促銷概念與實踐

1、1促銷概念和實踐促銷概念和實踐廣東美涂士化工集團市場部2000年6月5日廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 2基本原則基本原則我們在這里共同學(xué)習(xí)我并非在這里講課有你們的參與這次學(xué)習(xí)才會成功廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 3熱身討論熱身討論每一個人回憶一個成功的促銷（除涂料外），并請分析以一下你為什么喜歡它。 洗發(fā)水 牙膏 快餐 化妝品 咖啡 藥品 奶粉 香煙 香皂 餅干廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)

2、課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 4為什么喜歡的一些共同因素為什么喜歡的一些共同因素有趣的有獎品容易理解和參與有趣的信息好的價值產(chǎn)品供不應(yīng)求（增加銷量）有意義的（提高品牌資產(chǎn)）廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 5MDS促銷體系促銷體系包裝動員會議兌獎點燈箱印刷品禮品促銷海報促銷廣告MDS促銷促銷廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 6我們的促銷所創(chuàng)造的就業(yè)機會我們的促銷所創(chuàng)造的就業(yè)機會包裝包裝 制版商、造紙廠、紙箱廠、油墨供應(yīng)商、封箱膠供

3、應(yīng)商 制罐廠等等。禮品禮品 禮品公司電視廣告電視廣告 廣告公司、創(chuàng)意工作室、監(jiān)制、審查海報海報 印刷、公證人會議會議 酒店7另一個觀點另一個觀點總的促銷費用及效果分析 管理層用至少20%的時間在促銷和有關(guān)事宜上。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 8在市場組合中促銷的作用在市場組合中促銷的作用產(chǎn)品、包裝、廣告和價格是形成所有消費品牌的要素。雖然公司總部和各片區(qū)可有個別的意見，但這些都是總部主要的職責(zé)。品牌的體現(xiàn)和促銷對美涂士這種非沖動性購買的品牌也是很重要的，這是市場部和銷售部的職責(zé)范圍。渠道、價格、促銷是銷售部所需面

4、對的最大挑戰(zhàn)。價格策略和決定由銷售部結(jié)合市場部的意見而決定。在對消費者和經(jīng)銷商有清楚理解的基礎(chǔ)上，市場部對促銷推廣起到領(lǐng)導(dǎo)的作用。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 9美涂士的促銷美涂士的促銷“5顆星顆星”原則原則1. 戰(zhàn)略原則戰(zhàn)略原則：分析你的業(yè)務(wù)了解你的競爭對手了解你們消費者的購買心理測定成功的主要變量廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 10美涂士的促銷美涂士的促銷“5顆星顆星”原則原則2. 建立品牌形象建立品牌形象：回顧品牌歷史認(rèn)知你所想

5、建立的品牌資產(chǎn)（如：這個品牌的個性，品牌在人們心目中的地位）。對美涂士來說： “選擇美涂士使我能從生活中得到更多的美的感受，因為他能滿足我對繽紛色彩的渴望，他也是我追求時尚完美、突出自我品味的體驗”以下是品牌價值的3個規(guī)則： 任何促銷不能與品牌沖突或制約品牌資產(chǎn) 促銷至少要與品牌形象保持一致 促銷最好能為品牌資產(chǎn)作應(yīng)有的貢獻廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 11美涂士的促銷美涂士的促銷“5顆星顆星”原則原則3. 大創(chuàng)意大創(chuàng)意：促銷應(yīng)建立在對消費者內(nèi)在需要有充分了解的基礎(chǔ)上（如：油工喜歡錢、促銷禮品，主家偏重質(zhì)量、服務(wù)

6、）有高質(zhì)量的投入一個大的、好的創(chuàng)意，勝過多而小的活動廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 12美涂士的促銷美涂士的促銷“5顆星顆星”原則原則4. 力求簡捷力求簡捷：不要在同一時間做所有的事針對一個目標(biāo)使消費者易于記住和操作成功的促銷可以重復(fù)做廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 13美涂士的促銷美涂士的促銷“5顆星顆星”原則原則5. 完美的執(zhí)行完美的執(zhí)行：得到公司內(nèi)各職能部門的配合同時照顧客戶和消費者以足夠的時間準(zhǔn)備細節(jié)工作確保店內(nèi)陳列是有影響力廣

