北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案導(dǎo)言戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設(shè)計(jì)。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用頗多。毛澤東認(rèn)為：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性東西?！比毡局麘?zhàn)略大師大前研一說：“通向成功的最有效的捷徑是較早地把主要資源集中到一個(gè)具有戰(zhàn)略影響的功能中，迅速躍入第一流的企業(yè)，這是真正切實(shí)可行的，有競(jìng)爭(zhēng)力的。然后，利用這種較早的第一流的地位，所產(chǎn)生的利潤(rùn)加強(qiáng)其它功能，使它們也領(lǐng)先于別的企業(yè)。當(dāng)今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導(dǎo)企業(yè)，概莫能外，都是從果斷地應(yīng)用以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開始的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，中國(guó)企業(yè)也進(jìn)入了戰(zhàn)略制勝的時(shí)代。面對(duì)新世紀(jì)日益激烈和復(fù)雜多變的全球競(jìng)爭(zhēng)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)

2、用戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最重要課題。認(rèn)識(shí)和研究企業(yè)戰(zhàn)略的問題，有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從瑣碎的日常管理事物中擺脫出來，注意發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運(yùn)的重大問題；有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，使之上升到戰(zhàn)略的高度，并進(jìn)一步知道管理實(shí)踐；有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，樹立戰(zhàn)略思想和觀念，用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的視野放到全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更大的成功。而對(duì)于為數(shù)眾多的、位于組織金字塔底部的廣大員工來說，可以通過戰(zhàn)略管理來培養(yǎng)他們通觀全局的戰(zhàn)略性思維方式和價(jià)值觀念。使之能夠關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更有成效地全面進(jìn)行溝通，合作和配合。這對(duì)于面向21世紀(jì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新競(jìng)

3、爭(zhēng)的企業(yè)來說，尤為重要。戰(zhàn)略的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來的管理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來解釋整個(gè)大象，其實(shí)誰也沒有把握全貌。按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略管理的本質(zhì)表現(xiàn)為全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、預(yù)見性、關(guān)鍵性和權(quán)變性。從其內(nèi)容架構(gòu)上可以劃分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略，部門（職能）戰(zhàn)略。其組成關(guān)系如下圖所示：企業(yè)戰(zhàn)略所要關(guān)心的是：組織的整個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)；職能戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)不同職能融資、人力等如何為其它各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)。制定戰(zhàn)略的過程是有規(guī)律可循的，然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無定式。受北京

4、城市開發(fā)股份有限公司的委托，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)管理咨詢部就其2002年到2008年的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。目前，北京城市開發(fā)股份有限公司正處于一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。2002年從集團(tuán)公司下達(dá)的任務(wù)是年底上市。盡管2002年之前，無論是城市開發(fā)股份公司，還是北京城市開發(fā)集團(tuán)都為此做出了很大的努力，目的就是力爭(zhēng)2002年順利上市。然而，北京城市開發(fā)股份公司依然面臨著許多困難亟待解決。首先，合理規(guī)避證券監(jiān)管部門對(duì)其與母公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題；其次，為了如何順利達(dá)到年底上市的目的，如何從公司的內(nèi)部理順管理機(jī)制；最后，也是最重要的，公司未來的出路在哪里。這三個(gè)問題的提出，在層次上逐級(jí)遞增，越來越宏觀

5、，不可預(yù)見性也在逐級(jí)增強(qiáng)?；趯?duì)上述問題的考慮，開發(fā)股份的領(lǐng)導(dǎo)聘請(qǐng)中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)管理咨詢部對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。本著廣泛收集素材，提高學(xué)術(shù)研究水平，服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)負(fù)責(zé)與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的原則，咨詢部慎重地接受了委托。毋庸質(zhì)疑，管理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。然而，基于科學(xué)的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上提出的解決方案必定能夠?qū)唧w的實(shí)踐起到一定的知道作用。中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)管理咨詢部在短暫的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告是基于： 立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠(yuǎn)，先微觀后宏觀。 制定切合實(shí)際的方案，易于操作。 探索實(shí)踐與管理的結(jié)合，卻不囿實(shí)踐的誤導(dǎo)和理論的失真。在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期以

6、來被其困擾的諸多問題的探索性解決方案。重點(diǎn)在于： 以上市為目標(biāo)的年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 在解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化以及構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的總體思路。 未來35年公司尋求可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想。 總體環(huán)境總體環(huán)境分析是通過對(duì)現(xiàn)有的政治、社會(huì)人口、法律及經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行描述，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。通過分析，使企業(yè)能夠認(rèn)清形勢(shì)、把握方向，使企業(yè)發(fā)展能夠符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。總體環(huán)境分析是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)依據(jù)。以下是課題組對(duì)北京市總體環(huán)境的分析。一、政治環(huán)境隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)的國(guó)際地位逐步提高，政治環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化。特別是加入WTO之后，我國(guó)的政治環(huán)境將向更加開放和自由

7、的方向發(fā)展。作為首都，北京將首先呈現(xiàn)這種變化，政府職能將從管理、控制向管理、協(xié)調(diào)與服務(wù)等方面過渡。國(guó)家將鼓勵(lì)投資，加快現(xiàn)代化建設(shè)速度，提高國(guó)家的綜合實(shí)力。這種政治環(huán)境的變化對(duì)于與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，對(duì)于提高國(guó)家實(shí)力、促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)具有巨大推動(dòng)作用的房地產(chǎn)業(yè)來講，是非常有利的?？梢灶A(yù)期，未來若干年我國(guó)的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、社會(huì)文化社會(huì)事業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系。第一，社會(huì)文化發(fā)展本身需要實(shí)物載體，對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進(jìn)作用。第二，房地產(chǎn)發(fā)展需要相關(guān)的社會(huì)事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。第三，社會(huì)文化發(fā)展在滿足人們生活需要的同時(shí)，也促進(jìn)了人們思想觀念的改變，從而衍生出包

