市場營銷的演變及研究前沿培訓(xùn)課件

1、第一講第一講 市場營銷的演變及研究前沿市場營銷的演變及研究前沿張德鵬張德鵬廣東工業(yè)大學管理學院廣東工業(yè)大學管理學院第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的萌芽一、市場營銷學的萌芽 1、17世紀中葉的日本三井家族世紀中葉的日本三井家族 2、19世紀中葉的美國國際收割機公司世紀中葉的美國國際收割機公司 （ ） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（年的柯蒂斯出版公司（ ）二、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展（一）初創(chuàng)階段（一）初創(chuàng)階段（19001920年）年）1、發(fā)展背景、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件、發(fā)展中的突出事件（1）1904年克魯希（年克魯希（W. E. ）：產(chǎn)品市場營銷

2、（）：產(chǎn)品市場營銷（ ）（2）1910年巴特勒（年巴特勒（K. S. ）：市場營銷方法）：市場營銷方法 （ ）（3）1912年赫杰特齊（年赫杰特齊（J. E. ）：市場營銷）：市場營銷 ()3、發(fā)展階段的特點、發(fā)展階段的特點 （二）功能研究階段（1921-1945年）1、發(fā)展背景、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件、發(fā)展中的突出事件（1）1923年：市場研究之始年：市場研究之始開辟理性開辟理性 營銷之路營銷之路（2）1926年，美國的年，美國的 “全美市場營銷學和廣告學教師全美市場營銷學和廣告學教師 協(xié)會協(xié)會”（3）1931年公司： 品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新 寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象

3、管理不同公司一樣來管理不同品牌、這個管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學習和模仿。品牌管理系統(tǒng)目前已經(jīng)成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。 寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾麥凱瑞（ ）的構(gòu)想。1926年，麥凱瑞由哈佛大學畢業(yè)來到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個香皂佳美（）的廣告活動。 此前，寶潔已有了一個招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開市場，但銷售一直未見有起色。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務(wù)由原來的黑人（）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂里楊（ & ），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。 麥凱瑞對一個品牌由一個經(jīng)理

4、負責的做法深具信心，在對品牌競爭觀察思考和實踐的基礎(chǔ)上，于1931年5月寫下了一份長達三頁的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個品牌一個經(jīng)理負責的品牌管理構(gòu)想。事實上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個構(gòu)想，但他說，如果公司總裁不批準在市場部增設(shè)人員的話，該計劃將不可行。麥凱瑞表示這個絕對超值的系統(tǒng)，一定可以說服總裁杜普利（）。 在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創(chuàng)新而著稱。雖然他嚴格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過一頁紙，但他還是仔細閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實驗性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權(quán)保證的管理職位。 與所有新思想的

5、出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來自公司內(nèi)外的反對。反對意見主要集中認為，“品牌經(jīng)理”實際上鼓勵的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認為，企業(yè)的各個品牌就如同一個家庭中的兄弟，內(nèi)部的競爭將促使品牌經(jīng)理運用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場上贏得成功。 事實上，實施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。有專家說，道理很簡單：自己和自己競爭，才會有更快的發(fā)展。思考： （1）寶潔公司品牌管理系統(tǒng)設(shè)想的核心是什么？ （4）1937年，全美市場營銷學會（年，全美市場營銷學會（ 簡稱）簡稱）3、發(fā)展階段的特點、發(fā)展階段的特點（三）發(fā)展與傳播階段（三）發(fā)展與傳播階段（19451980

6、年）年）1、發(fā)展背景、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件、發(fā)展中的突出事件 （1）50年代：營銷管理年代：營銷管理從經(jīng)濟學中分離從經(jīng)濟學中分離 標志：霍華德營銷管理：分析與決策標志：霍華德營銷管理：分析與決策 原因：原因：A.經(jīng)濟學往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等經(jīng)濟學往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等 研究，其中心是稀缺。研究，其中心是稀缺。 B.營銷研究的是企業(yè)的活動，其中心是交換。營銷研究的是企業(yè)的活動，其中心是交換。 結(jié)果：結(jié)果：A. 企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。 B. 70年代，戰(zhàn)略計劃引入營銷中。年代，戰(zhàn)略計劃引入營銷中。 C. 80年代，跨國營銷管

