方洞陽光城項目平面表現(xiàn)溝通函

1、方洞陽光城項目平面表現(xiàn)溝通函2011.9第一部分 市場狀況及分析項目基本情況 一、項目周邊情況 項目方洞鎮(zhèn)位于四川省瀘縣東北部，與重慶市榮昌縣清江鎮(zhèn)、清升鎮(zhèn)、安富鎮(zhèn)相臨，與隆昌縣李市鎮(zhèn)接壤，距縣城福集30公里與喻寺鎮(zhèn)相鄰。幅員面積74.15平方公里，轄12個村民委員會和2個社區(qū)，146個村民小組，6個居民小組?？?cè)丝诩s50000人。 二、項目基本情況 總用地面積：24.09畝 總建筑面積：40756.82平 住宅面積：29800.5平 商業(yè)建筑面積：1691.11平 社區(qū)用房建筑面積：2531.33 客運站面積： 賓館面積：1855.40平 公廁面積：93.89平 容積率：2.11 建筑密度：

2、29.85% 總戶數(shù)：約300戶 停車位：33項目優(yōu)劣勢分析項目劣勢： 一、項目遠離國道及省道，連接道為鄉(xiāng)村公路，公共交通主要是喻寺至瀘縣，清江至瀘州班車，交通便捷性較差，地理位置缺乏足夠的吸引力。 二、項目區(qū)域內(nèi)潛在消費者的購賣意向趨向交通更便捷的喻市鎮(zhèn)及福集鎮(zhèn)。 三、項目區(qū)域內(nèi)就業(yè)機會少，缺乏商業(yè)氛圍。就業(yè)及商業(yè)機會少，難以保障購房者離開土地后的就業(yè)問題。項目優(yōu)勢： 一、本項目為方洞鎮(zhèn)第一個規(guī)范的開發(fā)項目，具有城鎮(zhèn)綜合體的雛型，項目函蓋住房、商鋪、農(nóng)貿(mào)市場、客運站、賓館。 二、項目為客戶提供了居住+經(jīng)商模式，解決了部分客戶的就業(yè)生存問題。 三、項目周邊目前無同等競爭對手。 四、項目于方洞鎮(zhèn)

3、所處位置建成后將成為方洞鎮(zhèn)核心商住中心。目標(biāo)客戶在哪里？項目目標(biāo)群體鎖定：一、目標(biāo)客戶具有不靠土地種植收入作為家庭收入的主要來源。即本鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民以務(wù)工、經(jīng)商及其它經(jīng)營活動收益作為生活來源的人群。二、目標(biāo)客戶有改善現(xiàn)有居住條件居住環(huán)境的主觀愿望。三、目標(biāo)客戶有影響其購買行產(chǎn)生的動機：如方便子女就學(xué)兼照顧父母生活、結(jié)婚、投資等。綜上所述目前項目目標(biāo)人群所定：1）外出務(wù)工經(jīng)商人員 2） 有學(xué)齡兒童及老人的家庭 3）結(jié)婚組建新家庭適齡人群 4）固定資產(chǎn)投資客戶主要目標(biāo)客戶生活形態(tài)中低收入階層的生活形態(tài)分析：（1）以勞務(wù)為主的外出務(wù)工人員；（2）小商鋪經(jīng)營者；（3）農(nóng)副產(chǎn)品販賣者；（4）其它具有經(jīng)濟能力的

4、夠賣者。生活方式及工作態(tài)度：背景： 方洞鎮(zhèn)是一個農(nóng)副業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中國快速的城鎮(zhèn)化進程中以及方洞鎮(zhèn)政府打造美麗方洞、和諧方洞、富強方洞的大壞境下華麗轉(zhuǎn)身：一個具有宜居城鎮(zhèn)、人文社區(qū)、平安環(huán)境的新方洞正在崛起。生活方式的轉(zhuǎn)變： 隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，原有的生活方式必然會改變，居住觀念、鄰里關(guān)系、社會圈層、生存環(huán)境都會向著城市化的方向轉(zhuǎn)變。主要目標(biāo)客戶的工作生活態(tài)度工作及生活態(tài)度：具有危機感、愿意承擔(dān)繁重以及高報酬的高強度工作收入中等，有一定的積蓄希望自己生活水準(zhǔn)達到小康以上標(biāo)準(zhǔn)注重社會圈層的歸屬感，不愿在陌生的城市定居注重親情及鄰里關(guān)系這一階層吃苦耐勞、生活節(jié)儉、注重親情、為改善生活質(zhì)量敢闖敢

