房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程

1、2021/8/61房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程2021/8/62目錄目錄緒論緒論 房地產(chǎn)策劃概說房地產(chǎn)策劃概說0.1房地產(chǎn)策劃是什么房地產(chǎn)策劃是什么0.2房地產(chǎn)策劃干什么房地產(chǎn)策劃干什么0.3房地產(chǎn)策劃有什么房地產(chǎn)策劃有什么 0.4房地產(chǎn)策劃想什么房地產(chǎn)策劃想什么0.5房地產(chǎn)策劃講什么房地產(chǎn)策劃講什么2021/8/63第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第1章章 房地產(chǎn)策劃簡史房地產(chǎn)策劃簡史1.1房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景1.2房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段1.3房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向第第2章章 房地產(chǎn)策

2、劃理念房地產(chǎn)策劃理念2.1概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論2.2 新住宅運動新住宅運動2.3 居住郊區(qū)化與新都市主義居住郊區(qū)化與新都市主義2.4 生態(tài)住宅理念生態(tài)住宅理念2.5 山水城市思想山水城市思想2021/8/64第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第3章章 房地產(chǎn)策劃程序房地產(chǎn)策劃程序3.1房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容3.2 項目洽淡階段項目洽淡階段3.3 組建機(jī)構(gòu)階段組建機(jī)構(gòu)階段3.4 項目調(diào)研階段項目調(diào)研階段3.5 碩目研討階段碩目研討階段3.6 提交報告階段提交報告階段3.7 實施方案階段實施方案階段第第4章章 房地產(chǎn)策劃模式房地產(chǎn)策劃模

3、式4.1房地產(chǎn)策劃模式的涵義房地產(chǎn)策劃模式的涵義4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式4.3房地產(chǎn)全程策劃模式房地產(chǎn)全程策劃模式4.4房地產(chǎn)品牌策劃模式房地產(chǎn)品牌策劃模式4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式4.6房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式4.7房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系2021/8/65第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第5章章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用用5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法房地產(chǎn)策

4、劃創(chuàng)意思維方法5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運作房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運作第第6章章 房地產(chǎn)策劃主題房地產(chǎn)策劃主題6.1房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃6.2房地產(chǎn)策劃主題作用房地產(chǎn)策劃主題作用6.3房地產(chǎn)主題策劃基本原則和房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求要求6.4房地產(chǎn)策劃主題分類房地產(chǎn)策劃主題分類6.5房地產(chǎn)主題策劃具體運作房地產(chǎn)主題策劃具體運作6.6房地產(chǎn)主題策劃案例分析房地產(chǎn)主題策劃案例分析2021/8/66第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第7章章 房地產(chǎn)策劃師房地產(chǎn)策劃師7.1房地產(chǎn)策劃師涵義房地產(chǎn)策劃師涵義7.2房地產(chǎn)策劃師的地位與價房地產(chǎn)策劃師的地位與價值值7.3

5、房地產(chǎn)策劃師的知識體系房地產(chǎn)策劃師的知識體系7.4房地產(chǎn)策劃能力與素質(zhì)房地產(chǎn)策劃能力與素質(zhì)7.5房地產(chǎn)策劃師職能房地產(chǎn)策劃師職能7.6房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德第第8章章 房地產(chǎn)策劃代理房地產(chǎn)策劃代理8.1房地產(chǎn)策劃代理涵義房地產(chǎn)策劃代理涵義8.2房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié)房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié)8.3房地產(chǎn)策劃代理形式房地產(chǎn)策劃代理形式8.4房地產(chǎn)策劃代理來源與模式房地產(chǎn)策劃代理來源與模式8.5房地產(chǎn)策劃代理收費房地產(chǎn)策劃代理收費8.6房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢2021/8/67第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第9章章 房地產(chǎn)策劃報告房地產(chǎn)策劃