7、理年代，跨國營銷管理 （2）50年代后期：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)年代后期：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 利用電子掃描技術(shù)，零售商店能更迅速滿足客利用電子掃描技術(shù)，零售商店能更迅速滿足客戶需要戶需要 媒體研究因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息媒體研究因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息面更面更 廣、用途更多。廣、用途更多。 市場研究擴展到非消費品領(lǐng)域。市場研究擴展到非消費品領(lǐng)域。 市場研究已成為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。與廣告公市場研究已成為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。與廣告公司、司、 公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計事務(wù)所、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計事務(wù)所、律師律師 事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服事

8、務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。務(wù)伙伴。（3）1956年：市場細分的理論和方法19世紀，經(jīng)濟落后，企業(yè)追求的是以標準化和世紀，經(jīng)濟落后，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)模化來擴大產(chǎn)量，節(jié)約成本。規(guī)模化來擴大產(chǎn)量，節(jié)約成本。20世紀世紀50年代，社會不再被物質(zhì)稀缺所困擾，年代，社會不再被物質(zhì)稀缺所困擾，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異越來越大。消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異越來越大。1956年，提出年，提出“市場細分市場細分”自此，營銷界沒有停止對消費者的研究自此，營銷界沒有停止對消費者的研究 （4）1957年：市場營銷觀念企業(yè)活動 的新思維1957年，的 M. 提出了“市場營銷觀念”市場營

9、銷觀念提出了企業(yè)制勝市場在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷、通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤（5）1960年：營銷組合創(chuàng)新源于綜合1960年，年，J: 4 (, , , )1970年，增加第五、六個年，增加第五、六個P：，：，70年代中期，年代中期， ：增加第七、八個：增加第七、八個P： 又增加又增加4個個P：，：， ，（6）1963年，生活型態(tài)年，生活型態(tài)破解消費破解消費 者的新工具者的新工具1963年，W： 各種生活方式（價值觀念與人生態(tài)度）比社會階層（經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀）更為生動的描述人們消費方式生活方式也是可以從其媒體習慣、休閑活動、對社會政治影響作品態(tài)度等中間反映出來傳統(tǒng)的

10、“細分市場”以消費者的社會經(jīng)濟特征來判斷不同消費者的行為模式 “生活型態(tài)”則從消費者的態(tài)度與習慣來判斷其生活方式(7) 1969年，定位年，定位創(chuàng)造新的差異贏取創(chuàng)造新的差異贏取 市場市場50年代產(chǎn)品時代：提出（ ）獨特的銷售主張，它是競爭者無法達到的。60年代形象時代： O.提出品牌形象論，指出消費者購買時看重的實質(zhì)與心理利益之和，而形象化品牌能帶來品牌的心理利益。70年代定位時代： & ：定位論、定位：功心之戰(zhàn)主張從消費者角度出發(fā)，由外向內(nèi)在消費者心目中占據(jù)一個有利地位。 1996年： J. & A. ，(8) 1969年，營銷泛化年，營銷泛化非贏利營銷非贏利營銷 1969年，與提出了“擴大

11、的營銷”，指出營銷也適合于組織、意識形態(tài)、政府、學校、政黨、政治等。 當然，許多學者也反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準”的東西。（9）70年代年代,社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)的企業(yè)的 社會責任與新價值觀社會責任與新價值觀 企業(yè)不能僅僅為了賺錢卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。 社會出現(xiàn)了社會營銷觀念或道德營銷觀念，也稱為生態(tài)營銷。要求企業(yè)在考慮消費者需要與公司目標的同時，更要考慮消費者和社會的長期利益。（10）1977年：服務(wù)營銷年：服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 營銷營銷70年代后期，美國經(jīng)濟服務(wù)化，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。1977年美國的副總裁列尼.休斯旦

12、從產(chǎn)品營銷中解脫出來，開始了服務(wù)營銷（ ）的研究。瑞典. G 提出了“內(nèi)部營銷（ ）”，指出它在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值。3、發(fā)展階段的特點、發(fā)展階段的特點（1）理論研究不斷擴展（2）學科應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸（3）學科應(yīng)用區(qū)域不斷傳播 （四）拓展與創(chuàng)新階段（四）拓展與創(chuàng)新階段（1980年以后）年以后）1、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件（1）80年代，顧客滿意度（ ） 美國商務(wù)部： 出色的公司：, , , , , ., .（2）1983年：年： 提出“全球營銷”的思想。他指出跨國公司應(yīng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的手段。若過份強調(diào)各地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷

