廣州HID貢獻中國移動市場部培訓(xùn)資料-市場營銷基礎(chǔ)理論-面試市場或營銷類職位寶典大全

1、市場營銷管理根底理論2021年2月27日框 架市場營銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣根底理論-核心概念市 場 營 銷 交 換場 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、交付、價值簡短的定義(菲利普科特勒)：有盈利地滿足需求美國營銷協(xié)會的定義（American Marketing Association/AMA）營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創(chuàng)造、溝通和交付價值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。Marketing is an organizational function and a set of processes for cre

2、ating , communicating, and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.市 場 營 銷 交 換場 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價值1.意義：人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點2.定義：對有能力購置并且愿意購置的某個具體產(chǎn)品的欲望3.分類：負需求：扭轉(zhuǎn)性營銷。分析厭惡的源泉，產(chǎn)品重設(shè)計，改變市場信念、態(tài)

3、度無需求：刺激性營銷。把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來潛在需求：開放性營銷。衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和效勞來滿足這些需求下降需求：恢復(fù)性營銷。分析衰退原因，決定是否開展新市場，或創(chuàng)造新產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)趨勢不規(guī)那么需求：同步性營銷。靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式充分需求：維持性營銷。努力維持現(xiàn)有的需求水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度超飽和需求：抑制性營銷；低營銷提高價格，減少推銷活動的效勞，降低需求水平不健康的需求：抵抗性營銷。提價、限量根底理論-核心概念市 場 營 銷 交 換場 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通

4、、支付、價值任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、效勞和創(chuàng)意根底理論-核心概念市 場 營 銷 交 換場 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價值顧客價值指顧客通過購置商品所得到的收益和顧客花費的代價購置本錢和購后本錢的差額根底理論-核心概念行 業(yè)賣方的集合市 場買方的集合商品/效勞貨幣傳播信息根底理論-核心概念政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金根底理論-核心概念根底理論-營銷觀念根底理論-開展介紹數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫

5、營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員用戶或消費者信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、 、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。SIVA營銷整合營銷之父美國西北大學(xué)的唐.舒爾茨教授體驗營銷通過看See、聽Hear、用Use、參與Participate的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行動Act、聯(lián)想Relate等感性因素和理性

6、因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。 小貼士：營銷理論開展歷史及最新營銷觀念戰(zhàn)略理論-市場環(huán)境分析數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布地區(qū)行業(yè)開展狀況；購置力水平恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額縱向、橫向愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等融資、媒介、政府、群眾、當?shù)毓?、一般公眾消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際 核心文化 全體社會成員所共有的根本信仰和價值觀 亞文化 社會中各種不同群體所特有的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀影響： 教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群戰(zhàn)略理論-消費者行為與心理消費者市場的意義：消費者市場從根本上決定其他所有市場消費者需求的購置動機分類：生存、享受、

7、開展等馬斯洛需求層次理論需求/購置動機的心理傾向：求實、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、沖動、炫耀、從眾消費者購置行為分析一顧客讓渡價值 定義：顧客在購物時所得到的總價值與所付出的總本錢的差額。總價值：產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值?？偙惧X：貨幣本錢、時間本錢、體力本錢、精力本錢。注：不同產(chǎn)品總價值中各局部重要程度不同；不同的人對各局部價值和本錢重要性認識不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價值最大化。二影響消費者購置行為的因素家庭、社會文化、社會階層、相關(guān)群體社會生產(chǎn)力；商品價格；價格總水平；價格結(jié)構(gòu)等年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、生活方式、個性、心理(動機、心理傾向

8、、感知、注意、信念、態(tài)度 等)戰(zhàn)略理論-消者行為三消費者購置決策內(nèi)容四消費者購置決策過程戰(zhàn)略理論-消費者行為與心理關(guān)系的感知價值：產(chǎn)品品牌、情感氣氛、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移本錢顧客價值鏈五消費者心理與行為學(xué)研究方法訪談法；問卷法；試驗法戰(zhàn)略理論-消費者行為與心理六消費者購置行為類型 理智型復(fù)雜型購置決策，以產(chǎn)品優(yōu)勢說服 沖動型 疑慮型防止給客戶提供更多的選擇 習(xí)慣型 經(jīng)濟型 感情型 模仿型 不定型小貼士：與消費者心理、行為有關(guān)的理論“邊際效用遞減法那么西方經(jīng)濟學(xué)理論認為：消費者之所以購置某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種