8、括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。北京社會(huì)文化的發(fā)展（2000年北京市的科學(xué)技術(shù)投入106億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.3%；教育經(jīng)費(fèi)投入200億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%；文化產(chǎn)業(yè)增加值107億元，占北京市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為4.4%；衛(wèi)生已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平；群眾體育蓬勃發(fā)展）迅速，人們的文化生活相當(dāng)豐富，參與文化活動(dòng)的熱情空前高漲，這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的增長(zhǎng)空間。今后，房地產(chǎn)企業(yè)在充分利用這些資源的同時(shí)，也應(yīng)該注重自身企業(yè)文化建設(shè)和所開發(fā)物業(yè)的文化含量，以滿足人們?nèi)找嬖龈叩奈幕枨?。三、法律環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅涉及到公司法、合同法等經(jīng)濟(jì)主體必須遵守的基本

9、法律。而且，由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣泛、管理部門眾多，開發(fā)的過程中必然要涉及到許多部門管理?xiàng)l例和行業(yè)規(guī)范等各方面法規(guī)與制度。目前，與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)、制度的發(fā)展水平明顯滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展速度。在某些環(huán)節(jié)上，如物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人管理、租賃規(guī)范等方面還存在空白。大部分已經(jīng)出臺(tái)或即將出臺(tái)的法律法規(guī)，又存在著模式化、條文化等方面的缺陷，對(duì)實(shí)際運(yùn)作過程中規(guī)范和制約的力度有限。這種缺陷導(dǎo)致了一些房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)作過程中，企業(yè)行為和競(jìng)爭(zhēng)行為的不規(guī)范，從而使市場(chǎng)處于一種相對(duì)混亂的狀態(tài)。政府立法部門和行業(yè)管理部門已經(jīng)意識(shí)到了以上問題對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的不良影響，并開始著手加強(qiáng)這方面的工作。一方面，加緊制

10、定出臺(tái)新的法律法規(guī)；另一方面，對(duì)現(xiàn)存法律法規(guī)的不足之處加以修改、完善。2001年，政府及行業(yè)管理部門先后制定出臺(tái)了30項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)制度，涉及到土地、拆遷、規(guī)劃、建筑、銷售等各個(gè)層面。今年還將繼續(xù)在融資、稅費(fèi)等方面出臺(tái)新法新政。在未來幾年里，隨著政府職能轉(zhuǎn)變、法制建設(shè)力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善。在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對(duì)自己的企業(yè)行為和競(jìng)爭(zhēng)行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關(guān)

11、系最為密切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與實(shí)施。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包含以下幾方面的內(nèi)容。（一）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)現(xiàn)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，由于受政治體制和其他方面因素的影響，市場(chǎng)化程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有一定的差距，而且這種差距不會(huì)短期內(nèi)從根本上得到改變。在這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)，或國(guó)有控股企業(yè)的行為首先要滿足國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的需要。這種企業(yè)行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的限制作用，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，這種限制作用可能會(huì)更加突出。因此，企業(yè)要具備一定的應(yīng)變和協(xié)調(diào)能力來應(yīng)對(duì)這種限制。（二）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和交通中心，城市功能全面而復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)具

12、有鮮明的多元化特點(diǎn)。在全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，國(guó)有、集體經(jīng)濟(jì)所占比重從1995年的80.4%下降到2000年的 68.2%，其中國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重仍然高達(dá)57.5%，特別是在交通運(yùn)輸、郵電通信、金融保險(xiǎn)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重均在95%以上。三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)比重由1995年的5.8%、44.1%和50.1%變化為2000年的3.7%、38%和58.3%，第三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)提高。目前，北京人均GDP已經(jīng)達(dá)到3000美元，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而且連續(xù)以每年高于10%的速度遞增，加之受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等影響，在未來幾年內(nèi)仍然有望保持持續(xù)高速發(fā)展。北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了健康快速發(fā)展的階段。根據(jù)十

13、五計(jì)劃綱要及北京市遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)，北京市已經(jīng)制訂了不同階段的發(fā)展目標(biāo)：未來50年北京現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略步驟：到2010年，率先在全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，構(gòu)建起現(xiàn)代化國(guó)際大都市的基本框架；到2020年，基本建成現(xiàn)代化國(guó)際大都市，使北京的現(xiàn)代化程度大大提高；到21世紀(jì)中葉中華人民共和國(guó)建國(guó)100周年時(shí)，使北京成為當(dāng)代世界一流水平的現(xiàn)代化國(guó)際大都市。未來10年北京發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標(biāo)（節(jié)選）到2010年，北京市人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到6000美元以上；第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到62%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到15%；建成中關(guān)村科技園區(qū)，建立起面向世界、服務(wù)全國(guó)的知識(shí)體系和機(jī)制，使北京成為全國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)