6、報告9.1房地產(chǎn)策劃報告的重要性房地產(chǎn)策劃報告的重要性9.2房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求9.3房地產(chǎn)市場策劃報告房地產(chǎn)市場策劃報告9.4房地產(chǎn)設(shè)計策劃報告房地產(chǎn)設(shè)計策劃報告9.5房地產(chǎn)投資策劃報告房地產(chǎn)投資策劃報告9.6房地產(chǎn)營銷策劃報告房地產(chǎn)營銷策劃報告9.7房地產(chǎn)廣告策劃報告房地產(chǎn)廣告策劃報告2021/8/68第第2 2篇篇 房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃第第10章章 房地產(chǎn)項目策劃概說房地產(chǎn)項目策劃概說10.1房地產(chǎn)項目與項目策劃房地產(chǎn)項目與項目策劃10.2房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段段10.3房地產(chǎn)項目策劃的特征及房地產(chǎn)項目策劃的特征及作用作用10.

7、4房地產(chǎn)項目策劃基本原則房地產(chǎn)項目策劃基本原則10.5房地產(chǎn)項目策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項目策劃系統(tǒng)第第11章章 房地產(chǎn)市場策劃房地產(chǎn)市場策劃11.1房地產(chǎn)市場策劃概說房地產(chǎn)市場策劃概說11.2項目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研項目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研11.3項目市場分析策劃項目市場分析策劃11.4項目市場要素研究項目市場要素研究11.5項目市場細(xì)分策劃項目市場細(xì)分策劃11.6項目市場定位策劃項目市場定位策劃11.7房地產(chǎn)市場策劃應(yīng)用案例房地產(chǎn)市場策劃應(yīng)用案例2021/8/69第第2 2篇篇 房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃第第12章章 房地產(chǎn)投資策劃房地產(chǎn)投資策劃12.1房地產(chǎn)投資策劃概說房地產(chǎn)投資策劃概說12.2項目投資環(huán)境分析

8、和評價項目投資環(huán)境分析和評價12.3項目投資時機(jī)分析和選擇項目投資時機(jī)分析和選擇12.4項目投資區(qū)位分析和選擇項目投資區(qū)位分析和選擇12.5項目投資內(nèi)容的分析和選擇項目投資內(nèi)容的分析和選擇12.6項目投資模式與開發(fā)模式的項目投資模式與開發(fā)模式的選擇選擇12.7項目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評價項目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評價12.8房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例第第13章章 房地產(chǎn)設(shè)計策劃房地產(chǎn)設(shè)計策劃13.1房地產(chǎn)設(shè)計策劃概說房地產(chǎn)設(shè)計策劃概說13.2房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計13.3項目設(shè)計的內(nèi)容與規(guī)模策劃項目設(shè)計的內(nèi)容與規(guī)模策劃13.4項目設(shè)計的環(huán)境策劃項目設(shè)計的環(huán)境策劃13.

9、5項目設(shè)計的功能和空間策劃項目設(shè)計的功能和空間策劃13.6項目設(shè)計的戶型策劃項目設(shè)計的戶型策劃2021/8/610第第3 3篇篇 房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃第第14章章 房地產(chǎn)營銷策劃概說房地產(chǎn)營銷策劃概說14.1房地產(chǎn)營銷與營銷策劃房地產(chǎn)營銷與營銷策劃14.2房地產(chǎn)營銷發(fā)展階段房地產(chǎn)營銷發(fā)展階段14.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征及作用房地產(chǎn)營銷策劃的特征及作用14.4房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則14.5房地產(chǎn)營銷策劃的理念體系房地產(chǎn)營銷策劃的理念體系14.6房地產(chǎn)營銷策劃的模式類型房地產(chǎn)營銷策劃的模式類型14.7房地產(chǎn)營銷策劃的系統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策劃的系統(tǒng)14.8房地產(chǎn)營銷策劃的

10、創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新第第15章章 房地產(chǎn)銷售策劃房地產(chǎn)銷售策劃15.1房地產(chǎn)銷售策劃概說房地產(chǎn)銷售策劃概說15.2房地產(chǎn)銷售計劃與周期房地產(chǎn)銷售計劃與周期15.3目標(biāo)客戶群分析與定位目標(biāo)客戶群分析與定位15.4房地產(chǎn)定價策劃房地產(chǎn)定價策劃15.5房地產(chǎn)推廣策劃房地產(chǎn)推廣策劃15.6房地產(chǎn)公關(guān)活動策劃房地產(chǎn)公關(guān)活動策劃15.7房地產(chǎn)銷售費用與推廣效果房地產(chǎn)銷售費用與推廣效果15.8房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例2021/8/611第第3 3篇篇 房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃第第16章章 房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃16.1房地產(chǎn)形象策劃概說房地產(chǎn)形象策劃概說16.2房地產(chǎn)文化定

