IMC整合營(yíng)銷傳播課程PPT課件

1、 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息 廣告信息廣告信息 品牌信息品牌信息 整合信息整合信息 傳播觀點(diǎn)傳播觀點(diǎn)營(yíng) 銷 傳 播營(yíng)銷傳播傳播營(yíng)銷六十年代前六十年代七十年代生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念買方市場(chǎng)成熟；賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈；廣播電視普及；營(yíng)銷觀念4p市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)商品極大豐富需求多樣化科技發(fā)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)大（全球）4p 4c ）信息量大噪音增加消費(fèi)者注意力難以集中企業(yè)信息難以有效傳達(dá)傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天”的概念模式一去不返的概念模式一去不返主主要要形形態(tài)態(tài)廣告促銷公關(guān)理理論論不不足足單向溝通單向溝通行為至上的觀念行為至上的觀念傳播媒介和手段單一傳播媒介和手段單一廣告廣告客戶關(guān)系客戶關(guān)系產(chǎn)品、實(shí)體店包裝

2、產(chǎn)品、實(shí)體店包裝員工、渠道商形象員工、渠道商形象任何能夠解除到任何能夠解除到消費(fèi)者接觸點(diǎn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)SOWT內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境各象限分別代表了企業(yè)面臨的怎樣的環(huán)境處于不同環(huán)境的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略積極增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型防御收縮戰(zhàn)略多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收益損失成本優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用劣勢(shì)或威脅轉(zhuǎn)化為危機(jī)處理威脅和扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)警戒線需要強(qiáng)調(diào)的需要利用的品牌知名度品牌知名度良好的經(jīng)濟(jì)良好的經(jīng)濟(jì)SUV的利潤(rùn)的利潤(rùn)確定的目標(biāo)確定的目標(biāo)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)顧客特權(quán)顧客特權(quán)可獲得性問題可獲得性問題預(yù)算和傳播支持預(yù)算和傳播支持已有競(jìng)爭(zhēng)品牌已有競(jìng)爭(zhēng)品牌新品牌新品牌警戒線 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 劣勢(shì) 威脅 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市

3、場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播目標(biāo)行為目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方面提出的目標(biāo)內(nèi)容以知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)者支持率等屬性的百分比對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方面提出的目標(biāo)內(nèi)容以購(gòu)買率，重復(fù)購(gòu)買率，銷售量增加率等屬性的百分比 以廣泛的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)以廣泛的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng) 推出一種產(chǎn)品，應(yīng)用單一推出一種產(chǎn)品，應(yīng)用單一 營(yíng)銷辦法來招徠素有顧客營(yíng)銷辦法來招徠素有顧客 市場(chǎng)規(guī)模比較大市場(chǎng)規(guī)模比較大 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但成本高操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但成本高 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng) 選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用不同的營(yíng)銷組合不同的營(yíng)銷組合 市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)規(guī)模較大 競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手較少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少 進(jìn)入成本高，運(yùn)作復(fù)雜進(jìn)入成本高，運(yùn)作復(fù)雜 集中（無差異）戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)以較細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng) 專門服務(wù)一個(gè)子市場(chǎng)，專門服務(wù)一個(gè)子市場(chǎng)， 運(yùn)用單一的營(yíng)銷策略運(yùn)用單一的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)規(guī)模較小市場(chǎng)規(guī)模較小 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 進(jìn)入成本低，運(yùn)作簡(jiǎn)單進(jìn)入成本低，運(yùn)作簡(jiǎn)單 密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略CEO/總經(jīng)理財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部研發(fā)部公關(guān)部人力資源部銷售部生產(chǎn)或業(yè)務(wù)部品牌/產(chǎn)品經(jīng)理銷售服務(wù)包裝附屬業(yè)務(wù)營(yíng)銷研究品牌A經(jīng)理助理助理助理品牌B經(jīng)理品牌C經(jīng)理一般企業(yè)分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)圖一般企業(yè)分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)圖推銷推銷 活動(dòng)活動(dòng)宣傳宣傳 促銷促進(jìn)促銷促進(jìn)一般來說，傳統(tǒng)模式中整合協(xié)調(diào)各組織