14、發(fā)展基地；建成具有世界一流水平的文化、體育設(shè)施服務(wù)體系；初步形成功能完善、布局合理的城市體系，形成現(xiàn)代化與古都風(fēng)貌相和諧的國(guó)際大都市城市格局；建成商務(wù)中心區(qū)，使之成為重要的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中心；城市基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，城市管理和服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、高效化；建設(shè)形成良好的生態(tài)環(huán)境。附：2001-2005年，北京國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要預(yù)期指標(biāo)：分類項(xiàng)目指標(biāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)9%2005年達(dá)到3700億元一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為2.7：37.3：60地方財(cái)政收入年均增長(zhǎng)10%社會(huì)發(fā)展戶籍人口年均自然增長(zhǎng)率0.13%左右戶籍人口控制在1160萬以內(nèi)人民生活人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)6%以上城鎮(zhèn)居民人

15、均住房使用面積18平方米人均期望壽命75歲城市發(fā)展郊區(qū)城市化率45%以上全市城市化率75%環(huán)境保護(hù)大氣環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)平均值國(guó)家空氣質(zhì)量二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)污水處理率90%全市林木覆蓋率48%城市綠化覆蓋率40%城市人均公共綠地面積15平方米社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的發(fā)展都提供了良好的契機(jī)，企業(yè)要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度協(xié)調(diào)一致，才會(huì)確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（三）、經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)要素的分析主要包含以下幾個(gè)方面：1、人口根據(jù)第五次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，北京市全市總?cè)丝跒?381.9萬人，全市總?cè)丝谀昶骄鲩L(zhǎng)率為2.4%。全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學(xué)（指大專以上）教育的232.8萬人，占17.5%；接

16、受高中（含中專、職高等）教育的319.9萬人，占24.1%；接受初中教育的475.3萬人，占35.85%；接受小學(xué)教育的234.3萬人，占17.7%。2、收入情況居民收入：2000年底，全市職工平均工資15600元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10349.7元，全年人均消費(fèi)性支出為8493.5元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)36.3%。居民儲(chǔ)蓄：城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄穩(wěn)定增加，2000年末儲(chǔ)蓄余額2923.2億元，比年初增加242.5億元。以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大，受教育水平較高，居民收入及水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在消費(fèi)能力大，對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展同樣起到促進(jìn)作用。（四）、經(jīng)濟(jì)政策與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策包含

17、土地、住房、稅收等數(shù)十個(gè)方面。根據(jù)建設(shè)部、計(jì)委、房屋土地管理局等相關(guān)部門近段時(shí)期內(nèi)的文件、會(huì)議精神和部分專家的分析、判斷，歸納起來在未來幾年內(nèi)，政府和相關(guān)部門將就以下主要相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整：1、土地：統(tǒng)一規(guī)劃，加強(qiáng)管理。土地開發(fā)過程中，公開招標(biāo)將取代現(xiàn)有的劃撥、轉(zhuǎn)讓、合作等方式。2、財(cái)政：政府將實(shí)行寬松的財(cái)政政策。2001年，政府已經(jīng)取消47項(xiàng)行政收費(fèi)項(xiàng)目。未來幾年內(nèi)，將繼續(xù)對(duì)不合理收費(fèi)和過高收費(fèi)進(jìn)行減免。3、產(chǎn)業(yè)：加大調(diào)控力度，進(jìn)一步調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，使其向著科學(xué)合理的方向發(fā)展。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈化，提高市場(chǎng)的規(guī)范化程度。4、價(jià)格：政府指導(dǎo)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格將在一定時(shí)期內(nèi)并行，預(yù)計(jì)未來510年時(shí)間內(nèi)，

18、將完全按照市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)行。5、稅收：在保證國(guó)家和地方稅收的前提下，政府將減免、降低部分稅收項(xiàng)目，刺激投資與消費(fèi)。6、貨幣：政府將實(shí)行積極的貨幣政策。一方面控制貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲，通過利率等手段鼓勵(lì)投資、刺激消費(fèi)。7、社會(huì)保障：社會(huì)保障制度逐步完善。三項(xiàng)統(tǒng)籌保險(xiǎn)的普及率繼續(xù)提高。8、住房：深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。9、進(jìn)口限制：按照WTO時(shí)間表要求，在五年內(nèi)取消進(jìn)口限制，允許境外投資企業(yè)完全進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)領(lǐng)域。通過對(duì)總體環(huán)境的分析，課題組成員一致認(rèn)為：現(xiàn)階段的政策、經(jīng)濟(jì)、文化、政策環(huán)境對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是極其有利的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、

19、政府政策的支持、人們生活水平提高產(chǎn)生新的住宅需求，以及市場(chǎng)環(huán)境日益規(guī)范等，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。但同時(shí)也應(yīng)該看到，開放、公平的市場(chǎng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是前所未有的，特別是加入WTO之后，國(guó)際市場(chǎng)帶來的資金、技術(shù)、人才、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)將對(duì)現(xiàn)有的業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來極大的沖擊。這樣的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)乃至人文環(huán)境，不但要求企業(yè)抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，而且要求企業(yè)能夠順應(yīng)潮流的發(fā)展，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，積極地迎接挑戰(zhàn)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的各種動(dòng)力進(jìn)行描述與判斷的過程。通過此項(xiàng)分析，可以使企業(yè)全面了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，正確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的依據(jù)。