11、位房地產(chǎn)文化定位16.3房地產(chǎn)形象定位房地產(chǎn)形象定位16.4樓盤命名策劃樓盤命名策劃16.5樓盤形象設(shè)計樓盤形象設(shè)計16.6樓盤形象包裝樓盤形象包裝第第17章章 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃17.1房地產(chǎn)廣告策劃概說房地產(chǎn)廣告策劃概說17.2房地產(chǎn)廣告策劃流程房地產(chǎn)廣告策劃流程17.3房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定17.4房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)17.5房地產(chǎn)廣告媒介選擇與運用房地產(chǎn)廣告媒介選擇與運用17.6房地產(chǎn)廣告設(shè)計與創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告設(shè)計與創(chuàng)意17.7房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排17.8房地產(chǎn)廣告效果與反饋房地產(chǎn)廣告效果與反饋17.9房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例

12、房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例2021/8/612緒論緒論 房地產(chǎn)策劃概說房地產(chǎn)策劃概說0.10.1房地產(chǎn)策劃是什么房地產(chǎn)策劃是什么0.1.10.1.1房地產(chǎn)與策劃涵義房地產(chǎn)與策劃涵義 狹義的房地產(chǎn)狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地房地”。房地產(chǎn)。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。

13、策限制性、相互影響性和保值增值性。 廣義的房地產(chǎn)廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。2021/8/613 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃是一種程策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤泻托?。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有和策劃都是關(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要策劃都是關(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的

14、因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。開始了策劃的第二次循環(huán)?！?021/8/614 策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。方案性。 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。2021/8/615 房地產(chǎn)與策劃

15、結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性：添了一種有效的途徑。它具有必然性：F 第一，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要策劃行為的參與。第一，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要策劃行為的參與。F 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項目開發(fā)保駕護(hù)航。第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項目開發(fā)保駕護(hù)航。F 第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項目開第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2021/8/616 0.1.2 0.1.2 房地產(chǎn)策劃專家釋義房地產(chǎn)策劃專家釋義 王志綱認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條

16、創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效王志綱認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的益的“路路”，并且這條，并且這條“路路”是最好的、最快的。是最好的、最快的。 黎振偉認(rèn)為：黎振偉認(rèn)為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程。過程。” 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)體的實施計劃

17、方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。”2021/8/617 0.1.3 0.1.3 房地產(chǎn)策劃要義簡析房地產(chǎn)策劃要義簡析房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思：房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思：第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動。為的活動。第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序

18、運作的。第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的。第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計為中心進(jìn)行的。第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計為中心進(jìn)行的。第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運用各種策劃手段進(jìn)行的。第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運用各種策劃手段進(jìn)行的。第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。2021/8/618 0.1.4 0.1.4 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征1、市場性、市場性2、地域性、地域性3、前瞻性、前瞻性4、系統(tǒng)性、系統(tǒng)性5、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性6、操作性、操作性7、效益性、效益性2021/8/619 0.2 0.2 房地產(chǎn)策劃干什么房地產(chǎn)策劃干什么1、為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和

19、經(jīng)濟(jì)價值、為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值2、為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫、為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫3、避免項目運作出現(xiàn)偏差、避免項目運作出現(xiàn)偏差4、增強(qiáng)項目競爭能力、增強(qiáng)項目競爭能力5、整合眾多項目資源、整合眾多項目資源6、提升樓盤價值和附加值、提升樓盤價值和附加值2021/8/620 0.3 0.3 房地產(chǎn)策劃有什么房地產(chǎn)策劃有什么 0.3.1 0.3.1 房地產(chǎn)主題策劃房地產(chǎn)主題策劃 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨特思房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。題和微觀

