定價實踐培訓(xùn)

1、1第7章定價實踐第第1節(jié)節(jié) 成本加成定價法成本加成定價法第第2節(jié)節(jié) 增量分析定價法增量分析定價法第第3節(jié)節(jié) 最優(yōu)報價定價法最優(yōu)報價定價法第第4節(jié)節(jié) 差別定價法差別定價法第第5節(jié)節(jié) 高峰負(fù)荷定價法高峰負(fù)荷定價法第第6節(jié)節(jié) 多產(chǎn)品定價法多產(chǎn)品定價法第第7節(jié)節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定* 注意：理論上廠商應(yīng)按注意：理論上廠商應(yīng)按MR=MC的原則來確定產(chǎn)量，然后在按的原則來確定產(chǎn)量，然后在按該產(chǎn)量和已知的該產(chǎn)量和已知的D曲線來確定價格。但現(xiàn)實中的定價有多種曲線來確定價格。但現(xiàn)實中的定價有多種:第第1節(jié)節(jié) 成本加成定價法成本加成定價法一、成本加成定價法的含義和步驟一、成本加成定價法的

2、含義和步驟 也被稱為全部成本定價法，是在全部成本的基礎(chǔ)上再加上企業(yè)的目標(biāo)利潤來確定的價格。它分為以下步驟： 1、估計AVC平均變動成本（如直接材料費、直接人工費等） 2、估計FC固定成本，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量分?jǐn)?，求出AFC 3、在（AVC+AFC）的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利 潤額,得出價格. * 注意：這一計算出的價格可能需要調(diào)整以適應(yīng)市場情況例如，其它企業(yè)同種產(chǎn)品的價格情況，企業(yè)的實際產(chǎn)量水平等。二、對成本加成定價法的評價二、對成本加成定價法的評價1、成本加成定價法的優(yōu)點 1）公式簡單，使用方便 2）所需信息較少且企業(yè)容易控制 3）可以為企業(yè)調(diào)高價格提供合理的借口2、成本加成定價法

3、的缺點 1）所用成本是未經(jīng)修正過的會計成本 2）企業(yè)通常生產(chǎn)不只一種產(chǎn)品，有些成本屬于共同生 產(chǎn)成本，應(yīng)分?jǐn)偨o企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，但成本加 成定價法未考慮這種情況實例：成本加成定價法實例：成本加成定價法 例 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500 000件，總固定成本為2 500 000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為 33.3 %，問價格應(yīng)定為多少? 解：變動成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 價格=15+1533.3 % =20（元） 三、成本加成定價法與企業(yè)利潤最大化三、成本加成定價法與企業(yè)

4、利潤最大化 * 如果加成率規(guī)定恰當(dāng)，仍有可能使企業(yè)接近利潤最大化目標(biāo) 利潤最大化條件為MR=MC， 而MR=dTR/dQ=d(PQ)/dQ=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/EdP) MC=P (1+1/EdP) P=MCEdP/(1+ Edp)=MC 1+1/(| EdP|-1) 若產(chǎn)品AC變動不大，與MC相差不多，則1/(| EdP|-1)被 稱為最優(yōu)加成率。該比例與產(chǎn)品的需求價格彈性反 方向變化價格彈性越小的商品，越可能得到高 額利潤。最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系需求的價格彈性最優(yōu)加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.

5、025%10.011%20.05%50.02%問題：如果某種產(chǎn)品的需求量對其價格不敏感，那么，此種產(chǎn)品的價格應(yīng)定高一點還是低一點？小思考？小思考？ 這種定價方法一般在哪些行業(yè)中比較常見？這種定價方法一般在哪些行業(yè)中比較常見？有什么優(yōu)缺點？有什么優(yōu)缺點？ 在零售業(yè)中用得比較多。如在西方國家的零在零售業(yè)中用得比較多。如在西方國家的零售業(yè)中，大都采用加成定價。它們對各種商售業(yè)中，大都采用加成定價。它們對各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對煙類加成百貨商店一般對煙類加成2020，照相機，照相機2828，書籍書籍3434，衣物，衣物4141，珠

