美昌玩具中國大陸市場營銷策略分析

1、美昌玩具中國大陸市場營銷策略分析三、美昌玩具中國市場分析(一)玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析玩具泛指可用來“玩的物品?？梢允亲匀晃矬w，即是如泥、沙、石、樹枝等等的非人工東西，但現(xiàn)時主要指工廠生產(chǎn)的模仿現(xiàn)實物件的人工玩具，如汽車、飛機(jī)、船、飛機(jī)、槍等等。l4著名教育家陳鶴琴說:“對玩具應(yīng)作廣義理解，它不是只限于街上賣的供兒童玩的東西，但凡兒童可以玩的、看的、聽的和觸摸的東西，都可以叫玩具。玩具不光適合兒童，還適合青年和中老年人，適合從O歲到100歲的所有的人群。它是開啟智慧天窗的工具，同時它也使人機(jī)智伶俐。漢語大詞典對玩具的注解是:(l).供玩耍游戲的器物。明唐順之(重修徑縣儒學(xué)記?:“周衰，王道廢缺?易?象

2、、?春秋?，十六國之樂，徒以夸齡諸侯賓客，為古物玩具，而未嘗以教諸弟子。(2).今指專供兒童玩的東西。老舍?女店員?第一幕:“小竹竿上圍有稻草，上插宋爺爺自制的簡單玩具一一小風(fēng)車、雞毛和林稈作的小雄雞等。冰心?離家的一年?:“徐真帶著許多玩具，幾個小朋友便玩起來，惹得許多大學(xué)生都圍著看。玩具伴隨人類的文明史的開展，尤其是兒童玩具。考古發(fā)現(xiàn)5000多年前的埃及已有陶器玩偶、木雕玩偶，骨器玩偶。在中國發(fā)現(xiàn)3800年前的齊家文化遺物中也有陶制玩具和響鈴。3000多年前的波斯已有下設(shè)圓輪的拖拉玩具。古希臘有陀螺玩具。在古羅馬陵墓中也發(fā)現(xiàn)了了四肢活動的牙雕人像。l518世紀(jì)的工業(yè)革命的開展促使德國紐倫堡

3、成為歐洲玩具生產(chǎn)中心。玩偶采用模印工藝，體內(nèi)裝置機(jī)械部件，能表演啼哭、走路等動作。還生產(chǎn)了音樂玩具和發(fā)條玩具等。19世紀(jì)科學(xué)技術(shù)新成就應(yīng)用于玩具設(shè)計和生產(chǎn)，促使玩具生產(chǎn)的開展，出現(xiàn)活動畫、西洋鏡、幻燈等光學(xué)玩具。1878年美國科學(xué)家T.A.愛迪生采用留聲機(jī)制成會說話、唱歌的玩偶。19世紀(jì)90年代，美國相繼生產(chǎn)了電動小風(fēng)扇和有軌電動小火車。20世紀(jì)以后，玩具制造業(yè)成為重要的工業(yè)。30年代德國玩具生產(chǎn)和出口居世界首位。40年代美國玩具生產(chǎn)迅速開展，生產(chǎn)、消費和進(jìn)口躍居世界之冠。50年代日本玩具工業(yè)崛起，出口額趕上德國。50年代末中國玩具工業(yè)形成，以北京、上海為主要產(chǎn)區(qū)。玩具品種達(dá)7000多種。60

4、年代香港玩具工業(yè)興起。80年代以后臺灣玩具工業(yè)有很大的開展。90年代以來中國內(nèi)地玩具業(yè)有了很大的開展，但主要專注于OEM制造，原創(chuàng)作品不多。根據(jù)香港玩具協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計，近年來全球玩具銷量增幅與全球經(jīng)濟(jì)GDP的增幅大致相當(dāng)，但玩具市場的內(nèi)在結(jié)構(gòu)卻發(fā)生很大的變化。傳統(tǒng)的玩具市場份額在進(jìn)一步流失，而科技電子玩具所占份額在進(jìn)一步增加，動漫形象衍生品玩具及益智類玩具成為市場的新寵。2007年3月，德國紐倫堡國際玩具博覽會上的參展玩具大致表達(dá)了當(dāng)前的流行趨勢，即向系列玩具開展，且大局部都走向精品化、功能化，智能化類別?？萍己枯^高的電子互動玩具已成為開展主流。不管興旺地區(qū)還是開展中國家都重視智力開發(fā)和思維

5、的培養(yǎng)，兒童益智類玩具更受到家長們的關(guān)注和兒童的青睞。、玩具產(chǎn)品的分類玩具品種繁多，分類方法各不相同。按原料分為:金屬玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布玩具，紙玩具;按狀態(tài)分為:彈力玩具、慣性玩具、牙箱玩具、電動玩具、音樂玩具、電子玩具;按消費者年齡分為:嬰幼兒玩具、學(xué)齡前兒童玩具、中小學(xué)生玩具、青少年玩具、成年人玩具、老年人玩具;按功能分為:益智玩具、體育玩具、軍事玩具、裝飾玩具;按設(shè)計原型分為:模型、動漫形象衍生品玩具等;2、玩具行業(yè)的特性及特點玩具行業(yè)約有六成營業(yè)額來自當(dāng)年新開發(fā)的產(chǎn)品，反映消費者對玩具的喜好比以往改變得更快。今年熱銷的產(chǎn)品可能明年便銷聲匿跡，原因是兒童心智的快速成長，8歲以

6、上的男孩很少對傳統(tǒng)的玩具有興趣，反而會光臨售賣流動 及電子娛樂產(chǎn)品的專門店。女孩那么會選擇較傳統(tǒng)的玩具，但必須有花色新潮服飾加以點綴。很多傳統(tǒng)的原創(chuàng)玩具均以女孩為對象。在玩具設(shè)計中參加成人元素，玩具業(yè)有一個特別現(xiàn)象，就是小女孩喜歡模仿成年人，而成年人卻懷緬童年。由于這個原因，玩具生產(chǎn)商都開始生產(chǎn)人造首飾?；诟改笇号钠谕嬷峭婢叽笥行枨?。這類玩具不單有利于兒童的體格成長，也對心智開展有所裨益。電子信息技術(shù)會在玩具開發(fā)中的應(yīng)用更為廣泛。隨著人們越來越喜歡居家生活，電腦及電視游戲會再次盛行。青少年對電腦及電視游戲的興趣有增無減，成年人那么喜歡網(wǎng)上游戲。隨著影視人物大受歡送，兒童頻道播放的卡通

7、作品均授權(quán)玩具生產(chǎn)商制造l4相關(guān)產(chǎn)品。與小熊維尼及灰太狼喜羊羊等動漫形象衍生品玩具需求殷切。另一類授權(quán)產(chǎn)品就是各類交通工具模型，以汽車模型授權(quán)最多。授權(quán)作為汽車廠商一項重要的業(yè)務(wù)，它兩個重要目的:一是樹立了授權(quán)方的品牌和形象，加速其產(chǎn)品的宣傳;二是通過授予他人有限制地使用知識產(chǎn)權(quán)來獲取利潤，有利的保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)。3、玩具行業(yè)企業(yè)價值鏈企業(yè)如何尋求并確定其競爭優(yōu)勢?企業(yè)擁有多種資源及多方面的能力，如果從整體視角來看待企業(yè)中的經(jīng)營活動，那么企業(yè)無法識別其擁有的競爭優(yōu)勢。因而必須對企業(yè)經(jīng)營活動根據(jù)其對企業(yè)經(jīng)營價值的影響進(jìn)行分解，通過研究各個單一經(jīng)營活動本身及其相互關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。邁克爾波特

