淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新研究

1、淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新研究淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新研究 匯報提綱1.相關(guān)的研究背景2.相關(guān)的理論和研究綜述3.我國電子商務(wù)市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 3.1電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢4.淘寶網(wǎng)SWOT分析及營銷策略創(chuàng)新 4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體分析 4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析 4.3淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新5.結(jié)論與展望1.相關(guān)的研究背景我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模不斷壯大我國網(wǎng)民人數(shù)世界第一，且不斷增長隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，我國電子商務(wù)交易規(guī)模也不斷壯大，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%

2、。截止到2012年底，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模已經(jīng)超過了8萬億，而國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量也達到了5.38億人。目前國內(nèi)C2C市場形成了淘寶（包括2012年獨立的天貓）一家獨大的局面，在2012年底所占市場份額達到了驚人的96.40%，將第二位拍拍網(wǎng)和第三位易趣網(wǎng)遠遠拋在了后面。由此可見，21世紀(jì)已經(jīng)步入了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅改變了人類溝通的方式，也給商務(wù)交易市場帶來了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)把消費者、商家甚至政府通過計算機相互連接起來，營造了一個不同的商業(yè)環(huán)境。研究淘寶的意義：淘寶是一家成功的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，其營銷策略具有很多創(chuàng)新之處。淘寶基于誠信為本的原則，本著開放的態(tài)度，以及對中國個人

3、交易市場發(fā)展及自身特點的深刻理解，從零做起，在成立之后短短半年的時間里，大勝eBay易趣，占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場的領(lǐng)先地位。淘寶的迅速發(fā)展，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡。在2012年底創(chuàng)紀(jì)錄的突破了萬億大關(guān)，交易額約占全國居民消費額的2%。淘寶網(wǎng)歷年交易額（含天貓商城）飛速上升2.相關(guān)的理論和研究綜述2.1市場營銷的基本理論 STP營銷理論：市場細分(Segmenting)，目標(biāo)市場(Targeting)，產(chǎn)品定位(Positioning) 4PS理論：產(chǎn)品(Product)，價格(price)，渠道(Place)，促銷(Promotion) 4CS理論：消費者(Consumer)，成本，便

4、利(Convenience)，溝通(Communication) 4RS理論：關(guān)聯(lián)(Relevance)，反應(yīng)(Response)，關(guān)系(Relationship)，回報(Returns)STP營銷的具體過程4PS營銷的主要過程4CS營銷的主要過程4RS營銷的主要過程2.2網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀理論研究現(xiàn)狀 由于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展所經(jīng)歷的時間并不長，對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用剛剛起步，因此國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究較少，基本是依附于上述的市場營銷理論，提出網(wǎng)絡(luò)營銷的一些措施和手段。建立了獨立的理論體系的較少：Ward Manson：網(wǎng)絡(luò)營銷原理 朱迪施特勞斯等：網(wǎng)絡(luò)營銷(第3版) 劉向輝：網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論2.

5、2網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻綜述 目前國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用研究較為廣泛，研究內(nèi)容大多集中在電子商務(wù)市場中網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、定價措施、不利因素控制、營銷管理等方面：李莉，楊文勝，蔡淑琴（2006）王靜，盧震，黃小原，等（2003）車愔（2012）、趙麗霞（2012） 也有不少學(xué)者對于淘寶網(wǎng)的營銷策略進行了研究：李曉虎（2011）、趙曉妮（2012）、金雨潔（2009）、劉洋，呂捷夫，余雯靜，等（2010）3.我國電子商務(wù)市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展3.1我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)購人數(shù)不斷刷新記錄：2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47億人，而2011年數(shù)據(jù)2.03億，同比增長21.7%。而在20

6、12年12月底，我國網(wǎng)民人數(shù)為5.64億人，網(wǎng)購人數(shù)所占比重達到了43.8%。交易規(guī)模不斷開創(chuàng)新高：截止到2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，預(yù)計2013年有望達到18155億。使用電子商務(wù)平臺企業(yè)小幅增加：截止到2012年12月，國內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模（包括同一企業(yè)在不同平臺上注冊但不包括在同一平臺上重復(fù)注冊）已經(jīng)突破1700萬。移動商務(wù)平臺增長迅猛：截止到2012年12月，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到965億元，同比增135%，依然保持快速增長的趨勢。3.1我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)購用戶規(guī)模增長情況3.1我國電子商務(wù)