20、主題。2021/8/621 0.3.2 0.3.2 房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃 目前所說的房地產(chǎn)項目策劃，實際上就是指房地產(chǎn)項目前所說的房地產(chǎn)項目策劃，實際上就是指房地產(chǎn)項目的前期策劃。房地產(chǎn)項目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項目預(yù)期目的前期策劃。房地產(chǎn)項目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎圍繞項目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計及優(yōu)選所組成一系列的工作。密的構(gòu)思、設(shè)計及優(yōu)選所組成一系列的工作。 2021/8/622 0.3.3 0.3

21、.3 房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項目競爭的需要出為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。三大部分。2021/8/623 0.4 0.4 房地產(chǎn)策劃想什么房地產(chǎn)策劃想什么0.4.1

22、0.4.1 獨創(chuàng)原則想法獨創(chuàng)原則想法 房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：個要求：8 1、房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)、房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)8 2、房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)、房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)8 3、房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)、房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)2021/8/624 0.4.2 0.4.2 整合原則想法整合原則想法 為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源、必須做為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：到以下幾點： 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重

23、點，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+13的效果。的效果。 第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心資源往往很難達(dá)到目的。中心，遠(yuǎn)離主題中心資源往往很難達(dá)到目的。 第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個主要任務(wù)。個主要任務(wù)。2021/8/625 0.4.4 0.4.4 人文原則想法人文原則想法 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：下幾點： 1、對我國人文精神的精髓要深入地

24、領(lǐng)會、對我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會 2、運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素、運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素 3、把文化因素滲透到策劃項目的各個方面、把文化因素滲透到策劃項目的各個方面 4、通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌、通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成的形成2021/8/626 0.4.5 0.4.5 全局原則想法全局原則想法房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：1、房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效、房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。果。2、房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)、房地產(chǎn)策劃要從

25、長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。利益的關(guān)系。3、房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。、房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。4、房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。、房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。2021/8/627 0.4.6 0.4.6 可行原則想法可行原則想法貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：1、策劃方案是否可行、策劃方案是否可行2、方案經(jīng)濟(jì)性是否可行、方案經(jīng)濟(jì)性是否可行3、方案有效性是否可行、方案有效性是否可行2021/8/628 0.5 0.5 房地產(chǎn)策劃講什么房地產(chǎn)策劃講什么0.5

26、.1 0.5.1 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)：門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)： 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實踐科學(xué)房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實踐科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué)房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué)房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué)房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)2021/8/629第第1 1篇篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第第1 1章章 房地產(chǎn)策劃簡史房地產(chǎn)策劃簡史1.1 1

27、.1 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景1.1.1 1.1.1 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景1.1.2 1.1.2 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因 首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促使房地首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。 其次，計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境其次，計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境 第三，知識經(jīng)濟(jì)時代到來時刻，智力、智慧普遍受到第三，知識經(jīng)濟(jì)時代到來時刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。了人們的重視。2021/8/630 1.2 1.2 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階

28、段1.2.1 1.2.1 單項策劃階段單項策劃階段1、廣東順德、廣東順德“碧桂田園碧桂田園”2、階段特征：運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并用某促技、階段特征：運用各種單項技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并用某促技術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。3、策劃理念、思想逐漸形成、策劃理念、思想逐漸形成4、“大陸奇書大陸奇書”謀事在人謀事在人王志綱策劃實錄王志綱策劃實錄2021/8/631 1.2.2 1.2.2 綜合策劃階段綜合策劃階段1、廣州、廣州“錦城花園錦城花園”2、階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，、階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主

29、題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。售達(dá)到理想的效果。3、“概念地產(chǎn)概念地產(chǎn)”理念理念4、“策劃基本理論策劃基本理論”和和“全程策劃理論全程策劃理論”5、策劃流派多元化、策劃流派多元化6、策劃研討活動、策劃研討活動7、策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究、策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。形式。8、策劃思想爭鳴出現(xiàn)、策劃思想爭鳴出現(xiàn)2021/8/632 1.2.3

