【策劃方案】某茶葉企業(yè)品牌整合行銷(xiāo)策略規(guī)劃案-品牌、產(chǎn)品、策略

1、|XXX品牌整合行銷(xiāo)策略案|新產(chǎn)品名稱(chēng)將在案中提出，本案策略局部仍以“佛璐茗代之引 子佛璐茗，有雙重寓義：一意取，璐：美玉，茗：茶飲，表湯色清透、碧綠澄亮，乃茶中美玉、茶之上品；二諧音，“璐與“錄、“茗與“銘諧音，佛：佛教也，表此茶所結(jié)佛緣，值得記錄、銘刻。我們的任務(wù) 佛璐茗茶中精品，選用海拔10001500米高山區(qū)鮮嫩茶芽為原料，經(jīng)多道工序精制而成，富含氨基酸、茶多酚、維生素等多種人體所需的元素，營(yíng)養(yǎng)成分十分豐富，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地。 佛璐茗應(yīng)時(shí)而起，尊重傳統(tǒng)、注重科學(xué)、厚積薄發(fā)，歷史、地域、工藝、差異文化等賦予品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為我“佛璐茗所用，采用“公司+“農(nóng)戶(hù)+“基地的合作方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)一

2、條龍作業(yè)，為企業(yè)的開(kāi)展與品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝藙?dòng)力源泉。 我們認(rèn)為佛璐茗現(xiàn)在的成績(jī)與未來(lái)的開(kāi)展就是在傳統(tǒng)回歸的根底之上迎合現(xiàn)在市場(chǎng)需求，領(lǐng)先的就是未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的，具有優(yōu)勢(shì)定位和前瞻性的。 佛璐茗=領(lǐng)先+傳統(tǒng) 我們的任務(wù)就是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的突破，實(shí)現(xiàn)佛璐茗品牌的塑造與擴(kuò)張，將佛璐茗的事業(yè)做大做強(qiáng)！整體方案的戰(zhàn)略規(guī)劃思路的解釋企業(yè)品牌開(kāi)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況檢索制定與整合實(shí)現(xiàn)更高利益支 持第一局部：品牌建設(shè)設(shè)想下的整合戰(zhàn)略規(guī)劃根本認(rèn)同延伸認(rèn)同傳播主旨使用者使用場(chǎng)合品牌個(gè)性實(shí)用功能綠色無(wú)公害茶品茶類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售視覺(jué)輔助企業(yè)形象目前佛璐茗在已有影響區(qū)域中的品牌

3、認(rèn)同在當(dāng)?shù)睾头鹞幕袠I(yè)具有一定的實(shí)力比較正規(guī)，比較標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)應(yīng)該有較大的開(kāi)展。禪文化茶，邀你與佛結(jié)緣以注重禪文化底蘊(yùn)的消費(fèi)者為主家庭、單位或固定與禪文化相關(guān)的客戶(hù)購(gòu)置有模糊的傳統(tǒng)文化背景和一定的創(chuàng)新能力產(chǎn)銷(xiāo)一條龍自營(yíng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素的評(píng)估1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素： 產(chǎn)品力的創(chuàng)新。包括產(chǎn)品、檔級(jí)、規(guī)格、工藝、品質(zhì)、產(chǎn)品概 念等。 品牌力的創(chuàng)新。優(yōu)良的公司形象、品牌個(gè)性、文化、品牌知名度、 品質(zhì)認(rèn)知、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想。 市場(chǎng)力的創(chuàng)新。擁有扁平高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，終端的贏(yíng)利能力。2、補(bǔ)充要素： 創(chuàng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和高效的生產(chǎn)效率。 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。 企業(yè)管理機(jī)制的創(chuàng)新。 卓越的信息

