廣告公司培訓(xùn)-整合傳播

1、1整合營銷傳播管理整合營銷傳播管理安徽電視臺大客戶服務(wù)中心安徽電視臺大客戶服務(wù)中心2002年年09月月07日日2營銷傳播的核心營銷傳播的核心運用運用傳播工具傳播工具協(xié)助協(xié)助商品銷售，商品銷售，積累積累品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)。3營銷傳播的六要營銷傳播的六要1.要要有明確的目標(biāo)；沒有目標(biāo)就無從談有明確的目標(biāo)；沒有目標(biāo)就無從談到管理。到管理。2.2.要要有計劃；根據(jù)計劃才能有規(guī)矩；謀有計劃；根據(jù)計劃才能有規(guī)矩；謀定而定而 后動就是有計劃的寫照。后動就是有計劃的寫照。3.3.要要有預(yù)算的概念；錢是一定要花的，有預(yù)算的概念；錢是一定要花的，但是錢是要在刀口上；有花錢的概念但是錢是要在刀口上；有花錢的概念才能

2、計算錢花的價值。才能計算錢花的價值。4營銷傳播的六要營銷傳播的六要4.要要有執(zhí)行；市場是做出來的，營銷宣有執(zhí)行；市場是做出來的，營銷宣傳同樣是要做出來的；傳同樣是要做出來的；不同的觀點是，以前將傳播視為廣促不同的觀點是，以前將傳播視為廣促部門單一的事務(wù)與責(zé)任，現(xiàn)在是將傳部門單一的事務(wù)與責(zé)任，現(xiàn)在是將傳播當(dāng)做整體業(yè)務(wù)營銷的基本動作。播當(dāng)做整體業(yè)務(wù)營銷的基本動作。5營銷傳播的六要營銷傳播的六要5.要要有評估；錢花得值不值并不單純看有評估；錢花得值不值并不單純看業(yè)績，更會分析產(chǎn)生價值的來源與改業(yè)績，更會分析產(chǎn)生價值的來源與改進方向。進方向。6.要要有積累；今年花的錢明年還能有剩有積累；今年花的錢明年

3、還能有剩余價值的延伸。余價值的延伸。6常用的營銷傳播工具常用的營銷傳播工具工具工具 廣告廣告 促銷促銷 公關(guān)公關(guān) 人員銷售人員銷售 直接溝通直接溝通特性特性花錢買創(chuàng)意、商品、服務(wù)達到市花錢買創(chuàng)意、商品、服務(wù)達到市場營銷的目的。場營銷的目的。短期鼓勵購買或銷售商品的刺激短期鼓勵購買或銷售商品的刺激活動。活動。計設(shè)與公關(guān)媒介聯(lián)合進行企業(yè)、計設(shè)與公關(guān)媒介聯(lián)合進行企業(yè)、品牌的維護行動。品牌的維護行動。具體人員以一對一或一對多面對具體人員以一對一或一對多面對面接觸方式進行商品介紹，以取面接觸方式進行商品介紹，以取回銷售成果?；劁N售成果。運用媒介載體與特定銷售對象進運用媒介載體與特定銷售對象進行告知。行告

4、知。傳播工具問題問題廣告與人員銷售的差別？廣告與人員銷售的差別？促銷算不算是廣告？促銷算不算是廣告？企業(yè)贊助西部大開發(fā)研討會企業(yè)贊助西部大開發(fā)研討會對企業(yè)銷售是否有直接幫助？對企業(yè)銷售是否有直接幫助？賣場導(dǎo)購與推介會的差別？賣場導(dǎo)購與推介會的差別？直接溝通與廣告的差別？直接溝通與廣告的差別？7有效傳播有效傳播傳播的過程解析傳播的過程解析傳播過程度結(jié)構(gòu)符號傳遞（表現(xiàn)形式）影響者的存在反饋（意見、行動）競爭者的存在干擾因素（載體環(huán)境）符號解構(gòu)（主觀的過濾網(wǎng)）載體（媒介、制作物）反應(yīng)（對象的內(nèi)在效應(yīng)）訊息接受者（目標(biāo)對象）訊息發(fā)送者（商家）8有效傳播有效傳播傳播的過程解析傳播的過程解析構(gòu)成商業(yè)訊息構(gòu)

