市場營銷渠道第二章

1、2022-7-52022-7-5/3022022-7-5 2022-7-5 從市場營銷學(xué)我們知道，企業(yè)戰(zhàn)略分三個層從市場營銷學(xué)我們知道，企業(yè)戰(zhàn)略分三個層次的戰(zhàn)略：即企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職次的戰(zhàn)略：即企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。能戰(zhàn)略。 （如下圖所示）（如下圖所示）2022-7-5/3042022-7-5 。 *2例如，可口可口公司的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略（戰(zhàn)略例如，可口可口公司的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略（戰(zhàn)略本是一種指導(dǎo)原則，但可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展本是一種指導(dǎo)原則，但可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種經(jīng)營理念戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種經(jīng)營理念是一種成功經(jīng)驗(yàn)是一種成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，或者是可能使企業(yè)走向成功

2、的指導(dǎo)原則的總結(jié)，或者是可能使企業(yè)走向成功的指導(dǎo)原則）是：）是：3A（1995年前）年前）3P。再例如，格蘭仕的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)再例如，格蘭仕的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。先戰(zhàn)略。 2022-7-5 2022-7-52022-7-5 *2-1 所謂營銷渠道戰(zhàn)略是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)某個或某些產(chǎn)所謂營銷渠道戰(zhàn)略是指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)某個或某些產(chǎn)品的市場營銷目標(biāo)為目的、應(yīng)對競爭和環(huán)境變化所品的市場營銷目標(biāo)為目的、應(yīng)對競爭和環(huán)境變化所做的企業(yè)營銷渠道的長期整體性謀劃（策劃）。做的企業(yè)營銷渠道的長期整體性謀劃（策劃）。 其中，市場營銷目標(biāo)包括銷售增長率、市場占有其中，市場營銷目標(biāo)包括銷售增長率、市場占

3、有率、市場發(fā)展等目標(biāo)等；而渠道的長期整體性謀劃率、市場發(fā)展等目標(biāo)等；而渠道的長期整體性謀劃包括由營銷目標(biāo)所引導(dǎo)出的渠道構(gòu)建的長度目標(biāo)、包括由營銷目標(biāo)所引導(dǎo)出的渠道構(gòu)建的長度目標(biāo)、寬度目標(biāo)、市場覆蓋率目標(biāo)、渠道銷售目標(biāo)、渠道寬度目標(biāo)、市場覆蓋率目標(biāo)、渠道銷售目標(biāo)、渠道成本目標(biāo)、服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)等長期目標(biāo)等。有些營銷成本目標(biāo)、服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)等長期目標(biāo)等。有些營銷渠道目標(biāo)可能與市場營銷目標(biāo)相重疊。渠道目標(biāo)可能與市場營銷目標(biāo)相重疊。 2022-7-5 2022-7-5 企業(yè)為了長期發(fā)展，需要制定企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)企業(yè)為了長期發(fā)展，需要制定企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。略。制定渠道營銷戰(zhàn)略，是確保市場營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)制定渠道營

4、銷戰(zhàn)略，是確保市場營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，直至企業(yè)總體的長期發(fā)展戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略，直至企業(yè)總體的長期發(fā)展戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的一方面保障。一方面保障。 因此，制定營銷渠道戰(zhàn)略具有以下的意義：因此，制定營銷渠道戰(zhàn)略具有以下的意義： 1、有助于提高分銷效率和效益、有助于提高分銷效率和效益 因?yàn)橐?guī)劃、構(gòu)建長期穩(wěn)定的渠道成員及其關(guān)系因?yàn)橐?guī)劃、構(gòu)建長期穩(wěn)定的渠道成員及其關(guān)系，可以使交易規(guī)范化，長期的合作關(guān)系可以推動，可以使交易規(guī)范化，長期的合作關(guān)系可以推動實(shí)現(xiàn)自動訂貨、送貨，減少交易談判的次數(shù)、縮實(shí)現(xiàn)自動訂貨、送貨，減少交易談判的次數(shù)、縮短交易時間、降低交易成本，因此，有助于提高短交易時間、降低交易成本，因此，有