20、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境包含以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，企業(yè)集中度低。各種規(guī)模、性質(zhì)的企業(yè)都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，占有一定的市場(chǎng)份額。除個(gè)別企業(yè)外，大部分公司都是在某一具體區(qū)域或某種物業(yè)類型上具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)的生命力有限，容易被其他企業(yè)所替代。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成是由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于不成熟階段，行業(yè)進(jìn)入障礙較低等原因造成的，并且在未來的35年內(nèi)將持續(xù)下去。隨著行業(yè)壁壘提高、競(jìng)爭(zhēng)加劇、總體環(huán)境凈化以及WTO進(jìn)程的推動(dòng)，部分企業(yè)將進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，改變經(jīng)營(yíng)方向；現(xiàn)有的部分項(xiàng)目型房地產(chǎn)公司將被并購或者被迫逐步退出。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向房地產(chǎn)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團(tuán)公司

21、控制絕大部分的市場(chǎng)份額（在一個(gè)城市或地區(qū)內(nèi)）。企業(yè)集中度會(huì)提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得科學(xué)、合理。二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略。但由于房地產(chǎn)有著區(qū)別于行業(yè)的特殊之處，因此，不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時(shí)會(huì)有所不同。一般來講，國(guó)內(nèi)項(xiàng)目型公司選擇差異化作為基本戰(zhàn)略。這類公司通過產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分等手段來進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并以此彌補(bǔ)企業(yè)在資源、規(guī)模、成本控制等方面的欠缺；經(jīng)驗(yàn)型公司主要選擇專門化作為基本戰(zhàn)略。此類公司通過開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的積累，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具備相對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)上述一項(xiàng)或幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的利用，在

22、競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)；規(guī)模型公司選擇低成本作為基本戰(zhàn)略。此類公司充分利用土地、規(guī)模、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，整合開發(fā)，降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此類公司往往在競(jìng)爭(zhēng)中處于支配地位。上述公司對(duì)基本戰(zhàn)略的選擇并不是絕對(duì)的。由于房地產(chǎn)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)相似性和資源共通性，房地產(chǎn)公司的后天優(yōu)勢(shì)將很快被其它公司模仿和利用，如2001年北京市場(chǎng)上“德式風(fēng)格”泛濫、Townhouse集中上市等便是很好的例證?；诖耍康禺a(chǎn)公司，特別是成長(zhǎng)型公司在選擇企業(yè)的基本戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)富有柔性，在不同階段、不同市場(chǎng)條件下選擇不同的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略組合，并調(diào)整相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，規(guī)避單一戰(zhàn)略可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。（三）供給與需求北京市2001

23、年1月份及2000年同期房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：項(xiàng)目年份投 資（億元）開復(fù)工面積（萬平方米）峻工面積（萬平方米）住宅 （萬平方米）銷售面積（萬平方米）總體住宅新開工2001631.94897.830631898.1688.9577.5578.8553.92000415.03662.22496.91070.5580.3463.1532.1553.9增長(zhǎng)率52.3%33.3%44.4%81.3%18.7%24.7%8.8%6.7%（續(xù)上表）個(gè)人消費(fèi)銷售總額（億元）住宅（億元）空置量（萬平方米）平均價(jià)格（元）面積比例總體一年及以上518.193.5%277257480.7247.14633455.887

24、.8%213.4202.8482.1248.4457712%6%29.8%26.7%-0.3%-0.5%1.2%從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求具有以下特點(diǎn)：1、供大于求。開復(fù)工面積在總量和增幅上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售面積，供需矛盾進(jìn)一步加劇。2、投資及新開工面積增速過高，投資及開發(fā)欠缺理性。3、個(gè)人消費(fèi)占主導(dǎo)地位，已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。4、新建住宅的空置率較高：（480.7-247.1）/688.9=33.9%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大。5、住宅依然是房地產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行的，雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)今后的供需狀況，但大體可以反映出未來

25、23年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì)。同時(shí)，如下幾個(gè)問題是值得關(guān)注和思考的。2000年至2001年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入WTO，CBD規(guī)劃、中關(guān)村建設(shè)、“三外”進(jìn)京等一系列內(nèi)外因素促成的，在這輪熱潮降溫之后，供應(yīng)量的增長(zhǎng)幅度將逐年遞減。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，考慮到城市化進(jìn)程加快、人口增長(zhǎng)、折舊蓋新、現(xiàn)有居民居住面積增加等因素，在未來10年，全國(guó)共需新建住宅61億平方米，潛在需求巨大。供需矛盾的核心是有效供給與有效需求不能相互協(xié)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，北京市平均房屋總價(jià)與居民家庭年收入之比為11：1，與國(guó)際通行的46：1相去甚遠(yuǎn)；而北京房?jī)r(jià)是全國(guó)平均單位房?jī)r(jià)2.22倍，更超出了大部分消

26、費(fèi)者的承受能力。潛在需求有待開發(fā)。（1）北京市實(shí)行房改較晚，貨幣分房政策尚未完全落實(shí)，潛在需求仍未釋放；（2）二手房市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，與較發(fā)達(dá)地區(qū)存在差異，2001年，北京與上海的二手房成交量之比約為5000：150000；（3）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展造就的眾多城市白領(lǐng)階層與準(zhǔn)白領(lǐng)階層將形成購房的潛在中堅(jiān)力量。在研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系的同時(shí)，也要對(duì)房地產(chǎn)供求關(guān)系變化即彈性進(jìn)行分析。第一，房地產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)域性較強(qiáng)，客戶對(duì)區(qū)域外的物業(yè)的需求?。ǔ齻€(gè)別區(qū)域如CBD等），區(qū)域需求彈性較??；第二，房地產(chǎn)消費(fèi)具有極強(qiáng)的季節(jié)性，不同時(shí)期的需求彈性較大；第三，房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，重復(fù)消費(fèi)的比例低，替代產(chǎn)品的需求彈性較