9、商品購置數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減法那么。真功夫、飯館、充送活動頻率米勒法那么根據(jù)米勒(Miller, 1956)的分析，人腦處理信息有一個魔法數(shù)字7正負2的限制，也就是說，人的大腦最多同時處理5到9個信息團chunks。這局部原因是短期記憶儲存空間的限制，超過9個信息團，將會使得大腦出現(xiàn)錯誤的概率大大提高。這一法那么被稱之為“米勒法那么。宣傳、調(diào)研、賣點、參與條件凡勃倫效應(yīng)商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購置的消費傾向,最早由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)。炫耀型消費，天價 ？至尊金卡？增加全球通

10、價值韋伯定律即感覺的差異閾限隨原來刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，用公式來表示，就是/=C，其中為原刺激量，為此時的差異閾限，C為常數(shù)，又稱為韋柏率。 降價該降多少？期望值管理戰(zhàn)略理論-消費者行為與心理戰(zhàn)略理論-市場調(diào)研分析概念：運用科學(xué)的方法，有目的、有方案，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)查報告，作為市場預(yù)測、營銷決策的依據(jù)。市場營銷信息來源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、一手資料、二手資料市場營銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)Internal Recording System)、營銷情報系統(tǒng)(Marketing Intelligence System)、營銷調(diào)研系統(tǒng)(M

11、arketing Research System)、營銷決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis)營銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。2.按調(diào)查范圍分：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查。市場調(diào)研主要內(nèi)容 宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研戰(zhàn)略理論-市場調(diào)研分析市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研方法一抽樣方法1.隨機抽樣：按一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。簡單隨機抽樣：直接從總體中按時機均等原那么抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本。等距

12、隨機抽樣；分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差異大小將總體單位分為假設(shè)干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進行簡單隨機抽樣，這叫分層隨機抽樣。小貼士：在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣戰(zhàn)略理論-市場調(diào)研分析市場調(diào)研方法一抽樣方法1.隨機抽樣：分群隨機抽樣：對總體按訪問的方便性進行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡單隨機抽樣抽出假設(shè)干群，再對被抽取的群進行普查。優(yōu)點在于調(diào)查方便。2.非隨機抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取假設(shè)干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。方便抽樣

13、：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。簡便快捷，但代表性較差。判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。簡便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗和判斷力有很大的關(guān)系。配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對總體進行分類，這一點很象分層隨機抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。二問卷主要詢問方法戰(zhàn)略理論-市場調(diào)研分析樣本量確實定1樣本量確定影響因素：總體內(nèi)在差異性總體標準差、估計精度允許誤差、概率保證程度置信度2計算公式：Z為置信區(qū)間、n為樣本容量、d為抽樣誤差范圍、為標準差一般取0

14、.53常用樣本量參考值：根據(jù)總體數(shù)量常用參考表格用于產(chǎn)品滿意度調(diào)研等戰(zhàn)略理論-市場細分市場細分定義：根據(jù)消費者需求、欲望及購置行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個市場劃分為假設(shè)干個相類似的消費者群子市場的過程。市場細分任務(wù)：確定細分變量和細分市場、勾勒細分市場的輪廓有效性原那么：可衡量性、可區(qū)分性、可進入性、可盈利性市場細分標準：例1：你以為以下產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)只舉一兩個最主要的變數(shù)作為其市場細分的根據(jù) 服裝通信用戶戰(zhàn)略理論-市場細分戰(zhàn)略理論-目標市場選擇目標市場定義：在市場細分的根底上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。目標市場選擇的任務(wù)：評估每個