6、寶飾品，珠寶飾品4646等等。等等。 第第2節(jié)節(jié) 增量分析定價法增量分析定價法 * 成本加成定價法在某些情況下并不適用 * 增量分析定價法主要是分析企業(yè)的價格決策是否會帶來企業(yè)利潤的增加，從而判斷決策是否可行這是決定是否要接受新任務(wù)的決策方法 * 使用增量分析定價法應(yīng)注意以下問題： 決策帶來的利潤增量應(yīng)是決策引起的各種效果的總和 計算利潤增量時既要考慮短期效果，也要注意長期效 果 由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)?，所以不能對所?產(chǎn)品都使用增量分析定價法定價增量分析定價法的例題增量分析定價法的例題企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù)企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù) 假定某航空公司在 A、B兩地之間飛

7、行一次的全部成本為45000元。 A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為20000元（固定成本為25000元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設(shè)施及地勤費用等）；增加一次飛行的票價收入為30000元。問：在 A、B之間是否應(yīng)增開航班? 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，盡管票價收入30000元小于全部成45000元，在A、B之間增開航班仍是合算的。l增量分析定價法的例題增量分析定價法的例題為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價接受更多任務(wù)為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價接受更多任務(wù) 某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一個單位要租用該飯店

8、50個房間舉辦一個月的學(xué)習(xí)班，但每個房間 它們每天只肯出45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800 000元，正常價格為每天每房65元，但如該飯店不 承接這個任務(wù)，就會有70 %的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項任務(wù)? 解：如承接這個任務(wù)： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500， 貢獻（增量利潤）=67500-7500=60 000（元），有貢獻，就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60 000元。 增量分析定價法的例題增量分析定價法的例題企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品時企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾

9、種產(chǎn)品時 大昌航空公司打算開辟一條從A地到B地的支線，單程票價為100元/人，估計每天乘客100人次。增辟支線的全部成本為每天12 000元。因為支線開辟，可使B地到C地的干線客運量增加，預(yù)計B地到C地干線總收入將每天增加20 000元，成本每天將增加10 000元。 問：應(yīng)否開辟支線？ 增量收入：支線=100100=10 000（元） 30 000（元） 干線=20 000（元） 增量成本：支線=12 000（元） 22 000（元） 干線=10 000（元） 增量利潤=30 000-22 000=8 000（元） 有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線

10、是要賠本的。12第3節(jié)最優(yōu)報價的確定13最優(yōu)報價的確定 從理論上講，確定最優(yōu)報價就是找出最大貢獻期望值的報價方案。 貢獻的期望值=貢獻*中標(biāo)概率 在理論上：通過尋找最大貢獻期望值來確定最優(yōu)報價方案。14例75 大昌公司各種報價的貢獻和中標(biāo)概率為已知，各種報價的貢獻期望值的計算如表71所示。表71報價(元)（1）貢獻(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 00015 在實踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價。

11、第第4節(jié)節(jié) 差別定價法差別定價法一、差別定價法的含義一、差別定價法的含義 同一種產(chǎn)品，對不同的顧客、在不同的市場采取不同的價格。（高峰負(fù)荷定價、雙重收費、搭售、捆綁定價）二、差別價格存在的條件二、差別價格存在的條件 1、企業(yè)對價格有一定的控制能力 完全競爭市場上，企業(yè)是價格被動的接受者，對制定 差別價格無能為力 2、存在兩個或兩個以上被分割的市場 3、不同市場上的需求價格彈性不同三、差別定價的實現(xiàn)形式1、以空間為基礎(chǔ)的差別定價2、以時間為基礎(chǔ)的差別定價3、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價4、以數(shù)量為基礎(chǔ)的差別定價5、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價 以同種產(chǎn)品的不同用途為基礎(chǔ)實行差別定價 對不同型號、不同檔次的同