5、拼，希望打開一遍新天地。目標(biāo)客戶的憂慮與對策中低收入階層的憂慮和對策憂慮：（1）面對未來收益不確定性，儲蓄是其現(xiàn)金資產(chǎn)管理的重要手段。（2）由于昂貴的醫(yī)療費及養(yǎng)老問題對衰老和健康壯況充滿危機感。（3）由于外出務(wù)工經(jīng)商對空巢子女教育問題感到無耐與困惑。對策：獲取更多的致富信息、健康知識、技術(shù)培訓(xùn)、子女教育咨詢。是化解生存危機感通常采用的方式。 主要目標(biāo)客戶消費觀中低收入階層的消費觀 鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費支出以食品、衣著、設(shè)備用品及服務(wù)、交通和通訊、娛樂文教服務(wù)、居住、雜項商品及服務(wù)等八類為主。 消費以滿足生活需求為主。（娛樂則以棋牌、觀看電視、茶館聊天等。極少消費西餐廳、咖啡館、演藝中心、的吧等） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)

6、居民健康觀念健身則以成本較低的戶外運動為主（如跑步、羽毛球、壩壩舞等） 隨著消費觀念的改變，城市的生活方式逐步進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活。影響目標(biāo)客戶的消費如何影響中低收入層的消費 消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或純物質(zhì)化的消費模式，他們并不構(gòu)成最強的吸引力；若能將本階層目標(biāo)客戶實用主義消費理念與精神需求聯(lián)系在一起，就能較容易地打動他們。 項目形象建議項目形象建議：社區(qū)概念、院落空間、城市多層花園洋房、方洞鎮(zhèn)核心商住中心、住宅+商業(yè)模式、賣生活的策略定位形成本項目的獨特形象。第二部分 傳播定位與廣告策略方洞太陽城項目定位1-1定位原則1、觀注方洞鎮(zhèn)具有夠賣力的目標(biāo)客戶的心理

7、軌跡，關(guān)注方洞鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住狀況，關(guān)注當(dāng)?shù)叵M者的居住理念。2、引導(dǎo)市場、引入鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的居住觀念。方洞太陽城項目定位1-2方洞太陽城項目的理解政府牽線打造：以宜居城鎮(zhèn)、人文社區(qū)、平安環(huán)境為目標(biāo)的 方洞鎮(zhèn)核心商住中心方洞太陽城項目定位1-3 樓盤定位詮釋 太陽城是一個現(xiàn)代城鎮(zhèn)居住價值的代表，它以極低的擁有成本享受大城市多層花園洋房的品質(zhì)。它是城鎮(zhèn)生活居住文化的典型：珍貴而和諧的鄰里關(guān)系，三代同堂的幸福、熟悉的環(huán)境、便捷的生活。方洞太陽城項目定位1-4樓盤定位的理由 1、從方洞鎮(zhèn)所外地理位置看，附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)暫無競爭對手，更主要的是引導(dǎo)想到縣城或市區(qū)買房置業(yè)的消費群體改變消費觀念。所以要和城市比，

