如何將商業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的三大要素參考模板

1、商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的三大要素成功商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的核心要素主要有三點(diǎn)：第一是合理規(guī)劃招商業(yè)態(tài)，從源頭上為成功運(yùn)營(yíng)做好保障;第二是讓商家賺錢，從而換來(lái)極高的租金收繳;第三是對(duì)業(yè)態(tài)及商家進(jìn)行持續(xù)性的提升與調(diào)整，最終與周邊客戶的需求對(duì)路。宏觀調(diào)控下，住宅開(kāi)發(fā)商的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”夾雜著資本的力量，使中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)了一波開(kāi)發(fā)熱潮。然而，隨著商業(yè)地產(chǎn)數(shù)量激增的是不斷增加的招商難、運(yùn)營(yíng)難等問(wèn)題的集聚爆發(fā)。目前，商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)還集中在前期圈地、銷售甚至招商上，但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)后，由“持有經(jīng)營(yíng)”取代“圈地銷售”是發(fā)展所趨，加上外在的電商沖擊，企業(yè)更須重視內(nèi)功，研究好運(yùn)營(yíng)管理，真正把運(yùn)營(yíng)管理看成核心競(jìng)爭(zhēng)力，或?qū)⑹?/p>

2、商業(yè)地產(chǎn)擺脫困境與風(fēng)險(xiǎn)的解藥。如何破解商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難題？成功商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的核心要素主要有三點(diǎn)：第一是合理規(guī)劃招商業(yè)態(tài)，從源頭上為成功運(yùn)營(yíng)做好保障;第二是通過(guò)為顧客和租戶提供各種服務(wù)，以及策劃促銷活動(dòng)讓商家賺錢，從而換來(lái)極高的租金收繳;第三是對(duì)業(yè)態(tài)及商家進(jìn)行持續(xù)性的提升與調(diào)整，最終與周邊客戶的需求對(duì)路（如圖1所示）。 一、抓源頭，合理規(guī)劃招商業(yè)態(tài) 對(duì)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行有效合理的劃分與組合，是后續(xù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和源頭。而合理規(guī)劃招商業(yè)態(tài)，需把握好三大要點(diǎn)：1.主動(dòng)規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)，將設(shè)計(jì)前置商業(yè)設(shè)計(jì)與商業(yè)規(guī)劃密不可分，業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)建筑設(shè)計(jì)提出了設(shè)計(jì)要求，而建筑設(shè)計(jì)是對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃的兌現(xiàn)和細(xì)

3、化。如果能主動(dòng)規(guī)劃業(yè)態(tài)，提前了解不同商家的租賃條件，尤其是主力店的物業(yè)要求，比如充分考慮主力店所處的位置、所占的面積、所需要的停車位和貨運(yùn)通道等這些對(duì)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)將產(chǎn)生重要影響的因素，就能在商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)做到心中有數(shù)，避免或減少后期的工程改造。而在各業(yè)態(tài)的租賃條件中，面積、層高、承重、給排水、供電是幾個(gè)比較重要的因素。另外，在合理尊重主力店對(duì)建筑需求的同時(shí)，必須以項(xiàng)目整體的商業(yè)效益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成完整的招商生態(tài)鏈。2 / 72.合理規(guī)劃業(yè)態(tài)配比，打造商業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈不同商業(yè)業(yè)態(tài)的配置與組合是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，合理規(guī)劃業(yè)態(tài)配比主要考慮兩大要點(diǎn)：一是合理規(guī)劃主力店與次主力店配比，充分發(fā)揮帶

4、動(dòng)力。從租金回報(bào)上分析，主力店或次主力店對(duì)整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的租金貢獻(xiàn)其實(shí)很低，但主力店的品牌號(hào)召力和集客能力強(qiáng)，能吸引到充足的人流，帶動(dòng)零售散戶進(jìn)駐，同時(shí)有利于出租方在跟眾多零售散戶的談判中取得主動(dòng)權(quán)，而商業(yè)項(xiàng)目租金貢獻(xiàn)最終就得益于這些零售散戶。但主力店的比例也不宜過(guò)大，否則會(huì)影響整個(gè)商業(yè)的租金回報(bào)率。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的百貨、餐飲、電影城、超市、卡拉OK、電子游戲等主力店和次主力店的比重一般占50%以上。各大型主力店的具體特征可見(jiàn)表1所示。二是合理規(guī)劃非零售比重，打造連帶消費(fèi)的商業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾表示“商業(yè)不是做出來(lái)的，是吃出來(lái)的”，這反映了餐飲業(yè)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的重要性。隨著消費(fèi)需求朝多元化

