基礎課搜索效果轉化漏斗fc-10d

1、搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗百拓培訓部百拓培訓部1課程目標課程目標了解搜索推廣效果轉化漏斗的概念理解調整效果轉化漏斗的方法掌握效果轉化漏斗在工作中的應用課程內容：課程內容： 搜索推廣維護工作的典型問題搜索推廣維護工作的典型問題 什么是搜索推廣效果轉化漏斗什么是搜索推廣效果轉化漏斗 從漏斗的角度看如何提升推廣效果從漏斗的角度看如何提升推廣效果 如何在工作中應用效果轉化漏斗如何在工作中應用效果轉化漏斗問題一：如何建立客戶對搜索營銷的認問題一：如何建立客戶對搜索營銷的認知？知？展現(xiàn)挺多的，怎么沒人點？！展現(xiàn)挺多的，怎么沒人點？！點擊挺多的，網(wǎng)站怎么沒流量？！點擊挺多的，網(wǎng)站怎么沒流量？！

2、問題二：如何準確找到效果不好的根本原問題二：如何準確找到效果不好的根本原因？因？網(wǎng)站流量挺大的，怎么沒電話？！網(wǎng)站流量挺大的，怎么沒電話？！問題三：如何選擇搜索推廣的評估指標？問題三：如何選擇搜索推廣的評估指標？訂單訂單我需要工具的幫助！我需要工具的幫助！課程內容：課程內容： 搜索推廣維護工作的典型問題搜索推廣維護工作的典型問題 什么是搜索推廣效果轉化漏斗什么是搜索推廣效果轉化漏斗 從漏斗的角度看如何提升推廣效果從漏斗的角度看如何提升推廣效果 如何在工作中應用效果轉化漏斗如何在工作中應用效果轉化漏斗網(wǎng)民是如何使用搜索進行購買的？網(wǎng)民是如何使用搜索進行購買的？1 1 在百度搜索信息在百度搜索信息

3、2 2 點擊感興趣的推廣結果點擊感興趣的推廣結果3 3 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 4 就產(chǎn)品進行咨詢就產(chǎn)品進行咨詢5 5 買到合適的商品買到合適的商品網(wǎng)民購買過網(wǎng)民購買過程程我要買蛋糕我要買蛋糕1 1 我在百度搜索有關買我在百度搜索有關買蛋糕的信息蛋糕的信息2 2 我點擊感興趣的賣蛋糕我點擊感興趣的賣蛋糕的結果的結果3 3 我打開網(wǎng)上蛋糕店的網(wǎng)站我打開網(wǎng)上蛋糕店的網(wǎng)站瀏覽瀏覽4 4 我打電話問問想買的蛋我打電話問問想買的蛋糕品種何時能送糕品種何時能送5 5 我付款完成購買我付款完成購買企業(yè)是如何通過搜索賣出產(chǎn)品的？企業(yè)是如何通過搜索賣出產(chǎn)品的？2 2推廣結果獲得網(wǎng)民的點推廣結果獲得網(wǎng)

4、民的點擊擊3 3 網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽4 4 企業(yè)與網(wǎng)民互動交流企業(yè)與網(wǎng)民互動交流1 1推廣結果在搜索結果頁推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)面展現(xiàn)5 5 獲取訂單獲取訂單1 1在百度搜索信息在百度搜索信息2 2 點擊感興趣的推廣結果點擊感興趣的推廣結果3 3 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 4 就產(chǎn)品進行咨詢就產(chǎn)品進行咨詢5 5 買到合適的商品買到合適的商品網(wǎng)民購買過網(wǎng)民購買過程程企業(yè)推廣過程企業(yè)推廣過程在百度搜索信息在百度搜索信息點擊感興趣點擊感興趣的推廣結果的推廣結果打開企業(yè)網(wǎng)打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽站瀏覽就產(chǎn)品進行咨詢就產(chǎn)品進行咨詢網(wǎng)民購買過網(wǎng)民購買過程程買到合適的商品買到合適的商品企業(yè)推