13、、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。關(guān)于營銷組合標準化或因市場而異，爭論不斷。一般地說，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標準化。(3)1989年：品牌資產(chǎn)理論年：品牌資產(chǎn)理論 A ：品牌資產(chǎn)（ ） 它強調(diào)了品牌競爭制勝的武器是建立強勢的品 牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成： 品牌忠誠（ ） 品牌知名度（ ） 感知品牌質(zhì)量（ ） 品牌聯(lián)想（ ） 其它獨有資產(chǎn)（ ）(5) 90年代：年代：4挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)44：, , , 不要再賣您所能制造的產(chǎn)品,而要賣消費者（）所想購買的產(chǎn)品。暫且忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要所需付出的成本（）。忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何

14、給消費者方便（）地購買到商品。最后，請忘掉促銷，在90年代，正確的詞匯是溝通（）(6) 90年代：整合營銷傳播（）年代：整合營銷傳播（） 新的策略新的策略 美國西北大學教授 ：整合營銷傳 播（ ) 整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、 單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。(7)8090年代：關(guān)系營銷年代：關(guān)系營銷回歸到人回歸到人 營銷經(jīng)歷百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體人與人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回擺。 1985年，. : 關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標是致力于建立顧客的忠誠度。 關(guān)系營銷強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷

15、的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。(8) 90年代末年代末,網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷全新的新一頁全新的新一頁 技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一：8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫定制營銷全 面顧客管理90年代末，網(wǎng)絡(luò)營銷3、發(fā)展階段的特點、發(fā)展階段的特點（1）理論創(chuàng)新（2）實踐創(chuàng)新三、市場營銷學的本質(zhì)三、市場營銷學的本質(zhì)(一一)市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象(二二) 市場營銷學的本質(zhì)市場營銷學的本質(zhì) 1、研究交換的科學、研究交換的科學 （1）核心概念）核心概念交換交換 （2）研究重點）研究重點交換的有效性交換的有效性 （3）強調(diào)的內(nèi)容）強調(diào)的內(nèi)容個

16、性化與差異化個性化與差異化 2、不斷創(chuàng)新的科學、不斷創(chuàng)新的科學第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的創(chuàng)新市場營銷學的創(chuàng)新一、市場營銷學面貌的新機遇與新挑戰(zhàn)1、經(jīng)濟全球化（1）競爭全球化（2）銷售市場全球化（3）生產(chǎn)要素全球化（人、財、物、 信息等）2、消費者主義的縱深發(fā)展（1）起源：英國的的工廠 的28名職工 （2）發(fā)展：美國的60年代 美國：1960年 ： 浪費之創(chuàng)造者 美國：1962.3.15前總統(tǒng)肯尼迪： 消費者宣言 a 安全權(quán)利 b 通知權(quán)利 c 選擇權(quán)利 d 反映意見的權(quán)利 美國： :任何速度都危險（3）各國政府的措施3、環(huán)境運動的波瀾日益壯闊（1）羅馬俱樂部：增長的極限（2）1972年聯(lián)合國：

17、 人類環(huán)境宣言（3）1992年聯(lián)合國： 里約環(huán)境與發(fā) 展宣言 21世紀議程 關(guān)于森林問題的原則聲明4、社會經(jīng)濟的不斷變革 (1)政府職能的轉(zhuǎn)變 (2)城市功能的轉(zhuǎn)變 (3)企業(yè)行為的轉(zhuǎn)變 (4)家庭結(jié)構(gòu)及觀念的轉(zhuǎn)變 (5)消費觀念的轉(zhuǎn)變5、信息技術(shù)革命、信息技術(shù)革命(1)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(2)數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)(3)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)二、理論創(chuàng)新二、理論創(chuàng)新1、網(wǎng)絡(luò)營銷2、營銷工程學3、消費者行為學4、營銷的全球本土化三、市場營銷實踐的創(chuàng)新三、市場營銷實踐的創(chuàng)新1、城市營銷 城市營銷的目的在于促進城市經(jīng)濟、社會和經(jīng)濟效益的綜合優(yōu)化與可持續(xù)發(fā)展。具體來講，通過一系列營銷手段，吸引合適的人和商務(wù)，為本城市創(chuàng)造更