12、種產(chǎn)品規(guī)定不同的價格四、差別價格的種類1、一級差別價格 也被稱為完全價格差別完全價格差別，是差別價格最極端的形式，消費者剩余完全被生產(chǎn)者攫取企業(yè)對產(chǎn)品高度壟斷的情況下發(fā)生2、二級差別價格 P 按消費者購買數(shù)量的大小定 P2 P1 A B 價，而非為每單位產(chǎn)品都 P3 C 規(guī)定不同的價格 D 這種定價方法在公用事業(yè)和 批發(fā)業(yè)中常見 O Q1 Q2 Q3 Q3、三級差別價格 * 企業(yè)按需求價格彈性的不同劃分顧客或市場，制定不同的價格，以求得最大利潤 P P P MC PA PB PT DB MRA DA MRB MRT O QA Q O QB Q O QT Q 若企業(yè)在A、B兩個分割的市場上出售同

13、一產(chǎn)品，則可根據(jù)兩市場的需求曲線分別求得它們的MR曲線。兩條MR曲線水平相加，可得企業(yè)該產(chǎn)品的市場MR曲線，隨之可根據(jù)利潤最大化原則求出企業(yè)的總銷量。銷量的分配原則：各市場銷量的分配原則：各市場MR相等。相等。20 （1）先確定最優(yōu)總銷售量規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場的MR曲線水平相加（2）在各市場上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價格規(guī)則：MR1=MR2=MC五、 對差別定價法的評價 * 使企業(yè)得到更多的利潤 例：企業(yè)在A、B兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品MC=2，兩市場的需求曲線分別為PA=14-2QA，PB=10-QB。 問：為使利潤最大，應(yīng)如何確定A、B的銷售量和價格？ 解：MRA

14、=14 - 4QA，MRB=10 - 2QB。 根據(jù)MRA=MRB=MC， 14 - 4QA=2，QA=3，PA=8；10 - 2QB=2，PB=6。 此時，T=83 - 23+64 - 24=34 若統(tǒng)一定價，則QT=QA+ QB=7 - P/2+10 - P，P=34/3-2QT/3 MRT=34/3 - 4QT/3，令MRT=MC=2，則QT=7，P=20/3， T=PQ - MCQ=98/3 * 不同時間采用不同價格，有助于減輕需求波動 * 是企業(yè)對激烈的市場競爭所作出的反應(yīng)案例討論：差別定價差別定價 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué)優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué) 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券

15、，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有20%-30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反應(yīng)更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 別克公司的定價策略別克公司的定價策略 2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同

16、時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡趕新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。 航空公司

17、對市場的分割航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改

18、的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前折扣機票的乘客提前14天預(yù)購機票。天預(yù)購機票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機票的難度加大。美國電力分類定價一覽表美國電力分類定價一覽表用戶類型價格（每千瓦小時的平均價格，單位每分）居民7.8商業(yè)7.3工業(yè)4.7數(shù)量價格開始的100千瓦小時16隨后的300千瓦小時12隨后的800千瓦小時9超出1200千瓦小時5資料來源：Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990.26第5節(jié)高峰負(fù)荷定價法27高

19、峰負(fù)荷定價法 高峰負(fù)荷定價法是差別定價法的一種。 指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時段定不同價格 三個必要條件：（1）產(chǎn)品不能儲存（2）不同時段用的是同一設(shè)施（3）不同時段需求曲線不同 定價原則：價格等于邊際成本。固定成本由高峰時段（顧客）承擔(dān)，非高峰時段只承擔(dān)變動成本。28圖72第第6節(jié)節(jié) 多產(chǎn)品定價法多產(chǎn)品定價法 企業(yè)通常生產(chǎn)不只一種的產(chǎn)品。若這些產(chǎn)品在需求或生產(chǎn)方面存在聯(lián)系，則產(chǎn)品的定價便要復(fù)雜一些。1、產(chǎn)品之間在需求方面相互聯(lián)系 假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn)A、B兩種商品，而A、B的銷售量會彼此相互影響，則 MRA=dTRA/dQA+dTRB/dQA MRB=dTRB/dQB+dTRA/dQB 企業(yè)利潤最大化