5、廣過程企業(yè)推廣過程推廣結果在搜索推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)結果頁面展現(xiàn)推廣結果獲得網(wǎng)推廣結果獲得網(wǎng)民的點擊民的點擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動企業(yè)與網(wǎng)民互動交流交流獲取訂單獲取訂單搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗百度推廣階段百度推廣階段企業(yè)網(wǎng)站階段企業(yè)網(wǎng)站階段線下銷售階段線下銷售階段 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)搜索推廣效果轉化漏斗：訂單產(chǎn)生過程的直觀反映搜索推廣效果轉化漏斗：訂單產(chǎn)生過程的直觀反映 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨

6、詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)展現(xiàn)量：展現(xiàn)量：推廣信息出現(xiàn)在網(wǎng)民查看頁面的次數(shù)點擊量：點擊量：推廣信息被網(wǎng)民點擊的次數(shù)訪問量：訪問量：推廣信息指向的鏈接被網(wǎng)民瀏覽器加載并完全打開的次數(shù)咨詢量：咨詢量：通過瀏覽網(wǎng)頁對企業(yè)進行線上或線下咨詢的次數(shù)訂單量：訂單量：網(wǎng)民通過在線、電話或直接到實體店等方式完成購買的次數(shù)點擊率點擊率= =點擊量/展現(xiàn)量訪問轉化率訪問轉化率= =訪問量/點擊量咨詢轉化率咨詢轉化率= =咨詢量/訪問量訂單轉化率訂單轉化率= =訂單量/咨詢量搜索推廣效果轉化漏斗的評估指標

7、搜索推廣效果轉化漏斗的評估指標 訂單量：訂單量：670670 咨詢量：咨詢量：67066706 訪問量：訪問量：3353433534 點擊量：點擊量：3373433734 展現(xiàn)量：展現(xiàn)量：576151576151展現(xiàn)量 數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計報告 點擊量數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計報告訪問量數(shù)據(jù)來源：百度統(tǒng)計咨詢量數(shù)據(jù)來源：百度商橋、客戶電話量統(tǒng)計訂單量：數(shù)據(jù)來源：客戶訂單量統(tǒng)計2010年3月某客戶實際監(jiān)測數(shù)據(jù)一個典型賬戶的實際漏斗一個典型賬戶的實際漏斗搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果

8、被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗小結小結 搜索推廣效果轉化漏斗的三個特點是什么？搜索推廣效果轉化漏斗的三個特點是什么？課程內容：課程內容： 搜索推廣維護工作的典型問題搜索推廣維護工作的典型問題 什么是搜索推廣效果轉化漏斗什么是搜索推廣效果轉化漏斗 從漏斗的角度看如何提升推廣效果從漏斗的角度看如何提升推廣效果 如何在工作中應用效果轉化漏斗如何在工作中應用效果轉化漏斗 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次

9、數(shù) 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù)點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)怎么提升推廣的效果？怎么提升推廣的效果？打開漏斗每層的開口打開漏斗每層的開口訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量第二層：推廣結果被點擊次數(shù)較少第二層：推廣結果被點擊次數(shù)較少 第三層：網(wǎng)站訪問次數(shù)較少第三層：網(wǎng)站訪問次數(shù)較少第四層：瀏覽網(wǎng)站后咨詢的較少第四層：瀏覽網(wǎng)站后咨詢的較少第五層：咨詢后決定購買的較少第五層：咨詢后決定購買的較少第一層：推廣結果有效展現(xiàn)次數(shù)較少第一層：推廣結果有效展現(xiàn)次數(shù)較少推廣結果展現(xiàn)次數(shù)不夠推廣結果展現(xiàn)次數(shù)

10、不夠訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量五種效果不好的情況，是漏斗哪層出了五種效果不好的情況，是漏斗哪層出了問題問題 訂單量訂單量 咨詢量咨詢量 訪問量訪問量點擊量點擊量 展現(xiàn)量展現(xiàn)量效果漏斗第五層未打開：訂單量小效果漏斗第五層未打開：訂單量小 訂單量訂單量 咨詢量咨詢量 訪問量訪問量點擊量點擊量 展現(xiàn)量展現(xiàn)量效果漏斗第四層未打開：咨詢量小效果漏斗第四層未打開：咨詢量小 訂單量訂單量 咨詢量咨詢量 訪問量訪問量點擊量點擊量 展現(xiàn)量展現(xiàn)量效果漏斗第三層未打開：訪問量小效果漏斗第三層未打開：訪問量小訂單量咨詢量訪問