7、東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 14促銷的目的促銷的目的傳統(tǒng)的促銷主要集中在兩個目的：傳統(tǒng)的促銷主要集中在兩個目的：產(chǎn)生短期的銷售刺激 這種購買行為即來自現(xiàn)有的消費者，也有新的試用者。產(chǎn)生長期性的銷量增長，這是通過一些消費者或經(jīng)銷商改變態(tài)度和購買行為（如：新的試用者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€品牌的忠實試用者，促銷后產(chǎn)生新的鋪貨點）。然而，在美涂士對于銷售隊伍和廣泛的經(jīng)銷商，促銷還有另外兩個目的：然而，在美涂士對于銷售隊伍和廣泛的經(jīng)銷商，促銷還有另外兩個目的：提供一個機會推動內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)的變動或成就。如：推動分銷。全公司都需要有一個

8、產(chǎn)生額外的表現(xiàn)和手段，在銷售員、雇員和消費者中促銷能達到這個目的。讓消費者和經(jīng)銷商知道品牌/公司的規(guī)模和重要性（擁有影響力的品牌）。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 15什么是正確的促銷目的什么是正確的促銷目的答案：看情況！需結(jié)合市場主要表現(xiàn)指標(biāo) -針對競爭者執(zhí)行推/拉的策略廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 16什么是正確的促銷目的什么是正確的促銷目的市場工作重點應(yīng)放在哪里拉50涂料的市場份額/售點35鋪貨率廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工

9、集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 17什么是正確的促銷目的什么是正確的促銷目的市場工作重點應(yīng)放在哪里？推50涂料的市場分額/售點35鋪貨率廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 18什么是正確的促銷目的什么是正確的促銷目的工作重點應(yīng)放在哪里？ 鋪貨率涂料的市場分額/售點廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 355019消費者消費者“拉拉”和經(jīng)銷商和經(jīng)銷商“推推”的平衡的平衡消費者和經(jīng)銷商活動對影響消費者行

10、為和完成銷售目標(biāo)起著重要的作用。強有力的促銷計劃必須綜合考慮消費者和經(jīng)銷商的因素，以便達到最大的促銷影響力。消費者促銷（“拉”的方法）針對消費者努力開展促銷，刺激他們購買產(chǎn)品。例如：消費者在一定期限內(nèi)購買美涂士產(chǎn)品，可以半價獲得另一種產(chǎn)品。這就吸引消費者為了減少消費而購買我們的產(chǎn)品，取代購買其他品牌。消費者促銷消費者促銷客戶促銷客戶促銷零售商店零售商店批發(fā)商批發(fā)商平衡：平衡：使廠商和客戶能有更高的銷售量，使廠商和客戶能有更高的銷售量，但又不能使零售商積壓或缺貨。但又不能使零售商積壓或缺貨。經(jīng)銷商促銷（“推”的方法)針對經(jīng)銷商努力開展促銷，推動產(chǎn)品的鋪貨并讓消費者可購買到。例如：零售商在一定期限

11、內(nèi)購買20箱產(chǎn)品，為了額外的產(chǎn)品或獎品，零售商會樂意盡快銷售美涂士的產(chǎn)品并用更多的空間作特別的展示。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 20消費者消費者“拉拉”和經(jīng)銷商和經(jīng)銷商“推推”的平衡的平衡單方面操作或不均衡使用不均衡使用的促銷方法對消費者或經(jīng)銷商活動都會成為無效的計劃。沒有雙方推/拉的配合會造成產(chǎn)品庫存不足，無法滿足消費者購買欲望或不能滿足全部欲望，或使零售商造成庫存過多（過期、產(chǎn)品質(zhì)量低劣）。消費者和經(jīng)銷商促銷之間費用的平衡是關(guān)鍵之舉費用的平衡是關(guān)鍵之舉。通常來說，強勁品牌優(yōu)勢， 強烈的消費者需求，可以在經(jīng)銷

12、商活動中少投入一些費用，因為所有的零售商都會主動進貨。美涂士事業(yè)發(fā)展模型美涂士事業(yè)發(fā)展模型給不同發(fā)展階段上費用的平衡提供了一個指導(dǎo)。因為市場環(huán)境不斷地在變化， 每個品牌花費的水平也應(yīng)不斷地重估。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 21針對性方案針對性方案美涂士的消費者和經(jīng)銷商是不同的消費者和經(jīng)銷商是不同的。另一方面， 美涂士的不同產(chǎn)品和包裝都處在不同的發(fā)展階段不同的發(fā)展階段， 我們必須考慮應(yīng)用不同的促銷和策略。這就意味著運用一種促銷方法促銷方法是不行的， 因此市場人員必須作以下決定： - 改變消費者的購買態(tài)度和行為 -

13、 改變經(jīng)銷商的購買態(tài)度和行為 - 根據(jù)不同品牌和包裝尺寸的需求，集中內(nèi)部資源以完成工作重 點。然后對促銷的技巧進行挑選促銷的技巧進行挑選，使他能夠適合所需的工作。進一步的挑戰(zhàn)是必須融合這些不同的技巧，并運用在主題促銷中。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 2215分鐘集體討論分鐘集體討論推/拉 現(xiàn)代渠道推/拉 傳統(tǒng)渠道推/拉 銷售人員獎勵推/拉 市場導(dǎo)入階段推/拉 忠誠度市場階段推/拉 消費者偏好階段廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 23消費

