第8章定價(jià)策略

1、第第8 8章章 定價(jià)策略定價(jià)策略8.1 影響定價(jià)的因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 定價(jià)方法8.3 定價(jià)策略8.4 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格策略是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的價(jià)格策略是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而采過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和定價(jià)技巧。取的定價(jià)藝術(shù)和定價(jià)技巧。8.1.1 價(jià)格及價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素8.1.1 企業(yè)的內(nèi)部因素 1.產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 世界制鞋業(yè)基地在二次大戰(zhàn)后首先在意大利形成，并保世界制鞋業(yè)基地在二次大戰(zhàn)后首先在意大利形成，并保持到持到6060年代末；年代末；7070年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國(guó)；年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國(guó)；8

2、080年代轉(zhuǎn)移到年代轉(zhuǎn)移到中國(guó)臺(tái)灣；中國(guó)臺(tái)灣；9090年代轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。在世界制鞋基地半個(gè)年代轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。在世界制鞋基地半個(gè)世紀(jì)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，當(dāng)意大利淡出生產(chǎn)舞臺(tái)時(shí)，保留下了世紀(jì)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，當(dāng)意大利淡出生產(chǎn)舞臺(tái)時(shí)，保留下了品牌（設(shè)計(jì)）和制鞋機(jī)械業(yè)，享有世界鞋都的美譽(yù)；當(dāng)中品牌（設(shè)計(jì)）和制鞋機(jī)械業(yè)，享有世界鞋都的美譽(yù)；當(dāng)中國(guó)臺(tái)灣放下制造環(huán)節(jié)時(shí)，把全球國(guó)臺(tái)灣放下制造環(huán)節(jié)時(shí)，把全球45%45%的訂單捏在掌中；只的訂單捏在掌中；只有日本和韓國(guó)幾乎沒(méi)有留下什么。有日本和韓國(guó)幾乎沒(méi)有留下什么。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的制鞋業(yè)得到迅速發(fā)展，90年代初已成為世界第一的

3、制鞋大國(guó)。2002年中國(guó)制鞋總產(chǎn)量達(dá)60多億雙（其中皮鞋20多億雙），占全球總產(chǎn)量的53%，鞋革企業(yè)近萬(wàn)家，年產(chǎn)值約1200億元，從業(yè)人員近200萬(wàn)人；出口鞋43億雙，出口金額106.8億美元（其中皮鞋48.2億美元），成為中國(guó)出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品。目前形成了浙江溫州以皮鞋為主的制造基地，福建晉江以旅游運(yùn)動(dòng)鞋為主的制造基地和廣東珠江三角洲以臺(tái)商投資企業(yè)為主的制造基地。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素年皮鞋出口價(jià)格（美元年皮鞋出口價(jià)格（美元/ /雙）雙） 中國(guó)中國(guó)日本日本西班牙西班牙意大利意大利法國(guó)法國(guó)5.55.52323232330303535最大的問(wèn)題是出口鞋中以低檔產(chǎn)品為主，年中國(guó)出

4、口鞋的平均價(jià)格是每雙.美元（皮鞋.美元/雙）。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 （一）生產(chǎn)工藝。（一）生產(chǎn)工藝。中國(guó)大陸制鞋業(yè)廠商在生產(chǎn)工藝上的提高，從兩個(gè)來(lái)源上得到很大幫助。首先受益于臺(tái)灣廠商，從年代后期開(kāi)始，臺(tái)灣制鞋業(yè)紛紛把工廠搬遷到大陸的珠江三角洲一帶，同時(shí)把比較先進(jìn)的生產(chǎn)工藝也就帶到大陸。另一個(gè)來(lái)源是在意大利的近十萬(wàn)溫州人，他們幫助溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們獲取鞋業(yè)的相關(guān)信息。1987年鄭秀康（康奈集團(tuán)總裁）在親屬的幫助下來(lái)到意大利呆了一年半，期間參觀了許多優(yōu)秀的制鞋企業(yè)，學(xué)得了大量的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 （二）樣式與設(shè)計(jì)。（二）樣式與設(shè)計(jì)。中國(guó)大陸制鞋業(yè)近十幾

5、年來(lái)在國(guó)際流行樣式的獲取和設(shè)計(jì)水平的提高上，從兩個(gè)來(lái)源上得到很大幫助。首先還是臺(tái)灣的制鞋業(yè)廠商，大陸同行從他們那較快地學(xué)到了許多許多新的樣式，并且通過(guò)多種方式提高了設(shè)計(jì)水平。江蘇森達(dá)集團(tuán)，在年以年薪萬(wàn)元聘請(qǐng)臺(tái)灣著名女鞋設(shè)計(jì)師蔡科鐘，來(lái)森達(dá)集團(tuán)主持女鞋設(shè)計(jì)工作，使其設(shè)計(jì)能力得到提高。另一個(gè)來(lái)源是在意大利的近十萬(wàn)溫州人，他們使溫州制鞋業(yè)的老鄉(xiāng)們可以很快獲取國(guó)際流行的樣式，并幫助獲取鞋業(yè)的其他相關(guān)信息。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 （三）國(guó)際化。（三）國(guó)際化。溫州康奈集團(tuán)利用海外溫州人的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家城市開(kāi)設(shè)康奈品牌專賣店。2001年元月在法國(guó)巴黎區(qū)鬧市開(kāi)設(shè)了第一家康奈品牌專賣店；同年月

