影響企業(yè)定價(jià)的因素

1、編輯課件 項(xiàng)目五項(xiàng)目五 制定產(chǎn)品價(jià)格制定產(chǎn)品價(jià)格影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略編輯課件模塊1 影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素 1 2 3 4定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性企業(yè)的銷售能力企業(yè)的銷售能力編輯課件內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：1.定價(jià)目標(biāo)定義：是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時，有定義：是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。編輯課件利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)第一、以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)第一、以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo) 第二、以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)第二、以獲取投資收益為

2、定價(jià)目標(biāo) 第三、以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)第三、以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)編輯課件市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo) 市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場上銷售總量的比重。類產(chǎn)品在該市場上銷售總量的比重。 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。企業(yè)通常有兩種做法：企業(yè)通常有兩種做法：第一、定價(jià)有低到高。第一、定價(jià)有低到高。第二、定價(jià)有高到低。第二、

3、定價(jià)有高到低。編輯課件穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是以保持價(jià)格相對穩(wěn)定，避免正面價(jià)格是以保持價(jià)格相對穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競爭為目標(biāo)的定價(jià)。競爭為目標(biāo)的定價(jià)。 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的意義：穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的意義：市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。小。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個較長的時期內(nèi)相按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。編輯課件（4）企業(yè)形象目標(biāo)）企業(yè)形象目標(biāo) 樹立企業(yè)形象的重要性：樹立企業(yè)形象的重要性：從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)

4、略來看，它是企業(yè)經(jīng)營活動中最寶貴的資源。良好的企業(yè)形象是企業(yè)它是企業(yè)經(jīng)營活動中最寶貴的資源。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。的無形資產(chǎn)。 要求：要求： 首先，產(chǎn)品的價(jià)格要使人感到質(zhì)價(jià)相符。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)首先，產(chǎn)品的價(jià)格要使人感到質(zhì)價(jià)相符。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時還要輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。的同時還要輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 其次，要考慮價(jià)格水平能否被目標(biāo)顧客所接受，是否有其次，要考慮價(jià)格水平能否被目標(biāo)顧客所接受，是否有利于整體策略的有效實(shí)施。利于整體策略的有效實(shí)施。編輯課件2、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品成本 成本是構(gòu)成價(jià)格的主要成分。成本是構(gòu)成價(jià)格的主要成分。 產(chǎn)品的價(jià)格是按產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤和稅金成本、利潤和

5、稅金三部分來制定的。成本三部分來制定的。成本又可分解為又可分解為固定成本固定成本和和變動成本變動成本編輯課件3、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他競爭型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)競爭型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行

6、業(yè)中獲得較高的利潤。在行業(yè)中獲得較高的利潤。編輯課件4企業(yè)的銷售能力企業(yè)的銷售能力 企業(yè)的銷售能力對定價(jià)的影響：企業(yè)的銷售能力對定價(jià)的影響：1、企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業(yè)最終價(jià)企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大格決定權(quán)所受的約束就大2、企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動的能力強(qiáng)，對中間商依賴程度小，、企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動的能力強(qiáng)，對中間商依賴程度小，那么企業(yè)對最終價(jià)格的決定所受的約束就小。那么企業(yè)對最終價(jià)格的決定所受的約束就小。編輯課件二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素1、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求2、政府干預(yù)、政府干預(yù)3、競爭因素、競爭

7、因素4、其他因素、其他因素編輯課件1、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素1、含義：消費(fèi)者需求就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化的需要而對、含義：消費(fèi)者需求就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。（1）需求能力）需求能力企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并能夠支付的價(jià)格企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并能夠支付的價(jià)格（2）需求強(qiáng)度：）需求強(qiáng)度：是消費(fèi)者對某種商品需求的迫切程度。是消費(fèi)者對某種商品需求的迫切程度。需求強(qiáng)度大需求強(qiáng)度大 價(jià)格敏感度差；價(jià)格敏感度

8、差；需求強(qiáng)度小需求強(qiáng)度小 價(jià)格敏感度高。價(jià)格敏感度高。（3）需求層次：）需求層次：不同需求層次的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不一樣，因不同需求層次的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不一樣，因而對其價(jià)格的敏感度亦有不同。而對其價(jià)格的敏感度亦有不同。 編輯課件二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素2、政府干預(yù)、政府干預(yù) 編輯課件3、競爭因素、競爭因素（1）完全競爭（自由競爭）完全競爭（自由競爭） 條件：條件：1.買賣雙方大量存在買賣雙方大量存在 2.產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 3.市場透明市場透明 （2）不完全競爭）不完全競爭 是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現(xiàn)實(shí)存在的典是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現(xiàn)實(shí)存在的典型的市場競爭狀況。型的市場競爭狀況。條件：條件：1.最少兩個以上買賣者最少兩個以上買賣者 2.產(chǎn)品異質(zhì)化產(chǎn)品異質(zhì)化 3.市場不透明市場不透明 2.政府干預(yù)政府干預(yù)編輯課件（3）完全壟斷）完全壟斷 是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場。是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場。對價(jià)格的影響：對價(jià)格的影響： 在完全競爭情況下，交易的數(shù)量與價(jià)格由在完全競爭情況下，交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定。壟斷者單方面決定。編輯課件二、影