14、者消費者“拉拉”和經(jīng)銷商和經(jīng)銷商“推推”的平衡的平衡消費者促銷（消費者促銷（“拉拉”的方法）的方法）執(zhí)行方法包括：贈品優(yōu)惠券暫時性減價/打折即中獎、游戲和競賽組合裝/超值裝禮品累計分?jǐn)?shù)折扣/回扣特殊活動慈善活動聯(lián)合活動經(jīng)銷商促銷（經(jīng)銷商促銷（“推推”的方法）的方法）執(zhí)行方法包括：上架費陳列費經(jīng)銷商促銷零售商促銷免費產(chǎn)品廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 24開發(fā)市場的促銷規(guī)則手段開發(fā)市場的促銷規(guī)則手段所選的促銷規(guī)則應(yīng)最好地滿足你的市場需求。下列是所建議針對不同市場發(fā)展的促銷階段規(guī)則。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團

15、 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 規(guī)則 市場發(fā)展 基本原則即中獎 提高知名度/使用率 對提高使用率，品牌轉(zhuǎn)換和購買頻率有效收集對獎 提高使用率/優(yōu)先選擇 在中等份額市場和那些雖然MDS的份額很少， 但對涂料的消費水平很高的市場采取這種規(guī) 則,能鼓勵品牌轉(zhuǎn)化和對活動的參與。累計分?jǐn)?shù) 忠誠度 主要是對高市場份額和有較高的涂料消費 市場、基本購買頻率進行獎勵。幸運抽獎 知名度、使用率、 從低到高份額的市場都有效對現(xiàn)有的消 優(yōu)先選擇、忠誠度， 費者增加價值和建立品牌知名度。 25針對不同渠道的專門活動將有助于對促銷活動的支持和關(guān)注針對不同渠道的專門活動將有助于

16、對促銷活動的支持和關(guān)注目標(biāo)目標(biāo)增加顧客購買量增加銷量增加購買頻率增加購買量建立知名度促銷活動舉例促銷活動舉例購買MDS組合裝可獲得免費萬能膠刮板，各式刷子、滾筒購買一定數(shù)量MDS，可獲得一件MDS 精美T恤零售商保證張貼MDS海報3個月，MDS公司將提供1罐免費的MDS產(chǎn)品渠道渠道MDS連鎖店化工涂料商店廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 26調(diào)研與創(chuàng)新調(diào)研與創(chuàng)新在市場營銷各方面，包括促銷，最好的實踐是保持一個持續(xù)的調(diào)研項目。它將令你能考驗?zāi)愕膭?chuàng)新概念，而這些概念如果立即在全國范圍推廣，風(fēng)險會很大。它也能令你對在你的市

17、場上作什么促銷的可行性有一個可靠的認(rèn)識。預(yù)先的知識可以使你從貧乏的資源中獲取最大回報中處于最佳地位。市場調(diào)研可用來證明許多因素：新的規(guī)則獎品構(gòu)成換獎水平主題節(jié)省成本調(diào)研類型概念座談會定點測試消費者測試地區(qū)試驗市場最初概念的識別/低風(fēng)險完成了的概念/高風(fēng)險 有許多不同的調(diào)研方法可以使用，這取決與針對什么樣的概念和所有的風(fēng)險廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 27公司公司/內(nèi)部市場營銷的重要性內(nèi)部市場營銷的重要性銷售人員的動力對每個促銷都是必須的。沒有他們的熱情和認(rèn)可，結(jié)果會遠低于期望。幾乎每個重大的促銷活動都是通過一個銷售大會開始的。競爭和獎勵可以刺激銷售員的工作動力（如在促銷中最大的銷售量，最多的鋪貨點）。MDS的員工也需扮演MDS大使的角色。他們的動機對推動促銷也是很重要的。如果能夠的組織好公司活動，如聚會、野餐，派發(fā)活動單張、張貼海報等都是很有價值的。廣東美涂士化工集團廣東美涂士化工集團 市場發(fā)展部市場發(fā)展部 培訓(xùn)課程培訓(xùn)課程 / 促銷概念和實踐促銷概念和實踐 28什么是銷售促銷所能做與不能做的什么是銷售促銷所能做與不能做的能不能制造使用取代低的廣告力度鼓勵多次使用/購買克服低質(zhì)量的廣告文本和執(zhí)行產(chǎn)生忠實和重復(fù)使用者克