8、首先提出價值鏈的概念及應(yīng)用，他認(rèn)為企業(yè)通過完成一系列經(jīng)營活動而產(chǎn)生價值，每個企業(yè)都是通過設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、儲運及輔助產(chǎn)品、效勞等活動系統(tǒng)地連接成的鏈狀物。價值鏈的各項業(yè)務(wù)活動間的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與供給商和營銷渠道之間。企業(yè)價值鏈指從供給商到顧客價值實現(xiàn)的一系列系統(tǒng)的價值增值活動的業(yè)務(wù)流。中國玩具產(chǎn)業(yè)是以代工為主，是基于中國較低的勞動力價格，正是這一點導(dǎo)致國際上眾多行業(yè)的加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國，代工的訂單、技術(shù)根本上來自于國外企業(yè)。加工環(huán)節(jié)往往比擬簡單，知識和技術(shù)含量低，只需要付之以大量的簡單重復(fù)的勞動。中國的OEM生產(chǎn)企業(yè)一旦過分依賴于國外企業(yè)的技術(shù)和這樣的布局導(dǎo)致了中國玩具

9、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的價值鏈中處于低端位置，對國際玩具企業(yè)的依賴程度較高，抗風(fēng)險能力較弱，對中國玩具企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)布局中的地位很是不利。玩具企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要從產(chǎn)業(yè)鏈的下游搏擊到上游。l8雖然參與動漫影視作品的形象衍生品授權(quán)開發(fā)、且動漫形象衍生品玩具的模式被證明行之有效;玩具企業(yè)仍可滲透至動漫產(chǎn)業(yè)的上游，以品牌玩具為原型，授權(quán)給其他公司開發(fā)制作動漫影視作品也未嘗不是一種好的產(chǎn)業(yè)模式。在這方面國外早有成功的先例，孩之寶的品牌玩具變形金剛拍攝成動漫影視作品之后，不僅有可觀的票房收入，更促進(jìn)了變形金剛玩具的銷售，在全球范圍內(nèi)掀起了一場變形金剛玩具的熱銷。而萬代通過對游戲產(chǎn)業(yè)的深度介入，萬代已經(jīng)擺脫了單一的電

10、視營銷模式，并且進(jìn)一步滲透了上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。目前，中國市場上實現(xiàn)從玩具到動漫影視反操作的玩具企業(yè)還較少，僅“奧迪較為成功。不過在國外國內(nèi)成功先例的示范下，大批中國玩具企業(yè)可能會參加這一股浪潮，加速玩具產(chǎn)業(yè)升級的步伐。(二)美昌玩具市場分析玩具市場分析可為玩具企業(yè)各項經(jīng)營活動提供決策和實施的依據(jù)，不科學(xué)的市場分析將導(dǎo)致不切實際的市場預(yù)期及錯誤的需求判斷，從而引發(fā)玩具企業(yè)活動中的風(fēng)險。本文從實用的角度，探討玩具市場分析的層次與內(nèi)容體系，歸納總結(jié)出效勞于玩具企業(yè)投資決策、工程融資、玩具產(chǎn)品開發(fā)過程等活動的玩具市場分析。、美昌玩具簡介美昌玩具，創(chuàng)辦于1966年，至今已有四十幾年的玩具制造及銷售經(jīng)驗，主要

11、生產(chǎn)按比例縮放合金模型車、電動玩具及各種類型塑料玩具。美昌玩具在全球共擁有三十多萬平方米的綜合廠房和寫字樓，以及來自不同的國家的雇員，雇員人數(shù)已逾萬人。美昌玩具總部位于香港，并分別于巴黎、紐約、洛杉磯及澳門等地設(shè)立有分公司，經(jīng)銷商、零售網(wǎng)點遍布世界七大洲。生產(chǎn)基地那么分別坐落于東莞及韶關(guān)。美昌玩具成功地創(chuàng)立了自己的品牌“Maisto美馳圖，更于2006年初斥資收購了意大利有悠久歷史的著名合金模型車公司“Bburag。比美高。美昌玩具是全球極少數(shù)能夠精確按真車之比例生產(chǎn)1:10，1:12，1:18，1:24，1:43，1:64之合金模型仿真車的制造商，位居三甲之列。投產(chǎn)至今，Malsto系列品牌

12、以其精湛的品質(zhì)、強(qiáng)而有力的研發(fā)能力而享譽(yù)國際，贏得世界各國之頂級汽車制造商、顧客的高度評價及一致信賴。Maisto系列產(chǎn)品熱銷全球，歷久不衰，其客戶當(dāng)中不乏世界級著名企業(yè):如沃爾瑪CostcoTesco玩具反斗城和家樂福等。美昌玩具己成為玩具行業(yè)少數(shù)擁有多個世界知名品牌的國際企業(yè)，其系列產(chǎn)品以其優(yōu)良的口碑而享譽(yù)國際，銷售網(wǎng)遍布全球，贏得世界各國顧客的一致信賴。美昌玩具現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)為動態(tài)車模、靜態(tài)車模、電動玩具、塑料玩具的生產(chǎn)、銷售。2、美昌玩具外部價值鏈分析(1)美昌玩具與原材料供給商企業(yè)價值鏈的開端就是與原材料供給商的合作，由它提供原材料效勞。高效的供給商不僅保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時也減少產(chǎn)品本錢

13、的消耗。美昌玩具的生產(chǎn)方式是一站式，半成品供給商極少，供給商主要包含合金供給商，塑料供給商，紙張供給商，電路板供給商，電子元件供給商，及各類輔料供給商。因此對原材料的采購是大宗采購，供給商數(shù)量較少，合作的時間較長，大都超過20年的合作時間。并與大多數(shù)原材料供給商建立了合作伙伴關(guān)系。(2)美昌玩具與授權(quán)商美昌玩具的授權(quán)商有兩類，其一是汽車廠商，其二是動漫企業(yè)。公司兩個品牌Bburago比美高及Maisto美馳圖，Bburago比美高自1974年便從事車模生產(chǎn)，1994年Maisto美馳圖也開始生產(chǎn)車模。這兩個品牌都是這一行業(yè)內(nèi)獲得車模授權(quán)的典范。車模生產(chǎn)工藝與質(zhì)量直接關(guān)系到汽車廠商的品牌形象，因

14、此汽車廠商在選擇發(fā)放授權(quán)時對車模企業(yè)要求嚴(yán)格。車模授權(quán)作為汽車廠商一項重要的業(yè)務(wù)，它達(dá)到了汽車廠商兩個目的:其一是樹立了汽車廠商的品牌和形象;其二是通過授予其他玩具企業(yè)有限使用知識產(chǎn)權(quán)來獲得授權(quán)費。車模是汽車品牌和具體車型形象的立體廣告，對于汽車廠商的意義枚關(guān)重大。在一定程度上使汽車廠商與車模企業(yè)構(gòu)成了共生的關(guān)系，車模企業(yè)通過汽車廠商的授權(quán)生產(chǎn)車模取得利潤，而汽車廠商得益于車模的宣傳且獲得的授權(quán)外收入。這種對汽車文化精準(zhǔn)的立體傳播模式，于車模中集結(jié)汽車廠商的產(chǎn)品形象，使車模成為汽車廠商產(chǎn)品的立體廣告，將滿足汽車廠商具體產(chǎn)品精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者的需求，賦予了車模營銷中新的功能，這種被汽車廠商認(rèn)可的

