液體奶危機(jī)管理培訓(xùn)

1、一切都是負(fù)數(shù)液體奶本部危機(jī)管理培訓(xùn)2005年7月碘超標(biāo)： 乳業(yè)巨人的“阿喀琉斯之踵”n雀巢：認(rèn)一個(gè)錯(cuò)好難換一袋奶好煩根據(jù)雀巢的統(tǒng)計(jì)，在3周左右的時(shí)間里，全國媒體對(duì)雀巢進(jìn)行了1500多篇報(bào)道，這些報(bào)道經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)反復(fù)放大和重疊，一夜之間，使這個(gè)被中國消費(fèi)者視作品質(zhì)象征的歐洲巨人，成為了 “傲慢、對(duì)中國消費(fèi)者實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)、缺乏誠信、惟利是圖的入侵者”；n媒體報(bào)道援引機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)字：80以上消費(fèi)者不再愿意消費(fèi)雀巢產(chǎn)品；n雀巢奶粉的危機(jī)，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地成為雀巢品牌的危機(jī)；n國家質(zhì)監(jiān)總局權(quán)威人士透露，截至目前為止：光明乳業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失5億元雀巢乳業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失10億元n而這一個(gè)月的危機(jī)對(duì)上述兩個(gè)乳業(yè)巨頭品牌

2、和商譽(yù)造成的損失，目前難以估量;n一個(gè)可以用來衡量的數(shù)據(jù)是：光明和雀巢每年的廣告投入都在數(shù)億元，現(xiàn)在，這兩個(gè)用多年來幾十億、十幾億廣告費(fèi)打造的品牌，已經(jīng)受到了非常嚴(yán)重的挫傷n 總結(jié)與反思：n我們翻閱和搜索了幾乎所有關(guān)于雀巢和光明的報(bào)道，沒有發(fā)現(xiàn)一張雀巢和光明的公關(guān)人員或者高層面對(duì)媒體和消費(fèi)者的照片n人們不禁要問，一個(gè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)都沒有勇氣直面媒體和消費(fèi)者的企業(yè)，怎么駕馭危機(jī)管理這樣一葉扁舟，行駛在媒體掀起的驚濤駭浪之中反思之一：面對(duì)危機(jī)，積極迅速的應(yīng)對(duì)是唯一的辦法，消極、恐懼、抱怨和逃避只能導(dǎo)致危機(jī)惡化；n雀巢杭州碘超標(biāo)事件爆發(fā)后一周內(nèi)，北京、昆明等地相繼爆出新的碘超標(biāo)事件，迅速擴(kuò)大的事態(tài)，使

3、相關(guān)國家部門卷入了對(duì)雀巢的聲討；n光明回奶事件爆出幾天后，媒體迅速挖掘出光明的杭州早產(chǎn)和長春事件，使光明陷入應(yīng)接不暇的境地，最后，上海市政府不得不對(duì)光明進(jìn)行了譴責(zé)；反思之二：危機(jī)一旦發(fā)生，必然會(huì)向擴(kuò)大和深入的方向發(fā)展，要提前做好最壞的準(zhǔn)備，才能爭取最好的結(jié)果；危機(jī)的萌芽階段和早期，是進(jìn)行危機(jī)控制的最佳時(shí)期，此時(shí)的工作至關(guān)重要；退還是不退？超標(biāo)是否安全？回答這兩個(gè)問題用了三周反思之三：應(yīng)對(duì)媒體，必須堅(jiān)持一個(gè)口徑、一個(gè)立場(chǎng)，節(jié)節(jié)退讓是通往失敗的開始； 1999年，中央電視臺(tái)新聞三十分不足一分鐘的報(bào)道，直接導(dǎo)致了“冠生園”這個(gè)中國第一月餅品牌的消亡，電視臺(tái)新聞播出三天后，冠生園的工廠就已經(jīng)空無一人；