11、量點擊量展現(xiàn)量點擊量展現(xiàn)量如何打開漏斗的前兩層：展現(xiàn)量和點擊如何打開漏斗的前兩層：展現(xiàn)量和點擊量量影響各層效果轉化的因素關鍵詞方面：1.關鍵詞數(shù)量/2.關鍵詞檢索量/3.關鍵詞匹配方式/4.關鍵詞排名賬戶方面：5.地域/6.預算/7.時長/8.賬戶結構關鍵詞方面：關鍵詞排名賬戶方面：賬戶結構創(chuàng)意方面：9.創(chuàng)意質量搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)三大方面三大方面九個因素九個因素影響漏斗前兩層打開的因素影響漏斗前兩層打開

12、的因素小結小結 如何提升搜索推廣的效果？如何提升搜索推廣的效果？從哪些方面可以提升展現(xiàn)量和點擊量？從哪些方面可以提升展現(xiàn)量和點擊量？如何解決訪問量大、咨詢量小的問題？如何解決訪問量大、咨詢量小的問題？課程內容：課程內容： 搜索推廣維護工作的典型問題搜索推廣維護工作的典型問題 什么是搜索推廣效果轉化漏斗什么是搜索推廣效果轉化漏斗 從漏斗的角度看如何提升推廣效果從漏斗的角度看如何提升推廣效果 如何在工作中應用效果轉化漏斗如何在工作中應用效果轉化漏斗小漏斗小漏斗 大應用大應用應用一：應用一：應用二：應用二：客戶行業(yè)：鮮花禮品營銷目標：要訂單應用實例應用實例 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨

13、詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)我都有這么多的展現(xiàn)了，我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么還是沒有效果呢？怎么還是沒有效果呢？第一步：第一步：確定目標確定目標訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量關鍵詞方面：關鍵詞排名賬戶方面：賬戶結構創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質量 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù)第二步：第二步：推廣分析推廣分析分析排名分析排名分析創(chuàng)意分析創(chuàng)意分析賬戶分析賬戶深圳深圳花店花店深圳市場深圳市場非深圳非深圳鮮花鮮花深圳鮮深圳鮮花花深圳花深圳花店店業(yè)務類（無地域詞）業(yè)務類（無地域詞）通用詞通用詞功能詞功能詞 提升

14、關鍵詞排名關鍵詞排名 調整創(chuàng)意，確保關鍵詞通順帶入 突出網(wǎng)民訴求，增加創(chuàng)意吸引力創(chuàng)意質量 細分單元，保證關鍵詞詞性統(tǒng)一、主題唯一賬戶結構第三步：第三步：方案制作方案制作第四步：第四步：上線實施上線實施時間時間賬戶點擊量賬戶點擊量賬戶點擊率賬戶點擊率2月17860.14%3月210831.6%點擊量點擊量關鍵詞排名創(chuàng)意質量賬戶結構第五步：第五步：效果評估效果評估第2步：推廣分析關鍵詞排名、賬戶結構、創(chuàng)意質量第3步：方案制作第1步：確定目標點擊量第5步：效果評估點擊量第4步：上線實施實例總結實例總結實例總結實例總結第一步：確第一步：確定目標定目標客戶需求我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點我呢？漏

15、斗調整提高點擊量提高點擊量第二步：推第二步：推廣分析廣分析賬戶結構結構按地域、產(chǎn)品線、關鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內關鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關性高，通配符插入語句通順。地域預算時長關鍵詞數(shù)量檢索量匹配方式排名統(tǒng)計報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達到預期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質量 創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作第三步：方案制作將推廣分析過程結合目標整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實施第四步：上線實施了解重點關鍵詞的排名；微調關鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估第五步：效果評估通過查看賬戶

16、報告中的展現(xiàn)量和點擊量來確定是否達到前期目標備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。典型場景典型場景分析步驟分析步驟效果漏斗典型場景工作思路表效果漏斗典型場景工作思路表漏斗典型場景漏斗典型場景1 1漏斗典型場景漏斗典型場景2 2漏斗典型場景漏斗典型場景3 3漏斗典型場景漏斗典型場景4 4第一步：第一步：確定目確定目標標客戶需求每天連設置的預算都花不完，推廣一點效果都沒有！怎么最近錢花的這么快，還沒有看到效果？現(xiàn)在的點擊率挺好的，效果也不錯，下一步我們想再擴大推廣力度！我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點我呢？漏斗調整提高展現(xiàn)量提高