27、??；第四，房地產(chǎn)消費(fèi)易受到政策、輿論的影響，彈性較大。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前這種特殊的供求關(guān)系，在短期內(nèi)不會(huì)得到改變。需要要業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)研究并積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，刺激有效需求，以促進(jìn)供求關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。（四）、產(chǎn)品替代房地產(chǎn)產(chǎn)品替代需要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。一般來講，產(chǎn)品更新不列入產(chǎn)品替代的范疇。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、消費(fèi)決策過程緩慢、消費(fèi)支出較大、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此在同一消費(fèi)層次上，其更新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對(duì)“塔樓”、生態(tài)住宅對(duì)普通住宅等。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Town

28、house 、Soho等。新型材料、新興技術(shù)將不斷被應(yīng)用，如環(huán)保材料、智能化設(shè)施等。在開發(fā)成本、管理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。2、二手房與租賃市場(chǎng)。二手房與租賃市場(chǎng)相對(duì)于新建商品房是替代產(chǎn)品。但與其它產(chǎn)品不同的是，二手房與租賃市場(chǎng)在起到替代作用的同時(shí)，又能夠促進(jìn)和推動(dòng)被替代產(chǎn)品新建商品房的發(fā)展。當(dāng)二手房進(jìn)入房地產(chǎn)流通領(lǐng)域后，會(huì)分流一部分購房者，同時(shí)，大部分二手房屋所蘊(yùn)藏的住房消費(fèi)能力又會(huì)被釋放出來。以上海為例，近幾年，上海市住宅銷售面積一直居全國(guó)首位，發(fā)展勢(shì)頭良好，這與二手房市場(chǎng)的活躍是密不可分的。據(jù)悉，在2001年，上海市二手房交易量突

29、破15萬套的同時(shí)，其成交面積亦首次超過了新建住宅的銷售面積。由此可見，二手房對(duì)新建商品房起著替代與促進(jìn)雙重作用。同樣，租賃市場(chǎng)也會(huì)分流一部分商品房的潛在消費(fèi)者，這一點(diǎn)在寫字樓和商鋪等物業(yè)類型上表現(xiàn)更為明顯。租賃市場(chǎng)的發(fā)展可以直接或間接促進(jìn)商品房交易。房地產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)上述兩種替代產(chǎn)品的問題上，應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度和必要的應(yīng)對(duì)措施。一方面，在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)施工的過程當(dāng)中，要努力開發(fā)新工藝，利用新技術(shù)，使產(chǎn)品具有一定的超前性（其階段不應(yīng)小于建設(shè)周期和銷售周期）；另一方面，企業(yè)應(yīng)具備一定的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)能力，針對(duì)二手房、租賃市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足特有需求。同時(shí)，注重企業(yè)存量資產(chǎn)（包括舊樓

30、盤與老客戶兩方面）的開發(fā)與利用，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和持續(xù)發(fā)展的目的。（五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是直接面對(duì)消費(fèi)者的，銷售渠道比較特殊，沒有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)依然是向開發(fā)企業(yè)提供技術(shù)與服務(wù)。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上，應(yīng)該特殊對(duì)待。房地產(chǎn)是目前相關(guān)行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設(shè)計(jì)、建筑、建材、設(shè)備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。雖然目前行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)甚至全部（如廣東碧桂園）實(shí)現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，行業(yè)前后一體化不是主流。在可預(yù)見的未來，房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之外，還必須接受由土地資源稀

31、缺而導(dǎo)致的行業(yè)萎縮和市場(chǎng)飽和之后必然來臨的行業(yè)衰退階段。為了保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)可以尋求以下途徑解決行業(yè)一體化和企業(yè)發(fā)展之間的矛盾。第一，整合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀資源，在保證企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，向具備相應(yīng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)擴(kuò)張。如華遠(yuǎn)銷售公司、萬科物業(yè)公司等。第二，通過兼并、收購、控股等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制。在經(jīng)營(yíng)管理、人力資源等方面要盡量保留其原有優(yōu)勢(shì)，并通過科學(xué)合理的手段予以改進(jìn)。（六）、潛在進(jìn)入者和進(jìn)入障礙對(duì)于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)階段的主要潛在進(jìn)入者是“三外”企業(yè)，即“外資、外地、外行”企業(yè)。加入WTO之后，外資企業(yè)進(jìn)入北京乃至中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是不可

32、避免的。除了現(xiàn)有的部分港臺(tái)房地產(chǎn)集團(tuán)外，外資大舉進(jìn)入北京地產(chǎn)市場(chǎng)尚有待時(shí)日。其主要原因是房地產(chǎn)產(chǎn)品具有位置固定性，不能進(jìn)行國(guó)際間流通，而且根據(jù)入世時(shí)間表到2006年，房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)才會(huì)完全開放。因此，外商特別是歐美地區(qū)房地產(chǎn)商，在未來23年內(nèi)不大可能直接投資開發(fā)，而有可能通過合資合作等方式進(jìn)行滲透化和本土化。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有密切往來的港、臺(tái)、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進(jìn)入北京市場(chǎng)。外地企業(yè)進(jìn)京的熱潮從1999年開始，到2001年達(dá)到高潮。進(jìn)入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的廣東、上海等地。就投資規(guī)模而言，除個(gè)別公司外，一般都屬于中小型企業(yè)。相對(duì)于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)