7、的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的增長情況3.1我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀使用電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)規(guī)模增長情況3.1我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模增長情況3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展階段1994年4月2日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)已正式開通。這一年由于網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生以及基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎Yahoo、Lycos等的出現(xiàn)，被認為是中國網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)發(fā)展的重要一年。但在當(dāng)時由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，只是用于科研的原因，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用還相差很遠。1997年之后，互聯(lián)網(wǎng)以遠遠超過人們預(yù)期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。這一時期，在學(xué)術(shù)界理論研究者和企業(yè)界人

8、士的共同努力下，終于走出了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的道路，使得人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識從感性升華到了理性，這為網(wǎng)絡(luò)營銷進人實際應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。2001年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進入了實質(zhì)性的應(yīng)用和的發(fā)展時期。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面，首先是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場已初步形成，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟；其次是網(wǎng)站建設(shè)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展；最后是Email營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展。3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀2011年知名的市場研究和管理咨詢機構(gòu)“賽迪顧問”發(fā)布的報告指出：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)改變了急功近利的價值追求，逐步回歸

9、理性。2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模繼續(xù)快速增長，同比增長42.7，其中，網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)營銷總收入的40.3；商務(wù)平臺營銷、搜索引擎營銷、無線網(wǎng)絡(luò)營銷和Email營銷規(guī)模分別占的31.5、21.0、4.6和1.2。3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的增長情況3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展特征網(wǎng)絡(luò)購物滲透率迅速提高網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展E-mail營銷、搜索引擎營銷進一步發(fā)展3.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的變化情況3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1 1）作為）作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)營銷推廣的重要媒體的

10、互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)營銷推廣的重要工具工具 僅從用戶的角度看，互聯(lián)網(wǎng)尤其是上網(wǎng)搜索改發(fā)了用戶的 消費行為模式。（2 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果優(yōu)于其他媒體）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果優(yōu)于其他媒體 基于用戶數(shù)據(jù)庫的分析，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時，互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個能夠集問題識別、信息搜集、評價選擇、決策購買和購后評價這一系列消費者行為為一體的媒體平臺。大大提高了用戶的購物效率，能夠使?fàn)I銷直接產(chǎn)生購買效果。（3 3）網(wǎng)絡(luò)對其他媒體的融合使得用戶的媒體消費習(xí)慣）網(wǎng)絡(luò)對其他媒體的融合使得用戶的媒體消費習(xí)慣越來越集中于網(wǎng)絡(luò)越來越集中于網(wǎng)絡(luò)3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)消費行為模式的產(chǎn)生3.4我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的弊端（1 1）網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)

11、絡(luò)誠信缺失的問題誠信缺失的問題一些商家利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一特點，以次充好、以假亂真，商品質(zhì)量無法保障。（2 2）用戶體驗）用戶體驗問題問題很多人放棄網(wǎng)絡(luò)購物，就是因為無法體驗到購買實物的真實感和滿足感。實物總是比圖像來得真實和生動。（3 3）網(wǎng)絡(luò)購物安全存在）網(wǎng)絡(luò)購物安全存在隱患隱患有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。（4 4）市場推廣策略局限，營銷效果不佳市場推廣策略局限，營銷效果不佳（5 5）市場營銷環(huán)境混亂，充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展）市場營銷環(huán)境混亂，充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展4.淘寶網(wǎng)SWOT分析及營銷策略創(chuàng)新4.14.1淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體分析分析 截止

12、2011年底，淘寶網(wǎng)單日交易額達到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分就業(yè)機會。創(chuàng)造了網(wǎng)購零售銷售奇跡。市場交易份額第一注冊用戶數(shù)量第一網(wǎng)購用戶滲透率第一4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體分析2012年C2C平臺網(wǎng)絡(luò)交易市場份額4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體分析2012年典型B2C網(wǎng)絡(luò)平臺注冊用戶對比4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展的總體分析2012年主要購物網(wǎng)站用戶滲透率（%）4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢（StrengthStrength）準(zhǔn)確準(zhǔn)確的市場定位的市場定位易趣的選擇趨向于國際化、男性、熟悉技術(shù)、高收入的白領(lǐng)。而淘寶定位的卻是時尚、女性化、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國。正確正確的營銷策略的

