品牌標(biāo)語(yǔ)培訓(xùn)講義

1、一一 語(yǔ)語(yǔ) 道道 破破講師：講師：howardhoward( (品牌標(biāo)語(yǔ)品牌標(biāo)語(yǔ)) )企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的(1)(1) 商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與商商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與商品同質(zhì)化后如何與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔或差異，品同質(zhì)化后如何與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔或差異，除企業(yè)形象的塑造以外，以一句最有影響除企業(yè)形象的塑造以外，以一句最有影響力的字句來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者并凝聚員工的士氣，力的字句來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者并凝聚員工的士氣，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的達(dá)成，輔助營(yíng)銷運(yùn)作，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的達(dá)成，輔助營(yíng)銷運(yùn)作，是標(biāo)語(yǔ)營(yíng)銷最高的目標(biāo)。是標(biāo)語(yǔ)營(yíng)銷最高的目標(biāo)。 與企業(yè)標(biāo)志的比較，標(biāo)語(yǔ)不是以與企業(yè)標(biāo)志的比較，標(biāo)語(yǔ)不是以感性為

2、訴求，是以語(yǔ)意及語(yǔ)音的方法感性為訴求，是以語(yǔ)意及語(yǔ)音的方法讓一句強(qiáng)有力的文字組合作為理性直讓一句強(qiáng)有力的文字組合作為理性直接訴求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)訴求中不可接訴求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)訴求中不可或缺的要素之一?；蛉钡囊刂?。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的(2)(2) 最后也是最重要的部分，最后也是最重要的部分，企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，不是很冗長(zhǎng)的說(shuō)明，企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，不是很冗長(zhǎng)的說(shuō)明，應(yīng)是具用應(yīng)是具用“一語(yǔ)道破一語(yǔ)道破”的性格。的性格。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)開發(fā)目的(3)(3) 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)標(biāo)語(yǔ)是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特性或是價(jià)值觀、或是要強(qiáng)化塑造企特性或是價(jià)值觀、或是要強(qiáng)化塑造企業(yè)名稱所運(yùn)用的營(yíng)銷

3、手段。亦可對(duì)外業(yè)名稱所運(yùn)用的營(yíng)銷手段。亦可對(duì)外提出明確的社會(huì)價(jià)值與企業(yè)態(tài)度。提出明確的社會(huì)價(jià)值與企業(yè)態(tài)度。 但但擬定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)要明確標(biāo)語(yǔ)訴求的目的，擬定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)要明確標(biāo)語(yǔ)訴求的目的，基本上要能吻合下列七大特征：基本上要能吻合下列七大特征： 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(1)(1)一、具經(jīng)營(yíng)特性，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源。一、具經(jīng)營(yíng)特性，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(2)(2)1 1、摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息、摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息2 2、車到山前必有路，有路必有豐田車、車到山前必有路，有路必有豐田車3 3、東西南北中，好酒在張弓、東西南北中，好酒在張弓 二、符合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、形態(tài)，強(qiáng)

4、化產(chǎn)品二、符合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、形態(tài)，強(qiáng)化產(chǎn)品 （服務(wù)）特色。（服務(wù)）特色。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(3)(3)1 1、溝通從心開始溝通從心開始2 2、安爾樂的保護(hù)安爾樂的保護(hù) 體貼又周到體貼又周到3 3、海習(xí)絲海習(xí)絲 頭屑去無(wú)蹤頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾秀發(fā)更出眾三、是團(tuán)體的象征意義，而不是強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗。三、是團(tuán)體的象征意義，而不是強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(4)(4)1 1、群策群力齊奮斗、群策群力齊奮斗 同心同德創(chuàng)輝煌同心同德創(chuàng)輝煌 2 2、愛多電子、愛多電子 我們一直在努力我們一直在努力 3 3、全心全意小天鵝、全心全意小天鵝 四、要深感值得驕傲之事，而不是四、要深感值得驕傲之

5、事，而不是 突發(fā)奇想。突發(fā)奇想。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(5)(5)1 1、科技以人為本科技以人為本2 2、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 五、兼顧目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)方法。五、兼顧目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)方法。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(6)(6)1 1、捧九竅丹心、捧九竅丹心 虔誠(chéng)在我虔誠(chéng)在我 迎八方賓客迎八方賓客 嘻樂隨君嘻樂隨君 2 2、遠(yuǎn)大空調(diào)、遠(yuǎn)大空調(diào) 開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元 3 3、飛利浦、飛利浦 讓我們做的更好讓我們做的更好 六、關(guān)懷人性，考慮對(duì)人的影響。六、關(guān)懷人性，考慮對(duì)人的影響。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(7)(7)1 1、幸福巴士幸福路、幸福巴士幸福路 公交服務(wù)公交情公交服務(wù)公交情