30、1.2.3 復(fù)合策劃階段復(fù)合策劃階段1、廣州、廣州“奧林匹克花園奧林匹克花園”2、階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了、階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段。域以外的其他手段。3、“泛地產(chǎn)泛地產(chǎn)”理念理念4、“概念地產(chǎn)概念地產(chǎn)”頂峰頂峰“SOHO現(xiàn)代城現(xiàn)代城”5、“戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃”理論和理論和“房地產(chǎn)全程營銷房地產(chǎn)全程營銷”理論理論6、策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象、策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象7、策劃介入互聯(lián)網(wǎng)、策劃介入互聯(lián)網(wǎng)2021/8/633 1.2.4 1.2.4

31、 整合策劃階段整合策劃階段1、廣州、廣州“星河灣星河灣”2、階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各、階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。激烈的競爭市場中脫穎而出。3、整合策劃三大走向、整合策劃三大走向 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。二是連鎖策劃；三是城市策劃。4、策劃模式形成、策劃模式形成5、策劃理論走向成熟、策劃理論走向成熟6、策劃人才、策劃人才“北

32、伐北伐”7、學(xué)術(shù)爭鳴走向理性、學(xué)術(shù)爭鳴走向理性2021/8/634 1.3 1.3 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向1.3.1 1.3.1 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征1、房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。、房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。2、人們對房地產(chǎn)策劃價值的看法在思想上比較混亂。、人們對房地產(chǎn)策劃價值的看法在思想上比較混亂。3、房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，、房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，“克隆克隆”現(xiàn)象比較普遍?，F(xiàn)象比較普遍。4、房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富

33、，策劃價值得到肯定。、房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。5、房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力、房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。不從心。6、房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征、房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征7、房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。、房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。2021/8/635 1.3.2 1.3.2 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路1、房地產(chǎn)策劃咨詢不會走向消亡、房地產(chǎn)策劃咨

34、詢不會走向消亡2、房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術(shù)、房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術(shù)3、房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準(zhǔn)入制度、房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準(zhǔn)入制度4、房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為、房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為5、房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程、房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程2021/8/636 1.3.3 1.3.3 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢1、房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的觀、房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念基

35、礎(chǔ)上向生態(tài)效益念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念基礎(chǔ)上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。2、房地產(chǎn)的策劃組織從、房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人自由策劃人”走向群體組織；從群走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。3、房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項目的具體特點，既有宏觀、房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項目的具體特點，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實戰(zhàn)操作；既有把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)

36、手段。2021/8/6374、房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)、房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。節(jié)并重的方法上。5、房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全、房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理念體系。面、科學(xué)的理念體系。6、房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的、房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。2021/8/638第第2 2章章 房地產(chǎn)策劃理念房地產(chǎn)策劃理念2.1 2.1 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論概念地

37、產(chǎn)與泛地產(chǎn)論1、概念地產(chǎn)的內(nèi)涵、概念地產(chǎn)的內(nèi)涵王志剛提出的王志剛提出的“概念地產(chǎn)論概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：包括以下內(nèi)容：第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。第三，房地產(chǎn)開發(fā)項目要進(jìn)行第三，房地產(chǎn)開發(fā)項目要進(jìn)行“概念設(shè)計概念設(shè)計”或或“理念設(shè)計理念設(shè)計”。2021/8/6392、泛地產(chǎn)的內(nèi)涵、泛地產(chǎn)的內(nèi)涵 王志剛：王志剛： 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。 第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)

38、相對的概念。 狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基礎(chǔ)設(shè)施。礎(chǔ)設(shè)施。 泛地產(chǎn)，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產(chǎn)與工泛地產(chǎn)，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造新的文化業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。和生活方式。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。 2021/8/640 2.2 2.2 新住宅運動新住宅運動 新住宅運動的內(nèi)容集中反

39、映在新住宅運動的內(nèi)容集中反映在新住宅論壇上海新住宅論壇上海宣言宣言，主要內(nèi)容如下：，主要內(nèi)容如下： 1、新住宅運動的含義、新住宅運動的含義 “新住宅運動新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。2021/8/641 2、新住宅運動的目的、新住宅運動的目的 建設(shè)一個市場化的平臺，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采建設(shè)一個市場化的平臺，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合