33、理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣及物業(yè)管理方面存在一定的優(yōu)勢(shì)；在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。外地企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)后，面臨的最大難題便是本地化的問題。在未來幾年內(nèi)，隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，市場(chǎng)進(jìn)入難度會(huì)逐步加大，外地企業(yè)進(jìn)京的熱情將有所降低。目前，房地產(chǎn)行業(yè)是投資回報(bào)率與發(fā)展速度都比較高的產(chǎn)業(yè)，有些項(xiàng)目的實(shí)際投資回報(bào)率能夠達(dá)到50%或者更高（以自有資金投入計(jì)算）。在其它行業(yè)相對(duì)不景氣的情況下，外行企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的熱情高漲。進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的外行企業(yè)主要分為以下幾類：擁有土地、配合城市發(fā)展進(jìn)行搬遷的其它企業(yè)；具備一定經(jīng)驗(yàn)，在某一領(lǐng)域有特長(zhǎng)的相關(guān)企業(yè)，如建筑企業(yè)等；擁有一定資金實(shí)力，但所屬行業(yè)不

34、景氣或發(fā)展趨緩的企業(yè)，如IT、金融企業(yè)等。上述各種類型的企業(yè)在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到如下幾方面的障礙：第一，政策性障礙。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、居民生活等方面，政府及相關(guān)部門對(duì)其監(jiān)督管理的力度要大于普通的產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)出臺(tái)或?qū)⒁雠_(tái)的相關(guān)政策法規(guī)正在逐步規(guī)范市場(chǎng)，在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也提高了進(jìn)入壁壘。第二，資源性障礙。資源性障礙包括土地資源稀缺導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體逐漸減少；相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，進(jìn)入者協(xié)調(diào)組織能力欠缺；資金密集，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力要求較高；管理部門眾多，要求企業(yè)在現(xiàn)行條件下具備較強(qiáng)的公關(guān)與溝通能力；專業(yè)性人才短缺，人力資源難以得到保證。第三，技術(shù)性障礙，房

35、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)是對(duì)各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)資源的掌握、組織和協(xié)調(diào)能力。潛在進(jìn)入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢(shì)，但在整體上會(huì)處在劣勢(shì)的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀。但是，我們必須意識(shí)到，外部企業(yè)的進(jìn)入必將使競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，課題組對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)要概括如下：1、目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)以集團(tuán)化、規(guī)?；癁榛A(chǔ)的合理布局。2、產(chǎn)業(yè)前后一體化不會(huì)成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向?qū)I(yè)化分

36、工合作方向發(fā)展。3、目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但必然會(huì)逐步發(fā)展到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡的局面。4、有效供給與有效需求矛盾突出，期待市場(chǎng)發(fā)展與各方協(xié)調(diào)來解決。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身狀況的對(duì)比，分析自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，以及各自的優(yōu)劣勢(shì)。使企業(yè)能夠根據(jù)上述分析揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取相應(yīng)的措施，爭(zhēng)取主動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是對(duì)企業(yè)現(xiàn)存和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以及行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從開發(fā)股份的歷史沿革、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展的角度出發(fā)，課題組

37、選擇“北京城建”（以下簡(jiǎn)稱“城建”）與“天鴻寶業(yè)”（以下簡(jiǎn)稱“天鴻”）兩家已經(jīng)上市并各有特點(diǎn)的公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣本，并以兩家企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)作為基礎(chǔ)參數(shù)為代表來分析北京市房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。城建、天鴻與開發(fā)股份存在著相似之處：脫胎于大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，通過資產(chǎn)重組、剝離等方式進(jìn)行股份制改造，并以上市融資實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。其發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的情況對(duì)開發(fā)股份有重要的借鑒意義。城建與天鴻的基本背景資料：北京城建是由北京城建集團(tuán)下屬的九家效益最好的子公司組建而成，1999年公司開復(fù)工面積及施工產(chǎn)值位居北京地區(qū)建筑企業(yè)之首。公司于1998年12月上市，目前總股本4億股，其中流通股1億股。20

38、01年上半年，北京城建通過資產(chǎn)置換，進(jìn)入到資本運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，公司主業(yè)由勞動(dòng)密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉(zhuǎn)為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)，初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，公司由此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。 北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于 1993年12月29日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設(shè)計(jì)院等共同發(fā)起。公司設(shè)立時(shí)股本總額為6825萬股，公司注冊(cè)資本為10,825萬元人民幣。 北京天鴻集團(tuán)公司在天鴻寶業(yè)股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目結(jié)束以后，天鴻集團(tuán)及其下屬企業(yè)將只承擔(dān)政府指定的工程，不再從事與

39、天鴻寶業(yè)相同或者類似的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。分析企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力從以下幾個(gè)角度出發(fā)：（一）、細(xì)分市場(chǎng)房地產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開發(fā)的項(xiàng)目主要有北苑家園、花市棗苑、望京·悅城、暢茜園、潁澤洲、東直門綜合交通樞紐暨東華廣場(chǎng)商務(wù)區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國(guó)際商務(wù)花園。從區(qū)位分析，城建項(xiàng)目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，向西和東部擴(kuò)展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片，形成在北京的“品”字形發(fā)展格局。城建的大部分項(xiàng)目分布在奧運(yùn)輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)

40、，不但在北京遍地開花，而且集中在目前市場(chǎng)上比較熱門的區(qū)域。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，城建的項(xiàng)目有經(jīng)濟(jì)適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場(chǎng)、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。不難看出，城建集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢(shì)明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。但是同時(shí)也容易出現(xiàn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問題。如果在某一項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目上運(yùn)作不得當(dāng)，極易產(chǎn)生連鎖不良反應(yīng)而使企業(yè)陷入困境。天鴻寶業(yè)目前項(xiàng)目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟(jì)街3號(hào)樓等。從