6、 2 2、孔府家酒、孔府家酒 讓你想家讓你想家 3 3、原來(lái)生活可以更美的、原來(lái)生活可以更美的 七、具調(diào)整性，因時(shí)代、環(huán)境、體質(zhì)訴求七、具調(diào)整性，因時(shí)代、環(huán)境、體質(zhì)訴求 的變化而改變。的變化而改變。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的特征(8)(8)1 1、彈指間盡顯將軍本色、彈指間盡顯將軍本色 2 2、馳騁天、馳騁天地地間間 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的解企業(yè)標(biāo)語(yǔ)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的解釋，它能將企業(yè)的內(nèi)涵文化口釋，它能將企業(yè)的內(nèi)涵文化口語(yǔ)化，以淺顯易懂的簡(jiǎn)短文字語(yǔ)化，以淺顯易懂的簡(jiǎn)短文字?jǐn)⑹觯瑥慕?jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、形象利敘述，從經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、形象利益點(diǎn)來(lái)看都能涵蓋。益點(diǎn)來(lái)看都能涵蓋。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型(1)(1) 企業(yè)

7、標(biāo)語(yǔ)又可分為集團(tuán)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)標(biāo)語(yǔ)又可分為集團(tuán)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)內(nèi)部標(biāo)語(yǔ)、品牌標(biāo)語(yǔ)，后者的更換期比前二者快，標(biāo)語(yǔ)、品牌標(biāo)語(yǔ)，后者的更換期比前二者快，以商品作為訴求，可以新上市、新功能、新以商品作為訴求，可以新上市、新功能、新品牌等時(shí)機(jī)來(lái)擬定，并與營(yíng)銷計(jì)劃作為搭配品牌等時(shí)機(jī)來(lái)擬定，并與營(yíng)銷計(jì)劃作為搭配應(yīng)用。集團(tuán)與企業(yè)內(nèi)部標(biāo)語(yǔ)，主要是將企業(yè)應(yīng)用。集團(tuán)與企業(yè)內(nèi)部標(biāo)語(yǔ)，主要是將企業(yè)理念、姿態(tài)及事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行明確的訴求，發(fā)理念、姿態(tài)及事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行明確的訴求，發(fā)表集團(tuán)或企業(yè)標(biāo)語(yǔ)通常在周年慶上發(fā)表，或表集團(tuán)或企業(yè)標(biāo)語(yǔ)通常在周年慶上發(fā)表，或以周年慶紀(jì)念日為目的的階段性使用。以周年慶紀(jì)念日為目的的階段性使用。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)

8、的類型企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型(2)(2) 市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，基本上可以分為下列五種訴求形態(tài)：基本上可以分為下列五種訴求形態(tài)： 一、主觀性標(biāo)語(yǔ)一、主觀性標(biāo)語(yǔ) 二、強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ)二、強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ) 三、互動(dòng)型標(biāo)語(yǔ)三、互動(dòng)型標(biāo)語(yǔ) 四、公益型標(biāo)語(yǔ)四、公益型標(biāo)語(yǔ) 五、區(qū)域型標(biāo)語(yǔ)五、區(qū)域型標(biāo)語(yǔ)企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型(3)(3) 以主觀的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)為首的標(biāo)語(yǔ)以主觀的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)為首的標(biāo)語(yǔ)訴求，集團(tuán)或企業(yè)希望將經(jīng)營(yíng)的理訴求，集團(tuán)或企業(yè)希望將經(jīng)營(yíng)的理念或事業(yè)領(lǐng)域作為直接的陳述，而念或事業(yè)領(lǐng)域作為直接的陳述，而品牌的訴求，是從定位面的角度站品牌的訴求，是從定位面的角度站在自我的立場(chǎng)來(lái)作主要的思考

9、。在自我的立場(chǎng)來(lái)作主要的思考。主觀型標(biāo)語(yǔ)主觀型標(biāo)語(yǔ)杉杉集團(tuán)杉杉集團(tuán)讓我們改變自己讓我們改變自己藍(lán)帶啤酒藍(lán)帶啤酒天長(zhǎng)地久天長(zhǎng)地久摩托羅拉摩托羅拉 溝通無(wú)限溝通無(wú)限 聯(lián)系未來(lái)聯(lián)系未來(lái)金利來(lái)金利來(lái)男 人 的 世 界男 人 的 世 界維維豆奶維維豆奶 歡樂開懷歡樂開懷麥樂咖啡麥樂咖啡滴滴香濃滴滴香濃 意猶未盡意猶未盡 為了加強(qiáng)及直接擴(kuò)求企業(yè)名為了加強(qiáng)及直接擴(kuò)求企業(yè)名稱，以標(biāo)語(yǔ)加上企業(yè)名稱直接表稱，以標(biāo)語(yǔ)加上企業(yè)名稱直接表現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特性，加深社會(huì)大眾對(duì)企現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特性，加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌名稱的印象性。業(yè)品牌名稱的印象性。強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ)華僑城集團(tuán)華僑城集團(tuán)中國(guó)心中國(guó)心 世界情世界情 華僑城華僑城寸草心寸