6、在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)專賣店，10月，意大利羅馬的專賣店開(kāi)張，至今已在法國(guó)、美國(guó)、意大利、比利時(shí)、西班牙、葡萄牙、希臘諸國(guó)的主要城市開(kāi)設(shè)了70多家康奈品牌專賣店，在這些專賣店售出的康奈皮鞋價(jià)格全都在60美元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)皮鞋出口平均價(jià).美元。2003年10月10日，康奈集團(tuán)總裁鄭秀康在“康奈全球戰(zhàn)略論壇”上宣布：“我們的目標(biāo)是，在世界重要城市的重要位置都建立康奈品牌專賣店”。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 中國(guó)鞋業(yè)還要西進(jìn) 在重慶舉行的第二屆“中國(guó)西部鞋業(yè)博覽會(huì)”吸引了眾多東部制鞋企業(yè)前來(lái)投資。就在同一天，溫州“紅蜻蜓”鞋業(yè)集團(tuán)宣布，將在未來(lái)幾年內(nèi)連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國(guó)

7、西部鞋業(yè)基地。而在此前，溫州鞋業(yè)巨頭“奧康”已經(jīng)在重慶璧山縣投資10億元打造中國(guó)“西部鞋都”。 分析人士認(rèn)為，在中國(guó)鞋業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)下，重慶制鞋工業(yè)大氣候良好，低廉的勞動(dòng)力成本再加上西部大開(kāi)發(fā)獨(dú)有的政策優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了西部“致命的誘惑”。東部制鞋企業(yè)西進(jìn)重慶，旨在利用西部資源豐富、價(jià)格低廉的原料和勞動(dòng)力資源，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素 近十幾年來(lái)，中國(guó)的金屬打火機(jī)制造業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、進(jìn)而登峰世界的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要發(fā)生在溫州。年代未全球的金屬打火機(jī)制造中心是日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣。這時(shí)溫州人開(kāi)始生產(chǎn)金屬打火機(jī)，只用了十年的時(shí)間，溫州取代了日本、韓國(guó)、

8、中國(guó)臺(tái)灣，成為全球唯一的金屬打火機(jī)制造基地。目前，溫州擁有打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)500多家，年銷售額約億元，年產(chǎn)金屬打火機(jī)億只，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)98%，其中80%出口，占全球金屬打火機(jī)市場(chǎng)的70% 。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素3.3.營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力2.2.產(chǎn)品特征：性能、質(zhì)量、產(chǎn)品特征：性能、質(zhì)量、 技術(shù)領(lǐng)先程度技術(shù)領(lǐng)先程度經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4.4.定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)8.1 影響定價(jià)的因素2.2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)類型1.1.消費(fèi)者需求狀況：需求彈性消費(fèi)者需求狀況：需求彈性經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.1 影響定價(jià)的因素8.1.2 企業(yè)的外部因素3.3.國(guó)家價(jià)格政策國(guó)家價(jià)格政策4.4.通貨膨

9、脹因素通貨膨脹因素5.5.中間商力量中間商力量6.6.消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素 利潤(rùn)最大化：估計(jì)需求、成本定價(jià)利潤(rùn)最大化：估計(jì)需求、成本定價(jià) 維持生存：低利潤(rùn)定價(jià)維持生存：低利潤(rùn)定價(jià) 市場(chǎng)占有率最大化：低價(jià)增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率最大化：低價(jià)增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高質(zhì)高價(jià)8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2.1 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2.測(cè)定市場(chǎng)需求3.估算產(chǎn)品成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況5.選擇定價(jià)方法6.確定最終價(jià)格 8.2.2 企業(yè)定價(jià)程序經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法 1. 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 1）加

10、成定價(jià)法 （1）成本加成定價(jià) （R） 產(chǎn)品價(jià)格； 單位產(chǎn)品成本； R加成率 （2）售價(jià)加成定價(jià) C / ( R)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2.3 定價(jià)方法8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法 例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某一型號(hào)自行車單位成 本為250元輛， 預(yù)期利潤(rùn)率為30。如用成本加成 法，每輛自行車銷售價(jià)格為250(130)325 元。 如用售價(jià)加成法，則每輛自行車銷售價(jià)格為250(130)357.14元。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法 2 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 V （）/ 式中：產(chǎn)品價(jià)格； V單位變動(dòng)成本； 固定成本； 要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)； 預(yù)期銷售量； 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8

