市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃

1、1營銷環(huán)境營銷環(huán)境企企 業(yè)業(yè)市場細(xì)分市場細(xì)分差異優(yōu)勢差異優(yōu)勢競爭競爭選選 擇擇戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位戰(zhàn)術(shù)方案戰(zhàn)術(shù)方案4PS4PS組合組合資源配置資源配置環(huán)境分析環(huán)境分析目標(biāo)市目標(biāo)市場選擇場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計2企業(yè)策略選擇的模式企業(yè)策略選擇的模式3l第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述l第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析l第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競爭分析第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競爭分析4l了解市場營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成了解市場營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成l掌握市場營銷環(huán)境分析的方法掌握市場營銷環(huán)境分析的方法l理解宏觀環(huán)境的主要影響因

2、素，尤其是理解宏觀環(huán)境的主要影響因素，尤其是經(jīng)濟環(huán)境的影響經(jīng)濟環(huán)境的影響l理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素l掌握競爭者分析的主要方法掌握競爭者分析的主要方法5 一、市場營銷環(huán)境的定義一、市場營銷環(huán)境的定義 市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的外部因素的集合。 市場營銷環(huán)境一般分為兩部分： 影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等六個方面。 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境：微觀環(huán)境：與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，主要由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾組成。6二、環(huán)境威脅、市場機會與企業(yè)機會二、環(huán)境威脅、

3、市場機會與企業(yè)機會環(huán)境威脅環(huán)境威脅市場機會市場機會 企業(yè)機會企業(yè)機會環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取措施將損害企業(yè)的市場地位。環(huán)境變化趨勢中對企業(yè)有吸引力、積極的因素。環(huán)境中對具體企業(yè)既富有吸引力又有企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營內(nèi)容和領(lǐng)域。7三、環(huán)境分析方法（三、環(huán)境分析方法（SWOT分析）分析） 宏觀環(huán)境：識別關(guān)鍵環(huán)境因素確定因素重要程度環(huán)境評價和對策選擇8出現(xiàn)概率高環(huán)境威脅矩陣圖低大小嚴(yán)重程度成功概率高市場機會矩陣圖低大小吸引力威脅水平高環(huán)境評價圖低高低機會水平理想冒險困難成熟9 市場營銷宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，又稱為一般環(huán)境或總體環(huán)境，企業(yè)必須重視它們并作出積

4、極的反應(yīng)。它主要包括以下六個方面： 人口環(huán)境：主要包括人口規(guī)模、增長率、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、地理結(jié)構(gòu)、家庭類型等。 自然環(huán)境：主要包括自然資源形勢、能源成本、環(huán)境污染及政府的環(huán)境干預(yù)等。10 技術(shù)環(huán)境：主要包括技術(shù)發(fā)展趨勢、變化速度、技術(shù)轉(zhuǎn)化的領(lǐng)域和影響深度。 政治法律環(huán)境主要包括政治環(huán)境、政策變動趨勢、相關(guān)法律法規(guī)等。主要包括人們賴以成長和生活的社會基本信仰、價值觀念和社會準(zhǔn)則、禮儀、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等。 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境：最主要的宏觀影響因素，主要包括：1、居民的收入狀況2、消費者的支出模式3、消費者的儲蓄和信貸情況11 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30

5、%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型12消費結(jié)構(gòu)明顯升級消費結(jié)構(gòu)明顯升級恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)農(nóng)村農(nóng)村居民居民城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200113中國消費呈多元化發(fā)展趨勢中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 2000年與年與1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品食品衣著衣著家庭家庭設(shè)備設(shè)備醫(yī)療醫(yī)療保健保健教育教育文化文化娛樂娛樂交通交通通訊通訊旅游旅游2000年人年人均消費均消費（元）（元）19585004393183641

6、1739588比比1995年年增長（增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.614 市場營銷微觀環(huán)境是直接影響企業(yè)營銷活動的各種組織和具體因素，又稱為行業(yè)環(huán)境或個體環(huán)境。供應(yīng)商公司競爭者營銷中介顧客公眾151、中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。2、實體分配公司：協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地：倉儲公司、運輸公司等。3、市場營銷服務(wù)機構(gòu)：指市場調(diào)研公司、廣告公司及市場營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌觯椭髽I(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。4、金融機構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物

7、購銷提供融資或保險的各種公司。協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費者的那些企業(yè)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。 營銷中介營銷中介：16二、行業(yè)環(huán)境類型二、行業(yè)環(huán)境類型完全壟斷完全壟斷寡頭壟斷寡頭壟斷壟斷競爭壟斷競爭某一行業(yè)里只有一家企業(yè)或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有代替者相互競爭的少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)了大部分的市場行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的差異性展開競爭完全競爭完全競爭行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)向市場提供沒有差別的產(chǎn)品17競爭數(shù)量規(guī)模競爭能力水平初級競爭壟斷競爭自由竟?fàn)師o序競爭18l自然資源型壟斷特權(quán)l(xiāng)技術(shù)型壟斷技術(shù)障礙l資本型壟斷資本障礙l行政型壟斷特權(quán)、關(guān)卡、專

8、賣、專營l文化型壟斷品牌、理念、服務(wù)壟斷的類型壟斷的類型19三、三、競爭分析和競爭策略競爭分析和競爭策略20同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本退出成本 競爭成敗的重要性競爭成敗的重要性 21替代品的競爭者替代品的競爭者 第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生

9、產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。 由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。22潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者v 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的

10、技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格” 23供應(yīng)者的經(jīng)濟力量供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高

11、購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 24顧客的經(jīng)濟力量顧客的經(jīng)濟力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入 25我到底要我到底要什么什么競爭的四個層次競爭的四個層次我要滿足我要滿足什么需求什么需求喝什么樣喝什么樣子的乳品子的乳品喝什么樣的牛奶DesiredCompetitorGenericCo

12、mpetitorFormCompetitorBrandCompetitor* 面面* 糖果糖果* 餅干餅干* 乳品乳品* 吃吃* 玩玩* 運動運動* 愛愛* 豆?jié){豆?jié){* 牛奶牛奶* 鮮奶鮮奶* 調(diào)味奶調(diào)味奶* 長富長富* 伊利伊利* 蒙牛蒙牛26競爭者分析競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容27競爭分析的層次和目標(biāo)競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對

13、手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步28競爭策略競爭策略 認(rèn)清自己的競爭地位：認(rèn)清自己的競爭地位： 市場占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競爭戰(zhàn)的類型及原則競爭戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)29四種不同的競爭地位四種不同的競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者：市場領(lǐng)導(dǎo)者：v 擴大整個市場需求規(guī)模v 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者市場追隨者：平平淡淡才是真 市場利基者：市場利基者：不以利小而不為30防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家

14、是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止v 評論：評論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。v 警告：警告： 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。31進(jìn)攻戰(zhàn)的原則進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 第一進(jìn)攻

15、原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v 評論：評論： 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?2側(cè)擊側(cè)擊戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：側(cè)

16、擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：評論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略33游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我