臨汾白酒一

1、臨汾白酒一、市場分析1 、市場概述臨汾位于晉中，運(yùn)城兩市的中間，是晉南的門戶，人口460萬，17個(gè)縣市區(qū)不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會(huì)超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。（2）地域中低檔白酒勢力起色由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢。如汾陽的汾酒，洪洞的的金家酒，汾陽系的開發(fā)酒和汾陽王，當(dāng)?shù)氐娜似放浦艺\度高?，F(xiàn)階段汾陽王酒表現(xiàn)突出，價(jià)格促銷策略定位長遠(yuǎn)。金家酒市場出現(xiàn)萎縮。（3）白酒品種的

2、需求更趨理性隨著健康消費(fèi)意識的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。（4）終端、渠道競爭日益激烈激烈的市場競爭和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。3 、行業(yè)所處的階段和位置分析：山西市場白酒品牌眾多，本土廠家200多個(gè)品牌，競爭異常激烈，市場正處于價(jià)值流出階段：即由于競爭激烈，迫

3、使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點(diǎn)不斷降低。4 、行業(yè)的營銷特征分析：區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地；更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心；白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢。5 、臨汾消費(fèi)特性分析洪洞和安澤白酒消費(fèi)以地產(chǎn)酒為主，高度降度酒相對好銷，洪洞主要消費(fèi)金家酒、玉堂春，消費(fèi)水平還行，主流在12-38元中高檔以60-288在安澤以合川高粱白為主。這一地區(qū)屬于臨汾經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)，大體來講主流暢銷價(jià)位在515元左右。古縣

4、和汾西浮山42度45度白酒相對多些，省內(nèi)汾陽系列低價(jià)酒等都有一定銷量，沒有主流品牌，銷量相對一般。中高端以汾酒十年和15年20為主霍州和翼城侯馬曲沃襄汾是臨汾白酒消費(fèi)的主要地區(qū)，大眾消費(fèi)以汾陽系列酒為主，主流消費(fèi)額在12-38元之間。中高端以汾酒十年和15年20為主永和大寧和隰縣，以地產(chǎn)酒為主，主流品牌是午城酒和汾陽系列，主銷汾陽王。近些日子在西山三縣，三春夜13-48元價(jià)位的勢頭猛上，隰縣政府招待用酒為午城三春夜128元鄉(xiāng)寧和蒲縣，消費(fèi)水平偏高，主流以18-38元，中高端以108-288元為主，蒲縣華堯不可忽視，蒲縣招待用酒華堯118臨汾白酒的酒店消費(fèi)1. 一般業(yè)務(wù)應(yīng)酬在中檔酒店里的主流價(jià)位

5、是20-38元。(1) 在這一檔次賣得較好的有：金家酒。汾陽王，(2) 競爭格局屬于多頭并存。(3) 這一價(jià)位品牌眾多，除上述提到的之外，還有杏花村42、杏花村53、杏花春、百家老根。(4) 金家酒在臨汾穩(wěn)居銷量前幾位已有六、七年。它能走俏石門是多種因素的綜合作用，臨汾人比較接受38元以下的價(jià)位的酒，一般婚宴大部分用這一價(jià)位。金家酒。汾陽王品牌比較知名，含金量高。中高端的就是華堯，老白汾，價(jià)位在82.1元95(5) 汾陽王是近幾年殺出的黑馬，它開始從酒店做起，并且促銷力度很大。2. 重要客人、上級領(lǐng)導(dǎo)在酒店里消費(fèi)白酒價(jià)格在100元以上。(1) 這一價(jià)位賣得較好的品牌有汾酒、華堯、瀘州老窖。杜康

6、(2) 競爭格局屬于多頭并存。(3) 這一價(jià)位區(qū)間品牌也很多3. 一般普通老百姓朋友聚會(huì)的主流價(jià)位區(qū)間為530元。(1)賣得較好的品牌有杏花村福、汾酒集團(tuán)的。(2)這一價(jià)位區(qū)間主流品牌還有很多，賣得比較好的還有玉堂春等。綜述：本市社交白酒消費(fèi)大體上可以分為這樣三個(gè)主要價(jià)位區(qū)間：530元、4060元、100元以上。三、消費(fèi)者調(diào)查堯都區(qū)男人保守、傳統(tǒng)，家庭觀念強(qiáng)，缺乏冒險(xiǎn)精神，生活方式循規(guī)蹈矩，不容易接受新鮮事物，本地男人喝酒是在保持面子的情況下圖實(shí)惠，酒桌上勸酒之風(fēng)很盛行。臨汾是白酒消費(fèi)大市，消費(fèi)者主要關(guān)注價(jià)格和品牌。三、自身分析：1、強(qiáng)勢公司目標(biāo)市場集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營銷牌；包裝、品

7、質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；文化內(nèi)涵比較沉厚2 、弱勢新產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；品牌影響力有限。3 、機(jī)會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；多數(shù)競品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。4 、威脅競品的宣傳力度大；金家、汾陽王等品牌及外來品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場份額；本地品牌在堯都區(qū)占據(jù)很大的市場份額消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低；品牌聲譽(yù)/形象；質(zhì)量與相對成本地位；推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；本土情感訴求的宣傳；渠道整合和服務(wù)能力；分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；營銷隊(duì)伍的營銷技巧。本人認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握臨汾市場目標(biāo)市場消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴(kuò)大“品牌”的知名度、美譽(yù)度。四、推廣策略分析：整體策略描述：作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面：品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值感情。廣告與促銷能力，傳播差異：結(jié)合建設(shè)臨汾、宣傳臨汾等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號召、宣傳文化河北，其真正的意圖在于增進(jìn)