41、產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來看，天鴻實(shí)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也和城建類似，劃分不夠清晰。開發(fā)股份在這一點(diǎn)上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。對(duì)公司待開發(fā)的方莊東項(xiàng)目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司健康發(fā)展極為有利。對(duì)于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困難的。公司原有的項(xiàng)目、土地資源限制、政府指令計(jì)劃等都將對(duì)此形成障礙。從企業(yè)發(fā)展角度來講，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。但是，企業(yè)在特定的時(shí)期成長(zhǎng)與擴(kuò)張期內(nèi)，應(yīng)該重視市場(chǎng)細(xì)分的問題，盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)

42、勢(shì)，在短時(shí)期內(nèi)在某一細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽(yù)度，為企業(yè)向其它領(lǐng)域拓展打好基礎(chǔ)。（二）、市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是由項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化程度、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。城建的項(xiàng)目大多在北京城市發(fā)展的熱點(diǎn)地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項(xiàng)目除回龍觀外（目前已無房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一，同類項(xiàng)目的供應(yīng)量在500萬平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟(jì)街3號(hào)樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在判斷項(xiàng)目的市場(chǎng)容量時(shí)，除對(duì)當(dāng)前的各項(xiàng)條件要綜合考慮外，還需要對(duì)該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ?/p>

43、出準(zhǔn)確的判斷。開發(fā)股份目前主要的項(xiàng)目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢(shì)是明顯的。但由于歷史原因，南城的購買能力低于北京的其它區(qū)域，對(duì)區(qū)外客戶的吸引力也較差，市場(chǎng)容量較??；加上南城，特別是方莊周圍地區(qū)與開發(fā)股份在建和待施的類似項(xiàng)目較多，使本就欠缺的市場(chǎng)容量更顯緊張，因此開發(fā)股份應(yīng)該在維護(hù)區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上積極地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)范圍，吸引更多區(qū)域外客戶來彌補(bǔ)本區(qū)域市場(chǎng)容量的不足。（三）、產(chǎn)品的生命周期對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品的生命周期是固定的。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域到最終被消費(fèi)的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的。

44、客觀因素表現(xiàn)在項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、工程進(jìn)度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務(wù)、物業(yè)管理等方面。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的銷售進(jìn)度“驚人”之外，其它大部分項(xiàng)目都因?yàn)橹骺陀^方面的影響而存在銷售周期過長(zhǎng)的問題。特別是2001年以來，部分中小型項(xiàng)目公司以領(lǐng)先于目前市場(chǎng)水平的項(xiàng)目紛紛面市之后，對(duì)這兩家公司的項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的影響。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點(diǎn)的項(xiàng)目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。一般來講，在項(xiàng)目開發(fā)各階段都將有一個(gè)與之相適應(yīng)的銷售比例，以房地產(chǎn)相對(duì)成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗(yàn)來看，各階段銷售比例如下表所示

45、（期房銷售）：工程進(jìn)度開工開盤封頂竣工入住銷售比例20304060708085100（單位：%）開發(fā)股份目前在施項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的問題，如不引起重視，待施項(xiàng)目也可能出現(xiàn)此類問題。在客觀條件無法改變的情況下，要從主觀方面入手，發(fā)揮開發(fā)股份在施工建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，形成良好的服務(wù)意識(shí)，使產(chǎn)品的銷售周期能夠控制在合理的范圍內(nèi)。（四）、成本在正常情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本構(gòu)成中，土地成本（包括折遷補(bǔ)償、土地出讓金、配套費(fèi)等）占到項(xiàng)目總成本的4050%；建安成本（建材、設(shè)備、施工等）占到的3040%，管理成本占1020%。但現(xiàn)實(shí)情況卻非如此，不同背景的企業(yè)的項(xiàng)目成本構(gòu)成中，會(huì)與上述

46、數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入，特別是土地成本的差別更大。城建、天鴻同屬于國(guó)有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，在土地資源儲(chǔ)備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢(shì)，在政府和相關(guān)部門也可以獲得相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。由于涉及到該企業(yè)核心機(jī)密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。上述兩家公司都脫胎于老牌開發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、設(shè)備等行業(yè)有著長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會(huì)有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應(yīng)低于行業(yè)平均水平。在管理成本上，天鴻的成本水平要低于城建。天鴻目前擁有職工51人，這一人數(shù)

47、與其開發(fā)面積的比例是很低的，其運(yùn)行效率要高于平均水平；而城建集團(tuán)規(guī)模較大，管理層次多，無論是人員成本與運(yùn)營(yíng)效率較天鴻都有一定的差距。同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得開發(fā)項(xiàng)目的成本低于正常水平。成本控制過程中除了利用現(xiàn)有資源，爭(zhēng)取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預(yù)決算制度，嚴(yán)格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運(yùn)行效率，降低企業(yè)的管理成本。但有兩點(diǎn)必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場(chǎng)上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當(dāng)實(shí)力的其它類型企業(yè)都在土地市場(chǎng)未完全開放前進(jìn)行土地的大規(guī)模儲(chǔ)備與蓄積，城建擁有680萬平方米的在施或待施項(xiàng)目；天鴻背后