20、條件仍為MRA=MCA，MRB=MCB。 （意義：例如，若A、B互補，確定A的產(chǎn)量時如果不 考慮A的產(chǎn)銷量對B的影響，便會低估MRA的數(shù)值。） 例：感恩節(jié)火雞的零售價格。* 產(chǎn)品在需求方面相互聯(lián)系的例題 * 已知某企業(yè)生產(chǎn)A、B兩種產(chǎn)品，MCA=80，MCB=40；PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA。 則：TR=PAQA+PBQB =280QA-2QA2+180QB-QB2+2QAQB MRA=280-4QA-2QB=MCA=80， MRB=180-2QB-2QA=MCB=40， 解得： QA=30 PA=220 QB=40 PB=80 若不考慮A、B間的聯(lián)系，則MRA=280-

21、4QA=MCA=80，QA=50， PA=180。顯然，此時A產(chǎn)量過大，價格偏低。2、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)方面相互聯(lián)系（1） 聯(lián)產(chǎn)品：用同樣的原料，經(jīng)過同一個生產(chǎn)過程，生產(chǎn) 出的兩種或兩種以上的主要產(chǎn)品。(1) 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，很難確定各自的單位成本。盡管它們的需求曲線不同，MR曲線也不同，但卻使用共同的成本曲線。 P MRT MC MRT為MRA與MRB垂直相 PA 加的結(jié)果。 PB 注意產(chǎn)量為Q0時，MRA與 DA MRB是否為正值。 DB O MRB Q0 MRA Q2、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)方面相互聯(lián)系（2）(2) 按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決

22、策 某企業(yè)生產(chǎn)兩種變動比例的聯(lián)產(chǎn)品A、B，在完全競爭市場上銷售，則PA、PB不變。若可能的產(chǎn)量組合及成本函數(shù)為已知，便可求出這兩種產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 QA TC3=320 根據(jù)產(chǎn)量組合的成本資料可作 TC2=200 出形狀外凸的等成本線。 c TC1=120 根據(jù)產(chǎn)量組合和價格情況，可 b TR3=340 作出等收入線TR。 a TR2=240 找出等收入線與等成本線的切 點，它們就表示了不同成本 O TR1=140 QB 水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 第第7節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品定價法新產(chǎn)品定價法1、撇油定價法（高價定價法） * 基本做法：開始進入市場時將價格定得很高，企業(yè)在比較短的時間內(nèi)就能取得相當(dāng)大的

23、利潤 * 實質(zhì)：是差別定價法的一種，隨時間的變化而推出不同的價格最初新產(chǎn)品面對需求價格彈性較小的消費者；隨后進入由收入并不高的、需求價格彈性較大的消費者所組成的市場 * 注意：這種定價方法通常只能在短期中使用，很難在長這種定價方法通常只能在短期中使用，很難在長期中維持這種高價位期中維持這種高價位1、撇油定價法（高價定價法）、撇油定價法（高價定價法）* 適用情況 不同消費者需求價格彈性不同，企業(yè)有足夠時間先盡量滿足需求價格彈性小的顧客的需要 競爭對手難以迅速進入市場新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)有國家專利保護，或試制比較困難 高價格足以彌補小規(guī)模生產(chǎn)帶來的高成本，并使企業(yè)得到顯著收益 高價格在消費者心中能造成

24、高檔品、質(zhì)量上乘的印象 企業(yè)對產(chǎn)品未來的需求和成本變動情況沒有把握英特爾公司的撇脂定價英特爾公司的撇脂定價 英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片每片10001000美元，這個價格被某些細(xì)分市場看做是質(zhì)美元，這個價格被某些細(xì)分市場看做是質(zhì)價相當(dāng)、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖價相當(dāng)、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不急待地等著購買。但當(dāng)個人電腦，不少顧客都迫不急待地等著購買。但當(dāng)這批價格意識不強、追求高質(zhì)消費的時尚消費者已這批價格意識不強、追求高質(zhì)消費的時尚消費者已大部購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出