5、成商業(yè)訊息傳達無法接受的三個主要傳達無法接受的三個主要因素：因素：1.選擇性注意：選擇性注意：電視播出的主力時段電視播出的主力時段(17:00- 23:00)，觀，觀眾平均收到眾平均收到1000條商業(yè)信息，最多條商業(yè)信息，最多80條條會被意識到，只有會被意識到，只有16條達到刺激效果；條達到刺激效果；因此廠家必須克服造成目標(biāo)受眾信息分因此廠家必須克服造成目標(biāo)受眾信息分散的選擇性注意。散的選擇性注意。9有效傳播有效傳播傳播的過程解析傳播的過程解析構(gòu)成商業(yè)訊息構(gòu)成商業(yè)訊息傳達無法接受的三個主傳達無法接受的三個主要因素：要因素：2.選擇性曲解選擇性曲解目標(biāo)受眾以自己的態(tài)度看待訊息內(nèi)容。目標(biāo)受眾以自己

6、的態(tài)度看待訊息內(nèi)容。廠家在宣傳規(guī)劃時必須以目標(biāo)受眾理解的廠家在宣傳規(guī)劃時必須以目標(biāo)受眾理解的思維加以操控。思維加以操控。10有效傳播有效傳播傳播的過程解析傳播的過程解析構(gòu)成商業(yè)訊息構(gòu)成商業(yè)訊息傳達無法接受的三個主傳達無法接受的三個主要因素：要因素： 3.選擇性記憶：選擇性記憶：商業(yè)訊息是以短期方式進入人們的記憶，商業(yè)訊息是以短期方式進入人們的記憶，因此商業(yè)訊息的說服形式與說服次數(shù)影因此商業(yè)訊息的說服形式與說服次數(shù)影響超越目標(biāo)受眾的選擇性記憶。響超越目標(biāo)受眾的選擇性記憶。11有效傳播的方法有效傳播的方法九之一：九之一：確定傳播目標(biāo)；配合營銷目標(biāo)，市場競爭確定傳播目標(biāo)；配合營銷目標(biāo)，市場競爭 態(tài)勢

7、，自身條件決定傳播要達成的任務(wù)！態(tài)勢，自身條件決定傳播要達成的任務(wù)！ 營銷目標(biāo)與傳播營銷目標(biāo)與傳播發(fā)動傳播戰(zhàn)如何幫助完成營銷目標(biāo)？發(fā)動傳播戰(zhàn)如何幫助完成營銷目標(biāo)？傳播的目的并不是在得到業(yè)界的掌聲，宣傳傳播的目的并不是在得到業(yè)界的掌聲，宣傳目標(biāo)是和業(yè)績，甚至超越業(yè)績貢獻的更大價目標(biāo)是和業(yè)績，甚至超越業(yè)績貢獻的更大價值相掛鉤！值相掛鉤！12有效傳播的方法有效傳播的方法 競爭態(tài)勢與傳播目前我們在市場的處境，傳播需要達成改變處境的任務(wù)！ 自身條件與傳播傳播不是主體，主體是品牌，客觀條件是市場；發(fā)展傳播必須考量自身的優(yōu)劣與戰(zhàn)力！13有效傳播的方法有效傳播的方法九之二：九之二：“確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾”

8、沒有明確的目標(biāo)受眾，在傳播的內(nèi)容、傳遞的載沒有明確的目標(biāo)受眾，在傳播的內(nèi)容、傳遞的載體、費用管控及績效評估都缺乏立足點。體、費用管控及績效評估都缺乏立足點。目標(biāo)受眾的分歧：目標(biāo)受眾的分歧：營銷人員所指的目標(biāo)受眾和傳播業(yè)所指的目標(biāo)受營銷人員所指的目標(biāo)受眾和傳播業(yè)所指的目標(biāo)受眾有什么區(qū)別？眾有什么區(qū)別？14有效傳播的方法有效傳播的方法九之三：“傳播訊息的設(shè)定”傳播訊息在愈見復(fù)雜的環(huán)境里要引起注意、興趣、傳播訊息在愈見復(fù)雜的環(huán)境里要引起注意、興趣、欲望，然后產(chǎn)生行動；欲望，然后產(chǎn)生行動；可是訊息要得太多，傳播的效力反而引起懷疑，可是訊息要得太多，傳播的效力反而引起懷疑，甚至失效。甚至失效。1. 訊息