18、多的就業(yè)就會和增加稅基價值。2、體育營銷、體育營銷 體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷。 3、會展營銷、會展營銷 會展是指會議和展覽活動。會展業(yè)隨著企業(yè)經(jīng)濟一體化的進程而進一步發(fā)展，當會展活動發(fā)展到一定的規(guī)模，逐漸形成一種新的產(chǎn)業(yè)。 由于會展業(yè)在流通、信息等領(lǐng)域的重要地位，由此形成以會展產(chǎn)業(yè)為中心，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為依托形成新興的經(jīng)濟形態(tài)，被人們稱之為會展經(jīng)濟，成為很多國家和地區(qū)新經(jīng)濟的重要構(gòu)成部分。 會展營銷包括兩個從不同角度定義的概念

19、：會展營銷包括兩個從不同角度定義的概念：(1)從會展活動的主體角度定義它，會展營銷指的是以會展為主營產(chǎn)品的企業(yè)，塑造會展產(chǎn)品形象所開展的營銷活動。(2)從參與會展活動的客體角度考察它，即會展營銷指企業(yè)運用會展作為營銷平臺，通過一系列的會展活動樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)的產(chǎn)品品牌。4、媒體營銷5、銀行營銷6、娛樂營銷7、醫(yī)院營銷8、圖書營銷四、當前市場營銷學的重點研究課題四、當前市場營銷學的重點研究課題1、營銷生產(chǎn)力評估營銷方案的生產(chǎn)力/投資回報將內(nèi)部的營銷方案衡量標準與外部的財務(wù)衡量標準聯(lián)系起來顧客價值評估、品牌價值評估創(chuàng)新價值評估測度短期和長期效應(yīng)全球/國際衡量標準和測度2、品牌建設(shè)測度品牌資產(chǎn)

20、將品牌資產(chǎn)和顧客支持聯(lián)系起來用戶與品牌形象之間的相互作用子品牌和公司品牌的作用跨事業(yè)部和合并公司間的品牌建設(shè)合作品牌建設(shè)和特許經(jīng)營補缺市場與大眾市場的品牌建設(shè)3、管理顧客顧客獲得和保留顧客終生價值測度顧客擴張管理顧客關(guān)系/客戶化/顧客自我服務(wù)/使顧客感到被重視根據(jù)顧客和企業(yè)都渴望的關(guān)系進行市場細分平衡隱私目標市場4、增長與創(chuàng)新產(chǎn)品提高產(chǎn)品引入/失敗、概念的產(chǎn)生和產(chǎn)品組合的衡量標準/投資回報市場接受情況的早期預(yù)測快速進入市場的方法和價值產(chǎn)品的增值和基于顧客的優(yōu)化分類執(zhí)行能力新產(chǎn)品的最優(yōu)地點、渠道、店內(nèi)5、了解顧客主動了解顧客/預(yù)測顧客需求評估企業(yè)的各種舉措對顧客的價值顧客體驗顧客知識在企業(yè)內(nèi)部的

21、溝通成熟產(chǎn)品的顧客決策過程開發(fā)新：“酷”的方法/工具了解顧客不同細分市場對的反應(yīng)第三節(jié) 中國市場營銷學的發(fā)展及面臨的困惑一、中國市場營銷學的起源一、中國市場營銷學的起源 1、1933年，丁磬伯的市場學年，丁磬伯的市場學 2、十一屆三中全會、十一屆三中全會二、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展二、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展1、啟蒙階段（19791982年） （1）引進市場營銷學理論 外國專家講學、書刊、開設(shè)課程 （2）開展市場營銷學實踐 開設(shè)經(jīng)濟特區(qū) 市場逐步放開、市場競爭形成 企業(yè)嘗試：優(yōu)質(zhì)取勝、創(chuàng)新取勝、服務(wù)取勝、 快速取勝；顧客就是上帝 2、廣為傳播階段（、廣為傳播階段（19831994年）年）（1）1983年6月，中國第一個市場營銷組織 江蘇省市場調(diào)查、市場預(yù)測和經(jīng)營決策研究 會。（2）1984年1月，全國高等院校市場學研究會（3）1991年3月，中國市場學會 （ ，簡稱 ）（4）90年初，市場營銷專業(yè)設(shè)立3、深入拓展階段（、深入拓展階段（1995年以后）年以后） （1）1996年，全國人大八屆四次會議通過的中華人 民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和 2010年遠景目標綱要，首次以“市場營銷”取 代以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等術(shù)語。 （2）1997年國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)出了關(guān)于加強國有企業(yè)市 場營銷工作的意見，標志著國家經(jīng)濟管理部門