25、大部購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費者層，最后價格降到引下一個具有價格意識的消費者層，最后價格降到最低谷的每片最低谷的每片200200美元，使得這種芯片繼續(xù)成為市場美元，使得這種芯片繼續(xù)成為市場上的最暢銷的商品。采用這種方法，英特爾公司從上的最暢銷的商品。采用這種方法，英特爾公司從各個細(xì)分市場撇取了最大限度的收入。各個細(xì)分市場撇取了最大限度的收入。 蘋果公司蘋果公司iPod的成功的成功 蘋果公司的蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一年來最成

26、功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達零售價高達399元美元，即使對于元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷蘋果迷”既有既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了，于是不到半年又推出了一款容量更大的一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大

27、獲成功。賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 作為對比，索尼公司的作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)iPod mini在市場上熱賣兩在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品，推出了一款新產(chǎn)品iPod nano，蘋果保持

28、了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只同樣高，但是由于銷量太小而只“撇撇”到了非常少的到了非常少的“脂脂”。 索尼失敗的第二個原因是外形，蘋果索尼失敗的第二個原因是外形，

29、蘋果iPod的外形已經(jīng)成為工的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計的經(jīng)典之作，而一向以業(yè)設(shè)計的經(jīng)典之作，而一向以“微型化微型化”著稱的索尼公司的著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場份額的差距同樣大。品的市場份額的差距同樣大。 產(chǎn)品產(chǎn)品 高高(mm) 寬寬(mm) 厚厚(mm) 蘋果蘋果IPodnano 90 40.6 6.9 索尼索尼A1000 88.1 55.0 18.7 索尼失敗的第三個原因是產(chǎn)品數(shù)量。蘋果公司每次

30、只推出索尼失敗的第三個原因是產(chǎn)品數(shù)量。蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購、生產(chǎn)、渠要靠數(shù)量制勝。但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費者困惑。道的成本，而且也使消費者困惑。 索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時候再使用撇脂定價，效尼的品

31、牌價值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時候再使用撇脂定價，效果自然會打折扣。果自然會打折扣。 而蘋果公司的而蘋果公司的iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，蘋年，蘋果推出了果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低到到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一方

32、面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價競爭下，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價

33、交互運用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價格管理能力。蘋果公司定價成功的部現(xiàn)了蘋果公司卓越的價格管理能力。蘋果公司定價成功的部分原因要歸功于競爭對手，由于主要競爭對手索尼在第一款分原因要歸功于競爭對手，由于主要競爭對手索尼在第一款iPod推出推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使蘋果公司年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使蘋果公司能夠在漫長的時間里唱獨角戲，價格管理的難度也因此大幅能夠在漫長的時間里唱獨角戲，價格管理的難度也因此大幅降低。降低。 2、滲透定價法（低價定價法）、滲透定價法（低價定價法） * 基本做法：以低價占領(lǐng)或擠進現(xiàn)有市場，并使競爭者感到以低價占領(lǐng)或擠進現(xiàn)有市場，并使競爭者感到無利

34、可圖（無利可圖（最典型的案例是最典型的案例是1996年發(fā)生的聯(lián)想年發(fā)生的聯(lián)想PC價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)和長虹彩電價格戰(zhàn)，聯(lián)想和長虹都是通過滲透性定價一舉和長虹彩電價格戰(zhàn)，聯(lián)想和長虹都是通過滲透性定價一舉奪取市場第一的寶座。奪取市場第一的寶座。 ） * 在競爭較激烈的日用小商品市場上較多見 * 適用情況 新產(chǎn)品的需求價格彈性較大 規(guī)模經(jīng)濟比較明顯 需要用低價阻止競爭對手進入市場，或需要用低價吸 引大量消費者來擴大市場 出于競爭或心理原因，需盡快占領(lǐng)市場，以在同行中 處于領(lǐng)先地位案例：格蘭仕的低成本之路格蘭仕的低成本之路 格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普

35、遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域（格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地）；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向（當(dāng)時，大家電的競爭較為激烈）；最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品（當(dāng)時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷）。 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線（30），達到60以上，1998年5月市場占

36、有率達到73.5。格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20以上，每次都使市場占有率總體提高10以上。 格蘭仕集團在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。 生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為