4、系統(tǒng)。 主 優(yōu) 勢(shì) 點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較好，尊重工藝與傳統(tǒng)，符合消費(fèi)趨勢(shì)和可持續(xù)開(kāi)展的戰(zhàn)略目前的銷(xiāo)售模式和渠道在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境和商業(yè)業(yè)態(tài)變化時(shí)可塑性較強(qiáng)有堅(jiān)強(qiáng)的根據(jù)地市場(chǎng)可持續(xù)“供氧 主 弱 勢(shì) 點(diǎn)企業(yè)長(zhǎng)期管理戰(zhàn)略理念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理體系亟待建立、加強(qiáng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)主銷(xiāo)產(chǎn)品的贏(yíng)利能力品牌目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)三大目標(biāo)的科學(xué)管理品牌概念的地域局限和行業(yè)局限營(yíng)銷(xiāo)信息化實(shí)踐 主 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)禪茶文化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有限，未來(lái)有巨大開(kāi)展空間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)烙印少企業(yè)長(zhǎng)期的優(yōu)良資本積累，可提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 其他茶類(lèi)企業(yè)，在各自行業(yè)日趨飽和，進(jìn)一步擴(kuò)張較為不易 主 威 脅 點(diǎn)禪茶目標(biāo)消費(fèi)群有限

5、國(guó)內(nèi)知名茶葉品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大其它禪茶品牌對(duì)我根據(jù)地市場(chǎng)的騷擾市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)來(lái)自自身企業(yè)的人才、資金、經(jīng)驗(yàn)、歷史、形象、技術(shù)開(kāi)展?jié)摿Φ葔毫ζ放葡鄬?duì)與市場(chǎng)的SWOT分析 結(jié) 論 在明確了行業(yè)關(guān)鍵要素、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅后，把它們結(jié)合起來(lái)，我們對(duì)現(xiàn)在面臨的形式得出如下結(jié)論：1、具有一定的資源根底，源于禪文化、立足專(zhuān)業(yè)、勇于創(chuàng)新的開(kāi)展戰(zhàn)略是佛璐茗品牌開(kāi)展的主要時(shí)機(jī)。2、由于來(lái)自于威脅點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)在現(xiàn)有狀況下不具備明顯的市場(chǎng)實(shí)際優(yōu)勢(shì)，相反，市場(chǎng)弱勢(shì)顯著突出。企業(yè)品牌力影響縱深缺乏，定位優(yōu)勢(shì)差異不明顯，品牌個(gè)性、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異尚未完全確立。急待需要解決： 產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)新 戰(zhàn)略性品牌管

6、理 以“決勝終端為根底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)模式的建立與創(chuàng)新3、沒(méi)有自己的市場(chǎng)信息反響與危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制和預(yù)案。強(qiáng)效與具有傳播支持性的銷(xiāo)售終端系統(tǒng)直效行銷(xiāo)策略傳播推廣策略視覺(jué)設(shè)計(jì)支持整合品牌定位佛璐茗品牌建設(shè)所需要營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)件組合定位明確的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力高效系統(tǒng)的行銷(xiāo)策略明晰的傳播主題專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)系統(tǒng)高端化的科技研發(fā)清晰的企業(yè)形象支持“品牌核心定位可引起業(yè)內(nèi)共鳴具未來(lái)前景和市場(chǎng)領(lǐng)先性可以最大限度的利用公司現(xiàn)有利益資源趨勢(shì)消費(fèi)具有廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)贊同度和接受度具有極大的市場(chǎng)拓展空間核心定位應(yīng)具備的條件消費(fèi)時(shí)對(duì)品牌可感知的品質(zhì)價(jià)值解釋合理的對(duì)傳統(tǒng)形象的改觀(guān)解釋使品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有差異性定位明確的生產(chǎn)基地高效系統(tǒng)

7、的行銷(xiāo)策略明晰的傳播主題天下第一禪茶品牌核心定位品牌傳播廣告語(yǔ)茶用心品 禪由心生對(duì)品牌核心定位的解釋?zhuān)壕哂袃?nèi)容明確清晰，行業(yè)與市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)；不脫離以往的傳統(tǒng)概念訴求，又可關(guān)聯(lián)現(xiàn)在市場(chǎng)需求理念；覆蓋禪文化茶類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)其唯一性；無(wú)時(shí)效限制，不會(huì)過(guò)時(shí)，可長(zhǎng)期傳播和利用；簡(jiǎn)單易記，便于傳播，相對(duì)減少傳播本錢(qián)；可做多重解釋?zhuān)阌诳绠a(chǎn)品類(lèi)別或不同時(shí)段傳播；具有立足的行業(yè)制高點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)；相對(duì)行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)差異訴求明顯。根本認(rèn)同延伸認(rèn)同傳播主旨使用者使用場(chǎng)合品牌個(gè)性實(shí)用功能實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生功能，體驗(yàn)佛禪文化領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)銷(xiāo)售視覺(jué)輔助企業(yè)形象在“佛璐茗品牌整合行銷(xiāo)策略規(guī)劃下的品牌認(rèn)同在歷史傳統(tǒng)和未來(lái)主張的支持