15、細分市場的吸引力、選擇目標細分市場評估標準：1.規(guī)模2.預(yù)期增長程度3.結(jié)構(gòu)吸引力 ：來自于現(xiàn)有競爭者的威脅、來自于新參加的競爭者的威脅、來自于替代品供給者的威脅、來自于顧客議價能力的威脅、來自于供給商議價能力的威脅。 4.與公司目標和資源的一致性小貼士：以收入為導(dǎo)向：先拉動客戶消費以長期運營為導(dǎo)向：先提忠誠度，再拉動消費戰(zhàn)略理論-目標市場選擇1.密集單一市場P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.產(chǎn)品專門化市場覆蓋模式進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一

16、般有五種市場覆蓋模式：2. 有選擇的專門化3.市場專業(yè)化5.完全市場覆蓋 戰(zhàn)略理論-目標市場選擇目標市場營銷策略根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇：戰(zhàn)略理論-市場定位市場定位定義針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。小貼士：市場定位是一種顧客心理定位，出發(fā)點是競爭二、市場定位策略一需求定位二差異化定位成效定位 產(chǎn)品形象定位 屬性定位 利益定位質(zhì)量、價格定位 效勞定位三競爭定位避強定位迎頭定位

17、縫隙定位 戰(zhàn)略理論-市場定位案例：如何尋找出客戶的需求賣梳子一個公司要求推銷人員向一個寺廟的和尚賣梳子，怎么賣？策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品定義指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、效勞、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個層次策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、開展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。小貼士：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長期成熟期衰退期策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的

18、結(jié)構(gòu)。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程稱為產(chǎn)品線。小貼士：可視經(jīng)營管理、市場競爭、效勞顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線，如滿足同類需求、互補需求的產(chǎn)品工程在這四個方面決策產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程有多少。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進行調(diào)整，增刪一局部產(chǎn)品線及產(chǎn)品工

19、程，使產(chǎn)品組合經(jīng)常到達合理化、最正確化的狀態(tài)。兩種常用分析方法如下：本企業(yè)實力高 中 低高 中 低市場占有率盈利能力技術(shù)地位市場容量銷售增長率利潤率963852741行業(yè)吸引力綠燈：投資重點對象黃燈：保持現(xiàn)狀，注意開展方向紅燈：掌握時機，及時淘汰1.象限分析法2.波士頓矩陣分析法BCG Matrix 相對市場占有率20%高10%低010 高 1 低 0.1 銷售增長率圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小明星產(chǎn)品：長遠利益為目標，投入大量資金，促其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛；現(xiàn)金牛產(chǎn)品：保持市場占有率，把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；衰退產(chǎn)品爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤；問題產(chǎn)品：選擇性投資戰(zhàn)略，提

20、高有前途的問題產(chǎn)品的市場占有率，使其成為明星產(chǎn)品；無前途的問題產(chǎn)品及時放棄。瘦狗產(chǎn)品：減少批量，逐漸撤退，策略理論-價格策略一. 影響價格決策的因素市場和需求性質(zhì)、競爭、政府營銷目標、營銷組合策略、成本外部因素內(nèi)部因素 價格決策二. 定價方法一以需求為導(dǎo)向的定價方法以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定價格。1. 需求價格倒推法：通過市場調(diào)研先確定零售價格批發(fā)價零售價/1零售利率；出廠價批發(fā)價/1批發(fā)利率；目標本錢出廠價/1利稅率2. 理解價值定價法按消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧

21、客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的本錢決定的。3. 區(qū)分需求定價法：差異定價法。在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差異。具體差異如下：1)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差異定價不會招致消費者的誤解或反感。策略理論-價格策略二. 定價方法二競爭導(dǎo)向定價法：

22、競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)。具體有：1. 隨行就市定價法：即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭劇烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可防止風(fēng)險。2. 針對性定價法：恒高點定價法、恒低點定價法。3. 追隨定價法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。三本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法以本錢為中心，加一定的利潤定價，是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進貨本錢為根底。例：某零售店經(jīng)營手表，進貨價120元/只，加成率50%，那么每只表售價為120 (1+50%)=180元，毛利為60

23、元。這種方法的優(yōu)點：所定價格如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢得到補償；計算方便；在本錢沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點：不能反映市場需求狀況和競爭狀況。1. 完全本錢加成法即以企業(yè)的完全本錢為計算根底，加上一定的利潤和稅金來制定價格。完全本錢在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)本錢與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進價與流通費用之和，所以利潤局部那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、本錢或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價=單位產(chǎn)品完全本錢(1+加成率)西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險大或損耗大的加成率那么高。策略理論-價

