產(chǎn)業(yè)市場-產(chǎn)業(yè)市場的顧客ppt27)

1、產(chǎn)業(yè)市場n第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場概述n第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點n第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購置者行為第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場概述n一、產(chǎn)業(yè)市場的概念n二、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別n三、產(chǎn)業(yè)市場的顧客一、產(chǎn)業(yè)市場的概念 產(chǎn)業(yè)市場是指各類企業(yè)、各級政府產(chǎn)業(yè)市場是指各類企業(yè)、各級政府部門、各種機構為合成產(chǎn)品零部件和部門、各種機構為合成產(chǎn)品零部件和原材料、組織機構消費辦公用品、原材料、組織機構消費辦公用品、咨詢等、生產(chǎn)過程使用和再銷售給其咨詢等、生產(chǎn)過程使用和再銷售給其他企業(yè)而購置產(chǎn)品和效勞的市場。他企業(yè)而購置產(chǎn)品和效勞的市場。 產(chǎn)業(yè)市場的消費者是組織，如工商產(chǎn)業(yè)市場的消費者是組織，如工商企業(yè)、政府和機構。因此，產(chǎn)業(yè)市場也企業(yè)、

2、政府和機構。因此，產(chǎn)業(yè)市場也叫組織機構市場，具體包括工業(yè)市場、叫組織機構市場，具體包括工業(yè)市場、中間商市場、政府及其他機構。中間商市場、政府及其他機構。二、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別n1、訂單的規(guī)模、訂單的規(guī)模n2、產(chǎn)品和效勞的技術深度、產(chǎn)品和效勞的技術深度n3、完成訂單的時間、完成訂單的時間n4、銷售渠道的長短、銷售渠道的長短n5、價格的靈活性、價格的靈活性n6、產(chǎn)品類型的范圍、產(chǎn)品類型的范圍n7、參與者的專業(yè)經(jīng)驗、參與者的專業(yè)經(jīng)驗三、產(chǎn)業(yè)市場的顧客產(chǎn)業(yè)市場的顧客產(chǎn)業(yè)市場的顧客工業(yè)品工業(yè)品再銷售商再銷售商工礦企業(yè)工礦企業(yè)機機 構構政政 府府服務業(yè)服務業(yè)國際公司國際公司國際配銷商國際配銷商第二

3、節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場特點 n一、衍生需求n二、波動性大n三、需求缺乏彈性n四、購置者地理位置集中n五、購置人數(shù)少、購置數(shù)量大n六、購置人員專業(yè)、影響決策者眾一、衍生需求 衍生需求指對工業(yè)品的需求是隨著衍生需求指對工業(yè)品的需求是隨著對消費品的需求的變化而變化的。對消費品的需求的變化而變化的。 換句話說，衍生需求就是工業(yè)用戶換句話說，衍生需求就是工業(yè)用戶為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和效勞而采為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和效勞而采購。購。二、波動性大 相對來說，工業(yè)品和效勞的需求要相對來說，工業(yè)品和效勞的需求要比消費品和效勞的需求波動性大。由于比消費品和效勞的需求波動性大。由于衍生需求，消費品需求如增加一個百分衍生

4、需求，消費品需求如增加一個百分點，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設備點，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設備以更大的百分比增長。經(jīng)濟學家稱之為以更大的百分比增長。經(jīng)濟學家稱之為“加速原理加速原理。 衍生需求的層次越多，消費品需求衍生需求的層次越多，消費品需求和工業(yè)品需求的變動幅度的差額就越大。和工業(yè)品需求的變動幅度的差額就越大。三、需求缺乏彈性 工業(yè)品和效勞的需求受價格影響并工業(yè)品和效勞的需求受價格影響并不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相對固定，不因價格的漲落而增減。對固定，不因價格的漲落而增減。 此外，由于制造商可以把本錢轉嫁此外，由于制造商可以把本錢轉嫁給消費者，因