15、推廣模式將使車模企業(yè)與汽車廠商更緊密地聯(lián)系在一起。與中國內(nèi)地玩具企業(yè)相比，公司具有品牌優(yōu)勢和研發(fā)實力超群。擁有較強(qiáng)的持續(xù)獲取授權(quán)的能力，并在授權(quán)數(shù)量及獲得授權(quán)時間跨度等方面具有顯著的優(yōu)勢。客觀上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，奠定了公司在中國車模行業(yè)中的領(lǐng)先地位。公司共獲得幾十種汽車品牌上千款車模生產(chǎn)的授權(quán)，授權(quán)數(shù)量在國際前列，如下品牌:勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、保時捷、悍馬、奔馳、寶馬、奧迪、迷你、通用、福特、群眾、沃爾沃、克萊斯勒、標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾、捷豹、凱迪拉克、路虎、林肯、本田、豐田、日產(chǎn)、三菱、英菲尼迪、謳歌、雷克薩斯、斯巴魯?shù)绕放?，還有各類工程用車品牌廠商的授權(quán)。動漫形象衍生品玩具是玩具

16、業(yè)和影視文化內(nèi)容相互融合的產(chǎn)品，具有廣闊的市場空間和強(qiáng)大的開展后勁。動漫形象衍生品玩具在美國、歐洲、日本等動漫文化產(chǎn)業(yè)興旺的歐美國家已經(jīng)占有較大的市場規(guī)模，是玩具產(chǎn)品最主要的類別之一。動漫企業(yè)的影視作品中人物形象衍生品玩具，對影視作品的動漫形象推廣和動漫企業(yè)的品牌推廣起到了重要的作用。這樣動漫企業(yè)希望發(fā)放授權(quán)的方式來增加利潤，期望其形象衍生品玩具尋求影視作品授權(quán)播放中獲得更大的市場份額。 (3)美昌玩具與下游經(jīng)銷商在玩具企業(yè)的下游價值鏈活動中，由于中國大多數(shù)玩具企業(yè)采取直接向百貨商超、地級批發(fā)商銷售產(chǎn)品，造成了惡性競爭，其結(jié)果是營銷渠道本錢較高。美昌玩具與大型的連鎖商超總部直接供貨;下游各區(qū)域

17、經(jīng)銷商，省級經(jīng)銷商建立長期作關(guān)系。(4)美昌玩具與其終端市場昌玩具沒有與終端市場做交互營銷活動，終端市場的營銷活動由各級經(jīng)銷商去管理。在參展方面僅參加國內(nèi)五大玩具禮品展中廣州玩具禮品展。這樣就沒有更多的時機(jī)了解美昌玩具品類的消費者需要，同時在維護(hù)公司最終消費者利益就會欠缺。3，美昌玩具內(nèi)部價值鏈分析(l)美昌玩具內(nèi)部研發(fā)好的研發(fā)機(jī)構(gòu)可以使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。美昌玩具自90年代初便在美國建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，從內(nèi)部價值鏈視角來看，剔除了與商業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作環(huán)節(jié)，節(jié)省時間和資金。(2)內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計車模設(shè)計由手辦部設(shè)計為主，開發(fā)流程如圖4;電子開發(fā)部負(fù)責(zé)動漫衍生品玩具、電動車玩具及其他電子部件的設(shè)計，開發(fā)流程

18、如圖5;模具開發(fā)、生產(chǎn)、維修由工模部擔(dān)綱;美術(shù)包裝工程部負(fù)責(zé)包裝設(shè)計及生產(chǎn)。這樣美昌玩具的研發(fā)設(shè)計便是一條龍效勞，減少了外部交易帶來的不確定性，有利于產(chǎn)品迅速的推向市場。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)方面，可以運用價值工程方法，將每項作業(yè)或工序的功能、本錢細(xì)目，找出降低每一環(huán)節(jié)本錢的因素;運用工業(yè)工程改造和重組流程提高效率;運用質(zhì)量工程保證各環(huán)節(jié)的產(chǎn)出在進(jìn)入下一環(huán)節(jié)之前符合質(zhì)量要求，從而大大提高各項作業(yè)或工序的價值。公司提供的是一條龍的生產(chǎn)效勞，各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)都進(jìn)入的ERP系統(tǒng)中，MRP為生產(chǎn)安排提供了有力的系統(tǒng)支撐。(4)產(chǎn)品包裝玩具最大吸引人的地方是玩具的外形包裝，精美的包裝往往留得住

19、人心。為了到達(dá)本錢低又增加銷量的目的，美昌玩具建立自己的美術(shù)包裝工程部。所有的包裝材料都由公司內(nèi)部完成，對于及時交貨起到了保證。對于客戶要求改版能及時響應(yīng)，又不耽誤貨期。4、美昌玩具中國市場營銷現(xiàn)狀為了開拓中國市場，2005年開始籌劃在廣州設(shè)立中國營銷中心，2006年中成立廣州太達(dá)貿(mào)易。2006年分別在廣州及東莞設(shè)立公司產(chǎn)品展示廳，2021年后只保存了廣州產(chǎn)品展示廳。廣州太達(dá)貿(mào)易設(shè)有業(yè)務(wù)拓展部，財務(wù)部，人事行政部。職員人數(shù)共9人。業(yè)務(wù)拓展局部為華南區(qū)、華東區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、華北區(qū)，每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)一個片區(qū)的所有營銷事務(wù)，組織架構(gòu)如圖6。公司每年僅參展廣州玩具禮品展。銷售額從2007年至今增長

20、不明顯，2007年業(yè)務(wù)總額500萬人民幣，2021年營業(yè)總額到達(dá)1050萬人民幣。零售終端覆蓋率低，平均鋪貨額較低，產(chǎn)品系列不全。中國營銷中心在公司總部的大力幫助下，2021年取得不錯的業(yè)績，整個中國市場錄得銷售額3600萬人民幣。其中合金車模玩具銷售額達(dá)到了1600萬人民幣，“藍(lán)貓龍騎團(tuán)動漫形象衍生品玩具首次出貨額到達(dá)了2000萬人民幣。中國營銷中心不做任何的廣告投入，僅在東莞、韶關(guān)工廠做了大型的墻面廣告牌，水塔上面增加公司新參加的中國字Log。形象設(shè)計Maisto美馳圖，Bburago比美高。中國營銷中心試做了廣告宣傳片，但內(nèi)部審計未通過。在授權(quán)方面，獲得湖南宏夢集團(tuán)動漫最新作“藍(lán)貓龍騎團(tuán)

21、動漫形象衍生品玩具獨家經(jīng)銷權(quán)?！八{(lán)貓龍騎團(tuán)動漫形象衍生品玩具上印有“Maisto美馳圖商標(biāo)，也印有中國著名商標(biāo)“BuleCat。并實現(xiàn)在三款歐美熱賣的電動玩具車參加“藍(lán)貓龍騎團(tuán)動漫形象衍生品玩具系列，三款“藍(lán)貓龍騎團(tuán)動漫形象衍生品玩具標(biāo)注美達(dá)玩具工廠地址。在渠道建設(shè)方面，新增重要的連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)華潤萬家，2021年底，擁有近3000家門店。其中大賣場近300家，高檔超市OLE近20家，美達(dá)玩具在華潤萬家的銷售終端主要就集中在大賣場及OLE超市。通過經(jīng)銷商的努力，局部美昌玩具車模也進(jìn)入了沃爾瑪中國賣場，家樂福中國賣場?！八{(lán)貓龍騎團(tuán)動漫形象衍生品玩具通過湖南宏夢集團(tuán)藍(lán)貓玩具公司的營銷渠道，3000多

