旅游景區(qū)管理實務(wù)3

1、第三章第三章 旅游景區(qū)的形象策劃旅游景區(qū)的形象策劃w 學(xué)習(xí)目標(biāo) w 了解旅游景區(qū)形象的概念，對我國旅游景區(qū)形象建設(shè)有客觀的認(rèn)識。w 掌握旅游景區(qū)形象策劃的構(gòu)成要素w 了解旅游景區(qū)形象定位的概念和定位原則，掌握景區(qū)形象定位的方法。w 掌握旅游景區(qū)GIS設(shè)計的方法，認(rèn)識文化包裝的實用意義。w3.1旅游景區(qū)形象及其定位旅游景區(qū)形象及其定位w 3.1.1旅游景區(qū)形象的概念旅游景區(qū)形象的概念w 旅游景區(qū)形象為一定時期和一定環(huán)境下社會公眾（包括旅游者）對旅游景區(qū)認(rèn)識后形成的一種總體評價，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。w 3.1.2旅游景區(qū)形象研究的意義旅游景區(qū)形象研究的意義w 良好的形象對景區(qū)企業(yè)

2、的意義：w （1）從良好的內(nèi)部形象看）從良好的內(nèi)部形象看w 1.促進企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作w 2.增強員工的向心力和歸屬感w 3.激發(fā)員工的工作熱情和積極性w 良好的形象對景區(qū)企業(yè)的意義：w （2）從良好的外部形象看）從良好的外部形象看w 1.傳遞景區(qū)企業(yè)信息，樹立良好的社會形象(深入的了解 好感和信任）w 2.影響和改變公眾的態(tài)度，創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境w 3.溝通與公眾的感情，表達企業(yè)的善意w 4.協(xié)調(diào)外部社會關(guān)系爭取公眾（景區(qū)所在地相關(guān)部門，競爭對手，新聞媒介等）的理解和支持w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w 以景區(qū)形象的以景區(qū)形象的具體表現(xiàn)形式具體表現(xiàn)形式為依據(jù)，可

3、分為六個結(jié)構(gòu)：為依據(jù)，可分為六個結(jié)構(gòu)：w （1）景區(qū)景觀形象（主導(dǎo)吸引因素）景區(qū)景觀形象（主導(dǎo)吸引因素）w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w （2）景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象（核心內(nèi)）景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象（核心內(nèi)容）容）具體表現(xiàn)為吃住行游購娛，員工的服務(wù)等具體表現(xiàn)為吃住行游購娛，員工的服務(wù)等w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w （3）景區(qū)的文化形象（民間信仰，民俗）景區(qū)的文化形象（民間信仰，民俗文化等）文化等）w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w （4）景區(qū)的社會形象（景區(qū)所在地社區(qū)）景區(qū)的社會形象（景區(qū)所在地社區(qū)的參與）的

4、參與）w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w （5）景區(qū)的企業(yè)形象）景區(qū)的企業(yè)形象w 3.1.3旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素w （6）環(huán)境要素（旅游地政治，經(jīng)濟，社）環(huán)境要素（旅游地政治，經(jīng)濟，社會環(huán)境等）會環(huán)境等） “定位定位”（PositioningPositioning）一詞來源于廣告學(xué)的概念，）一詞來源于廣告學(xué)的概念，強調(diào)的是促使商品深入人心的策略與手段。一個品牌、產(chǎn)強調(diào)的是促使商品深入人心的策略與手段。一個品牌、產(chǎn)品或一個企業(yè)的市場定位，就是指設(shè)計一定的營銷組合，品或一個企業(yè)的市場定位，就是指設(shè)計一定的營銷組合，以影響潛在顧客對一個企業(yè)組織的全面

5、認(rèn)識和感知，而以影響潛在顧客對一個企業(yè)組織的全面認(rèn)識和感知，而形形象定位則是探討如何使產(chǎn)品進入消費者的心中，最終被消象定位則是探討如何使產(chǎn)品進入消費者的心中，最終被消費者所接受費者所接受。旅游景區(qū)形象定位 景區(qū)形象定位實際上是個雙贏的過程，即要創(chuàng)造一個景區(qū)形象定位實際上是個雙贏的過程，即要創(chuàng)造一個能充分被游客接受認(rèn)知的形象，同時，這個形象又能將旅能充分被游客接受認(rèn)知的形象，同時，這個形象又能將旅游景區(qū)的特點、優(yōu)勢表現(xiàn)到最佳，從而激發(fā)游客的購買欲游景區(qū)的特點、優(yōu)勢表現(xiàn)到最佳，從而激發(fā)游客的購買欲望和旅游決策，甚至激發(fā)旅游者的深層情感空間。望和旅游決策，甚至激發(fā)旅游者的深層情感空間。石梁飛瀑景區(qū)石