4、 2002年2月22日，擁有11家子公司、1100名員工、市場(chǎng)占有率為全國同行第一的日本大型食品集團(tuán)公司雪印，被接連不斷的危機(jī)徹底擊跨，而事情的起因是牛肉來源問題和中國消費(fèi)者非常熟悉的生產(chǎn)日期標(biāo)識(shí)標(biāo)注問題； 2004年底，巨能鈣遭遇“雙氧水事件”重挫，這個(gè)昔日的領(lǐng)袖品牌至今仍在消化危機(jī)的負(fù)面影響； 2005年7月，三鹿遭遇“早產(chǎn)奶”風(fēng)波，全國幾十家媒體在一周之內(nèi)連篇累牘的進(jìn)行報(bào)道，而三鹿的努力被媒體形容為“三鹿光明聯(lián)袂進(jìn)京危機(jī)公關(guān)”，危機(jī)以三鹿基本放棄抵抗而告終；沒有質(zhì)量，一切等于零不，一切等于負(fù)數(shù)。質(zhì)量問題今年給公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)千萬元之多，間接損失更是超過千萬元！我們捫心自問，公司掙

5、來土地、雇人蓋起廠房、請(qǐng)人裝上設(shè)備，接著買水、買電、買氣、買包裝、買勞動(dòng)力，然后租上車、收上奶、制上冷、繳上稅，星星點(diǎn)點(diǎn)哪個(gè)不是化的真金白銀？結(jié)果，一著不慎，正品轉(zhuǎn)眼間化成了廢品，上千萬的真金白銀在我們晝夜忙乎、汗流浹背中變成了一堆垃圾，不但損失錢財(cái)、前功盡棄，而且損失聲譽(yù)、后患無窮 n沒有成功的危機(jī)管理，一切同樣是負(fù)數(shù)危機(jī)管理已經(jīng)成為當(dāng)前食品行業(yè)中高層經(jīng)理人員的一項(xiàng)基本功，也是檢驗(yàn)一個(gè)食品企業(yè)是否成熟、穩(wěn)健的“試金石”。當(dāng)品牌危機(jī)的狂風(fēng)襲來，懦弱的鴕鳥只會(huì)一頭扎進(jìn)沙堆，抱怨媒體的不良、政府的不公、消費(fèi)者的勢(shì)利；而勇敢的鷹則展開他的翅膀，借著狂風(fēng)澎湃的托舉之力，翱翔到九天之上。你要扮演哪一個(gè)角

6、色？目錄1.關(guān)于牛奶行業(yè)的危機(jī)2.媒體危機(jī)及其應(yīng)對(duì)3.用戶投訴及其應(yīng)對(duì)4.執(zhí)法部門應(yīng)對(duì)概述： 關(guān)于牛奶行業(yè)的危機(jī)1、用戶投訴2、執(zhí)法部門查處3、媒體曝光媒體跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)傳播更大規(guī)模危機(jī)危機(jī)的發(fā)生、傳導(dǎo)與擴(kuò)大市場(chǎng)特點(diǎn)：牛奶有無限的媒體空間市場(chǎng)特點(diǎn)：牛奶有無限的媒體空間牛奶作為食品易于腐敗而難以事前發(fā)現(xiàn)牛奶作為食品易于腐敗而難以事前發(fā)現(xiàn)中國人的不適癥中國人的不適癥銷售過程需要長途多環(huán)節(jié)運(yùn)輸?shù)奶匦凿N售過程需要長途多環(huán)節(jié)運(yùn)輸?shù)奶匦栽绠a(chǎn)奶早產(chǎn)奶/還原奶還原奶/鮮不鮮鮮不鮮用戶投訴處理不當(dāng)用戶投訴處理不當(dāng)溝通渠道缺乏溝通渠道缺乏溝通能力欠缺溝通能力欠缺信息傳導(dǎo)不暢信息傳導(dǎo)不暢媒體利益沖動(dòng)媒體利益沖動(dòng)競(jìng)爭對(duì)手