24、格策略二. 定價方法三本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法2. 邊際奉獻加成法變動本錢定價法短期決策的常用方法，公式為產(chǎn)品價格單位變動本錢邊際奉獻3.盈虧平衡定價法收支平衡定價法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點損益平衡點產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價格-單位可變本錢)當企業(yè)的產(chǎn)量到達損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下：保本價格=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動本錢如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。按此方法正常定價：

25、 產(chǎn)品價格固定本錢總利潤/預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品變動本錢三. 價格策略策略理論-分銷策略渠道特點： 起點為生產(chǎn)者、終點為消費者；一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu)；產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。渠道類型： 1.直接渠道與間接渠道； 2.長渠道與短渠道； 3.寬渠道與窄渠道：密集型分銷；選擇型分銷； 獨家分銷。三. 渠道管理決策一選擇渠道成員(Selecting Channel Members)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)、成長和盈利記錄(growth and profit record)、償付能力(solvency)、

26、合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and reputation)二鼓勵渠道成員(Motivating Channel Members)授權(quán)、人員培訓(xùn)、廣告宣傳三評價渠道成員(Evaluating Channel Members)定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)四渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements)1.增減個別成員2.增減某條渠道3.變動分銷系統(tǒng) 策略理論-分銷策略四. 解決渠道沖突一沖突類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或

27、更多的渠道，這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭二沖突原因目標不一致、不明確的角色和權(quán)利、知覺或感受差異、中間商對制造商巨大的依賴性三沖突管理機制采用共同目標(The Adoption of Superordinate Goals)渠道層次之間進行人員交流The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels合作(Cooperation)行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy, Mediation, A

28、rbitration)五. 分銷系統(tǒng)開展垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)：公司式、合同式、管理式水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)：共生營銷多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 策略理論-促銷策略促銷根本原理一促銷三要素：有吸引力、說服力的信息；適當?shù)臏贤ǚ绞剑惶囟ǖ臏贤▽ο蟆６黉N方式及組合：廣告非人員、銷售促進短期刺激、公共關(guān)系與宣傳形象、人員推銷三促銷組合策略：推進策略、拉引策略四開發(fā)有效傳播：有效促銷傳播的主要步驟如下確定目標傳播受眾確定傳播目標設(shè)計信息選擇傳播渠道編制總

29、促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程具體促銷方式一推銷人員的管理推銷人員的選拔推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法、角色扮演訓(xùn)練法、個案研究訓(xùn)練法推銷人員的考核推銷人員的報酬：固定工資制、固定傭金制、固定工資加傭金推銷人員的鼓勵：物資鼓勵傭金制度、銷售競賽、精神鼓勵：獎牌、榮譽稱號、頒獎等 策略理論-促銷策略具體促銷方式二廣告 效果目標：告知性引入期、說服性引入期、提醒性成熟期對象目標：受眾覆蓋目標廣告預(yù)算影響因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者根底、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性廣告預(yù)算的常用方法：銷售額比例法、量力而行法、競爭均勢法、目標任務(wù)法廣告主題：賣點?！蔼毺劁N

30、售主題、“品牌銷售主題信息確定：目標顧客的需求產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)：成功的表現(xiàn)立即引起注意、能引導(dǎo)視線到廣告的主要局部、廣告的主要局部容易被記住、能引起預(yù)期的感覺和聯(lián)想。媒體決策步驟決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響選擇主要媒體類型選擇具體傳播媒介工具決定傳播時間和決定地理媒體的分配媒體的選擇：媒體對象和產(chǎn)品目標顧客的一致性2、媒體特點與產(chǎn)品特點的一致性3、媒體的覆蓋面4、媒體費用絕對費用和相對費用決定媒體時間安排：總體安排問題、具體安排問題決定在地理位置上的媒體分配 傳播效果：評分表注意力、吸引力、賣點清晰、訴求有效、行為促進銷售效果：銷售額增加率/廣告費增加率100%策