9、內(nèi)容的關(guān)鍵仍然適合以單純?yōu)樵瓌t。訊息內(nèi)容的關(guān)鍵仍然適合以單純?yōu)樵瓌t。15有效傳播的方法有效傳播的方法九之三：九之三：“傳播訊息的設(shè)定傳播訊息的設(shè)定”2. 訊息內(nèi)容的表現(xiàn)形式一般分為感性訴求，只有 極端的例子可以區(qū)分感性和理性訴求，大多數(shù) 是混合兩種；在中國可能是用“感性”的手法 把“理性”包裝起來是比較有效的途徑。3. 直接了當(dāng)?shù)姆绞胶蛻乙煞绞降倪x擇；大多數(shù)是受到目標(biāo)受眾的接受層次和競品比較的影響。16有效傳播的方法有效傳播的方法九之四：九之四：“選擇傳播載體選擇傳播載體”前蘇聯(lián)國家主席赫魯曉夫手上拿著可口可樂的圖前蘇聯(lián)國家主席赫魯曉夫手上拿著可口可樂的圖像借由新聞傳遍世界時，赫魯曉夫是否算是

10、可口像借由新聞傳遍世界時，赫魯曉夫是否算是可口可樂的一種傳播載體？可樂的一種傳播載體？傳播載體不一定是廣告媒體，傳播載體本身具有傳播載體不一定是廣告媒體，傳播載體本身具有多元化的選擇。多元化的選擇。17有效傳播的方法有效傳播的方法1.有影響力的人員與品牌聯(lián)合運作有影響力的人員與品牌聯(lián)合運作 名人非廣告式的推薦；公眾人物在自己領(lǐng)域名人非廣告式的推薦；公眾人物在自己領(lǐng)域中的合作（音樂欄目主持人，各種會議的會中的合作（音樂欄目主持人，各種會議的會場效應(yīng)）場效應(yīng)）2.事件活動的運作事件活動的運作 上海兒童科學(xué)館的成立；上海兒童科學(xué)館的成立；2008奧運城市長跑奧運城市長跑慶祝活動；慶?；顒樱?.廣告媒

11、體：廣告媒體：電視、報紙、廣播、戶外、海報電視、報紙、廣播、戶外、海報18有效傳播的方法有效傳播的方法九之五九之五:“促銷組合決策促銷組合決策”為達成傳播目標(biāo)，整合使用宣傳促銷可以形成加乘效果，單兵作戰(zhàn)的方式本身風(fēng)險高；同時在多種傳播工具使用卻無法整合容易造成資源浪費。19有效傳播的方法有效傳播的方法九之五九之五:“促銷組合決策促銷組合決策”1. 宣傳與促銷組合決策廣促支援電視廣告渠道促銷地面武裝消費促銷周期20有效傳播的方法有效傳播的方法九之五九之五:“促銷組合決策促銷組合決策”2.宣傳促銷工具的階段效應(yīng)宣傳促銷工具的階段效應(yīng)406550102545607570201520406080促銷活

12、動促銷活動地面武裝地面武裝廣告宣傳廣告宣傳促銷成本效應(yīng)認知重復(fù)購買試購相信理解21有效傳播的方法有效傳播的方法九之五九之五:“促銷組合決策促銷組合決策”3.促銷組合與商品生命周期促銷組合與商品生命周期405065756035556530706080促銷活動促銷活動地面武裝地面武裝廣告宣傳廣告宣傳促銷成本效應(yīng)導(dǎo)入衰退成熟成長22有效傳播的方法有效傳播的方法九之六：九之六：“傳播預(yù)算的編列傳播預(yù)算的編列”傳播必須花錢，準(zhǔn)備花多少錢是營銷管理必須承擔(dān)的責(zé)任傳播必須花錢，準(zhǔn)備花多少錢是營銷管理必須承擔(dān)的責(zé)任。編列預(yù)算的方法：編列預(yù)算的方法：方法內(nèi)容優(yōu)點缺點銷售百分比依據(jù)財務(wù)核算事前提列傳播費用費用控管