8、下領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的開(kāi)展以禪茶文化開(kāi)展為己任，基于傳統(tǒng)勇于創(chuàng)新，并將此作為一種品牌意識(shí)形態(tài)文化成為自身的恒久價(jià)值核心，始終貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中，并伴隨著市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形式、公司資源等的變革而戰(zhàn)略性的調(diào)整完善以期符合不同時(shí)期的實(shí)際狀態(tài)。天下第一禪茶受佛禪文化影響者、注重品茶養(yǎng)生者家庭健康、自我關(guān)心、禮品應(yīng)酬基于傳統(tǒng)文化精髓，不斷創(chuàng)新，注重文化傳承、關(guān)注禪茶養(yǎng)生綠色原料、傳統(tǒng)工藝、科學(xué)生產(chǎn)品牌目標(biāo)達(dá)成品牌定位傳播主旨概念支持策略視覺(jué)輔助傳播及設(shè)計(jì)終端策略直效的行銷(xiāo)主題活動(dòng)整合行銷(xiāo)傳播品牌價(jià)值創(chuàng)新主張高贏(yíng)利產(chǎn)品的組合策略企業(yè)形象支持企業(yè)戰(zhàn)略必須的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)件工具品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成構(gòu)架品牌認(rèn)同目標(biāo)達(dá)成的策略設(shè)想

9、：以強(qiáng)勢(shì)核心訴求及差異化訴求產(chǎn)品策略啟動(dòng)品牌顯現(xiàn)市場(chǎng)，以產(chǎn)品的形象及核心優(yōu)勢(shì)訴求解釋佛璐茗的品牌定位以佛璐茗品牌帶動(dòng)旗下產(chǎn)品群、并對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行傳播支持。第一階段：第二階段：強(qiáng)大的整體產(chǎn)品群及配銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形象及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播以推動(dòng)佛璐茗品牌的價(jià)值創(chuàng)新策略，佛璐茗企業(yè)形象也借此明晰固定化。第三階段：第二局部：品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃下的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)想 以調(diào)整穩(wěn)固已有產(chǎn)品市場(chǎng)，在現(xiàn)有市場(chǎng)運(yùn)作本錢(qián)下提高市場(chǎng)盈利能力，加快樹(shù)立禪類(lèi)茶品行業(yè)壁壘，快速開(kāi)展高附加值高盈利能力產(chǎn)品為重點(diǎn)的策略核心！ 以提升佛璐茗系列茶品銷(xiāo)售為主線(xiàn)，以樹(shù)立佛璐茗品牌為目標(biāo)，以企業(yè)長(zhǎng)久開(kāi)展為策略根本宗旨！策略核心主旨：解決方案一 佛璐茗銷(xiāo)售渠道

10、擴(kuò)張策略穩(wěn)定現(xiàn)有已開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)一步穩(wěn)固原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，形成該領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售管理力度，導(dǎo)入星級(jí)評(píng)審制度，優(yōu)勝劣汰；建設(shè)專(zhuān)營(yíng)店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷(xiāo)售新渠道，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店或代理點(diǎn)進(jìn)行合理的區(qū)域劃分管理，鼓勵(lì)市場(chǎng)深耕的開(kāi)展；加強(qiáng)自身或合作配送網(wǎng)絡(luò)的形象；1、穩(wěn)定現(xiàn)有已開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)一步穩(wěn)固原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，形成該領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先 穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)，為保持企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)率提供保證，同時(shí)，為佛璐茗在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成恒久的傳播口碑，增強(qiáng)佛璐茗在本地區(qū)的品牌影響力，為其他企業(yè)的進(jìn)入設(shè)立一個(gè)較高的門(mén)檻。2、加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售管理力度，導(dǎo)入星級(jí)評(píng)審制度，優(yōu)勝劣汰。 銷(xiāo)售是一個(gè)易進(jìn)入的低門(mén)檻的行業(yè)，但同時(shí)，銷(xiāo)售也是一個(gè)極