7、動(dòng)作競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)作執(zhí)法部門空前嚴(yán)厲的食品安全監(jiān)管執(zhí)法部門空前嚴(yán)厲的食品安全監(jiān)管請(qǐng)注意這些信號(hào)：今年，中國的今年，中國的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）（食品藥品監(jiān)督管理局）全面運(yùn)行；全面運(yùn)行；今年，質(zhì)檢總局全面負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的責(zé)任第今年，質(zhì)檢總局全面負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的責(zé)任第一次明確；一次明確；今年，多次發(fā)生的藥品食品事件牽動(dòng)最高層今年，多次發(fā)生的藥品食品事件牽動(dòng)最高層神經(jīng)：神經(jīng)：溫總理在看完關(guān)于安徽疫苗的焦點(diǎn)訪談后直接批示查處；溫總理在看完關(guān)于安徽疫苗的焦點(diǎn)訪談后直接批示查處；吳儀副總理多次就食品安全做出重要指示吳儀副總理多次就食品安全做出重要指示復(fù)雜的國際國內(nèi)背景復(fù)雜的國際國內(nèi)背景n中國特色：“黃色報(bào)紙

8、”時(shí)代來臨“黃色報(bào)紙黃色報(bào)紙”：主動(dòng)進(jìn)攻的：主動(dòng)進(jìn)攻的“嗜血嗜血”沖動(dòng)沖動(dòng)中國媒體正在邁向全面中國媒體正在邁向全面“黃色化黃色化”，情況將更甚于美，情況將更甚于美國國政府管制的放開多元資本的進(jìn)入媒體競(jìng)爭的激烈社會(huì)的商業(yè)化/非意識(shí)形態(tài)化媒體行為沒有法律約束黃色報(bào)紙的根本特征：往平靜的池塘里黃色報(bào)紙的根本特征：往平靜的池塘里“扔石頭扔石頭”從美國經(jīng)驗(yàn)看，這個(gè)階段持續(xù)了從美國經(jīng)驗(yàn)看，這個(gè)階段持續(xù)了3050年年我們生存在黃色報(bào)紙的時(shí)代。承認(rèn)這一事實(shí)，才能夠真正認(rèn)識(shí)到：面臨媒體危機(jī)已經(jīng)成為我們的一項(xiàng)日常工作，培養(yǎng)溝通媒體、處理媒體危機(jī)的能力，已經(jīng)成為全國性快速消費(fèi)品品牌的銷售負(fù)責(zé)人的一項(xiàng)基本技能。n應(yīng)對(duì)

9、危機(jī)的三層網(wǎng)絡(luò)第一層：終端化解和反饋第一層：終端化解和反饋通暢投訴渠道通暢投訴渠道正確應(yīng)對(duì)大部分投訴正確應(yīng)對(duì)大部分投訴及時(shí)反饋媒體危機(jī)及時(shí)反饋媒體危機(jī)/執(zhí)法危機(jī)執(zhí)法危機(jī)第二層：核心危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)第二層：核心危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體核心人士：媒體核心人士：總編、宣傳部長、宣傳干部總編、宣傳部長、宣傳干部監(jiān)督部門系統(tǒng)核心官員監(jiān)督部門系統(tǒng)核心官員第三層：啟動(dòng)核心反危機(jī)系統(tǒng)第三層：啟動(dòng)核心反危機(jī)系統(tǒng)對(duì)總部和全國進(jìn)行預(yù)警對(duì)總部和全國進(jìn)行預(yù)警作出整體在大范圍防范和反擊的準(zhǔn)備作出整體在大范圍防范和反擊的準(zhǔn)備啟用最重要的媒體影響力資源啟用最重要的媒體影響力資源拿出修復(fù)品牌方案拿出修復(fù)品牌方案內(nèi)部信息傳遞系統(tǒng)外部信息監(jiān)測(cè)

10、系統(tǒng)把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，靠終端溝通、靠大家把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，靠終端溝通、靠大家團(tuán)隊(duì)協(xié)同去爭取勝利，最關(guān)鍵的要素是信息的快速反饋團(tuán)隊(duì)協(xié)同去爭取勝利，最關(guān)鍵的要素是信息的快速反饋技術(shù)指導(dǎo)、資源支持，公關(guān)部是大家的堅(jiān)強(qiáng)后盾技術(shù)指導(dǎo)、資源支持，公關(guān)部是大家的堅(jiān)強(qiáng)后盾n危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)發(fā)生地的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員要把危機(jī)處理作為自己的首要、甚至是唯一工作來做，直至危機(jī)結(jié)束。n守土有責(zé)媒體： 危機(jī)及其應(yīng)對(duì)n首要原則：誰來說？ONE TEAM ONE VOICE： 在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)里，只有一個(gè)人可以對(duì)外發(fā)出聲音。所有的媒體都要被禮貌地轉(zhuǎn)接到這個(gè)人。部分?jǐn)骋饷襟w明白：我們專門的接口會(huì)比較有經(jīng)驗(yàn)，因