5、助于提高分銷的效率和效益。分銷的效率和效益。 2022-7-5 長期穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系，可以充分發(fā)揮渠道成長期穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系，可以充分發(fā)揮渠道成員之間的分工與協(xié)作關(guān)系。員之間的分工與協(xié)作關(guān)系。 *33、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 營銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分營銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略又是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略又是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，因此，營銷渠道戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是保障實(shí)現(xiàn)，因此，營銷渠道戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是保障實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的條件之一。企業(yè)總體目標(biāo)的條件之一。4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成、有助

6、于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成 *3-12022-7-5問題問題1：寶潔營銷渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（：寶潔營銷渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（1999年）前的渠年）前的渠道結(jié)構(gòu)（戰(zhàn)略、模式）是什么？道結(jié)構(gòu)（戰(zhàn)略、模式）是什么？ 2022-7-5 *42022-7-5 2022-7-5*52022-7-5/30162022-7-5寶潔幫助分銷商的主要做法有：寶潔幫助分銷商的主要做法有：（1）制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分；制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分；（2）向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售；向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售；（3）協(xié)助分銷商培訓(xùn)銷售人員；協(xié)助分銷商培訓(xùn)銷售人員；（4）招聘專職市場覆蓋人員，并負(fù)責(zé)其工資和招聘專職市場覆蓋人員，并負(fù)責(zé)

7、其工資和獎金的發(fā)放；獎金的發(fā)放；（5）為分銷商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)，確立為分銷商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)，確立14 天回款天回款返利返利3%的激勵政策；的激勵政策；（6）協(xié)助分銷商提高物流管理水平，并推行數(shù)）協(xié)助分銷商提高物流管理水平，并推行數(shù)字化管理。字化管理。*122022-7-5 1、行業(yè)老大的被作為了價格犧牲品、行業(yè)老大的被作為了價格犧牲品 *62、零售價的降低導(dǎo)致普通批發(fā)商、二三級批發(fā)商、零售價的降低導(dǎo)致普通批發(fā)商、二三級批發(fā)商、總經(jīng)銷商被迫降低供應(yīng)價格，導(dǎo)致渠道系統(tǒng)所有總經(jīng)銷商被迫降低供應(yīng)價格，導(dǎo)致渠道系統(tǒng)所有成員在寶潔產(chǎn)品的銷售上出現(xiàn)利潤危機(jī)。成員在寶潔產(chǎn)品的銷售上出現(xiàn)利潤危機(jī)。 *73、堤內(nèi)損

8、失堤外補(bǔ)、堤內(nèi)損失堤外補(bǔ) *8 2022-7-5專題：盤點(diǎn)營銷渠道管理的八種模式專題：盤點(diǎn)營銷渠道管理的八種模式 2022-7-5 2022-7-5/30202022-7-5第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指根據(jù)渠道戰(zhàn)略進(jìn)一步制營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指根據(jù)渠道戰(zhàn)略進(jìn)一步制定出具體的執(zhí)行方案、操作手段等，以確保營銷渠定出具體的執(zhí)行方案、操作手段等，以確保營銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施和渠道營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。道戰(zhàn)略的實(shí)施和渠道營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 二、營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的原則二、營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的原則 *111、顧客導(dǎo)向原則、顧客導(dǎo)向原則2、暢通高效的原則、暢通高效的原則 3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)

9、勢的原則、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則 4、合理分配利益的原則、合理分配利益的原則 2022-7-55、協(xié)調(diào)及合作的原則、協(xié)調(diào)及合作的原則 6、覆蓋適度的原則、覆蓋適度的原則 7、穩(wěn)定可控的原則、穩(wěn)定可控的原則 這里給出一個通過利益控制經(jīng)銷商的方法：由于這里給出一個通過利益控制經(jīng)銷商的方法：由于生產(chǎn)制造商能夠控制經(jīng)銷商的最主要方式的利益的生產(chǎn)制造商能夠控制經(jīng)銷商的最主要方式的利益的控制?？刂?。 由于經(jīng)銷商通常會經(jīng)銷多家企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)由于經(jīng)銷商通常會經(jīng)銷多家企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商的毛利大于經(jīng)銷商的純利時，經(jīng)銷商在和給經(jīng)銷商的毛利大于經(jīng)銷商的純利時，經(jīng)銷商在和企業(yè)企業(yè)“分手分手”的時候感到肉疼。這時