40、開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中國的房地產(chǎn)市場。國的房地產(chǎn)市場。2021/8/642 3、新住宅運動的內(nèi)容、新住宅運動的內(nèi)容（1）“新住宅論壇新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。主張是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。主張關(guān)注普通人，面向普通人。呼吁深入市場調(diào)查，研究市場關(guān)注普通人，面向普通人。呼吁深入市場調(diào)查，研究市場和消費者心理行為。和消費者心理行為。（2）“新住宅論壇新住宅論壇”是一場住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動。是一場住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動。（3）“新住宅論壇新住宅論壇”是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動。是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活

41、動。（4）“新住宅論壇新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。（5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。2021/8/643 1、居住郊區(qū)化的內(nèi)容：、居住郊區(qū)化的內(nèi)容： （1）居住郊區(qū)化是以市場份額為核心的新的營銷理念，）居住郊區(qū)化是以市場份額為核心的新的營銷理念，它是對居住文化、消費模式的細(xì)分。它是對居住文化、消費模式的細(xì)分。 （2）居住郊區(qū)化需要一個漸進(jìn)的過程，它的實施需要）居住郊區(qū)化需要一個漸進(jìn)的過程，它的實施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經(jīng)濟(jì)實力，以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經(jīng)濟(jì)實力

42、，突出的小區(qū)特點和較大價格差距。突出的小區(qū)特點和較大價格差距。2.3 2.3 居住郊區(qū)化與新都市主義居住郊區(qū)化與新都市主義2021/8/644 2、新都市主義的內(nèi)容：、新都市主義的內(nèi)容：（1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。思。（2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。界。（3）新都市主義居住區(qū)有三個要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品）新都市主義居住區(qū)有三個要素：生態(tài)性

43、、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品的高品質(zhì)性。的高品質(zhì)性。2021/8/6452.4 2.4 生態(tài)住宅理念生態(tài)住宅理念 1、生態(tài)住宅的含義、生態(tài)住宅的含義 生態(tài)住宅是運用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)生態(tài)住宅是運用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計、組織建筑發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計、組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。2021/8/646 2、生態(tài)住

44、宅的類型、生態(tài)住宅的類型（1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能的藝術(shù)功能（2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置提供智能服務(wù)的可能裝置（3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物2021/8/647（4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗部落和棲息方式的住要依據(jù)，它是一種提供人回味

45、、體驗部落和棲息方式的住宅宅（5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅部分生態(tài)住宅”。（6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。2021/8/

46、648 3、生態(tài)住宅的特點：健康、生態(tài)住宅的特點：健康 4、生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀、生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀 5、生態(tài)住宅系統(tǒng)、生態(tài)住宅系統(tǒng) （1）能源系統(tǒng)）能源系統(tǒng) （2）水環(huán)境系統(tǒng)）水環(huán)境系統(tǒng) （3）氣環(huán)境系統(tǒng)）氣環(huán)境系統(tǒng) （4）聲環(huán)境系統(tǒng)）聲環(huán)境系統(tǒng) （5）光環(huán)境系統(tǒng)）光環(huán)境系統(tǒng) （6）熱環(huán)境系統(tǒng)）熱環(huán)境系統(tǒng) （7）綠化系統(tǒng)）綠化系統(tǒng) （8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)）廢棄物管理與處置系統(tǒng) （9）綠色建筑材料系統(tǒng)）綠色建筑材料系統(tǒng)2021/8/649 2.5 2.5 山水城市思想山水城市思想 1、山水城市的含義、山水城市的含義 所謂山水城市，其核心精神是以

47、人為本，天人合一，建設(shè)所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設(shè)最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。一。2021/8/650（1）山水城市表現(xiàn)是山水城市表現(xiàn)是“四高四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級生態(tài)城市。高級生態(tài)城市。 山水城市體現(xiàn)山水城市體現(xiàn)“三性三性”，即科學(xué)性、民生性、時代性。，即科學(xué)性、民生性、時代性。 山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營的性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、