22、個銷售網(wǎng)點進(jìn)入全國各地市場。2021年底，香港總部與美國漫畫巨頭Marvel建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，更多美昌合金玩具會隨著Marvel漫畫一樣，走進(jìn)消費者的生活，當(dāng)然也包括中國市場消費者。中國營銷中心在車模授權(quán)方面，未取得國內(nèi)任何一家汽車廠商的授權(quán)。作為“汽車的縮影的車模在問世之初便成為全世界模型玩具廠商的“寵兒。車模越來越精致，吸引了越來越多的車迷，為這些微型的汽車傾注越來越多的熱情。隨著汽車的普及，特別是2021年中國的汽車產(chǎn)銷量己是世界第一的位置，中國車模的消費者群體迅速增大，為車模行業(yè)的開展提供廣闊的市場空間。在這一大好潛在市場的背景下，作為玩具車模的生產(chǎn)廠商必須抓住有利的契機(jī)，開發(fā)中國市場

23、上現(xiàn)有汽車的模型車玩具顯得非常必要。5、美昌玩具市場營銷宏觀環(huán)境分析PEST分析是企業(yè)檢視其所在國家或地區(qū)宏觀環(huán)境的一種方法。也指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境是影響所有行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀要素。不同的行業(yè)和企業(yè)依據(jù)自身特點和經(jīng)營需要對宏觀環(huán)境要素做出具體的分析，當(dāng)然分析的內(nèi)容會有差異，但一般要包括對政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會這四類主要的企業(yè)外部環(huán)境要素的分析。簡稱PEST分析法。(1)政治法律要素政治法律要素指企業(yè)在某一國家或地區(qū)市場營銷活動時，該國家或地區(qū)的社會制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針政策的變化對市場營銷活動存在的或潛在的影響。任何企業(yè)都是處于一定的政治法律環(huán)境下運作，企業(yè)的市場營銷活動必然要

24、受到政治法律要素的標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)制乃至約束。因而企業(yè)必須分析所處的政治法律環(huán)境。改革開放以來我國對企業(yè)的監(jiān)管進(jìn)入了一個循序漸進(jìn)的開展過程，是法律法規(guī)不斷開展與完善的過程。為了保證玩具產(chǎn)品的平安，保障兒童的健康，國家質(zhì)檢局、國家認(rèn)監(jiān)委根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)，從2006年3月1日起，對童車類、電子玩具類、塑膠玩具類、彈射玩具類、公仔類玩具及金屬類玩具等品類玩具產(chǎn)品強(qiáng)制實施3C認(rèn)證。自2007年6月1日起，上述6大類產(chǎn)品未獲得指定認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證證書，也未按規(guī)定實施認(rèn)證標(biāo)志，一律不得出廠、銷售、進(jìn)口或在其他經(jīng)營活動中使用。3C認(rèn)證屬于國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證，是國際通行的一種產(chǎn)品合格評定制度，其目的是保護(hù)消費者

25、健康平安，保護(hù)環(huán)境。我國現(xiàn)己對二十幾大類、一百多種產(chǎn)品實施了強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度。目前玩具3C認(rèn)證制度的推行，對那些實力雄厚的企業(yè)，品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品將起到保護(hù)作用，促進(jìn)企業(yè)開展，而對那些實力不濟(jì)，侵犯知識產(chǎn)權(quán)，靠偷工減料、假冒偽劣來牟取利益的企業(yè)來說，帶來的是消滅性打擊。鑒于中國政府已開誠布公地取消外商參與內(nèi)銷的限制，外資企業(yè)拓展內(nèi)銷的熱潮正蓄勢待發(fā)。毋庸置疑，隨著內(nèi)地市場的深度、廣度和效率等方面突飛精進(jìn)，加上交通設(shè)施和物流、配送體系日趨完善，港商問鼎中原的條件己臻于、匯19、，二。*、二十。1，、，.力品、。丫一。，、二、二一ll，。、一二、十。成熟。L一像致力開拓中國市場OBM業(yè)務(wù)的美昌玩具，

26、借助中國不斷擴(kuò)大的市場容量，通過推行品牌策略有利于加快經(jīng)營模式的升級。(2)經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素對玩具行業(yè)的影響至關(guān)重要。最近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)一直高速開展。國家統(tǒng)計局2021年2月25日發(fā)布2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會開展統(tǒng)計公報，稱中國在去年全面落實應(yīng)對國際金融危機(jī)的一攬子方案和政策措施，國民經(jīng)濟(jì)形勢總體上升向好，各項社會事業(yè)取得新的進(jìn)展。初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，比上年增長8.7%。按照人民幣兌美元年平均匯率中間價計算，約為49092.81億美元。人均GDP到達(dá)3600美元。20然而，目前我國玩具市場僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.3%左右。我國城市兒童每年的人均玩具消費約50元人民幣，

27、農(nóng)村兒童缺乏巧元人民幣。相對其他國家而言，中國的人均玩具消費偏低，一些興旺國家的人均玩具消費到達(dá)340美元，歐洲國家為144美元，_亞洲國家平均為13美元。L一巨大的潛在市場容量蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻。預(yù)期到2021年，中國玩具國內(nèi)市場年銷售額將到達(dá)150億美元，目前這一行業(yè)年增長率到達(dá)了400k，成為一個實實在在的高速開展的行業(yè)。(3)社會環(huán)境要素隨著社會開展，人們對休閑、娛樂需求的增加，對玩具消費觀念改變，玩具的消費群體在逐步擴(kuò)大。玩具不再是孩童的專用產(chǎn)品，對玩具概念界定發(fā)生了延展，玩具的功能和實用范圍也得到了擴(kuò)展，玩具不僅僅是啟迪兒童心智的用品，成年人和老年人同樣需要一些高智商，有情趣，新穎

28、性的玩具來娛樂消遣解壓。我國成人玩具市場蘊(yùn)涵著巨大的潛在市場容量，中國社會調(diào)查事務(wù)所的一份調(diào)查說明，60%左右的成人消費者表示如有條件，會考慮給自己購置適合的玩具。30%的成人認(rèn)為喜歡并愿意為自己購置玩具，但與此同時，我國城市成人年平均玩具消費額僅16元人民幣，農(nóng)村成人年平均玩具消費額根本為零。我國目前只有20億成人玩具滿足國內(nèi)市場，未被滿足的需求相當(dāng)大。因此這一市場的開發(fā)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。而車模作為一種重要的成年玩具也必將迎來良好的開展前景，也給全球主要的車模企業(yè)一美昌玩具提供廣闊的市場空間。(4)技術(shù)要素近幾年，動漫作品衍生品玩具市場漸開，對玩具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。玩具企業(yè)可抓住動漫產(chǎn)業(yè)開