5、、休閑化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，餐飲、娛樂(lè)、文化等非零售業(yè)態(tài)對(duì)打造業(yè)態(tài)互補(bǔ)、客群共享、激發(fā)人氣、連帶消費(fèi)的商業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮著重要作用。盡管非零售店最初給付的租金比較低，卻能夠豐富整個(gè)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)，滿足人們“一站式”的消費(fèi)需求，可以在開(kāi)業(yè)的初期快速積聚人氣，而且這些業(yè)態(tài)一旦穩(wěn)定以后，租金提升空間也會(huì)比較大。3.品牌戰(zhàn)略伙伴資源儲(chǔ)備與管理，把握招商主動(dòng)權(quán)招商式運(yùn)營(yíng)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，知名品牌可以憑借其品牌號(hào)召力，為項(xiàng)目快速帶來(lái)穩(wěn)定的客流，同時(shí)，品牌商家本身具有良好的品牌形象，是商業(yè)地產(chǎn)良好的廣告效用。但目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目在品牌商家招商過(guò)程中面臨著兩大難題：一是品牌客商資源儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致招商難度大。二是在招商引

6、進(jìn)談判過(guò)程中，針對(duì)知名品牌缺乏足夠的溝通及合作經(jīng)驗(yàn)，談判砝碼不足，導(dǎo)致招商引進(jìn)成本居高不下。因此，品牌戰(zhàn)略合作伙伴資源的儲(chǔ)備與管理對(duì)招商至關(guān)重要。 鏈接：萬(wàn)達(dá)選擇戰(zhàn)略合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)萬(wàn)達(dá)“定單商業(yè)地產(chǎn)”模式的基礎(chǔ)就是萬(wàn)達(dá)與國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌商家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在集團(tuán)層面專門成立了品牌評(píng)審領(lǐng)導(dǎo)小組，作為品牌入庫(kù)的唯一入口，而且要求一線公司招商也必須是在品牌庫(kù)內(nèi)的范圍內(nèi)選擇。萬(wàn)達(dá)選擇戰(zhàn)略合作伙伴有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1.具有強(qiáng)大的吸引力和凝聚力的世界500強(qiáng)企業(yè);2.社會(huì)知名度高、親和力強(qiáng)的亞洲超一流企業(yè);3.國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的前三名。 二、小河水豐大河盈，讓租戶有錢可賺才能讓

7、自己有租可收 商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)金流與住宅不同，一切預(yù)算收入主要依靠后期租金收繳，所以欠不欠租，欠租的比率高低，是判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目能不能活下去的關(guān)鍵。因此，購(gòu)物中心想要經(jīng)營(yíng)成功，不能只做負(fù)責(zé)收取租金的包租公，而應(yīng)仔細(xì)研究“如何讓租戶賺錢”。小河水豐大河盈，只有在租戶經(jīng)營(yíng)良好的情況下，購(gòu)物中心的租金收益才能夠得到保障。如何才能讓租戶賺錢呢？主要有如下兩個(gè)方面：1.硬件條件要做好：營(yíng)造安全、高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造一個(gè)安全、便利、亮潔、舒適的消費(fèi)環(huán)境，是購(gòu)物中心讓顧客愿意來(lái)，讓租戶留得住的最基本條件。首先安全是第一位，即通過(guò)物業(yè)管理的內(nèi)保及消防服務(wù)，比如定期檢查消防設(shè)施的安全有效性;每天巡檢消防安

8、全通道樓梯，防止占用和堵塞消防安全疏散通道;制訂和建立消防安全預(yù)案;培訓(xùn)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員正確使用滅火器，在發(fā)生火情火災(zāi)時(shí)引導(dǎo)疏散人員;商場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)禁煙火、禁止吸煙、安全出口的標(biāo)識(shí)牌均要置放張貼在醒目位置等等，為商戶和顧客提供一個(gè)安全的消費(fèi)環(huán)境。另外是消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造，通過(guò)物業(yè)管理的設(shè)施維護(hù)、環(huán)境管理等，營(yíng)造一個(gè)舒適、便利、高品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。比如，通過(guò)購(gòu)物中心導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，有效輔助商業(yè)流線、使消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)的流動(dòng)有序可控。2.軟件條件要跟上：加強(qiáng)對(duì)租戶的服務(wù)，輔導(dǎo)租戶提升營(yíng)業(yè)額商業(yè)項(xiàng)目的終極經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資產(chǎn)不斷增值及租金收益的持續(xù)提升。而該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需依賴于租戶營(yíng)業(yè)額的持續(xù)提升。如何輔導(dǎo)

9、租戶提升營(yíng)業(yè)額呢？我們來(lái)看一個(gè)公式：營(yíng)業(yè)額=客流量?提袋率?成交客單價(jià)?？梢?jiàn)，客流量是提升營(yíng)業(yè)額的一個(gè)發(fā)力方向。（1）策劃促銷活動(dòng)，拉升購(gòu)物中心人流量通過(guò)國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，吸引客流最有效最直接的辦法就是促銷。促銷活動(dòng)以主題活動(dòng)為主，一般按照節(jié)假日安排促銷檔期。也有很多商業(yè)項(xiàng)目會(huì)在節(jié)假日外創(chuàng)造促銷活動(dòng)主題，例如項(xiàng)目開(kāi)業(yè)周年慶、夏日購(gòu)物季、美食節(jié)等名目。促銷活動(dòng)方案不僅僅是單純的活動(dòng)組織，而是“組合拳”既要有活動(dòng)本身的策劃，還要有針對(duì)活動(dòng)的宣傳和推廣（媒體投放、DM直投廣告等）以及與租戶的協(xié)同促銷。活動(dòng)結(jié)束后，還需要從客流及銷售額兩個(gè)方面進(jìn)行同比和環(huán)比分析效果。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)后的首