10、的企業(yè)才能掌的時候感到肉疼。這時的企業(yè)才能掌控住經(jīng)銷商?？刈〗?jīng)銷商。2022-7-5/30222022-7-5 假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售，本廠家的銷售量是量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2（經(jīng)銷商可能銷（經(jīng)銷商可能銷售其他廠家的產(chǎn)品，其整體銷量遠(yuǎn)大于對本公司產(chǎn)售其他廠家的產(chǎn)品，其整體銷量遠(yuǎn)大于對本公司產(chǎn)品的銷量），本產(chǎn)品的單位利潤是品的銷量），本產(chǎn)品的單位利潤是T1；經(jīng)銷商的的；經(jīng)銷商的的純利率是純利率是M。 廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：廠家掌控經(jīng)銷商的公式是： X T1M X T1+（Y-X） T2。變化一下公式就成了：變化一下公式

11、就成了：X/Y1/(1/M-1)*T1/T2+1 從上面的公式，我們知道，在從上面的公式，我們知道，在M、T1、T2已知的已知的條件下，企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比條件下，企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例就可以掌控客戶了。2022-7-5/30232022-7-5 例如：以手機(jī)行業(yè)為例子，其它產(chǎn)品的單位毛例如：以手機(jī)行業(yè)為例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是利是T2=20元，廠家的單位毛利是元，廠家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷商元，經(jīng)銷商的純利率的純利率M=1/3，那么，那么X/Y=33%，也就是這個廠家，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商要想

12、掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量銷售量33%。 那么，只要將本企業(yè)的產(chǎn)品對于該經(jīng)銷商的銷售那么，只要將本企業(yè)的產(chǎn)品對于該經(jīng)銷商的銷售量，與各經(jīng)銷商的總銷售量相除，其比例是否大于量，與各經(jīng)銷商的總銷售量相除，其比例是否大于33%。2022-7-5/30242022-7-5 2022-7-5/30252022-7-5 營銷渠道作為企業(yè)在銷售產(chǎn)品方面的一種長期謀營銷渠道作為企業(yè)在銷售產(chǎn)品方面的一種長期謀劃，其營銷渠道的主要目標(biāo)是高效地向目標(biāo)市場傳劃，其營銷渠道的主要目標(biāo)是高效地向目標(biāo)市場傳送產(chǎn)品和服務(wù)。送產(chǎn)品和服務(wù)。 前面的八種營銷渠道管理模式，在企業(yè)的不同前面的八種營銷渠道管理模式，

13、在企業(yè)的不同發(fā)展階段都可以作為企業(yè)營銷渠道的一種戰(zhàn)略選擇發(fā)展階段都可以作為企業(yè)營銷渠道的一種戰(zhàn)略選擇。除此之外，從渠道的長短、寬窄方面來講，以及。除此之外，從渠道的長短、寬窄方面來講，以及根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征，還可以有下列營銷渠道戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征，還可以有下列營銷渠道戰(zhàn)略可以選擇：可以選擇： 2022-7-5/30262022-7-5 一、單一渠道戰(zhàn)略與多種渠道戰(zhàn)略一、單一渠道戰(zhàn)略與多種渠道戰(zhàn)略 *13 二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 從生產(chǎn)制造商直接向終端消費(fèi)者銷售的渠道（從生產(chǎn)制造商直接向終端消費(fèi)者銷售的渠道（0級）與級）與1級渠道稱為是短渠道；中間商超過級渠道稱

14、為是短渠道；中間商超過2級（含級（含2級）的渠道稱為是長渠道。級）的渠道稱為是長渠道。 可口可樂公司一開始采用的是長渠道銷售（二級可口可樂公司一開始采用的是長渠道銷售（二級及二級以上渠道），當(dāng)公司逐步掌握了零售商資料及二級以上渠道），當(dāng)公司逐步掌握了零售商資料后，逐漸（目前）采用的是短渠道銷售（大型超市后，逐漸（目前）采用的是短渠道銷售（大型超市的的0級渠道）級渠道）+二級分銷渠道二級分銷渠道+三級分銷渠道的混合三級分銷渠道的混合渠道模式。渠道模式。 工業(yè)品大都采用短渠道方式分銷，最多采用二級工業(yè)品大都采用短渠道方式分銷，最多采用二級渠道分銷。渠道分銷。 *142022-7-5/3027202

