大型體育賽事法律規(guī)制的理論與實踐研究——以廈門國際馬拉松賽為例

1、文章編號：1000-677X(2010)08-0035-06體育科學(xué) 2010年(第30卷)第8期CHINA SPORT SClENCEV0130，No8，35-402010大型體育賽事法律規(guī)制的理論與實踐研究以廈門國際馬拉松賽為例Research Oil Theory and Practice of Large。-Scale Sports EventS Legal RegulationTaliIlg Xiamen International Marathon as an Example趙克1，黃文仁1，徐衛(wèi)華2，王德平1，駱映1ZHAO Kel，HUANG Wenrenl，XU Weihua

2、z，WANG Depin91，LUO Yin91摘要：廈門馬拉松賽作為城市政府提供一項公共產(chǎn)品、公共服務(wù)為適應(yīng)市場化、社會化、 法制化發(fā)展，建立與完善相關(guān)的法律規(guī)制是必要的、也是可行的。研究從理論和操作兩個層 面上展開了該賽事政府的主體地位、法律責(zé)任和供給模式的討論，提出立法、執(zhí)法、守法三個 議題；探討了廈門馬拉松法律規(guī)制的選擇及其法律規(guī)制的一般理論及其意義；涉及賽事管理 中組織形態(tài)、“權(quán)”與“利”，以及侵權(quán)、風(fēng)險規(guī)避等幾個法律規(guī)制問題。在此基礎(chǔ)上。提出賽 事體制改革、建立法律規(guī)制、完善司法體系三方面對策與建議。 關(guān)鍵詞：大型體育賽事；法律規(guī)制；廈門馬拉松賽Abstract：Xiamen ma

3、rathon，as a public product and service provided by city government，isnecessary and available to establish and complete the Iegal regulation related in order tO adaptto the development of market-orientation。socialization and legalizationThis paper studies thegovernmentS principal status。legal liabili

4、ty and supplying model about the match On theory and operations level，and propose three issues which are legislation，law-enorcement and law abidingTo explore the selection on legal regulation of Xiamen marathon and the general theory and significance of the legal regulation；the research covers the o

5、rganization，rights and profitsin the matchas well as certain legal regulation problems as infringement and riskaversionOnthe basisof above studies，the research proposes advices on the following three issues as match system-reformation，establishment of legal regulation and improvement of judicial sys

6、temKey wol ds：large-scale sports event；legal regulation；Xiamen rnarathD竹中圈分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A1 引言與操作細(xì)節(jié)的技術(shù)性的改進(jìn)及提高兩個層面的問題，使之 廈門馬拉松賽作為政府提供的一項公共產(chǎn)品、公共服有法可依，避免工作的隨意性和盲目性。務(wù)歷經(jīng)數(shù)載。積累了有益的辦賽經(jīng)驗，也存在著困擾。由于這項活動從一開始就采取了社會化、市場化的運作模 2“法律規(guī)制”的解析與價值判斷 式，使主辦者、承辦者、協(xié)辦者不同性質(zhì)和多項職能的政府法律規(guī)制(Regulation or Regulation Constraint)詞源于 機

7、構(gòu)、社會組織和經(jīng)營實體在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了有 西方的政府規(guī)制理論，原意是，有規(guī)定的管理或有法律法 機組合，這其中牽扯多種目標(biāo)的交織與和不同利益的選 規(guī)的制約。在現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中其涵義是，國家運用法律手段 擇，使賽事成為兼具營利性和公益性的社會體育實踐活對微觀經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為進(jìn)行影響、干預(yù)和限制；對象 動。同時，參與人數(shù)眾多、組織過程繁瑣以及權(quán)益分配復(fù) 是微觀經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為，規(guī)制的依據(jù)主要是政策法雜，這種大型體育賽事必須要運用法律法規(guī)手段來引導(dǎo)、規(guī)范，以保障賽事的順利進(jìn)行4。收稿日期：2010-0430，修訂日期：2010-0716 基金項目：廈門市社會科學(xué)研究課題(2007346號)。舉