13、比較容易應(yīng)變能力差，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)競爭對策法以競爭對手的花費為參數(shù)，決定費用投入多寡考慮競爭環(huán)境需要基礎(chǔ)的對象性不足，造成浪費的可能性高目標(biāo)任務(wù)法以業(yè)績目標(biāo)達成與否決定傳播費用投入多寡有可評估性，營業(yè)單位必須事前研究目標(biāo)的可行性被動的可能為費用投入而減弱目標(biāo)市場動機性不足23有效傳播的方法有效傳播的方法九之七：九之七：“評估營銷宣傳效果評估營銷宣傳效果”傳播花錢必然是要達到目的，目的被達成與否除傳播花錢必然是要達到目的，目的被達成與否除了銷售業(yè)績之外，消費者反應(yīng)指數(shù)可以幫助改善了銷售業(yè)績之外，消費者反應(yīng)指數(shù)可以幫助改善決策，加強后續(xù)攻擊的效力。決策，加強后續(xù)攻擊的效力。24有效傳播的方法有效

14、傳播的方法九之七：九之七：“評估營銷宣傳效果評估營銷宣傳效果”1.知名度指標(biāo)知名度指標(biāo)40516480知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌A20253240知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌B25有效傳播的方法有效傳播的方法九之七：“評估營銷宣傳效果”2.品牌滲透率品牌滲透率40516480知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌A20253080知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌B26有效傳播的方法有效傳播的方法九之七：“評估營銷宣傳效果”3.商品滿意度商品滿意度40516480知名度知名度滲透率

15、滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌A24306480知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌B27有效傳播的方法有效傳播的方法九之七：“評估營銷宣傳效果”4.品牌忠誠度品牌忠誠度40516480知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌A10516480知名度知名度滲透率滲透率商品滿意度商品滿意度忠誠度忠誠度品牌B28有效傳播的方法有效傳播的方法九之八：九之八：“管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源”整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMC）是是一種一種營銷傳播計劃，其營銷傳播計劃，其中運用各種傳播方法在中運用各種傳播方法在一個綜合計劃一個綜合計

16、劃，通過對分，通過對分數(shù)訊息的結(jié)合達到傳播效益最大化。數(shù)訊息的結(jié)合達到傳播效益最大化。29有效傳播的方法有效傳播的方法九之八：九之八：“管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源”整合傳播的困難：整合傳播的困難：1.大部分市場營銷要解決的是當(dāng)前問題，所以需大部分市場營銷要解決的是當(dāng)前問題，所以需要全面整合的機會并不多。要全面整合的機會并不多。2.品牌管理者只有在傳統(tǒng)廣告上的經(jīng)驗，很少能品牌管理者只有在傳統(tǒng)廣告上的經(jīng)驗，很少能面面俱到的了解各項專業(yè)。面面俱到的了解各項專業(yè)。30有效傳播的方法有效傳播的方法九之八：九之八：“管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源管理和協(xié)調(diào)整合營銷資源”整合傳播的困難：整合傳播的困難：3.傳播代理商也不具備各種傳播工具的專業(yè)性，傳播代理商也不具備各種傳播工具的專業(yè)性，應(yīng)用整合傳播時必須用到許多不同的代理商。應(yīng)用整合傳播時必須用到許多不同的代理商。4.預(yù)算分配在各種專家搶錢的狀況下，經(jīng)常是費預(yù)算分配在各種專家搶錢的狀況下，經(jīng)常是費用大增。用大增。 盡管整合傳播的困難重重，但仍是一條須要走盡管整合傳播的困難重重，但仍是一條須要走的路。的路。31有效傳播的方法有效傳播的方法九之九：“建立長遠價值”可口可樂的百年