5、此工業(yè)品的需求缺乏彈性。給消費者，因此工業(yè)品的需求缺乏彈性。四、購置者地理位置集中 產(chǎn)業(yè)購置者往往集中在某些區(qū)域，產(chǎn)業(yè)購置者往往集中在某些區(qū)域，這些地區(qū)的工業(yè)品購置占了購置總額的這些地區(qū)的工業(yè)品購置占了購置總額的很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結構密切相關。結構密切相關。五、購置人數(shù)少、購置數(shù)量大 與消費品相比，工業(yè)品的使用者或與消費品相比，工業(yè)品的使用者或購置者人數(shù)較少，而單個購置者的購置購置者人數(shù)較少，而單個購置者的購置數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易本錢數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易本錢大大減少，有利于雙方進行商務談判和大大減少，有利于雙方進行商務談判和

6、建立長期的合作關系。建立長期的合作關系。六、購置人員專業(yè)、影響決策者眾 工業(yè)品由經(jīng)過專業(yè)訓練的專業(yè)人員工業(yè)品由經(jīng)過專業(yè)訓練的專業(yè)人員進行購置，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性進行購置，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等細節(jié)。這就要求營銷人員為能、規(guī)格等細節(jié)。這就要求營銷人員為工業(yè)品采購者提供大量的技術資料和特工業(yè)品采購者提供大量的技術資料和特殊效勞，如使用時機或表演。殊效勞，如使用時機或表演。第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購置者行為n一、產(chǎn)業(yè)購置者的購置決策類型n二、采購過程的參與者n三、產(chǎn)業(yè)購置過程一、產(chǎn)業(yè)購置者的購置決策類型1直接重購直接重購2修正重購修正重購3新購新購直接重購 是最直截了當，所需決策選擇數(shù)目是最直

7、截了當，所需決策選擇數(shù)目最少的采購類型。最少的采購類型。 這種采購往往由采購部門級別較低這種采購往往由采購部門級別較低的人員按照以往的訂貨目錄再次購置。的人員按照以往的訂貨目錄再次購置。直接重購的產(chǎn)品是最頻繁購置而且需不直接重購的產(chǎn)品是最頻繁購置而且需不斷補充的產(chǎn)品。斷補充的產(chǎn)品。修正重購 修正重購是直接重購的延伸，是購修正重購是直接重購的延伸，是購置者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨置者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件時，或者改變供給商時對工業(yè)品采條件時，或者改變供給商時對工業(yè)品采購策略的調(diào)整。購策略的調(diào)整。新購 是最為復雜的一種購置決策類型，是最為復雜的一種購置決策類型，指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采

8、購過程中面臨的新指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采購過程中面臨的新任務。新購的本錢和風險較大，涉及供任務。新購的本錢和風險較大，涉及供給商的選擇、產(chǎn)品目錄確實定、產(chǎn)品質(zhì)給商的選擇、產(chǎn)品目錄確實定、產(chǎn)品質(zhì)量標準的把握、價格、折扣、交貨條件量標準的把握、價格、折扣、交貨條件等一系列內(nèi)容。等一系列內(nèi)容。 新構包括覺察、興趣、評估、試用、新構包括覺察、興趣、評估、試用、采用五個階段。采用五個階段。二、采購過程的參與者 工業(yè)采購的重要特點就是集體行動，工業(yè)采購的重要特點就是集體行動，來自不同部門、具有不同身份的人員直來自不同部門、具有不同身份的人員直接或間接參與工業(yè)采購的各個有關決策。接或間接參與工業(yè)采購的各個有關決策

9、。 采購中心包括在購置決策中執(zhí)行以采購中心包括在購置決策中執(zhí)行以下職能之一的全體成員，他們構成了一下職能之一的全體成員，他們構成了一個決策單位。個決策單位。工業(yè)采購決策中的六種角色批準者批準者使用者使用者把關者把關者決策者決策者采購者采購者影響者影響者三、產(chǎn)業(yè)購置過程 產(chǎn)業(yè)購置者購置所需要的產(chǎn)品一般產(chǎn)業(yè)購置者購置所需要的產(chǎn)品一般要經(jīng)過一個比較復雜的過程，市場學家要經(jīng)過一個比較復雜的過程，市場學家一般將采購過程劃分為八個階段，稱之一般將采購過程劃分為八個階段，稱之為采購階段。為采購階段。 并不是任何一項采購都要經(jīng)歷這八并不是任何一項采購都要經(jīng)歷這八個階段，直接重購、修正重購和新購的個階段，直接重