17、點擊量提高展現(xiàn)量提高點擊量提高有效點擊量，降低無提高有效點擊量，降低無效展現(xiàn)量效展現(xiàn)量提高展現(xiàn)量提高展現(xiàn)量提高點擊量提高點擊量第二步：第二步：推廣分推廣分析析賬戶結構結構按地域、產(chǎn)品線、關鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內關鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關性高，通配符插入語句通順。地域與客戶溝通，符合客戶業(yè)務覆蓋地域預算參考行業(yè)行業(yè)最高值或平均值時長根據(jù)客戶情況調整在線時長關鍵詞數(shù)量關鍵詞推薦工具，百度搜索推薦，藍海詞表，同行業(yè)網(wǎng)站推薦檢索量匹配方式根據(jù)客戶情況選定匹配方式排名統(tǒng)計報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達到預期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質量創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程

18、度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作第三步：方案制作將推廣分析過程結合目標整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實施第四步：上線實施了解重點關鍵詞的排名；微調關鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估第五步：效果評估通過查看賬戶報告中的展現(xiàn)量和點擊量來確定是否達到前期目標備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。典型場景典型場景分析步驟分析步驟小結小結 從效果轉化漏斗看，我們的工作重點是什么？從效果轉化漏斗看，我們的工作重點是什么

19、？哪些因素影響展現(xiàn)量的提升？哪些因素影響展現(xiàn)量的提升？哪些因素影響點擊量的提升？哪些因素影響點擊量的提升？應用二：教育客戶應用二：教育客戶場景一：樹立搜索推廣理念場景一：樹立搜索推廣理念場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程應用二：教育客戶應用二：教育客戶場景一：樹立搜索推廣理念場景一：樹立搜索推廣理念教教 育育 客客 戶戶客戶疑問客戶疑問我平時不太上網(wǎng)，不清楚網(wǎng)民如我平時不太上網(wǎng)，不清楚網(wǎng)民如何在網(wǎng)上買東西，我也不知如何何在網(wǎng)上買東西，我也不知如何在網(wǎng)上賣東西，你能給我簡單講在網(wǎng)上賣東西，你能給我簡單講講嗎？講嗎？在電視上做廣告，收視率是最重在電視上做廣告，收視率是最重要的衡量指標

20、，現(xiàn)在你們后臺有要的衡量指標，現(xiàn)在你們后臺有那么多報告、數(shù)據(jù)，哪些是最核那么多報告、數(shù)據(jù)，哪些是最核心需要關注的？心需要關注的？我已經(jīng)弄好網(wǎng)站了，也給你們交我已經(jīng)弄好網(wǎng)站了，也給你們交了錢，怎么就一直沒有電話呢？了錢，怎么就一直沒有電話呢？正向講解，易于接受正向講解，易于接受體驗網(wǎng)體驗網(wǎng)絡購買絡購買過程過程認知搜索認知搜索營銷過程營銷過程理解階段理解階段工作要點工作要點漏斗講解漏斗講解搜索營銷搜索營銷多被點擊多被點擊多被瀏覽多被瀏覽多促進溝通多促進溝通多被展現(xiàn)多被展現(xiàn)多促成訂單多促成訂單應用二：教育客戶應用二：教育客戶場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程教教 育育 客客 戶戶搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量點擊量推廣結果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量展現(xiàn)量 推廣結果被網(wǎng)民查看的次數(shù)梳理訂單產(chǎn)生過程：漏斗向上推導的過程梳理訂單產(chǎn)生過程：漏斗向上推導的過程客戶王總主要做投資移民，推廣目標非常明確，就是想通過網(wǎng)絡成單。指標指標展現(xiàn)量展現(xiàn)量點擊量點擊量點擊率點擊率咨詢轉化率咨詢轉化率成單率成單率數(shù)值6401618102.8%10%4%客服小張針對王總的情況，進行了如下的數(shù)據(jù)整理，準備和王總進行一次深入的