48、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營的承續(xù)性。承續(xù)性。 2、 山水城市的特征山水城市的特征2021/8/651 （2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個城）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國的居民百姓能享受到市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國的居民百姓能享受到“回歸自然回歸自然”、“天人合一天人合一”的美好境界。的美好境界。2021/8/652第第3 3章章 房地產(chǎn)策劃程序房地產(chǎn)策劃程序3.1 3.1 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容3.1.1 3.1.1 房地產(chǎn)策劃程序涵義房地產(chǎn)策劃程序涵義 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。所謂策劃房地產(chǎn)策劃程

49、是按一定的程序進(jìn)行的。所謂策劃程序，就是指一個項目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)程序，就是指一個項目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產(chǎn)策劃程序就在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產(chǎn)策劃程序就是要完成以一項房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，是要完成以一項房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。2021/8/653 3.1.2 3.1.2 房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序如下：房地產(chǎn)策劃程序如下：項目洽談階段項目洽談階段組建機(jī)構(gòu)階段組建機(jī)構(gòu)階段項目調(diào)研階段項目調(diào)研階段 實施方案階段實施方案階段 提交報告階段提交報告

50、階段 項目研討階段項目研討階段2021/8/654 3.2 3.2 項目洽淡階段項目洽淡階段3.2.1 3.2.1 策劃業(yè)務(wù)來源策劃業(yè)務(wù)來源 一般來說，策劃代理機(jī)構(gòu)想取得項目業(yè)務(wù)有三個渠道：一般來說，策劃代理機(jī)構(gòu)想取得項目業(yè)務(wù)有三個渠道： 1、主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè)、主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè) 主動聯(lián)系要注意幾個問題：主動聯(lián)系要注意幾個問題： （1）要做好推銷自己的宣傳資料。）要做好推銷自己的宣傳資料。 （2）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系 （3）平時要跟開發(fā)企業(yè)打成一片）平時要跟開發(fā)企業(yè)打成一片 2、開發(fā)企業(yè)慕名前來、開發(fā)企業(yè)慕名前來 3、通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù)、通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù)2021/

51、8/655 1、明確策劃代理的基本事項、明確策劃代理的基本事項 項目策劃的目標(biāo)、項目策劃的目標(biāo)、 項目策劃的對象、項目策劃的對象、 項目策劃的時間、項目策劃的時間、 項目策劃的收費。項目策劃的收費。3.2.2 3.2.2 簽訂策劃合同簽訂策劃合同2021/8/656 （1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu) （2）策劃代理項目達(dá)到的目標(biāo)）策劃代理項目達(dá)到的目標(biāo) （3）策劃代理項目的具體內(nèi)容）策劃代理項目的具體內(nèi)容 （4）策劃項目的代理時間）策劃項目的代理時間 （5）策劃代理的服務(wù)費用以及支付時間）策劃代理的服務(wù)費用以及支付時間 （6）違約責(zé)任及爭議解決的辦法）違約責(zé)任及爭議解決的辦法

52、（7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說明的其他事項）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說明的其他事項 以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。委托項目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。 2、 策劃代理合同的內(nèi)容策劃代理合同的內(nèi)容2021/8/6573.3.1 3.3.1 組建策劃機(jī)構(gòu)組建策劃機(jī)構(gòu) 1、項目前期策劃的組織結(jié)構(gòu)、項目前期策劃的組織結(jié)構(gòu) （1）項目組。人數(shù)一般在）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體人左右，由策劃總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)宏觀調(diào)查

53、組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計組和投資分析組四個小組，依據(jù)項目的大小，每組人設(shè)計組和投資分析組四個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在數(shù)在23人。人。 （2）宏觀調(diào)查小組）宏觀調(diào)查小組 （3）微觀調(diào)查小組）微觀調(diào)查小組 （4）產(chǎn)品設(shè)計小組）產(chǎn)品設(shè)計小組 （5）投資分析小組）投資分析小組3.3 3.3 組建機(jī)構(gòu)階段組建機(jī)構(gòu)階段2021/8/658 2、項目后期策劃的組織機(jī)構(gòu)、項目后期策劃的組織機(jī)構(gòu) 項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：劃項目的人員數(shù)量和配備如下： （1）項目組。人數(shù)一般在）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由營