29、展的大好時機(jī)，充分利用這一優(yōu)勢資源推動新產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值。與動漫企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴，尋求動漫企業(yè)和玩具企業(yè)共同開展的贏利模式。其次，玩具已不再是兒童的專用品，很多玩具設(shè)計日趨智能化，機(jī)電和科技含量增高，能適合不同年齡階段的消費需求。玩具產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、模具的制作等方面逐步應(yīng)用機(jī)電一體化技術(shù)，利用數(shù)控技術(shù)、CAD/CAM、C工MS來提高玩具設(shè)計和生產(chǎn)水平。玩具產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及性能方面，更可積極的利用聲光機(jī)電和信息技術(shù)進(jìn)行揉合，提高玩具產(chǎn)品的技術(shù)含量，增加產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費群體。高品位的工業(yè)設(shè)計是玩具產(chǎn)品高附加值的保證。結(jié)合工藝美學(xué)、人體美學(xué)、感性與理性的關(guān)系，使玩具產(chǎn)品從性能、

30、結(jié)構(gòu)到外觀色澤、線條等元素與人的經(jīng)驗感觀及精神需求相吻合。利用人們對新奇事物的需求心理，開發(fā)新色澤、新造型的玩具來延長技術(shù)結(jié)構(gòu)相對簡單的玩具生命周期。6、市場容量分析中國玩具市場開展迅速，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大并以年均增長率23.8%的速度發(fā)展。但是，與國外興旺國家相比，中國人均玩具消費水平偏低。相關(guān)調(diào)查顯示，我國兒童人均玩具消費約為10美元，而日本兒童人均玩具消費支出288美元，美國兒童人均玩具消費支出290美元，英國兒童人均玩具消費支出323美元，世界兒童人均玩具消費支出34美元。中國兒童人均玩具消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于興旺國家的水平，即便與世界平均水平相比也存在相當(dāng)大的差距。僅按上述世界平均水平計算，我

31、國2.65億兒童的玩具消費支出就達(dá)90億美元，目前市場上仍存在57億美元的缺口。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)開展，人們生活水平的逐步提高，以及人們消費結(jié)構(gòu)的逐步升級，國內(nèi)玩具市場將有廣闊的開展空間。中國玩具市場出現(xiàn)以下情形，中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口在2.56億左右，占全國人口的19%。其中在城市生活的兒童大概9，000萬人，構(gòu)成了一個龐大的玩具消費群體。近年父母己普遍認(rèn)同玩具能增體益智的觀念，現(xiàn)代家庭大多數(shù)都是小家庭(家庭人口在3人左右)，父母亦樂意在孩子身上花費。官方統(tǒng)計2021年內(nèi)地玩具市場銷售額僅為250億元(人民幣，下同)，但業(yè)內(nèi)人士估計實際市場需求應(yīng)達(dá)500億元。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中

32、國玩具市場，預(yù)測今后幾年中國玩具市場將以每年20%的速度增長。由于中國城鄉(xiāng)二元的結(jié)構(gòu)存在，城市消費偏重增體益智型玩具也迎合城市父母望子成龍的心理;農(nóng)村消費物件仍然以傳統(tǒng)的玩具類型為主。玩具的平安與衛(wèi)生也是消費者考慮的重要因素。60%以上玩具的購置由孩子做主，至于娛樂方面，由孩子作決定的比例亦超過50%。據(jù)調(diào)查，目前大中城市里的消費者普遍接受的玩具價格在100元左右。然而，在大中城市里及東部富裕地區(qū)，成千上萬元的新穎、高稽玩具，同樣有其市場。近年內(nèi)地兒童玩具銷售出現(xiàn)了以下幾個特點:模型玩具。靜態(tài)模型、動態(tài)模型玩具同樣地吸引小孩子及成人，如坦克車、裝有警笛的小汽車等等。遙控玩具。具有發(fā)聲、發(fā)光的電

33、子玩具、遙控玩具和能夠說話或做一系列動作的互動玩具等等都很暢銷。塑膠玩具。塑膠已經(jīng)取代金屬、木和陶瓷，成為玩具的制造主料。兒童玩具由節(jié)日消費轉(zhuǎn)向四季暢銷。人們消費觀念的改變，兒童玩具成為一般性的消費品。除兒童玩具外，中國成人玩具市場亦大有可為。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所最近的一項調(diào)查說明，64%的消費者表示如有條件，可以考慮購置適合自己的玩具，其中33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購置玩具。但中國成人玩具廠商卻極少。據(jù)調(diào)查，除傳統(tǒng)棋類、風(fēng)箏外，成年男性比擬喜愛電腦智力型玩具;而成年女性那么喜歡高稽精美的裝飾性玩具;中年人那么會選購消遣性、輕度運動型、模型玩具;而老年人那么較喜歡各種欣賞性玩具。據(jù)中國社會

34、調(diào)查事務(wù)所調(diào)查，城市消費者中34%消費者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%那么喜愛高稽的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費者愿意購置電動型玩具，28%愿意購置拼裝型玩具，24%愿意購置中、低榴次的毛絨、布制類玩具。美昌玩具產(chǎn)品品類中，車模產(chǎn)量最大，其次是電動玩具車，產(chǎn)量最少的是塑料玩具“動漫形象衍生品玩具。中國汽車產(chǎn)業(yè)開展迅速，汽車文化的普及又促進(jìn)車模也得開展。車模成為汽車文化的重要載體，不僅有利于汽車知識的傳遞給消費者，還可成為滿足愛車一族的時尚愛好。據(jù)統(tǒng)計，2007年國內(nèi)車模行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量1.18億件，比2006年上漲了28.9%，實現(xiàn)

35、銷售收入44.6億元;2021年中國車模行業(yè)實現(xiàn)銷售收入57億元，同比增長27.80%。據(jù)中國社會經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心預(yù)測，未來我國車模市場每年的增長速度將在30%以上，到2021年，我國車模市場銷量將到達(dá)2.6億件，銷售收入將超過120億元。中國作為世界上最大的電動玩具車生產(chǎn)國和銷售國，2006年銷售額為30億美元，2021年增長到41億美元，未來三年，電動玩具車在中國仍將保持高速增長，預(yù)計到2021年，中國電動玩具車銷售額將到達(dá)83億美元。具體到國內(nèi)市場銷售，盡管電動玩具車和車模是玩具產(chǎn)品中的重要產(chǎn)品、是男孩玩具中的主打產(chǎn)品，但到底每年市場銷售量有多大?如果按中國玩具產(chǎn)品70%出口再綜合各方情

36、況分析，也采取保守一點的方法估算，將達(dá)7億美元以上，如果折合人民幣的話，國內(nèi)玩具車市場銷售額將超45億人民幣。見圖7:塑膠玩具范圍十分廣泛，大約75%的玩具是由塑料制造，玩偶、建筑玩具套裝、棋類、變形玩具等等都可以用塑料造成。近年由于電子游戲、動畫片盛行，各種塑料卡通人物玩具十分受市場歡送。塑膠玩具是玩具市場的主力品種。2006年，全球塑膠玩具銷售額為116億美元，其中中國銷售額到達(dá)87億美元，占全球75%;2021年全球塑膠玩具銷售額為151億美元，中國銷售額到達(dá)121億美元，占比80%;預(yù)計到2021年，全球塑膠玩具銷售額將到達(dá)200億美元，其中中國銷售額將到達(dá)180億美元。見圖8:中國是