10、草心 手足情手足情 華僑城華僑城科龍集團(tuán)科龍集團(tuán)科學(xué)的巨龍科學(xué)的巨龍中國(guó)銀行中國(guó)銀行選擇中國(guó)銀行選擇中國(guó)銀行 實(shí)現(xiàn)心中理想實(shí)現(xiàn)心中理想小天鵝小天鵝全心全意小天全心全意小天鵝鵝上海聯(lián)華上海聯(lián)華我的聯(lián)華我的聯(lián)華 我的家我的家廣東太陽(yáng)神廣東太陽(yáng)神當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久我們的愛天長(zhǎng)地久康佳電子康佳電子康樂人生康樂人生 佳品紛呈佳品紛呈柳州水泥柳州水泥古有秦磚漢瓦，今有魚峰水泥古有秦磚漢瓦，今有魚峰水泥 全興全興品全興品全興 萬(wàn)事興萬(wàn)事興 擁有桑塔納擁有桑塔納 走遍天下也不怕走遍天下也不怕踏上輕騎踏上輕騎 馬到成功馬到成功 以消費(fèi)者或目標(biāo)對(duì)象為主的標(biāo)語(yǔ)以消費(fèi)者或目標(biāo)對(duì)象為主

11、的標(biāo)語(yǔ)訴求，希望以對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)建立彼此訴求，希望以對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)建立彼此之互動(dòng)性，以您或?yàn)槟?、讓您等字眼之互?dòng)性，以您或?yàn)槟?、讓您等字眼的訴求，讓消費(fèi)者感受重視的經(jīng)營(yíng)訴的訴求，讓消費(fèi)者感受重視的經(jīng)營(yíng)訴求和感覺，且表現(xiàn)出全是為了消費(fèi)者求和感覺，且表現(xiàn)出全是為了消費(fèi)者的利益而陳述的內(nèi)容。的利益而陳述的內(nèi)容?；?dòng)型標(biāo)語(yǔ)互動(dòng)型標(biāo)語(yǔ)上海商業(yè)銀行上海商業(yè)銀行處處為您著想處處為您著想IBMIBM與您攜手與您攜手 共創(chuàng)成果共創(chuàng)成果長(zhǎng)虹電器長(zhǎng)虹電器伴您走向未來(lái)伴您走向未來(lái)樂百氏奶樂百氏奶今天您喝了沒有今天您喝了沒有麗珠得樂麗珠得樂其實(shí)男人更需要關(guān)懷其實(shí)男人更需要關(guān)懷世界之窗世界之窗您給我一天，我給您一個(gè)美妙世界您

12、給我一天，我給您一個(gè)美妙世界廣州大觀廣州大觀世界與您共狂歡世界與您共狂歡美的美的原來(lái)生活可以更美的原來(lái)生活可以更美的由于對(duì)地球環(huán)境問題和對(duì)社會(huì)由于對(duì)地球環(huán)境問題和對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)的關(guān)心度日見高漲，企業(yè)貢獻(xiàn)活動(dòng)的關(guān)心度日見高漲，企業(yè)如何對(duì)社會(huì)作出承諾，也經(jīng)常采用如何對(duì)社會(huì)作出承諾，也經(jīng)常采用標(biāo)語(yǔ)來(lái)作為直接關(guān)懷自然、大地、標(biāo)語(yǔ)來(lái)作為直接關(guān)懷自然、大地、環(huán)保及人文等直接訴求主題，來(lái)提環(huán)保及人文等直接訴求主題，來(lái)提升企業(yè)宏觀視野角度。升企業(yè)宏觀視野角度。公益型標(biāo)語(yǔ)公益型標(biāo)語(yǔ)統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)飛向健康快樂的飛向健康快樂的2121世紀(jì)世紀(jì)達(dá)新工業(yè)達(dá)新工業(yè)關(guān)心我們的下一代關(guān)心我們的下一代豐田汽車豐田汽車有山就有