11、.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法例：某企業(yè)固定成本為100萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為20元，企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)定為50萬(wàn)元，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售量能達(dá)到50000件，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為多少? 1000000500000 20 50（元） 50000經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法2.2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 所謂認(rèn)知價(jià)值，又稱感受價(jià)值或理解價(jià)值，是指買方在觀念上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法A A、直接價(jià)格評(píng)比法、直接價(jià)格評(píng)比法B B、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法C C、診斷法、診斷法經(jīng)濟(jì)與

12、管理學(xué)院2）需求差異定價(jià)法A A、顧客差異、顧客差異B B、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品差異C C、時(shí)間差異、時(shí)間差異D D、空間差異、空間差異8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法卡特彼勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 90000 相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖拉機(jī)的價(jià)格 7000 更耐用 6000 更可靠 5000 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 2000 零部件更長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)保110000 顧客認(rèn)知價(jià)值-10000 折扣額100000 最終價(jià)格經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法3.3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 除在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)有較大的定除在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)有較大的定價(jià)自由度外，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全寡頭價(jià)自由度外，在完全競(jìng)爭(zhēng)市

13、場(chǎng)和完全寡頭壟斷市場(chǎng)等，皆需按照行業(yè)平均水平定價(jià)。壟斷市場(chǎng)等，皆需按照行業(yè)平均水平定價(jià)。1 1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法2 2）投標(biāo)定價(jià)法）投標(biāo)定價(jià)法經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3 3）拍賣定價(jià)法）拍賣定價(jià)法8.2 8.2 定價(jià)方法定價(jià)方法 1.1.撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以取得最大利潤(rùn)。取得最大利潤(rùn)。8.3.1 8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院分類：快速撇脂定價(jià)和緩慢撇脂定價(jià)（1）撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：迅速實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)；掌握主動(dòng)；降價(jià)空間 缺點(diǎn)：抑制

14、需求，加劇競(jìng)爭(zhēng)，短期高利經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（2）撇脂定價(jià)的實(shí)施條件： 市場(chǎng)上有大量購(gòu)買者； 新產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特； 高質(zhì)產(chǎn)品印象 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略2.滲透定價(jià) 指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院優(yōu)點(diǎn)：提高市場(chǎng)占有率；不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)：利潤(rùn)率較低；價(jià)格變動(dòng)余地??；降低印象（1）優(yōu)缺點(diǎn)： 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（2）滲透定價(jià)的實(shí)施條件： 產(chǎn)品價(jià)格需求彈性大； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 競(jìng)爭(zhēng)小，從而保持較高的市場(chǎng)占有率。分類：快速滲透策略和緩慢滲透策略 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略 3.3.滿意定價(jià)滿意定價(jià) 企業(yè)為了兼得撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)

15、，企業(yè)為了兼得撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼顧生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，同時(shí)兼顧生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益，而將價(jià)格水平定在適中水平的定價(jià)策略。而將價(jià)格水平定在適中水平的定價(jià)策略。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣；現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣；數(shù)量折扣； 功能折扣；功能折扣； 季節(jié)折扣；季節(jié)折扣； 價(jià)格折扣；價(jià)格折扣； 以舊換新折扣。以舊換新折扣。8.3.2 8.3.2 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)；分區(qū)定價(jià)； 基點(diǎn)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)； 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。運(yùn)費(fèi)

16、免收定價(jià)。8.3.3 8.3.3 地區(qū)價(jià)格策略地區(qū)價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià)； 尾數(shù)定價(jià)； 招徠定價(jià)；8.3.4 8.3.4 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院習(xí)慣定價(jià)；聯(lián)想定價(jià)；最小單位定價(jià)分級(jí)定價(jià) 8.3 8.3 定價(jià)策略定價(jià)策略8.4 8.4 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略A A、通貨膨脹，企業(yè)成本費(fèi)用提高；、通貨膨脹，企業(yè)成本費(fèi)用提高；B B、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；8.4.1 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)策略A A、生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售；、生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售；B B、遇強(qiáng)大對(duì)手，企業(yè)生產(chǎn)占有率下降；、遇強(qiáng)大對(duì)手，企業(yè)生產(chǎn)占

17、有率下降；C C、企業(yè)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低；、企業(yè)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低；1.1.降價(jià)策略降價(jià)策略2.2.提價(jià)策略提價(jià)策略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 產(chǎn)品質(zhì)量下降；產(chǎn)品款式老；企業(yè)經(jīng)營(yíng)困產(chǎn)品質(zhì)量下降；產(chǎn)品款式老；企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等。難等。8.4.2 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)1 1、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)反應(yīng)：、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)反應(yīng)： 產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品有價(jià)值等。產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品有價(jià)值等。2 2、顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)反應(yīng)：、顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)反應(yīng)：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院8.4 8.4 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略A A、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑、了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑B B、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)8.4.3 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)