6、梁飛瀑景區(qū)黃龍景區(qū)黃龍景區(qū)旅游景區(qū)形象定位的前提旅游景區(qū)形象定位的前提(1)(1)市場細(xì)分市場細(xì)分 旅游景區(qū)要對所在地客源市場進行細(xì)分，選擇適合旅游景區(qū)要對所在地客源市場進行細(xì)分，選擇適合的目標(biāo)消費群體，進行差異化的形象定位。的目標(biāo)消費群體，進行差異化的形象定位。(2)(2)優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 只有結(jié)合對景區(qū)在同類型或同一區(qū)域內(nèi)競爭力，才只有結(jié)合對景區(qū)在同類型或同一區(qū)域內(nèi)競爭力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正狀態(tài)以及自己應(yīng)能真正清楚自己目前旅游形象的真正狀態(tài)以及自己應(yīng)該采用哪種合適的形象定位和定位戰(zhàn)略。該采用哪種合適的形象定位和定位戰(zhàn)略。旅游景區(qū)形象定位的原則旅游景區(qū)形象定位的原則(1)

7、(1)主題標(biāo)志化原則主題標(biāo)志化原則 （景觀設(shè)計，建筑風(fēng)格，等體現(xiàn)主題，形成視覺沖擊，心理誘惑）(2)(2)內(nèi)容差異化原則內(nèi)容差異化原則（與競爭者有明顯區(qū)別）(3)(3)表現(xiàn)口號化原則表現(xiàn)口號化原則（口號是形象定位最簡練，最直觀的表述）（口號是形象定位最簡練，最直觀的表述）長城：不到長城非好漢深圳歡樂谷：奇妙的歡樂之旅武夷山：千載儒釋道，萬古山水茶，世界遺產(chǎn)地，中國武夷山開封清明上河園：一朝步入畫卷，一日夢回千年西安大唐芙蓉園：在曲江花影里品位盛唐景區(qū)形象定位的基本方法景區(qū)形象定位的基本方法 (1) (1) 領(lǐng)先定位法領(lǐng)先定位法 適用于具有獨一無二和壟斷性特征的景區(qū)適用于具有獨一無二和壟斷性特征

8、的景區(qū) 景區(qū)形象定位的基本方法景區(qū)形象定位的基本方法 (2) (2) 比附定位法比附定位法 利用他人的聲望來抬高自己利用他人的聲望來抬高自己蘇州：東方威尼斯蘇州：東方威尼斯 海南：東方夏威夷海南：東方夏威夷景區(qū)形象定位的基本方法景區(qū)形象定位的基本方法 (3) (3) 特色定位法特色定位法 景區(qū)形象定位的基本方法景區(qū)形象定位的基本方法 (4) (4) 逆向定位法逆向定位法 例如：河南林州市林濾山旅游區(qū)例如：河南林州市林濾山旅游區(qū)“暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀桃花桃花”景區(qū)形象定位的基本方法景區(qū)形象定位的基本方法* *（5 5）重新定位法）重新定位法* *（6 6）狹縫定位

9、法）狹縫定位法歡樂谷的理念識別系統(tǒng)：o發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：創(chuàng)造和保持一流的管理和服務(wù)水準(zhǔn) o歡樂谷宗旨：創(chuàng)造和留住每位顧客，把每位員工塑造成有用之材 o道德準(zhǔn)則：以德治店、誠信待客、修煉自身、行之以德 o歡樂谷強勁執(zhí)行力文化內(nèi)涵：服從、速度、用心 服從：無借口無障礙貫徹的文化 速度：講時效求高效的文化 用心：追求高質(zhì)量好結(jié)果的文化 o歡樂谷發(fā)展理念：只有犧牲眼前利益，才會有長遠利益o歡樂谷的核心競爭力：以文化為內(nèi)涵、以顧客為導(dǎo)向的親情服務(wù)VIBIMI景區(qū)顧客滿意CSo 強調(diào)游客參與，旅游產(chǎn)品的產(chǎn)銷一致性，游客的參與過程也是景區(qū)傳遞形象的過程。 (1) (1) 目標(biāo)一致原則目標(biāo)一致原則 (2) (2)

10、 統(tǒng)一性原則統(tǒng)一性原則 (3) (3) 可識別性原則可識別性原則 (4) (4) 整體性原則整體性原則旅游景區(qū)完全手冊旅游景區(qū)完全手冊形象宣傳窗口形象宣傳窗口文化包裝的基本環(huán)節(jié)：文化包裝的基本環(huán)節(jié)：(1) (1) 整合文化資源整合文化資源(2) (2) 確定文化基調(diào)確定文化基調(diào)(3) (3) 創(chuàng)新文化產(chǎn)品創(chuàng)新文化產(chǎn)品 以文化打造精品以文化打造精品 西安大唐芙蓉園西安大唐芙蓉園陜西西安大唐芙蓉園：大唐芙蓉園位于位于西安城南的曲江開發(fā)區(qū)，大雁塔東南側(cè)，它是在原唐代芙蓉園遺址以北，仿照唐代皇家園林式樣重新建造的，是中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園，占地面積一千畝，其中水域面積三百畝。園內(nèi)建有紫云樓、仕女館、御宴宮