8、辦國際體育大賽對城市經(jīng)濟、文化產(chǎn)生綜合效作者簡介：趙克(1954一)，男黑龍江人，教授，碩士，研究方向為體育應(yīng)副。廈門國際馬拉松賽目前還處于品牌培植階段，作為社會學(xué)、體育法學(xué)，Tel：(0592)6180873，Dmail：zha-每年城市的常規(guī)工作，政府必須完善與社會化、市場化、法okel954163Cotrn。作者單位：1集美大學(xué)體育學(xué)院。福建廈門361021；2廈門市體制化發(fā)展相適應(yīng)的法律規(guī)制。這項工作大體可以歸納為，育局，福建廈門361000由其性質(zhì)而決定的健全管理體制、完善與之相適應(yīng)的長效1Physical Education College；Jimei University；Xia

9、men運行機制的管理與決策；賽事運作的組織過程、工作流程361021，China；2Xiamen Sports Bureau 361000，aif皿35萬方數(shù)據(jù)體育科學(xué)2010年(第30卷)第8期規(guī)；理論提出的依據(jù)是“市場失靈”與“規(guī)制失靈”；基本目 動在廈門得以健康持續(xù)發(fā)展；二是，確定馬拉松運動在城 標(biāo)是在維護市場公平、有序的競爭秩序和社會公眾利益的 市發(fā)展中的法律地位和作用；三是，明確“廈門馬拉松賽” 同時，最大限度地實現(xiàn)社會資源的有效配置，促進(jìn)經(jīng)濟的管理的組織機構(gòu)及其基本職能：制定、監(jiān)督、執(zhí)行馬拉松的 健康發(fā)展。 實施過程，促進(jìn)賽事體系的規(guī)范化建設(shè)等；四是，關(guān)于支 法律規(guī)制同樣存在“失靈

10、”的情況。法律規(guī)制的背后持、引導(dǎo)資金方面的優(yōu)惠，明確政府、企業(yè)、體育協(xié)會、體育俱 存在一系列利益矛盾和目標(biāo)沖突，既有從規(guī)制中得益的一 樂部及其個人間的責(zé)、權(quán)、利之間的關(guān)系，包括投資主體、財 方，也有因規(guī)制而受損的一方。即使有“全民利益”或“公 政支持政策、資金扶持政策、稅收優(yōu)惠政策、技術(shù)及人員支持 共利益”等堂皇的目的作為引導(dǎo)，法律規(guī)制仍有屈服于外政策等；五是，促進(jìn)合作、聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；六是，創(chuàng)造公平界壓力的危險。法律規(guī)制失靈的具體表現(xiàn)有：1)規(guī)則以及競爭的經(jīng)營環(huán)境，保護經(jīng)營者從事馬拉松賽事經(jīng)營活動的合 規(guī)則實施過程本身的不完善，如立法規(guī)制的滯后性、法律法權(quán)益；七是，違反本法律責(zé)任及處罰辦法

11、等。 本身的缺陷以及法律規(guī)制的不當(dāng)?shù)取?)法律規(guī)制的沖突，法制化建設(shè)是要在相關(guān)立法中進(jìn)一步明確政府以及 如規(guī)則適用上的不確定性、管轄上的沖突以及利益沖突。其他馬拉松賽參與主體各自的職責(zé)，通過一系列法律的建制度有必要由目的來引導(dǎo)，目的能夠設(shè)立批判既存法構(gòu)，為馬拉松賽持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展提供制度性保障， 律制度的基準(zhǔn)；法律規(guī)制同樣需要有明確的規(guī)制目標(biāo)。作 為體育活動市場化創(chuàng)造公平的發(fā)展環(huán)境。 為國家對市場的干預(yù)，法律規(guī)制包括積極的干預(yù)和消極的大型體育賽事法制化建設(shè)應(yīng)包含兩個方面的內(nèi)容，即 干預(yù)麗個方面，前者是指法律對微觀市場主體具體經(jīng)濟行 營造法律制度環(huán)境和完善法律法規(guī)體系。 為的保護和鼓勵，后