15、2-7-5 三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略 渠道寬度是指渠道中所有級別的中間商數(shù)量的總渠道寬度是指渠道中所有級別的中間商數(shù)量的總和。通常，渠道的長度與渠道寬度是正相關(guān)的，即和。通常，渠道的長度與渠道寬度是正相關(guān)的，即渠道越長，則渠道的寬度就越寬，否則就窄。渠道越長，則渠道的寬度就越寬，否則就窄。1、窄渠道的兩種模式：、窄渠道的兩種模式：（1）獨(dú)家分銷）獨(dú)家分銷 在一個地區(qū)和一定時間內(nèi)，只選擇一家中間商經(jīng)在一個地區(qū)和一定時間內(nèi)，只選擇一家中間商經(jīng)營公司的產(chǎn)品或服務(wù)。由于獨(dú)家分銷不能經(jīng)營其他營公司的產(chǎn)品或服務(wù)。由于獨(dú)家分銷不能經(jīng)營其他產(chǎn)品，所以大都是奢侈品、名牌產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)

16、品，所以大都是奢侈品、名牌產(chǎn)品的銷售。（2）選擇分銷）選擇分銷 是指僅僅挑選部分中間商來經(jīng)營某種特定的產(chǎn)品是指僅僅挑選部分中間商來經(jīng)營某種特定的產(chǎn)品。比如，中檔商品通常可采用選擇渠道模式。比如，中檔商品通常可采用選擇渠道模式。 2022-7-5/30282022-7-5 2、寬渠道模式、寬渠道模式 寬渠道模式也稱為是密集渠道模式。寬渠道模式也稱為是密集渠道模式。 即對于價值較低、消費(fèi)者分布廣、銷售規(guī)模大的即對于價值較低、消費(fèi)者分布廣、銷售規(guī)模大的產(chǎn)品，通常采用盡可能多的中間商和零售商銷售的產(chǎn)品，通常采用盡可能多的中間商和零售商銷售的模式，盡可能多的接觸消費(fèi)者。模式，盡可能多的接觸消費(fèi)者。 20

17、22-7-5/30292022-7-5/6629中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場（中）制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場（大）中間商制造商目標(biāo)市場2022-7-5/30302022-7-5 *15（一）垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略（一）垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指有生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售垂直營銷渠道系統(tǒng)是指有生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。具體包括公司型、合約型和管理型三一的聯(lián)合體。具體包括公司型、合約型和管理型三種類型。種類型。 （1）公司型營銷渠道系統(tǒng)是指企業(yè)通過前向與）公司型營

18、銷渠道系統(tǒng)是指企業(yè)通過前向與后向一體化形成的所有權(quán)歸公司的渠道系統(tǒng)。后向一體化形成的所有權(quán)歸公司的渠道系統(tǒng)。 （2）合約型營銷渠道系統(tǒng)是指通過企業(yè)通過與）合約型營銷渠道系統(tǒng)是指通過企業(yè)通過與銷售商簽訂銷售合約，通過銷售合約進(jìn)行管理的渠銷售商簽訂銷售合約，通過銷售合約進(jìn)行管理的渠道系統(tǒng)。特別地，包括授予特許經(jīng)營權(quán)的銷售商，道系統(tǒng)。特別地，包括授予特許經(jīng)營權(quán)的銷售商，加盟銷售的加盟商等。加盟銷售的加盟商等。 2022-7-5/30312022-7-5 *15 （3）管理型營銷渠道系統(tǒng)是指由一個或少數(shù)幾）管理型營銷渠道系統(tǒng)是指由一個或少數(shù)幾個具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道個具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（生產(chǎn)商或代理商等），通過系統(tǒng)和有力的管成員（生產(chǎn)商或代理商等），通過系統(tǒng)和有力的管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合而形成的營銷渠道關(guān)系。理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合而形成的營銷渠道關(guān)系。 管理型營銷系統(tǒng)中渠道成員之間的地位相差懸殊管理型營銷系統(tǒng)中渠道成員之間的地位相差懸殊，使一批中間商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠，使一批中間商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)，成為渠道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動。道成員，圍繞核心企業(yè)及其產(chǎn)品展開分銷活動。 雖然