13、營銷策略（1）體驗式營銷免費淘寶網(wǎng)從正式開業(yè)就做出了“免費三年”的承諾。免費試投入的這種方式，降低了中國網(wǎng)民進行網(wǎng)上個人交易的門檻。而后憑借長達7年的免費產(chǎn)品定價策略，它站穩(wěn)了腳跟，擴大了市場。（2）差異化的市場推廣策略淘寶網(wǎng)在成立之初就遭到了e-bay公開的排斥和封殺，而淘寶網(wǎng)巧妙地采取了游擊式的營銷策略，避開了e-bay的鋒芒。4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢（StrengthStrength） 自身成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)自身成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（1）IM 工具。即時通訊（instant message）可以在虛擬場景進行實時交流和信息互傳，如QQ、MSN等。而“阿里旺旺”作為淘寶網(wǎng)通訊工具，它整合了強

14、大的聊天記錄、及時信息和支付寶等功能，滿足了網(wǎng)上交易的需求、（2）快捷安全的支付手段支付寶2003年10月，淘寶推出“支付寶 ”服務(wù)，保證了網(wǎng)絡(luò)交易者的利益不受侵害。（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務(wù)公司的子公司，其形象和影響力遠遠高于其他公司。4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）經(jīng)營經(jīng)營成本成本與淘寶最初的優(yōu)勢價格低廉，慢慢背離（2）快捷安全的支付手段支付寶信譽信譽度度淘寶策略造成賣家信任危機，而皇冠與鉆石真假難辨，其他買家留下的好評也讓人深思網(wǎng)頁網(wǎng)頁模式模式的的局限性局限性淘寶的網(wǎng)站特定的設(shè)計

15、，在淘寶成立初期發(fā)展起到很大的促進作用。但是也制約了淘寶網(wǎng)的進一步發(fā)展，不利于海外市場的開發(fā)。C2CC2C購物模式的局限性購物模式的局限性C2C市場由于商家眾多，良莠不齊，很多欺詐行為層出不窮，消費者在購買大件商品時越來越多的選擇在B2C市場。4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析機會（機會（OpportunityOpportunity）電子商務(wù)的電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)展目前國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，而淘寶網(wǎng)由于起步較早，已經(jīng)占據(jù)了市場的主動權(quán)。政策政策導(dǎo)向?qū)螂娮由虅?wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見網(wǎng)購市場的迅速網(wǎng)購市場的迅速發(fā)展發(fā)展截至2013年6月30，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到5.9

16、1億，網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn)。目前網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達到2.71億人?，F(xiàn)在越來越多的網(wǎng)民青睞于足不出戶的購物了。4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析威脅（威脅（ThreatThreat）市場競爭市場競爭激烈激烈由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性與流動性強的特點，國內(nèi)其他競爭對手對淘寶網(wǎng)采取緊盯策略，一旦淘寶網(wǎng)的決策有失誤，將會被競爭對手所利用，造成客戶的大量流失。政策的政策的不確定性不確定性替代品替代品的的威脅威脅傳統(tǒng)購物方式、電視購物等直銷方式、B2C市場的競爭。隨著B2C市場如京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等企業(yè)的大力發(fā)展，原來C2C市場的部分份額被蠶食，尤其是大件商品，如：家用電器、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，B2C

17、市場已經(jīng)取得了絕對性的優(yōu)勢。有研究認為，隨著網(wǎng)購的普及，未來市場將會形成以B2C模式為主，C2C和B2B模式為輔的多元格局。4.2淘寶網(wǎng)SWOT分析-小結(jié) 內(nèi)部能力外部因素 優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）第一的市場占有率；準(zhǔn)確的市場定位；正確的營銷策略：體驗式營銷，差異化推廣；成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：IM、支付工具、無形資產(chǎn)。不斷提高的經(jīng)營成本；競價排名模式限制小商家發(fā)展；網(wǎng)站設(shè)計模式限制市場推廣；C2C購物模式的先天不足機會（Opportunities）SOWO電子商務(wù)市場發(fā)展壯大；國家政策扶植電子商務(wù)；網(wǎng)購市場進一步井噴以龐大的客戶群和市場占有率為基礎(chǔ)，進一步開拓C2C市場的潛力