13、路，有山就有路，有路就有豐田車有路就有豐田車以地域或民族特色來(lái)串聯(lián)以地域或民族特色來(lái)串聯(lián)集團(tuán)或企業(yè)、品牌形象，使其集團(tuán)或企業(yè)、品牌形象，使其達(dá)成相輔相成的形象訴求。達(dá)成相輔相成的形象訴求。區(qū)域型標(biāo)語(yǔ)區(qū)域型標(biāo)語(yǔ)健力寶健力寶中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料貝克啤酒貝克啤酒德國(guó)極品德國(guó)極品 貝克啤酒貝克啤酒太平洋保險(xiǎn)太平洋保險(xiǎn)太平洋保險(xiǎn)保太平太平洋保險(xiǎn)保太平大紅鷹大紅鷹新時(shí)代的精神新時(shí)代的精神諾基亞諾基亞科技以人為本科技以人為本企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的陳述，充分說(shuō)明該企企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的陳述，充分說(shuō)明該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念標(biāo)語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)特業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念標(biāo)語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)特性，但企業(yè)的發(fā)展階段不同，標(biāo)語(yǔ)訴求性，但企業(yè)的發(fā)展階段不同

14、，標(biāo)語(yǔ)訴求要隨時(shí)代變化、經(jīng)營(yíng)姿態(tài)與優(yōu)勢(shì)訴求而要隨時(shí)代變化、經(jīng)營(yíng)姿態(tài)與優(yōu)勢(shì)訴求而作適當(dāng)調(diào)整，不能一成不變，而忽視了作適當(dāng)調(diào)整，不能一成不變，而忽視了標(biāo)語(yǔ)的整體。標(biāo)語(yǔ)的整體。標(biāo)語(yǔ)變換標(biāo)語(yǔ)變換杉杉西服：杉杉西服：不要太瀟灑不要太瀟灑讓我們改變自己讓我們改變自己長(zhǎng)榮航空：長(zhǎng)榮航空：搭乘長(zhǎng)榮、感受不同搭乘長(zhǎng)榮、感受不同亞洲之翼亞洲之翼世界之窗：世界之窗：世界與您共歡樂世界與您共歡樂您給我一天，我給您一個(gè)美妙的世界您給我一天，我給您一個(gè)美妙的世界康樂人生康樂人生 佳品紛呈佳品紛呈康佳電子：康佳電子：我為你，你為他我為你，你為他人人為康佳，康佳為國(guó)家人人為康佳，康佳為國(guó)家食品飲料行業(yè)廣告食品飲料行業(yè)廣告娃哈

15、哈果奶娃哈哈果奶媽媽媽媽 我要喝我要喝娃哈哈娃哈哈ADAD鈣奶鈣奶喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香娃哈哈水娃哈哈水我的眼里只有你（井崗山）我的眼里只有你（井崗山）愛的就是你不用再懷疑愛的就是你不用再懷疑愛你等于我自己（王力宏愛你等于我自己（王力宏）娃哈哈檸檬茶娃哈哈檸檬茶非常檸檬，一見好心情非常檸檬，一見好心情（李玟）（李玟）娃哈哈茶飲料娃哈哈茶飲料曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我的面前放在我的面前娃哈哈非?？蓸吠薰浅？蓸分袊?guó)人自己的可樂中國(guó)人自己的可樂非常可樂非常可樂 非常選擇非常選擇非?？蓸烽_非?？蓸烽_ 好事自然來(lái)好事自然來(lái)可口可樂可口可樂擋不住的

16、感覺擋不住的感覺百事可樂百事可樂新一代的選擇新一代的選擇雪碧雪碧COME ON COME ON 給我感覺給我感覺我就是我（張惠妹）我就是我（張惠妹）晶晶亮晶晶亮 透心涼（伏明霞）透心涼（伏明霞）維維豆奶維維豆奶歡樂開懷歡樂開懷樂百氏果奶樂百氏果奶今天你喝了沒有？今天你喝了沒有？樂百氏水樂百氏水二十七層凈化二十七層凈化水源于此水源于此農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜露露露露新鮮洋溢新鮮洋溢 健康朝氣健康朝氣露露一到，眾口不再難調(diào)露露一到，眾口不再難調(diào)加熱的露露，冰凍的露露更好喝加熱的露露，冰凍的露露更好喝西藏喜馬拉雅礦泉水西藏喜馬拉雅礦泉水喜馬拉雅，更高的是喜馬拉雅，更高的是天天椰樹椰子汁椰樹椰子汁每天一杯，白白嫩嫩每天一杯，白白嫩嫩椰風(fēng)椰風(fēng)擋不住！擋不住！光明光明好牛好奶好牛好奶紅牛紅牛汽車要加油，我要喝紅牛汽車要加油，我要喝紅?？柿死?/p>