10、購、修正重購和新購的情況就有所不同。情況就有所不同。產(chǎn)業(yè)購置過程的主要階段1.察覺問題察覺問題5.征求報價征求報價 6.選擇供應商選擇供應商4.尋求供應商尋求供應商3.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格2.決定需求要項決定需求要項7.正式訂購正式訂購8.績效評估績效評估購置決策類型與購置階段新購新購修正重購修正重購直接重購直接重購1.察覺問題察覺問題可能可能2.決定需求要項決定需求要項可能可能3.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋求供應商尋求供應商可能可能.5征求報價征求報價可能可能6選擇供應商選擇供應商可能可能7.正式訂購正式訂購可能可能8.績效評估績效評估案例交易失敗的原因何在？ 某大型機床生產(chǎn)企業(yè)的推

11、銷員甲為完成企某大型機床生產(chǎn)企業(yè)的推銷員甲為完成企業(yè)下達的業(yè)務指標，主動尋找到某專門從事機業(yè)下達的業(yè)務指標，主動尋找到某專門從事機床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購員乙。床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購員乙。 推銷員甲經(jīng)過收集信息和仔細研究，掌推銷員甲經(jīng)過收集信息和仔細研究，掌握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交細節(jié)，在此根底上與采購員乙進行不斷的溝通細節(jié)，在此根底上與采購員乙進行不斷的溝通聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。雙方關系融洽，并對交易事宜達成了共識。雙方關系融洽，并對交易事宜達成了共識。 甲滿懷信心，預計交易必能達

12、成。不料，甲滿懷信心，預計交易必能達成。不料，當甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口當甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口三番推卻，交易最后以失敗告終。三番推卻，交易最后以失敗告終。 推銷員甲百般不解，認為自己在注重建立推銷員甲百般不解，認為自己在注重建立雙方融洽關系的同時，也對交易合同的各項細雙方融洽關系的同時，也對交易合同的各項細那么交換了意見。那么交換了意見。 究其原因，在于甲沒有對該外貿(mào)企業(yè)的究其原因，在于甲沒有對該外貿(mào)企業(yè)的采購參與者進行研究，而把注意力全部集中采購參與者進行研究，而把注意力全部集中在某一種采購角色在某一種采購角色采購者的身上，忽略采購者的身上，忽略了其他對采購決

13、策有重要影響的人的意見，了其他對采購決策有重要影響的人的意見，如決策者和批準者等等。如決策者和批準者等等。 可見，面對產(chǎn)業(yè)顧客的營銷工作比較復可見，面對產(chǎn)業(yè)顧客的營銷工作比較復雜。要同時取得多方的支持方可使交易成功。雜。要同時取得多方的支持方可使交易成功。n9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022n10、雨中黃葉樹，燈下白頭人。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、以我獨沈久，愧君相見頻。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、故人江海別，幾度隔山川。22

14、:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、乍見翻疑夢，相悲各問年。4月-224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、行動出成果，工作出財富。2022/4/24 22:55:5322:55:5324 April 2022n17、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。10:5

15、5:53 下午10:55 下午22:55:534月-22n9、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022n10、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。22:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。4月-

16、224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、楚塞三湘接，荊門九派通。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/4/24 22:55:5322:55:5324 April 2022n17、空山新雨后，天氣晚來秋。10:55:53 下午10:55 下午22:55:534月-22n9、楊柳散和風，青山澹吾慮。4月-224月-22Sunday, April 24

17、, 2022n10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、越是沒有本領的就越加自命非凡。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。22:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。4月-224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/4/24 22:55:5322:55:5