18、；開發(fā)靈活多樣的網(wǎng)絡(luò)購物新模式；在政策指引下，創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)的新模式；提供更多更好的網(wǎng)購體驗服務(wù)，更安全邊界的支付手段。創(chuàng)新商家排名的模式，為眾多小商家提供差異化服務(wù)；創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，開放網(wǎng)購平臺的部分權(quán)限；加強C2C市場的監(jiān)管，提供C2C市場的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。風(fēng)險（Threats）STWTC2C市場競爭激烈；國家政策的不確定性；傳統(tǒng)購物方式的威脅；電視直銷購物的威脅；B2C市場的威脅。靈活運用市場和客戶數(shù)據(jù)，樹立積極的市場戰(zhàn)略；積極與國家相關(guān)部分溝通配合，有效樹立電子商務(wù)的信心；建立企業(yè)聯(lián)盟，應(yīng)對B2C市場，同時加快B2C市場的進軍步伐；與B2C市場形成差異化的營銷理念，實現(xiàn)市場共同繁榮

19、。根據(jù)商家的具體情況，形成差異化的發(fā)展策略，培植商家的競爭力；以市場政策為導(dǎo)向，創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)模式、推廣模式；以B2C市場優(yōu)勢為著力點，改革C2C模式，彌補其不足。4.3淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新顧客策略顧客策略（1）設(shè)計簡潔易用的網(wǎng)站界面淘寶對網(wǎng)站頁面設(shè)計應(yīng)堅持不斷的改進和創(chuàng)新，使其更加趨向畫面簡潔，讓人一目了然，布局和顏色搭配合理，以給人舒適、輕松的感覺，同時增強導(dǎo)航功能，即使是新手也絕不會感到無所適從。（2）建立人性化客戶服務(wù)體系淘寶網(wǎng)應(yīng)提供的更加人性化的搜索功能，目前的搜索功能主要分為兩種：簡單搜索和高級搜索。在簡單搜索中，可選擇搜索商品、店鋪或掌柜；在高級搜索中，可根據(jù)商品類別、價格范圍、

20、付款方式、出售物品所在地、新舊程度及賣家級別等進行搜索。因為多角度的搜索功能可以滿足各種不同顧客的需要，周到的設(shè)想自然好評連連。4.3淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略（1）具有特色性。“物以稀為貴”，獨特的產(chǎn)品不僅具有效益快還具有快速銷售的特點，具有鮮明的特色性可以吸引更多的消費者前來購買。（2）符合當(dāng)代潮流時尚性。消費者越來越趨向于購買時尚潮流產(chǎn)品，這種特征符合消費者的消費習(xí)性，更是時代進步的體現(xiàn)。（3）產(chǎn)品包裝。作為淘寶商城小小的零售商為了實現(xiàn)產(chǎn)品與出廠時候產(chǎn)品的差異性，那么就要在產(chǎn)品包裝上狠下功夫，讓消費者一眼就能將產(chǎn)品與眾多商家產(chǎn)品區(qū)別開來?？梢允敲髁恋念伾部梢允欠侵髁鞯臉?。（4）

21、進行產(chǎn)品組合銷售。淘寶上出售的商品跟實體店銷售商品沒有較大差異，銷售方式上也可以使用相同或相似的方法。使用產(chǎn)品組合銷售可以以捆綁的方式或者買一送一等方式吸引消費者的眼球，最終實現(xiàn)銷售成功。4.3淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新價格價格策略策略價格是營銷策略中最敏感而又最難控制的因素，淘寶網(wǎng)實施了適合企業(yè)發(fā)展的價格策略。如低價定價策略，既能吸引顧客購買又能滲入市場；滿意定價策略，這是一種介于高價和低價策略之間的定價策略等。實施定價指導(dǎo)策略。網(wǎng)絡(luò)購物價格不再是由廠商單方面制定，而是讓定價主動權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者的手中。淘寶網(wǎng)應(yīng)利用龐大的數(shù)據(jù)資源和記錄，指導(dǎo)商家定價，這樣在消費者得到實惠的同時，也對賣家起到很到的鼓勵作用，吸引更多的買家和賣家進入平臺交易，逐漸建立起顧客忠誠。4.3淘寶網(wǎng)營銷策略創(chuàng)新信用信用策略策略（1）安全化實名認證淘寶網(wǎng)只采用身份證認證和商家認證的方式，程序過于簡單，但對賣家信用的考察不足，這樣就更難保證交易的可靠性。網(wǎng)站要對會員身份進行嚴格審核和認證需要工商部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)的保障，以及整個社會完善的信用體系的支持。通過區(qū)分