37、格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較小的市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源且連年虧損的對手怎么能做出差異來呢? 當(dāng)規(guī)模達到當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁

38、壘，摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線，從而使格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位。 8、內(nèi)部調(diào)撥定價法（轉(zhuǎn)移價格的確定）、內(nèi)部調(diào)撥定價法（轉(zhuǎn)移價格的確定） * 含義：含義：現(xiàn)代大公司往往都下設(shè)自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的分公司。轉(zhuǎn)移價格就是在分公司之間進行中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)讓時，中間產(chǎn)品的價格。 * 矛盾：矛盾：出售中間產(chǎn)品的分公司希望將這一價格盡可能定高，以使其利潤增加；而這卻會使買入中間產(chǎn)品的分公司利潤減少。 * 結(jié)論：結(jié)論：轉(zhuǎn)移價格直接影響利潤在各分公司之間的分配。若每個分公司都按利潤最大化原則進行決策，這種決策有可能會與總

39、公司利潤的最大相矛盾總公司應(yīng)協(xié)調(diào)分公司之間轉(zhuǎn)移價格的決定，在調(diào)動各分公司積極性的同時，使公司總利潤達到最大。1、不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定、不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 不存在外部市場：中間產(chǎn)品只能在分公司之間進行交易 P MC D、MR分別代表最終產(chǎn)品的需求 PF MCF 與邊際收益曲線。 MCT MCT表示生產(chǎn)中間產(chǎn)品的MC曲線。 MCF表示生產(chǎn)最終產(chǎn)品的MC PT MR D 曲線 (不包括中間產(chǎn)品)， MC 則是企業(yè)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的MC O QF Q 曲線。 企業(yè)按利潤最大化原則決定最終產(chǎn)品的產(chǎn)量QF，而若一件中間產(chǎn) 品生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，則中間產(chǎn)品的產(chǎn)量也為QF，其價格為

40、PT。 如果實際經(jīng)營中計算MC比較困難，可以以AVC代替。* 不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（1） 某公司下設(shè)自負(fù)盈虧的制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)無外部市場的中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。 制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：平均變動成本AVC=4元，平均固定成本AFC=3.5元，則產(chǎn)品平均成本AC=7.5元。 銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：平均變動成本AVC=2元(不包括從制造公司購買T的價格)，固定銷售成本=0.5元；銷售分公司在市場上出售該產(chǎn)品的價格為P=11元。 問：總公司應(yīng)如何確定兩家分公司間的轉(zhuǎn)移價格PT？ * 不存在

41、外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（2）(1) 首先計算出生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品對總公司是否有利: 銷售價格: 11.00 變動成本VC:制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00 總公司單位產(chǎn)品貢獻 5.00 (元) 總公司單位產(chǎn)品貢獻0, 生產(chǎn)、經(jīng)營該產(chǎn)品對整個公司有利(2) 說明中間產(chǎn)品T不能按成本加成定價法定價 若按成本加成定價法決定PT=7.50+7.5030%= 9.75 (元) 則: 銷售價格: 11.00 變動成本:銷售變動成本 2.00 T的轉(zhuǎn)移價格 9.75 銷售分公司單位產(chǎn)品貢獻 -0.75 (元) 銷售分公司貢獻為負(fù)值，拒絕經(jīng)營該產(chǎn)品

42、,而這與總公司利益相悖 * 不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（3）(3) 制造分公司應(yīng)按AVC決定中間產(chǎn)品T的價格 若按AVC決定中間產(chǎn)品T的價格, 則PT =4.00(元) 銷售價格: 11.00 VC: 單位產(chǎn)品銷售變動成本 2.00 PT 4.00 銷售分公司貢獻: 5.00(元) 顯然，按變動成本決定中間產(chǎn)品T的價格時, 銷售分公司貢獻與總公司貢獻相等, 二者會作出一致的決策(4) 問題：制造分公司按PT=4.00元的價格得到的銷售收入無法彌補其固定成本支出, 因此在銷售分公司獲得贏利的同時，制造分公司會遭受虧損* 不存在外部市場條件下

