市場營銷學_11 品牌與包裝策略

1、第十一章品牌與包裝策略2022-7-32第十一章 品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略本章結構提示本章結構提示2022-7-33學習目標學習目標v掌握品牌的內(nèi)涵掌握品牌的內(nèi)涵v掌握品牌策略的運用掌握品牌策略的運用v熟悉包裝策略的運用熟悉包裝策略的運用2022-7-34第一節(jié)第一節(jié) 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名品名Brand nameBrand name品標品標Brand markBrand mark20

2、22-7-35Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管2022-7-36二、品牌的作用1.1.對營銷者對營銷者 促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 保護品牌所有者的合法權益 約束企業(yè)的不良行為 擴大產(chǎn)品組合2.2.對消費者對消費者 便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品 維護消費者利益 促進產(chǎn)品改良，有益于消費者2022-7-37三、品牌與商標的區(qū)別1.1.兩者的比較兩者的比較(1)共同點 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志(2)不同點|品牌是市場概念品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、

3、，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾服務和利益等方面的承諾|商標是法律概念商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分2022-7-382.2.商標商標商標專用權商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷壟斷使用使用該注冊商標的權利該注冊商標的權利國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注注冊在先冊在先”和和“使用在先使用在先”商標侵權即是指在商標侵權即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使用與某上使用與某商

4、標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為損害原商標聲譽的行為2022-7-39四、品牌資產(chǎn)v 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值v 品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準確計量難以準確計量(4)(4)波動性波動性(5)(5)是衡量營銷績效的主要指標是衡量營銷績效的主要指標2022-7-310第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略一、品牌有無二、品牌設計(1)(1)簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易

5、讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程公司 Sony2022-7-311 人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演變而來的 2022-7-312pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 2022-7-313l 海德電梯銷售有限公司標志l 以其英文縮寫 H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。l 藍色代表技術，黃色代 表人性化的服

6、務，紅色代表企業(yè)的遠 大目標，永無止境 (2)(2)構思巧妙，暗示屬性構思巧妙，暗示屬性2022-7-314l那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上l其圖標是由字母“j“的美術體構成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。2022-7-315取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。 小天鵝是江蘇省小

7、天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。2022-7-316(3)(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. 2022-7-317plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時空）避免雷同，超越時空2

8、022-7-3182022-7-319v 寶馬（寶馬（BMWBMW）德國德國v 中間的藍白相間圖案，代中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-320v 保時捷（保時捷（PORSCHEPORSCHE）德國（斯圖加）德國（斯圖加特）。特）。v 采用斯圖加特市的盾形市

9、徽。商標中采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-321v 大眾大眾 VWVWv 大眾汽車公司是德國最大也是大眾汽車公

10、司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文爾斯堡。德文VolksVolks WagenwerkWagenwerk，意為大眾使用的，意為大眾使用的汽車，標志中的汽車，標志中的VWVW為全稱中頭為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”V”組成，組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。必勝必勝。 營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-322v 沃爾沃又被稱為富豪，沃爾沃又被稱為富豪，19241924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建?！癡OLVO”VOLVO”為拉丁語，是為拉丁語，是

11、“滾動向滾動向前前”的意思。喻示著汽的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。興旺發(fā)達和前途無限。 營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-323v 別克別克 BuickBuickv 別克的商標圖案是三把刀，別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷征著一種積極進取，不斷登攀的精神。登攀的精神。營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-324v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國轎車）是英國轎車v 商標為一只正在跳躍前撲的商標為一

12、只正在跳躍前撲的 美洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-325v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標志

13、為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場上創(chuàng)造了奪得賽場上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀錄。多次勝利的世界紀錄。 營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-326v 此標志發(fā)表于此標志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設計的重點是橢周年之際，設計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對稱的構成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者

14、與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個字母）的第一個字母T T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTATOYOTA的先進技術在世界的先進技術在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 營銷視野營銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2022-7-327v 納愛斯，是納愛斯，是nicenice的中文譯音，其意為的中文譯音，其意為“美好美好”。表示納愛斯要。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！生產(chǎn)美好品質的產(chǎn)品獻給天

15、下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕雕”字和一只展翅飛翔、字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，

16、剛柔相兼，體現(xiàn)了納愛兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，剛柔相兼，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想斯以人為本的企業(yè)文化思想。2022-7-328(1)(1)品牌歸屬策略品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌 他人品牌 混合品牌(2)(2)品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌 個別品牌與多品牌 分類品牌三、 品牌組合(3)(3)復合品牌策略復合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略2022-7-329v含義含義 也稱再定位策略，指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法v目的目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力v影響因素影響因素 再定位成本 再定位收入四、 品牌更新2022-7-3

17、30v 含義：含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上v 優(yōu)點優(yōu)點 減少新產(chǎn)品的市場風險 強化品牌效應，增加品牌的價值 增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益v 缺點缺點 損害原有品牌形象 造成品牌認識模糊化 有悖消費心理 淡化品牌特性五、 品牌擴展2022-7-331六、 品牌保護 注冊商標注冊商標1.1.商標的法律屬性商標的法律屬性v獨占性v與商品的不可分割性v時效性v地域性2.2.及時注冊，勿忘續(xù)展及時注冊，勿忘續(xù)展2022-7-332 申請認定馳名商標申請認定馳名商標1.1.馳名商標的含義馳名商標的含義 馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商

18、標2.2.馳名商標的法律效力馳名商標的法律效力3.3.馳名商標的認定馳名商標的認定 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標 根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件2022-7-333 互聯(lián)網(wǎng)注冊域名互聯(lián)網(wǎng)注冊域名1.1.域名的基本認知域名的基本認知2.2.域名的商標屬性域名的商標屬性 域名可注冊 域名的排他性 域名受保護3.3.域名的注冊域名的注冊 將域名的全部申請注冊商標 將域名的一部分申請注冊商標 將域名中具有識別性的部分申請注冊商標2022-7-334 打假打假

19、 假冒商標假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者2022-7-335七、 品牌管理v品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動v品牌管理的組織形式 職能管理制職能管理制 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制2022-7-336l 誤區(qū)誤區(qū)1 “1 “名牌就是品牌名牌就是品牌”l 誤區(qū)誤區(qū)2 2 “品牌就是商標品牌就是商標”l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)3 3 “ “做品牌就是做做品牌就是做CIS”CIS”l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)4 4 我是誰？我是誰？品牌缺乏定位品牌缺乏定位l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)5 5 “ “幾年內(nèi)打造成國際品牌幾年內(nèi)打造成國際品牌”品牌短視癥品牌短視癥l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)6 6 品牌必須高檔品牌必須高檔l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)7 7 政府審定馳名商標政府審定馳名商標強勢品牌是評比出來的？強勢品牌是評比出來的？l 品牌誤區(qū)品牌