12、者是指法律對微觀經(jīng)濟主體從事具體 建設(shè)法律和制度環(huán)境，力求規(guī)范地解決廈門馬拉松賽 經(jīng)濟行為所進(jìn)行的限制措施。市場化過程中的各種問題，當(dāng)前相關(guān)的法律制度主要包廈門馬拉松賽本身就是一項融政府行為和商業(yè)行為、 括：社會組織與政府的合作形式，各種角色的職能界定、合 公益行為和營利行為為一體的，具有公共服務(wù)性質(zhì)的社會 同制定、市場準(zhǔn)入條件等，它們是激勵約束政府與社會組 活動。法律規(guī)制勢必涉及多層次、多方面的問題，包括組織，使市場化過程有法有依，有章可循的制度和法律保證。 織形態(tài)、商事活動、比賽管理等，如壟斷性的豁免、賽事主健全符合市場經(jīng)濟體制的法律法規(guī)體系，能有效地避 體資格的不同的優(yōu)缺點，組織形態(tài)的選

13、擇、贊助交易的內(nèi) 免管理部門對馬拉松賽事管理的隨意性。減少管理部門憑 在機理，規(guī)制、賽事管理中的風(fēng)險和規(guī)避，國際化中的問題 借自己主觀判斷對活動細(xì)節(jié)的無效干預(yù)。同時，為了鼓勵 及規(guī)制等。 社會投資，就必須保證社會投資者能夠合理收回投資成本，而對有收費機制、效益難以做到收益平衡或不能完全 3政府在廈門馬拉松賽事管理中的法律責(zé)任由市場回報的項目，政府應(yīng)建立適宜的投資回報補償機 廈門市政府是廈門馬拉松賽產(chǎn)品的提供者，無論是用制稅收、財政、土地使用費用的調(diào)節(jié)來激勵社會投資 市場行為分擔(dān)責(zé)任或是擴大社會參與主體的規(guī)模，由于馬的積極性，這是在廈門馬拉松賽社會化初期政府扶持賽事拉松賽涉及的范圍之廣和管理運作

14、的復(fù)雜程度都決定了健康發(fā)展的必要手段。 只有動員政府的行政資源才能保證這項賽事活動順利進(jìn)32加強馬拉松賽事管理的法制化執(zhí)法 行；由此決定了市政府對廈門馬拉松賽的壟斷。賽事的市加強廈門馬拉松賽市場化的法制建設(shè)，政府應(yīng)行使職 場化、社會化改革不過是使政府部分?jǐn)[脫繁雜的事物性工權(quán)加強執(zhí)法，其中包含一個理念就是樹立法治理念。首 作的困擾，由“辦”為“管”，由承擔(dān)“無限責(zé)任”減輕到“有限先，要從過去強調(diào)“管制”向維護市場平等權(quán)利轉(zhuǎn)變，使政 責(zé)任”，其主體地位的性質(zhì)是不會改變的。政府“管”的方府成為創(chuàng)造良好環(huán)境的主體；其次，從“允許”性規(guī)定向“禁 式因?qū)ο蟛煌兴顒e，對內(nèi)的各職能部門適用政府的止”性規(guī)

15、定轉(zhuǎn)變；再次，政府的治理從主要依靠行政性規(guī)章 行政規(guī)章；對外，亦即對市場、對經(jīng)營實體通過簽合同的形和文件向依據(jù)法律授權(quán)轉(zhuǎn)變，即從“權(quán)力本位”向“責(zé)任本式而形成契約關(guān)系，當(dāng)然執(zhí)行適用于商業(yè)行為的法律法 位”轉(zhuǎn)變。二項任務(wù)：需要建立完善的法律法規(guī)體系和賽 規(guī)。就后者而言，政府作為行為主體也要承擔(dān)相應(yīng)的法律 事監(jiān)管機制，強化政府的監(jiān)管職能，防止不法經(jīng)營者非法 責(zé)任。其行為也必須受法律的規(guī)范，包括立法、執(zhí)法和守法 逐利或官商勾結(jié)，就是要用健全的法律法規(guī)體系來保障市 三個方面的具體內(nèi)容。場化進(jìn)程的規(guī)范，便于政府對賽事活動的監(jiān)督和控制；同 31 建立健全馬拉松賽各項法律法規(guī)立法時，理順市場經(jīng)濟體制下政府與