5、職能比較困難，成本也高一般來說，傳統(tǒng)模式中整合協(xié)調(diào)各組織職能比較困難，成本也高所以，不少企業(yè)將營(yíng)銷傳播任務(wù)外包所以，不少企業(yè)將營(yíng)銷傳播任務(wù)外包顧客和公司的其他利益相關(guān)者顧客和公司的其他利益相關(guān)者公司營(yíng)銷傳播代理商媒體注意顧客如何成為“黃金三角”的中心，公司、 營(yíng)銷傳播代理商和媒體之間如何相互聯(lián)系傳播信息現(xiàn)有顧客內(nèi)部部門其他利益群體潛在顧客引例 一篇化學(xué)論文引發(fā)的牙膏慘案 。相差遠(yuǎn)。 發(fā)送者編碼解碼接收者信息信息媒介噪噪 音音反饋反應(yīng)傳播模式的要素 參與要素，工具要素 職能要素，干擾要素 對(duì)傳播模式的理解對(duì)傳播模式的理解單純以自身利益的“推”雙贏的利益關(guān)懷雙贏的利益關(guān)懷無差別的傳播互動(dòng)尋求特定的

6、對(duì)話對(duì)象尋求特定的對(duì)話對(duì)象問題確認(rèn)信息收集選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)思考題：人際因素是消費(fèi)者的主觀影響因素，與思想，價(jià)值觀興趣等因素有關(guān)分析機(jī)會(huì)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系選擇性注意選擇性理解選擇性記憶實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者與信息接受者的角色互換能夠體現(xiàn)出對(duì)客戶關(guān)系的營(yíng)銷管理信息端點(diǎn)信息端點(diǎn)產(chǎn)品，品牌企業(yè)管理者營(yíng)銷人員信息整合信息整合利益需要價(jià)值渠道選擇渠道選擇各種傳媒各種接觸其他信息端點(diǎn)信息端點(diǎn)客戶其他利益相關(guān)者反饋反饋響應(yīng)，追索，認(rèn)可，尊重，強(qiáng)化噪音噪音外部干擾，系統(tǒng)障礙，信號(hào)錯(cuò)誤等案例分析耐克的營(yíng)銷傳播啟示BMWNIKENOKIAipodKFC過硬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的

7、服務(wù)精美的設(shè)計(jì)聯(lián)通之CDMA移動(dòng)之動(dòng)感地帶如何看待品牌的六個(gè)屬性市場(chǎng)上充滿了品牌，在不同領(lǐng)域各顯神通相關(guān)利益者企業(yè)員工顧客顧客處在品牌關(guān)系的核心位置；顧客是品牌形象的宿地；建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。內(nèi)部溝通CIS的企業(yè)理念識(shí)別員工處理對(duì)外關(guān)系既是客戶又是利益相關(guān)者供應(yīng)商，渠道商媒體，政府產(chǎn)品品質(zhì) 品牌形象 品牌文化廣告內(nèi)容及形式，設(shè)計(jì)理念服務(wù)，包裝，企業(yè)cis產(chǎn)品質(zhì)量，功能 企業(yè)構(gòu)建品牌關(guān)系的三個(gè)層次產(chǎn)品，形象，文化是企業(yè)由淺至深構(gòu)建品牌的三個(gè)層次，也是構(gòu)建品牌關(guān)系的三個(gè)階段。 產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不過關(guān)一切無從談起，從合格到優(yōu)從優(yōu)到美， 美中體現(xiàn)出企業(yè)理念； 形象是關(guān)鍵，品牌形象

8、要靠服務(wù)，包裝，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建； 文化是核心，這是品牌的最高境界，永久的品牌生命力。公眾性固定渠道企業(yè)主導(dǎo)色彩偶然性渠道不固定無功利色彩計(jì)劃內(nèi)信息無功利色彩計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息可控不可控消費(fèi)者廣告推銷流言評(píng)論突發(fā)公關(guān)不可控的計(jì)劃外信息往往是負(fù)面的其他信息（產(chǎn)品、服務(wù)）接觸點(diǎn)的管理 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了解客戶需求分析顧客行為評(píng)估與區(qū)分顧客提供更好的服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)塑造產(chǎn)品和品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率增加銷售，提高利潤(rùn)配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)營(yíng)銷銷售的因素是多樣的，價(jià)格，包裝，產(chǎn)品，渠道，競(jìng)爭(zhēng)等等廣告廣告消費(fèi)者情感認(rèn)知態(tài)度行為銷售量定 位沈陽(yáng)市沈北新區(qū)一家樓盤搞促銷時(shí)，就把一頭毛驢當(dāng)作大獎(jiǎng)送給了最幸運(yùn)的購(gòu)房者 溫州促銷員惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)斗毆溫州