54、銷總監(jiān)總體人左右，由營銷總監(jiān)總體負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在23人。人。 （2）市場調(diào)研小組）市場調(diào)研小組 （3）銷售策劃小組）銷售策劃小組 （4）廣告策劃小組）廣告策劃小組 如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行前期的銷售培訓(xùn)工作。前期的銷售培訓(xùn)工作。2021/8/659 1、調(diào)研工作計劃、調(diào)研工作計劃 一般采用市場調(diào)研計劃表來制定。市場調(diào)研計劃表簡一般采用市場調(diào)研計劃表來制定。市場調(diào)

55、研計劃表簡單明了，計劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與單明了，計劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與程序、完成計劃時間、所需費用等方面一目了然。程序、完成計劃時間、所需費用等方面一目了然。 2、分組工作進(jìn)度、分組工作進(jìn)度 每個小組都有一個工作進(jìn)度，來衡量小組的工作進(jìn)展每個小組都有一個工作進(jìn)度，來衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來表達(dá)。情況，一般用工作進(jìn)度表來表達(dá)。3.3.2 3.3.2 編制工作計劃編制工作計劃2021/8/6603.4.1 3.4.1 搜集調(diào)研資料搜集調(diào)研資料1、搜集資料應(yīng)注意的問題、搜集資料應(yīng)注意的問題 （1）快速了解區(qū)域情況）快速了解區(qū)域情況 （2）善于

56、喬裝打扮，套取信息）善于喬裝打扮，套取信息 （3）充分利用人際關(guān)系）充分利用人際關(guān)系 （4）二手資料也不能放過）二手資料也不能放過 （5）做好問卷調(diào)查工作）做好問卷調(diào)查工作 3.4 3.4 項目調(diào)研階段項目調(diào)研階段2021/8/661 2、調(diào)研資料的主要內(nèi)容、調(diào)研資料的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。 （1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 （2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 （3）房地產(chǎn)價格調(diào)查）房地產(chǎn)價格調(diào)查 （4）房地產(chǎn)價格調(diào)查）房地產(chǎn)價格調(diào)查 （

57、5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 （6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 （7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查2021/8/662具體步驟：具體步驟：1、分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的、分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開會交流；當(dāng)天搜集的資料資料信息，最好安排當(dāng)天開會交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。2、資料質(zhì)量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、情報裁剪提煉、信息、資料質(zhì)量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、情報裁剪提煉、信息分類整理。分類整理。3、各組信息資料匯合。、各組信息資料匯合。3.4.2 3.4.2

58、分析整理調(diào)研資料分析整理調(diào)研資料2021/8/6633.5.1 3.5.1 分析研討分析研討 為了使項目分析研討工作做好，一般采取碰頭會的形為了使項目分析研討工作做好，一般采取碰頭會的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題：式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題： 1、要明確碰頭會的目標(biāo)、要明確碰頭會的目標(biāo) 2、各小組成員做好會議準(zhǔn)備、各小組成員做好會議準(zhǔn)備 3、暢所欲言，碰頭、暢所欲言，碰頭“火花火花” 4、確定策劃創(chuàng)意成果、確定策劃創(chuàng)意成果3.5 3.5 碩目研討階段碩目研討階段2021/8/664 草擬初稿一般有兩種形式：草擬初稿一般有兩種形式： 1、一個人草擬完成、一

59、個人草擬完成 個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調(diào)查不深、個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。 2、集體草擬完成、集體草擬完成 集體草擬報告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)集體草擬報告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。 房地產(chǎn)策劃報告多采用集體草擬完成的形式。房地產(chǎn)策劃報告多采用集體草擬完成的形式。3.5.2 3.5.2

60、 草擬初稿草擬初稿2021/8/6653.6.1 3.6.1 協(xié)商策劃結(jié)果協(xié)商策劃結(jié)果 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是：與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是： 1、溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。分析、論證后取得的客觀結(jié)論。 2、盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯、盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。燥的氣氛。 3、如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠懇地給予、如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。說明，以取得統(tǒng)一的意見。 4、對于一些