37、車模行業(yè)的新興市場，處于快速成長期，未來增長潛力巨大。近年來，隨著動態(tài)車模和禮品經(jīng)濟(jì)的興起，國內(nèi)車模市場得到迅速開展。車模從上世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入我國，經(jīng)過近30年的開展，己經(jīng)擁有了一批忠實的消費群體。中國內(nèi)地大城市如上海、北京、長春等車模店和收藏愛好者都很多，隨著車模動態(tài)娛樂功能作為一種時尚的興起，車模已經(jīng)開始向群眾化和普及化開展。各地的車模協(xié)會紛紛成立，車模競技運動蓬勃開展，各種規(guī)模的車模展會日益增多，車模專賣店、車模郵購網(wǎng)站等專業(yè)銷售渠道不斷涌現(xiàn)。上海到目前為止已有十幾家大型車模店開業(yè)，這些都大大促進(jìn)了車模在國內(nèi)的消費和普及。據(jù)統(tǒng)計，2007年國內(nèi)車模行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量1.18億件，比20

38、06年上漲了28.9%，實現(xiàn)銷售收入44.6億元;2021年中國車模行業(yè)實現(xiàn)銷售收入57億元，同比增長27.80%。據(jù)中國社會經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心預(yù)測，未來我國車模市場每年的增長速度將在30%以上，到2021年，我國車模市場銷量將到達(dá)2.6億件，銷售收入將超過120億元。如以下圖9:7、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與金融風(fēng)暴之前2007年相比，2021年國內(nèi)玩具進(jìn)口量出現(xiàn)大幅降低。由于國內(nèi)玩具企業(yè)(特別是中小玩具企業(yè))出口受阻，相當(dāng)數(shù)量的玩具企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。中國外鄉(xiāng)的玩具在質(zhì)量、性能得到了飛速開展，其市場運作(營銷、推廣、品牌建設(shè))能力也有了長足進(jìn)步，加上價格優(yōu)勢，搶占局部市場使玩具進(jìn)口有所回落。如表2。

39、但從玩具產(chǎn)品銷售的結(jié)構(gòu)上來看，其他縮小模型、其他帶動力玩具及模型均出現(xiàn)了大幅度的增長。其他帶動力模型較2007年進(jìn)口額更是增長近50%，說明模型(含攜帶動力)在國內(nèi)市場未滿足需求還是可觀的。美昌玩具主要是(汽車，飛機(jī)，工程車)模型類玩具在中國市場銷售，主要采取出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式進(jìn)入中國市場。8、適應(yīng)范圍分析美昌玩具的產(chǎn)品類中，普及型靜態(tài)、動態(tài)車模產(chǎn)量最大，其次是電動玩具車，產(chǎn)量最少的是塑料玩具“動漫形象衍生品玩具。車模是汽車文化的集中表現(xiàn)，是汽車文明的開展軌跡。每一個車模就是一本汽車百科全書里的立體頁，是傳承汽車文化的一個載體。車模的品牌文化來源于汽車品牌的文化、歷史積淀、紀(jì)念價值、制造工藝等各

40、個方面。就購置車模的過程而言，愛好者為了購置車模，勢必更加關(guān)注國內(nèi)外汽車工業(yè)的信息，及時掌握相關(guān)動態(tài)，這是一個對汽車品牌背景、不同設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格、汽車開展歷史等汽車文化逐步加深理解的過程，因此車模是天然的汽車知識有效載體。而就車模本身來說，由于是對真車的真實再現(xiàn)，汽車的主要結(jié)構(gòu)都以同比例縮小的方式展現(xiàn)出來，通過車?？梢允箤ζ嚫鞑考吧娜酥饾u懂得這些部件的外觀特征和功能。靜態(tài)車模行業(yè)的開展已經(jīng)相比照擬成熟，從其業(yè)態(tài)開展歷史來看，靜態(tài)車模經(jīng)歷了從嗜好消費的收藏級車模逐漸向群眾化消費的普及型車模開展的歷程;同樣地，動態(tài)車模目前也正開始從專業(yè)型的競技車模向群眾化消費的普及型車模發(fā)展，進(jìn)入了大規(guī)模

41、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)階段。傳統(tǒng)的靜態(tài)收藏車模是指汽車發(fā)燒友或愛好者收藏的汽車工藝玩具，產(chǎn)品往往做工精細(xì)、單位價值高，市場規(guī)模相對較小。隨著車模產(chǎn)品動態(tài)娛樂功能的開發(fā)，車模市場大規(guī)模迅速開展起來，消費群體也由以往的車迷向普通百姓開展，其目標(biāo)消費群體很廣，覆蓋各個年齡層，從兒童、青少年到中年人和老年人都是潛在的消費群體。特別是消費能力強(qiáng)的中青年和老年人，因汽車情結(jié)產(chǎn)生潛在的消費需求更大。隨著汽車文化的逐步普及，普及型動態(tài)車模正吸引著越來越多的非專業(yè)愛好者參加這個龐大的陣營。動漫作品與動漫形象衍生品玩具之間的關(guān)系日益密切，動漫作品的熱播擴(kuò)大動漫形象衍生品玩具產(chǎn)品的宣傳，促進(jìn)動漫形象衍生品玩具的銷售，使得動漫形

42、象衍生品玩具擁有相對穩(wěn)定的消費人群;同時有了動漫形象衍生品玩具產(chǎn)品的暢銷，動漫形象會更加深入人心，并進(jìn)一步擴(kuò)大玩具的銷售，延長產(chǎn)品的銷售周期。由于動漫影視作品日益成為兒童，青少年甚至是成年人喜歡看的影視作品，其動漫形象衍生品玩具目標(biāo)消費者群體就可能包括動漫影視作品的受眾。9、營銷渠道分析中國玩具零售渠道主要有專業(yè)店、百貨商場、超級市場、個體零售，以及新興的兒童用品專賣店。其中超級市場和百貨商場是消費者購置玩具的主要地方。玩具廠商一般通過產(chǎn)品代理商向零售商供貨，透過玩具批發(fā)市場批貨或直接供貨連鎖超級市場。新興玩具銷售模式網(wǎng)上玩具商店，一般市民對網(wǎng)上玩具超市表現(xiàn)了濃厚的興趣，現(xiàn)在網(wǎng)上銷售玩具的電子

43、商務(wù)站點己經(jīng)有了近十家。內(nèi)地大部份玩具專業(yè)/批發(fā)市場都以銷售中低價玩具為主，但部份近年亦已升格，例如廣州一德路玩具批發(fā)市場，近年便吸引了不少玩具品牌在那里設(shè)立展銷廳。目前中國大陸主要的玩具專業(yè)市場如下:(l)深圳市筍崗文具玩具批發(fā)市場深圳市筍崗文具玩具批發(fā)市場是深圳市政府規(guī)劃建設(shè)的重點批發(fā)市場，經(jīng)營范圍以文具玩具為主，禮品、文化用品、體育用品、喜慶用品和其他辦公用品為輔;經(jīng)營方式以批發(fā)為主，零售為輔。市場位于深圳市寶安北路3號帝豪酒店北側(cè)，總面積近1萬平方米，停車位100多個。商業(yè)面積:10000平方米(四層)地址:深圳市羅湖區(qū)寶安北路3號(帝豪酒店)(2)東莞京九(國際)玩具禮品商貿(mào)城京九(