11、此，他往往會(huì)希望在直接接觸的人中間打開缺口，為你設(shè)置陷阱：p 含混過關(guān)式p哎呀，這樣太麻煩了，我就幾個(gè)簡單的問題 p您看，我們的報(bào)紙馬上就要截稿了，我們一直也是在重視和宣傳蒙牛的，大家關(guān)系都不錯(cuò)，能不能我們簡單地交流一下，至于深入的問題我們以后再說？p要不您先給我介紹一下，回頭我再跟你們的公關(guān)部仔細(xì)聊？ p戴高帽式p您對(duì)牛奶行業(yè)就非常了解，從我們剛才簡單交談，您真的是很專業(yè)，這樣，要不我就直接采訪您得了？p哎呀，牛奶的門道還真多，要不您先給我簡單說說，讓我開開竅？ p單刀直入式p您對(duì)蒙?！霸绠a(chǎn)奶”的問題怎么看？p現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)因?yàn)楦篂a住院了，你覺得你們有沒有責(zé)任？p現(xiàn)在這個(gè)牛奶壞了這是明擺

12、著的事情了，你說怎么辦吧？n如何避開這些陷阱?每個(gè)人都必須掌握以下內(nèi)容：一定要客氣但是堅(jiān)決地強(qiáng)調(diào)我們的原則，告知我們是在遵循一個(gè)現(xiàn)代化大企業(yè)必須有的工作規(guī)則，讓他們按照程序跟具體接口或新聞公關(guān)部溝通。您的心情我完全能夠理解，但是我也希望您能夠理解蒙牛的制度，在媒體采訪方面，一定要按照公司規(guī)定來執(zhí)行，您看能不能把您的聯(lián)系方式給我，我好跟我們的相關(guān)部門聯(lián)系？在“單刀直入”和“戴高帽”的情況下，不必接對(duì)方的話茬，回答他的直接問題，以免落入對(duì)方圈套。不能這樣說：無可奉告關(guān)于“早產(chǎn)奶”，這個(gè)問題很復(fù)雜其實(shí)我干牛奶行業(yè)時(shí)間也不長，只能說這么著急，你的問題我不一定回答得了其實(shí)腹瀉的愿意可能很復(fù)雜，究竟是不是

13、牛奶的問題還很難說回避陷阱的基本原則：任你幾路來 我只一路去不說是錯(cuò)誤的，只說你應(yīng)該說的n怎么說：專門人員的媒體應(yīng)對(duì)媒體攜負(fù)面投訴而來了解對(duì)方詳細(xì)資料 在正面回應(yīng)對(duì)方質(zhì)疑之前，強(qiáng)調(diào)公司的現(xiàn)代和嚴(yán)謹(jǐn)，為接下來的解釋做好鋪墊 區(qū)分問題類型，向?qū)Ψ浇忉尶赡艿脑颍\懇地表示我們對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度 強(qiáng)調(diào)我們將會(huì)嚴(yán)格按照公司規(guī)定和相關(guān)法規(guī)來處理這件事，杜絕對(duì)方的非分之想 初步接觸后，盡可能快地填寫表格，上報(bào)新聞公關(guān)部 在公關(guān)部指導(dǎo)下工作n用戶投訴所引來的媒體采訪，往往容易釀成嚴(yán)重的新聞危機(jī)，因此，上報(bào)情況越快越好。 在未知情況下，負(fù)面報(bào)道突然發(fā)生及時(shí)反饋、隨時(shí)溝通 填寫媒體反饋表格，把資料迅速傳真至公關(guān)部