31、略理論-促銷策略具體促銷方式三銷售促進 消費者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 有時效可衡量可實現(xiàn)優(yōu)惠力度參與人群促銷延續(xù)時間、促銷時機分發(fā)途徑促銷預(yù)算小范圍推廣 調(diào)研測試群體實施方案：包括前置時間lead time和銷售延續(xù)時間sell-in time促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度促銷費用實際上要比估計的更昂貴。某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否那么就不愿合作。 策略理論-促銷策略小貼士：常見促銷法1、反時令促銷法：2、獨次促銷法：抓住顧客“物以稀為貴的心理，給顧客造成一種強烈的印象，顧客認為該商店銷售的商品都是最新的，機不可失，失不再來，切不可猶

32、豫。3、翻耕促銷法：以售后效勞形式招徠老顧客的促銷方法，這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，保持溝通。4、輪翻降價促銷法：分期分批地選擇一些商品為特價商品，并制作大幅海報貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。5、每日低價促銷法：即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光臨。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同，由于每天都是低價商品，所以是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費者對商店增加了信任，節(jié)省人力本錢和廣告費用，使商店在競爭中處于有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低于正常價格的10% 20%。否那么參顧客不構(gòu)成吸引力，便達不到促銷的目的。6、最高價促銷法

33、：適合以高收入層為目標顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足。7、比照吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標價那么為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格比照，最能吸引顧客的注意。8、拍賣式促銷法：寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價，有的低于零售價，令消費者感到很富有戲劇性。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時間。 管理理論一. 營銷方案的內(nèi)容1. 提要2. 背景與現(xiàn)狀3. 市場分析4. 方案目標5. 營銷戰(zhàn)略6. 營銷策略7. 損益預(yù)測8. 方案控制二. 營銷組織明確人員及分工，清晰劃

34、分工作職責(zé)三. 營銷執(zhí)行的過程1. 制定行動方案包括工作子項、時間進度、分工安排、相應(yīng)制度等2. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系三. 營銷控制1. 資源使用控制2. 風(fēng)險控制 3. 執(zhí)行目標控制4. 鼓勵、懲罰、監(jiān)督機制的實施四. 營銷審計1. 是否符合政策：行業(yè)法規(guī)、請示、批復(fù)、通知2. 是否達成目標3. 收益或效果跟蹤 案例：賣鞋子-怎么才算是一個市場營銷人 有這樣一個很著名的故事。一家制鞋公司分別派出A、B四個推銷員同時去一個島上推銷鞋子。A推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，因此得出結(jié)論:島上居民不穿鞋，賣鞋在這里沒有市場。打道回府匯報情況后去別處開拓市場。B推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，

35、因此他立即向公司發(fā)出通知，說這里的讓你們都沒有穿鞋，市場潛力巨大，要求公司立即將鞋子發(fā)來島上，準備大量銷售?，F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?案例：怎么才算是一個市場營銷人 第一個人，只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。他沒有浪費時間，但是也有可能讓公司錯失了一個有潛力的市場。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。 B推銷員只是看到人們都不穿鞋，從而斷定這里的鞋子市場潛力巨大，便立即把大量的鞋子運來島上銷售，結(jié)果每天早出晚歸，費盡口舌向人們宣傳，結(jié)果人們紛紛躲開，唯恐避之不及，幾個月下來，只賣出可憐的幾雙鞋子。最后不得不請人將鞋子裝箱運回。結(jié)論是：這里人們都不穿鞋，也不需要鞋子，島上賣鞋沒有市場。C推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，于是他想：既然人們都不習(xí)慣穿鞋子，看來這里賣鞋子恐怕人們很難接受，市場前景并不樂觀。既來之那么安之，先看看，接著到各處觀光考察。發(fā)現(xiàn)只有有人去世時才穿鞋子，活著的人是不可以穿鞋子的，而且每年島上死去的人數(shù)并不多。C得出結(jié)論在這里銷售鞋子沒有市場，回公司待命。案例：怎么才算是一個市場營銷人 D推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，心中暗想，為什么呢？是習(xí)慣？還