10、年是購(gòu)物中心商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵期，需要在此期間樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象，培養(yǎng)項(xiàng)目的忠誠(chéng)顧客群體，盡快“暖場(chǎng)”，因此，開(kāi)業(yè)首年的營(yíng)銷推廣投入會(huì)比較大，比如深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城在開(kāi)業(yè)第一年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用就投入了1500萬(wàn)以上。（2）輔導(dǎo)租戶店面設(shè)計(jì)，引導(dǎo)客流進(jìn)店消費(fèi)購(gòu)物中心的客流量增加了只是第一步，只有讓客戶真正進(jìn)到租戶的店鋪里面才是最關(guān)鍵的。那么如何才能將顧客有效的引進(jìn)門并促進(jìn)成交呢？延長(zhǎng)進(jìn)店客戶的瀏覽時(shí)間是比較普遍的改善方式。那么延長(zhǎng)顧客的進(jìn)店時(shí)間就需要有吸引顧客的貨品陳列，有熱情的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行服務(wù)。因此，購(gòu)物中一要輔導(dǎo)租戶櫥窗設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要能夠吸引顧客，激起顧客的購(gòu)物欲望，顧客才會(huì)進(jìn)一步進(jìn)店流連;二要幫助租戶

11、改善店面的可視性和可達(dá)性，只有門店容易被看到，容易抵達(dá)，顧客才會(huì)愿意來(lái);三要在日常的項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)管理中定期組織租戶的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行形體、禮儀、銷售技巧的培訓(xùn)，專業(yè)熱情的導(dǎo)購(gòu)也能夠提高進(jìn)店的客流量。三、隨需而變，不斷提升和調(diào)整業(yè)態(tài)組合 再好的企業(yè)、再好的規(guī)劃、再好的招商業(yè)態(tài)，不可能做到一勞永逸、一成不變，要加強(qiáng)購(gòu)物中心與周邊客戶群的匹配度，就必須不斷地進(jìn)行調(diào)整，因此業(yè)內(nèi)也有“一年一小調(diào)，五年一大調(diào)”的提法。1.一年一小調(diào)業(yè)態(tài)與品牌的調(diào)整和優(yōu)化業(yè)態(tài)組合是變量，體現(xiàn)的是趨勢(shì)，應(yīng)隨時(shí)而變，隨需而變，即使項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，也應(yīng)該隨著商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與品牌的調(diào)整和優(yōu)化，進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充招商。租戶營(yíng)業(yè)

12、額分析是業(yè)態(tài)調(diào)整的依據(jù)。一是通過(guò)“坪效”指標(biāo)的分析（坪效指的是每平方米的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，用以計(jì)算租戶的經(jīng)營(yíng)效益），了解租戶的經(jīng)營(yíng)能力。通過(guò)另外一個(gè)重要指標(biāo)租售比（租售比=租戶租金/租戶營(yíng)業(yè)額），可以分析租戶的承租能力是否合理。這個(gè)指標(biāo)通常是拿一個(gè)租金周期內(nèi)的租金比對(duì)應(yīng)周期的營(yíng)業(yè)額。通過(guò)這樣的比較，可以了解對(duì)應(yīng)租戶繳納的租金占其營(yíng)業(yè)額的比重：比重越高，說(shuō)明租金占租戶經(jīng)營(yíng)成本較高，如果持續(xù)一段時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)都一直很高，且有上升趨勢(shì)，就說(shuō)明租戶可能在經(jīng)營(yíng)上面臨著一定的問(wèn)題，購(gòu)物中心就需要考慮是否需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)或者減免租金的方式幫助租戶解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題;比重越低，說(shuō)明租戶承受的租金水平占經(jīng)營(yíng)成本

13、較低，租戶目前的租金是在其完全可接受的范圍內(nèi)的，如果該指標(biāo)在一段時(shí)間內(nèi)都是相對(duì)穩(wěn)定的，則說(shuō)明租戶的經(jīng)營(yíng)狀況是比較穩(wěn)定的。這類租戶在租約到期后可以優(yōu)先考慮續(xù)租，而且具備較大的漲租空間。2.五年一大調(diào)項(xiàng)目定位的刷新商業(yè)項(xiàng)目的定位不一定要高端，關(guān)鍵是要與商圈匹配，要與消費(fèi)者對(duì)路。很多企業(yè)在做商業(yè)定位時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)標(biāo)新立異，奪人眼球，事實(shí)上，商業(yè)項(xiàng)目要依據(jù)正常商業(yè)規(guī)律進(jìn)行定位，必須與所在城市、區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，與所在城市現(xiàn)在及未來(lái)的戰(zhàn)略及規(guī)劃相匹配，與本身地塊的潛在價(jià)值相匹配，與周邊的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)調(diào)一致，與商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)相協(xié)調(diào)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好相適應(yīng)。招商部門應(yīng)根據(jù)對(duì)消費(fèi)人群類型的分析，不斷引進(jìn)與消費(fèi)人群需求相符的優(yōu)質(zhì)