43、，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（4） 若制造分公司每年對銷售分公司提供10000件中間產(chǎn)品，銷售分公司每年也銷售10000件中間產(chǎn)品，則按變動成本確定中間產(chǎn)品價格時, 分公司與總公司的成本、利潤情況如下: 制造分公司 銷售分公司 總公司 PT收入: 40000 銷售收入: 110000 銷售收入: 110000 自身成本:75000 成本:自身 25000 成本:制造分公司 75000 PT支出 40000 銷售分公司 25000 虧損: 35000 利潤: 45000 利潤: 10000 由于固定成本得不到補償, 制造分公司的生產(chǎn)不能持久， 且積極性受到很大挫

44、傷 解決辦法：雙重定價除以VC決定T的價格外，總公司還要在各分公司間合理分配利潤的基礎(chǔ)上定價 * 不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（不存在外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格決定的例題（5）(5) 為保護制造分公司的利益，總公司應(yīng)將經(jīng)營該產(chǎn)品所得之利潤，依據(jù)兩家分公司達成的協(xié)議，按其生產(chǎn)成本之比（或雙方約定的其它標(biāo)準(zhǔn)）在兩家間進行分配 由于制造分公司與銷售分公司成本之比為3:1，則在10000元的總利潤中，制造分公司應(yīng)得7500元，銷售分公司應(yīng)得2500元 制造分公司若得到7500元利潤，其總收益TR=TC+7500=82500 (元)， 此時中間產(chǎn)品T的價格PT=8.25(元) 雙重價格具有雙重

45、作用：以變動成本VC (4.00元) 定價是為了使銷售分公司能作出有利于總公司利益的決策；以8.25元定價則是為了在總公司利潤最大情況下，在分公司間合理分配利潤，公正評價各分公司業(yè)績2、存在外部市場的條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定、存在外部市場的條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定 * 價格按外部市場的價格確定 * 問題：分公司如何確定產(chǎn)量 P MC=MCF+MCT 中間產(chǎn)品T存在完全競爭 PF MCF 的外部市場，其需求 MCT 曲線DT為水平線 PT DT，MRT，ART 最終產(chǎn)品在不完全競爭 MRT DF 市場銷售，其需求曲 O QF QT Q 線DF向右下方傾斜 最終產(chǎn)品的產(chǎn)量QF仍按利潤最大化原則確定 按

46、利潤最大化原則所生產(chǎn)的T的產(chǎn)量QT極有可能與QF不同例 假如某公司下面有兩個各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價格為11元。問：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價格?解：首先計算這一經(jīng)營活動對總公司是否有利。銷售價格 11.00變動成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司

47、2.00總公司貢獻 5.00(元) 上面的計算表明，如果整個公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻5元，說明這一經(jīng)營活動對整個公司是有利的。 按成本加利潤定價會使決策結(jié)果發(fā)生矛盾： 假如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，即把轉(zhuǎn)移價格定為 9.75元（=7.50+7.5030%），銷售分公司在這一經(jīng)營活動中可得的貢獻計算如下：銷售價格 11.00 變動成本 11.75 其中：變動銷售成本 2.00 轉(zhuǎn)移價格 9.75 銷售分公司貢獻 -0.75（元） 上面的計算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，銷售分公司的貢獻將為負(fù)值，說明經(jīng)營和銷售產(chǎn)品F對銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會與總公司的決策發(fā)生矛盾。 按變動成本定價，這一矛盾就不復(fù)存在：銷售價格 11.00變動成本 6.00 其中：變動銷售成本 2.00 轉(zhuǎn)移價格 4.00銷售分公司的貢獻 5.00（元） 上面的計算表明，中間產(chǎn)品按變動成本定價，銷售分公司的貢獻（5元）就會和總公司的貢獻（5元）相等，這說明兩者會作出一致的決策。 但按變動成本定價也有一個問題，即它會使前方分公司的收入不能彌補其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損。 可以對中間產(chǎn)品實行雙重定價 即除了用變動成本定價外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上來定價(目的是為了避免虧損，調(diào)動所有分公司的生產(chǎn)積極