44、國際)玩具禮品商貿(mào)城是東莞市玩具協(xié)會、東莞市京九物業(yè)管理有限公司興建的。該玩具商城設(shè)在東莞火車站的右翼主樓，規(guī)劃建筑面積20多萬平方米，首期面積6萬多平方米已完成，1000多個標(biāo)準(zhǔn)鋪位。目前，首期推出的面積己被客戶認(rèn)購、認(rèn)租率38%。商城內(nèi)設(shè)有倉儲運輸行、銀行、商務(wù)中心、快餐店等附屬設(shè)施。據(jù)了解，該商城將采用博覽式專業(yè)批發(fā)、百貨式經(jīng)營、商會式管理、主動式營銷等手法，力求建成與中國最大的玩具禮品生產(chǎn)基地產(chǎn)能相匹配的專業(yè)流通批發(fā)大市場之一。(3)西安中國玩具游樂設(shè)施批發(fā)市場西安“中玩市場占地80畝，共分四個區(qū):名優(yōu)玩具批發(fā)區(qū)、游樂設(shè)施批發(fā)區(qū)、工藝美術(shù)批發(fā)區(qū)、體育健身器械批發(fā)區(qū)。市場格局為全方位封閉

45、式，設(shè)東、南、北三個大門，全封閉式交易大廳，沿街大型展廳，建有營業(yè)居住型二層營業(yè)房500套(每小套 118.5m2，每中套134m2，每大套237m2，車庫60間，倉庫100間，停車場一個，效勞賓館一棟，與中型游樂園區(qū)配套，形成了購物、游樂一條龍效勞體系。地址:西安市咸寧東路田家灣188號中玩市場(4)河北白溝玩具市場白溝玩具市場以經(jīng)營國內(nèi)外各種玩具為特色。市場由“白芙蓉孕育而出，經(jīng)多年的培育，健康開展，已頗具規(guī)模。該市場占地面積2萬平方米，經(jīng)營面積2.8萬平方米，建設(shè)總投資300萬元，四周有固定門店56家，固定攤位320個，臨時攤位53個，來自各地的經(jīng)銷人員有1300人，日上市商品總值300

46、萬元，日成交額近80萬元。經(jīng)營方式以批發(fā)為主，批零兼營。地址:河北省高碑店市白溝鎮(zhèn)富強(qiáng)路8號(5)中國義烏國際商貿(mào)城中國義烏國際商貿(mào)城坐落于浙江義烏市，是“華夏第一市中國小商品城順應(yīng)國際化開展需求建造的全新理念的現(xiàn)代化專業(yè)市場。2002年10月2229正式投入營運，工程占地420畝，建筑面積34力一平方米，總投資了億元，分為主體市場、生產(chǎn)企業(yè)直銷中心、商品采購中心、倉儲中心、餐飲中心五大經(jīng)營區(qū)，共有攤位7000余個，一樓經(jīng)營花類、玩具，二樓經(jīng)營珠寶首飾，三樓經(jīng)營工藝飾品，云集了20000多個商品品種，是我國最大的飾品、花類、工藝、玩具集散中心。(6)昆明螺獅灣日用商品批發(fā)市場螺獅灣日用商品批發(fā)

47、市場位于云南省昆明市環(huán)城南路雙龍橋畔，于1989年9月建成，并相繼進(jìn)行了三次大的擴(kuò)建和改造。1995年底，市場總面積到達(dá)3萬平方米，經(jīng)營戶近6000家，從業(yè)人員達(dá) 1.3萬人，經(jīng)營玩具、服裝、鞋帽、針織、布匹、毛線、五金、電器、鐘表等萬余種日用商品，每日上市商品價值800余萬元，日均人流量巧萬余人次，日均交易額約220余萬元，年成交額達(dá)8億余元。市場依托省會昆明人流集聚，經(jīng)濟(jì)繁榮、交通便捷、信息靈通等優(yōu)勢，成為西南地區(qū)設(shè)施配套、規(guī)模較大、布局合理、開放型、多功能、遠(yuǎn)輻射、效益好的大型日用商品批發(fā)市場。地址:云南省昆明市環(huán)城南路云紡市場內(nèi)(7)山東濟(jì)南中恒商城玩具批發(fā)市場該市場主要批發(fā)精美工藝禮

48、品和高檔電子玩具?？沙俗L途汽車直達(dá)中恒商城(長途汽車總站)。乘坐火車在濟(jì)南站下車往北走1000米即到。在濟(jì)南市內(nèi)可乘坐4路、5路、12路、33路、35路、45路、K50路、K68路等公交車到中恒商城下車。(8)廣州國際玩具批發(fā)市場廣州國際玩具市場占地面積約13萬平方米，是廣州市定點開展的十五個專業(yè)批發(fā)市場之一?，F(xiàn)正在進(jìn)行工程規(guī)劃設(shè)計等相關(guān)工作。隨著廣州城市建設(shè)東進(jìn)的步伐，該區(qū)域的商業(yè)價值必將被眾多的商家所認(rèn)可。地址:廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東區(qū)以西，毗鄰107國道、羅南大道及廣州市東出口大型立交(9)廣州誼園文具玩具精品批發(fā)中心誼園文具玩具精品批發(fā)中心經(jīng)過幾次擴(kuò)業(yè)，目前已開展成有近千個檔位，10000

49、多平方米的營業(yè)面積和5000余平方米倉庫的批發(fā)市場?，F(xiàn)分A、B兩館，互相照應(yīng)，成行成市，氣勢非凡。1995年被國務(wù)院開展研究中心評為全國最大最早經(jīng)營文具玩具精品批發(fā)專業(yè)市場。商業(yè)面積:10000多平方米地址:廣州市黃沙后道13號(10)廣州新精銳玩具精品大型批發(fā)中心廣州新精銳玩具精品大型批發(fā)中心是目前廣東省內(nèi)最具規(guī)模和特色的玩具精品專業(yè)批發(fā)市場之一。市場分上、下兩層，總面積5000多平方米，場內(nèi)設(shè)有300多個檔位。在該中心經(jīng)營的都是來自廣州、香港、澳門、東莞、澄海、汕頭、臺山，甚至京、津、滬、杭等地有實力的生產(chǎn)廠家和玩具專業(yè)公司。商業(yè)面積:5000多平方米地址:廣州市中山八路20號(11)廣州

50、荔灣玩具批發(fā)市場廣州荔灣玩具批發(fā)市場是廣東省首創(chuàng)具有規(guī)模和特色的玩具專業(yè)批發(fā)市場，經(jīng)營己有7年之久。地處廣州市中山八路石路基38號一、二層，市場總面積達(dá)2000多平方米，共設(shè)有80多個鋪位，平均每個檔口面積為12.5平方米，交通方便，大小貨車可直駛到市場各個門口。商業(yè)面積:2000多平方米地址:廣州市中山八路石路基38號10、競爭企業(yè)分析在中國參加WTO后，原有的關(guān)稅壁壘消除，面對中國龐大的兒童玩具市場，國外玩具品牌企業(yè)加速進(jìn)入中國。2005年我國玩具進(jìn)口僅為3.12億美元，到2021年我國玩具進(jìn)口達(dá)8.83億美元，比2005年銷售額增長進(jìn)2倍。目前世界玩具市場大型廠商美泰、孩之寶、萬代、樂高