14、 隨時(shí)保持溝通 迅速切斷危機(jī)傳播渠道與公關(guān)部一起，對(duì)負(fù)面報(bào)道的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載進(jìn)行清除，并隨時(shí)把跟蹤而至的媒體采訪信息告知公關(guān)部，與公關(guān)部一起應(yīng)對(duì) 協(xié)同作戰(zhàn)：勢(shì)能最終落地北京與當(dāng)?shù)匾黄饏f(xié)調(diào)，尋找媒體高層來解決問題 在北京的協(xié)同和指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)夭扇⌒袆?dòng) 迅速連鎖反應(yīng)：配套工作協(xié)調(diào)本地修復(fù)品牌本地在北京指導(dǎo)下進(jìn)行操作 所謂正面采訪即便是約好的所謂正面采訪，也要求對(duì)方拿出采訪提綱并在溝通過程中嚴(yán)格將其限制在提綱方位內(nèi)別忘了，今天報(bào)道正面的記者，明天就可能接到關(guān)于蒙牛的投訴專門媒體應(yīng)對(duì)人員的一些基本素質(zhì)：形象和感覺形象和感覺彬彬有禮、友善、有耐心熱情、讓人感覺您個(gè)人和公司都是人性化的表達(dá)關(guān)心和理解身體語言身體

15、語言開放的姿勢(shì) 手放在兩側(cè)，自然稍稍前傾，表示有興趣和關(guān)注保持眼神接觸：看采訪者，不要左顧右盼或者看鏡頭著裝得體，不要讓衣著分散精力保持良好姿勢(shì)，不要有小動(dòng)作（如手玩弄鉛筆等）但是雙手適當(dāng)?shù)膭?dòng)作可以加強(qiáng)信息傳播把精力集中在采訪者把精力集中在采訪者絕不“離譜或跑題”保持警覺和專注力，在離開現(xiàn)場(chǎng)前采訪就沒有結(jié)束特殊情況用錄音機(jī)環(huán)境語言環(huán)境語言一定要在專門的、相對(duì)封閉的環(huán)境中避免記者從你的環(huán)境中獲取你沒有介紹的信息專門媒體應(yīng)對(duì)人員的最重要素質(zhì)：控制只談設(shè)定的話題，態(tài)度要堅(jiān)定不懼怕沉默向?qū)Ψ教釂柷f不要自我游蕩 記者的提問記者的提問 您想說的您想說的 您的問題很獨(dú)特 不過，我想讓您了解. 從另外的角度

16、看 在談其他話題前, 我要補(bǔ)充這一點(diǎn)很重要不過，同樣重要的是這方面我不是專家不過我想說的是談到這里，我想您一定知道關(guān)于這個(gè)問題我們都別忽視我們已經(jīng)談了很多問題我覺得關(guān)鍵是3件事. 最為重要的是.讓我把這一點(diǎn)說清楚請(qǐng)相信，絕大部分前來投訴的用戶，都希望認(rèn)真解決自己遇到的麻煩，因此，一定要秉承誠意來面對(duì)每一例投訴；長期應(yīng)對(duì)用戶投訴，必然會(huì)遭遇很多敲詐勒索的案例，在這種情況下，一定要注意自己心態(tài)的調(diào)整，避免陷入“覺得每個(gè)人都不懷好意” 的心理陷阱，用同情心、平常心來應(yīng)對(duì)每一個(gè)新的投訴用戶，把每一個(gè)投訴造成的危機(jī)變成戰(zhàn)線蒙牛品牌與服務(wù)，吸引忠誠用戶的機(jī)會(huì)；再好的品牌和公司也會(huì)有失誤和問題，因此，有時(shí)候坦率地承認(rèn)我們工作中的問題，比尖銳對(duì)抗更容易贏得用戶的信任；向用戶適當(dāng)介紹我們作為中國乳業(yè)三冠王、作為一個(gè)現(xiàn)代化大企業(yè)所擁有的生產(chǎn)線和管理水平，就能夠讓他們?cè)谝庾R(shí)里接受這樣一個(gè)觀點(diǎn)：這樣的企業(yè)，質(zhì)量上不可能有太大問題。這就為問題解決打