8、一樣的品質(zhì)更抵的擁有成本。比買城市同質(zhì)洋房少用30萬，30萬可以做什么？20萬創(chuàng)業(yè)+10萬小車。房、車、事業(yè)樣樣擁有。 2、從鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活觀念來講，習(xí)慣鄰里親友走家串門、老年人希望生活在熟悉的環(huán)境、中輕年希望生活方便快捷宜居宜商。 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民內(nèi)心潛在的需求不是滿足于居住的空間，而是那種向往城市生活的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求更能打動他們。通過生活方式在廣告宣傳中的演繹起到形象的引導(dǎo)作用。 15樓盤定位的依托項目有實力 太陽城在方洞鎮(zhèn)以前所未有的規(guī)劃與設(shè)計投入建設(shè)，以城鎮(zhèn)綜合體的形象出現(xiàn)，以政府項目形式建設(shè)，有極高的可信度和影響力，他代表了政府重點打造宜居城鎮(zhèn)、人文社區(qū)、平安環(huán)境的

9、現(xiàn)代城鎮(zhèn)在方洞拉開了序幕，出體現(xiàn)了開發(fā)商的實力。 市場有缺口 目前方洞鎮(zhèn)周邊缺少一個與城市樓盤品質(zhì)相媲美的樓盤，更缺少一個象樣的小區(qū)，難以滿足向往城市生活的目標(biāo)客戶的需求，他們不得不在遠離家鄉(xiāng)的縣城及市區(qū)內(nèi)買房。既滿足他們要求的城市生活品質(zhì)，又要滿足他們的生活習(xí)慣，同時還要有極低的擁有成本。那太陽城將是他們最好的選擇。方洞太陽城項目定位方洞太陽城品牌傳播策略 太陽城案名分析 太陽總會和陽光、光明、溫暖、熱烈聯(lián)系在一起，本案起名太陽城對于本案在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、文案方面有著很大的演繹空間。 以”城“命名，體現(xiàn)了項目的規(guī)模和實力，也體現(xiàn)項目的性質(zhì)一個嶄新的城鎮(zhèn)核心商居住區(qū)，它也是一個城鎮(zhèn)綜合體，包含了

10、客運站、農(nóng)貿(mào)綜合市場、賓館、商鋪、居住等項目。與周邊樓盤比有著很大的差異，個性與形象延展空間較大。方洞太陽城品牌傳播策略 太陽城品牌定位描述：享受生活燦爛陽光，感受幸福品質(zhì)生活完美都市風(fēng)情花園洋房品牌核心詞：陽光、活力、親切、品質(zhì)廣告策略：本項目系鄉(xiāng)鎮(zhèn)樓盤，在廣告宣傳上和市區(qū)樓盤有著本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)項目的特征：）媒體：戶外（圍墻、車站站牌、墻體廣告、導(dǎo)旗、布幅）、宣傳品（單、樓書、年歷）等逐一闡釋樓盤的各個賣點。）公關(guān)活動：運動健康周（邀請專業(yè)健身操教練指導(dǎo)）、電影節(jié)（在項目旁播放壩壩電影）、親子運動會（以親子游戲為主） ，婚紗秀（結(jié)合優(yōu)惠活動）、居住的陽光活動（裝修設(shè)計方案展示）、致富論壇（

11、邀請相關(guān)人士因地制宜地建議在太陽城安家置業(yè)致富方案）體現(xiàn)這里的樓盤與從不同，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同太陽城。）促銷活動：除對銷售人員的著裝、禮儀、談吐進行統(tǒng)一規(guī)范。對銷售人員進行項目主旨及內(nèi)容培訓(xùn)，并編印統(tǒng)一銷售手冊，指導(dǎo)他們回答客戶提問外，進行促銷活動，如項目初期的認籌交2000=5000，中期老帶新優(yōu)惠，新婚客戶大禮包，尾盤的清盤優(yōu)惠等。只有有效整合廣告策略，往一處使力，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝方洞太陽城品牌傳播策略第三部分太陽城推廣告動方案方洞太陽城推廣告動方案、上市推廣階段上市廣告推廣分為三個階段進行：第一階段 觀念樹立期（11月1日-15日）第二階段 形象推廣期（11月15日-1月27日）第三階段 銷售促進期（ 1月27日-2月28日）方洞太陽城推廣告動方