51、等盯緊國內(nèi)高端消費群體，并通過建立專賣店、進(jìn)入大型百貨商場和超市等方式大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。這些企業(yè)規(guī)模巨大，且憑借其知名的品牌、優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計能力、豐富的市場經(jīng)驗以及雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，牢牢占據(jù)國內(nèi)高端市場。在國際玩具產(chǎn)業(yè)分工和轉(zhuǎn)移的機(jī)遇下，中國自主玩具品牌企業(yè)經(jīng)過十凡年的開展，在技術(shù)、產(chǎn)能、品牌建設(shè)方面都有了一定的積累。目前，依托中國龐大的兒童玩具消費市場，一些民族品牌逐步開展壯大，成功地形成了自身獨特的品牌優(yōu)勢和某一細(xì)分市場領(lǐng)先地位。在著名品牌網(wǎng)站買購網(wǎng)評出的“中國2021年十大玩具品牌，名單中，就有多個民族品牌入榜。22見表3:美昌玩具用有兩大品牌，Bburag。比美高、MaiStO美馳圖。主

52、要產(chǎn)品類型涵蓋了普及型/競技型動態(tài)車模，普及型/收藏型靜態(tài)車模。公司目前的主要競爭對手是國外知名車模企業(yè)，包括京商、雷虎科技、風(fēng)火輪、新明、捷達(dá)、奧拓等，當(dāng)然國內(nèi)玩車模新秀成為一個不可無視的對手，如星輝。這些公司成立時間較長、規(guī)模較大，產(chǎn)品以中高端專業(yè)車模為主，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，多數(shù)位于世界主要汽車工業(yè)大國。國外知名車模企業(yè)在資金、研發(fā)設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)方面具有優(yōu)勢，在限量發(fā)行車模、收藏型靜態(tài)車模、競技型動態(tài)車模等中高端市場占有較大的市場份額。表4是國際、國內(nèi)玩具車模的主要廠商概況。與國際知名車模制造商主要定位高檔的限量發(fā)行車模、收藏型靜態(tài)車模、競技型動態(tài)車模相比，美昌玩具主要定位于數(shù)量龐大、

53、空間廣闊的普及型動態(tài)車模，產(chǎn)品的價位不高，與國際知名車模企業(yè)形成一定的市場區(qū)隔，具有顯著的差異化優(yōu)勢。美昌玩具的設(shè)計、采購、生產(chǎn)都在國內(nèi)，原材料、設(shè)備、人力資源的本錢都相對較低，再加上美昌玩具在供給商選擇、技術(shù)改造、本錢控制方面的有效管理和持續(xù)改良，使得相比國外知名車模企業(yè)具有明顯的低本錢優(yōu)勢。美昌玩具擁有兩大生產(chǎn)基地，員工人數(shù)上萬人。具有強(qiáng)大的規(guī)模效益，實際車模產(chǎn)能到達(dá)1億8000萬件。此外，中國作為車模行業(yè)潛力最大的新興市場，美昌玩具對中國市場特有的消費心理、消費習(xí)慣以及相應(yīng)的銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)均不甚熟悉，盡管是中國區(qū)域車模企業(yè)，但并不具備的外鄉(xiāng)優(yōu)勢。考慮到國內(nèi)市場的需求旺盛且空間巨大，公

54、司近年來逐步加大國內(nèi)市場的拓展力度，方案申請國內(nèi)暢銷車款的授權(quán)。國內(nèi)大多數(shù)車模企業(yè)多為國外知名車模企業(yè)的OEM或ODM代工企業(yè)，開展自己品牌的企業(yè)較少，企業(yè)規(guī)模偏小，競爭力不強(qiáng)。與中國外鄉(xiāng)車模企業(yè)相比，公司具有較為明顯的自主品牌優(yōu)勢、強(qiáng)大的自主研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)能力優(yōu)勢以及技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢。中國市場上擁有自主品牌的外鄉(xiāng)車模企業(yè)只有佛山南燁、星輝車模等少數(shù)企業(yè)，其他大多數(shù)還是品牌車模企業(yè)的代工廠。美昌玩具主要的競爭對手還是全球范圍的競爭者，如京商、鳳火輪、新明、捷達(dá)等，2021年中國市場車模銷售總額為57億人民幣，市場銷售前五大企業(yè)的總市場份額不到13%。其中動態(tài)車模約占30ry0，銷售總金額為19億

55、人民幣。出廠價按零售價的300k計算，企業(yè)出廠總金額大約為6.35億人民幣，前五大車模企業(yè)所占市場份額。23如下表5:(三)美昌玩具中國市場SW盯分析SWOT分析法是一種對市場研究分析并確立市場營銷目標(biāo)的方法。SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(WeaknesS)、時機(jī)(Opportunity)和威脅(Threats)。通過調(diào)查研究對象的各種關(guān)鍵要素一一歸并出來并加以綜合概括，按照通用矩陣或其他相類似的方式并運用系統(tǒng)分析的思想進(jìn)行分析、打分、評價，得出一系列的結(jié)論或?qū)Σ?。?yōu)劣勢分析(SW)主要是根據(jù)企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比擬;機(jī)會與威脅分析(0T)是從企業(yè)外部環(huán)

56、境變化及對企業(yè)的可能影響上。但每個企業(yè)對同一環(huán)境的變化的敏感程度又各不相同，是帶來時機(jī)還是威脅可能完全不同，因此把所有的內(nèi)部要素結(jié)合外部的環(huán)境力量對這些要素行評估。隨著經(jīng)濟(jì)全球化過程的加快，全球網(wǎng)絡(luò)通路的建立和需求的多樣性，企業(yè)所處的環(huán)境變化亦在加速，相對穩(wěn)定的時間更短，這一變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境變化趨勢分為兩類:一類是環(huán)境威脅，另一類是環(huán)境時機(jī)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的變化趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假設(shè)不采取相應(yīng)的經(jīng)營行為，這種不利變化將會削弱企業(yè)的競爭地位。環(huán)境時機(jī)是對企業(yè)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)競爭優(yōu)勢得

57、到穩(wěn)固加強(qiáng)。企業(yè)可以從不同的角度去分析外部環(huán)境。當(dāng)多個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和效勞時，如果其中一個企業(yè)有更高的盈利能力或盈利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)盈利。但值得注意的是:競爭優(yōu)勢并不一定完全表達(dá)在較高的利潤率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或員工。競爭優(yōu)勢可以指從消費者的視角來看一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及效勞的及時性、態(tài)度的熱

58、情程度等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才能揚(yáng)長避短，以實擊虛。企業(yè)之間競爭是多方面的，而且競爭性優(yōu)勢來源也廣泛，所以進(jìn)行優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳盡的比照。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及性價比是否具有競爭性等。如果企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在消費者角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過

59、程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反響;而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素:I、建立和維持這種優(yōu)勢要有多長時間?11、能夠獲得多大程度的優(yōu)勢?111、競爭對手做出有力反響需要多長時間?如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。顯然，企業(yè)不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不

60、是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是企業(yè)應(yīng)研究它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的時機(jī)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的時機(jī)。因此，評估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項內(nèi)部審計工作是非常重要的。、美昌玩具的優(yōu)勢公司的競爭優(yōu)勢來自于對國際市場的深耕、自主研發(fā)及生產(chǎn)的一站式效勞。產(chǎn)品開發(fā)理念:以市場引導(dǎo)和引導(dǎo)消費者行為相結(jié)合。公司產(chǎn)品全球定位于一般性消費品，在國際市場上是中檔的車模品牌。最近幾年，動態(tài)車模為車模市場注入動態(tài)生命，把專業(yè)車模普通化，實現(xiàn)車模產(chǎn)品和汽車文化新模式。在上述理念的指引下，公司逐漸形成了以下優(yōu)勢:(1)自主研發(fā)優(yōu)勢美昌玩具自1994年起就自行開發(fā)車模玩具。利用以往技術(shù)研發(fā)所積累的多項