48、的天鴻集團(tuán)僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬平方米土地儲(chǔ)備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬平方米的儲(chǔ)備量。目前開發(fā)股份只擁有80萬平方米左右的待施項(xiàng)目，相比之下，資源不足。以目前開發(fā)速度保守估計(jì)，經(jīng)過3年左右時(shí)間，土地優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。第二，當(dāng)土地市場(chǎng)完全開放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，屆時(shí)，企業(yè)的成本控制能力和運(yùn)營(yíng)效率將直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。（五）、價(jià)格房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價(jià)值和附加價(jià)值不同于普通商品，因此在對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分析時(shí)，不能只對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該綜合分析，以判斷該企業(yè)產(chǎn)

49、品的價(jià)格水平及價(jià)格策略。城建現(xiàn)有的11個(gè)項(xiàng)目中，經(jīng)濟(jì)適用房和個(gè)別項(xiàng)目外，大多項(xiàng)目的價(jià)位在30005000元/ m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項(xiàng)目的價(jià)格水平?？梢姵墙瘓F(tuán)是在執(zhí)行“低成本，低價(jià)格，追求規(guī)模效應(yīng)”的基本策略，也正是此種策略的運(yùn)用，才使城建在北京乃至全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤(rùn)總額均排在前列。天鴻現(xiàn)有項(xiàng)目中，回龍觀為經(jīng)濟(jì)適用房，執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，價(jià)位在26002800/m2之間；曙光花園均價(jià)7000元/m2，略高于周邊項(xiàng)目；恩濟(jì)莊3號(hào)售價(jià)880011000元/m2，因地處南城，寫字樓項(xiàng)目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來看，此項(xiàng)目亦屬偏低價(jià)位。由于天鴻各項(xiàng)目物業(yè)類型不同，且價(jià)

50、格不具可比性，很難準(zhǔn)確地判斷其運(yùn)用的價(jià)格策略。但從其上市公司歷年中年報(bào)材料來看，2001年中報(bào)中，其利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-84.88%，如此高的跌幅與它沒有明確的價(jià)格定位，定價(jià)具有隨意性、主觀性，從而導(dǎo)致銷售利潤(rùn)下降是有很大關(guān)系的。價(jià)格是房地產(chǎn)產(chǎn)品影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，其彈性很大，房地產(chǎn)價(jià)格的基本構(gòu)成為“成本+利潤(rùn)”，影響成本的因素前文已作具體分析。利潤(rùn)則可以理解為“基礎(chǔ)利潤(rùn)+附加價(jià)值”。附加價(jià)值是由物業(yè)管理、企業(yè)品牌、服務(wù)和項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，附加價(jià)值將是影響價(jià)格制定的決定性因素之一。目前，開發(fā)股份對(duì)項(xiàng)目附加價(jià)值的挖掘利用力度還有欠缺，項(xiàng)目定價(jià)過程中，附加價(jià)值的

51、作用還沒有完全得以體現(xiàn)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價(jià)值體現(xiàn)到價(jià)格中去，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格”策略。（六）、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標(biāo)準(zhǔn)以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小。基于這種市場(chǎng)條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品外在因素綜合競(jìng)爭(zhēng)和以此為基礎(chǔ)衍生出來的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)都相當(dāng)可觀

52、，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)于同業(yè)水平，信譽(yù)良好，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可的程度較高。但是作為傳統(tǒng)型開發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務(wù)意識(shí)較差、服務(wù)手段落后的問題。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的“服務(wù)”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上，缺乏全程服務(wù)的意識(shí)。開發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)意識(shí)淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務(wù)意識(shí)，從客戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。（七）、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最直觀的指標(biāo)。我們分別從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡(jiǎn)單計(jì)算兩家公司2000年在北京的市場(chǎng)占

53、有率。開發(fā)面積銷售額城建13.88%7.41%天鴻1.57%1.03%從上表計(jì)算可以看出，城建集團(tuán)在開發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而天鴻的市場(chǎng)占有率則與其行業(yè)地位不符。開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應(yīng)通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率保持快速穩(wěn)步的增長(zhǎng)，并最終達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。（八）、發(fā)展能力和產(chǎn)品獲利能力以下是兩家企業(yè)近年來財(cái)務(wù)公報(bào)的部分摘錄：天鴻寶業(yè)獲利能力：獲利能力2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤(rùn)（%）24.49&#

54、160;37.12 44.23 35.13 26.30 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%）18.97 31.61 38.71 29.58 20.79 銷售凈利潤(rùn)（%）7.23 20.73 28.32 22.18 25.18 總資產(chǎn)報(bào)酬率（%）.95 13.54 10.99 5.45 2.85 凈資產(chǎn)收益率（%）1.28 32.96 29.23 17.91 10.53 天鴻

55、寶業(yè)發(fā)展能力：發(fā)展能力2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%）-48.24 122.05  113.40 -43.07 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）-84.88 110.79  131.12 20.36 稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）-86.79 107.53  87.97 69.83 凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）202.14 12.76  

56、10.51 10.60 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）.16 .59 .36 .24 .12 北京城建獲利能力：獲利能力2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤(rùn)（%）21.85 15.02 14.09 14.50 14.78 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%）16.69 12.36 11.41 11.63 12.05 銷售凈利潤(rùn)（%）16.09 2.04 2.24 2.97 2.68 總資產(chǎn)報(bào)酬率（%）1.82 2.19 1.15 3.82 4.24 凈資產(chǎn)收益率（%）4.78 10.23 4.37 11.21 9.47 北京城建發(fā)展能力：