11、富挑戰(zhàn)性行業(yè)，所以目前加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)與建立合理的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)制度已是當(dāng)務(wù)之急，只有形成鋒利的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，才能保證整體銷(xiāo)售運(yùn)作的良性循環(huán)。3、建設(shè)專(zhuān)營(yíng)店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷(xiāo)售新渠道； 建設(shè)專(zhuān)營(yíng)店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷(xiāo)售新渠道，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店或代理點(diǎn)進(jìn)行合理的區(qū)域劃分管理，鼓勵(lì)市場(chǎng)深耕的開(kāi)展。導(dǎo)入星級(jí)評(píng)審的同時(shí)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店、代理點(diǎn)的銷(xiāo)售半徑進(jìn)行精確的劃分，鼓勵(lì)他們走出去，增加他們的行銷(xiāo)能力，針對(duì)其銷(xiāo)售半徑內(nèi)的相關(guān)潛在銷(xiāo)售領(lǐng)域等進(jìn)行開(kāi)發(fā)。4、加強(qiáng)專(zhuān)營(yíng)店或代理點(diǎn)自身或合作配送網(wǎng)絡(luò)形象 標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)營(yíng)店或代理點(diǎn)著裝，進(jìn)一步統(tǒng)一產(chǎn)品展示形象，利于建立行業(yè)壁壘；同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)力度，增強(qiáng)網(wǎng)上直銷(xiāo)能力。解決方案二 佛璐茗產(chǎn)品創(chuàng)

12、新策略 目前在廣義產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的茶類(lèi)不少，因此，我們需嚴(yán)防包裝同質(zhì)化、品類(lèi)同質(zhì)化，嚴(yán)防價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 我們的目標(biāo)就是尋找市場(chǎng)空白時(shí)機(jī)點(diǎn)，建立市場(chǎng)差異化成為我制勝的關(guān)鍵。高盈利品類(lèi)中等價(jià)位但占有市場(chǎng)品類(lèi)搶占低端市場(chǎng)，增加產(chǎn)品覆蓋率品類(lèi)品類(lèi) 產(chǎn)品群 終端接點(diǎn)通過(guò)努力，佛璐茗實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品體系構(gòu)成此類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)防止過(guò)多，以免降低產(chǎn)品整體形象說(shuō)明：由于目前新案名尚未完全確定，加之對(duì)產(chǎn)品了解有限，故產(chǎn)品體系有待進(jìn)一步研究后充實(shí)。第三局部：品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃下的傳播推廣產(chǎn)品名一峨眉.禪茶【養(yǎng)生茶】 名釋?zhuān)喊该欢ㄒ?jiǎn)單、容易記憶、不拗口；案名的要素包括產(chǎn)地、文化底蘊(yùn)、成效 峨眉，將茶與產(chǎn)地相聯(lián)系，借峨眉之名

13、，揚(yáng)我茶之威 禪茶，鮮明的提出茶的文化底蘊(yùn)，形成最為直接的文化嫁接 養(yǎng)生茶，突出產(chǎn)品成效，增強(qiáng)茶葉的附加價(jià)值，為后期進(jìn)一步宣傳推廣提供突破口。產(chǎn)品名二峨眉.菩禪茶；峨眉.菩提緣【清珠系列、月影系列、松濤系列】名釋?zhuān)汉?jiǎn)單、易記，與佛掛鉤，在其旗下開(kāi)創(chuàng)多個(gè)系列的子品牌 峨眉，將茶與產(chǎn)地相聯(lián)系，借峨眉之名，揚(yáng)我茶之威 菩提，“身似菩提樹(shù)，心如明鏡臺(tái)；“菩提本無(wú)樹(shù)，明鏡亦非臺(tái)此類(lèi)禪語(yǔ)朗朗上口，容易產(chǎn)生只可意會(huì)不可言傳的成效 清珠，佛家用語(yǔ)，清珠投于濁水,濁水不得不清. 月影松濤，均來(lái)自佛家名言，月影松濤含道趣,花香鳥(niǎo)語(yǔ)透禪機(jī). 產(chǎn)品名三禪茶.定慧【悟道系列，智閑系列、逍遙系列、和諧系列】名釋?zhuān)杭澎o而具審慮之用者，故謂之靜慮。靜即定，慮即慧，定慧均等之妙體曰禪那。也就是佛家一般講的參禪。 子品牌分別視為禪與自我的修身養(yǎng)性；禪與知識(shí)的相符相悖；禪與生活得渾然一體；禪與自然的和諧通靈。第四局