16、市場的關(guān)系，避免政府過根據(jù)目前存在的問題，借鑒一般具體法規(guī)制定的立法度隨意干預(yù)市場，維護健康的市場秩序。 程序，類似馬拉松賽這種大型體育賽事立法的研究應(yīng)包括“廈門馬拉松賽”市場化涉及政府行政權(quán)力在市場領(lǐng) 這樣幾方面內(nèi)容：一是，立法目的為了保障公民參加體育域中的運用。政府在確定各類市場活動的價格、挑選參與 鍛煉的合法權(quán)益，優(yōu)化城市體育文化環(huán)境，促進(jìn)馬拉松運各類活動的提供者，還包括對贊助冠名、市場開發(fā)、電視轉(zhuǎn)36萬方數(shù)據(jù)趙克，等：大型體育賽事法律規(guī)制的理論與實踐研究播、特許經(jīng)營等方面制定監(jiān)管規(guī)則擁有較大的裁量權(quán)。大 為。因此，政府除在法律層面配套相關(guān)的廉政制度并強化 型體育賽事市場化需要一系列的條

17、件做支撐，除了法律法 對政府相關(guān)人員的監(jiān)督和制約之外，還需要規(guī)范相應(yīng)的操 規(guī)的制定推進(jìn)外，政府的有效監(jiān)管也是賽事市場化、法制 作流程，保持各工作環(huán)節(jié)之間的銜接，同時，要暢通投訴渠 化的執(zhí)法方式。道，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和群眾監(jiān)督的積極作用，以規(guī)范、引廈門馬拉松賽引入市場機制，在賽事的運作過程中打?qū)Ш图s束政府的主體行為。 破政府壟斷，引入競爭機制，使行政機制與市場機制之間， 不同經(jīng)濟實體之間形成競爭關(guān)系；政府通過招投標(biāo)、簽訂4廈門馬拉松賽利益與權(quán)責(zé)的雙重制衡合同、特許經(jīng)營等市場運作方式與企業(yè)形成經(jīng)濟利益關(guān)隨著社會的進(jìn)步，著眼于廈門馬拉松賽可持續(xù)發(fā)展， 系，如利用工商行政管理審批市場開發(fā)的內(nèi)容和形式、

18、制客觀地分析，可以清楚地發(fā)現(xiàn)賽事存在著一些利益與責(zé)任 定收費標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行優(yōu)惠或限制的財稅政策等等。通過市場 的矛盾：“在市場開發(fā)方面，雖然運作的模式日臻成熟，贊 機制來調(diào)節(jié)和完善與馬拉松活動配套的供給和服務(wù)，達(dá)到 助商的贊助質(zhì)量越來越高，但在賽事資源配置上還不夠規(guī) 政府監(jiān)管的作用。 范，利用和開發(fā)也不夠充分，贊助商的權(quán)利與義務(wù)不夠明 執(zhí)法監(jiān)管的關(guān)鍵問題在于正確并充分地發(fā)揮強制或確、清晰，與組委會的正式活動出現(xiàn)了沖突，”其中，涉及 限制的作用。遵守游戲規(guī)則本身并不是目的，只要參與馬“參與主體”的多元化、市場化趨勢，權(quán)與利的糾葛、政府的拉松賽經(jīng)營或服務(wù)提供者在運作中不違反法律，并且公眾 法律責(zé)任與行

19、為規(guī)范等等。 最終能夠獲得符合要求的服務(wù)，政府就不應(yīng)僅僅只注重運大型體育賽事政府公共服務(wù)供給的法制化是由該項 作的過程而忽視其結(jié)果。相反，政府必須以效果為導(dǎo)向?qū)?比賽的規(guī)模和社會化以及市場化程度決定的。政府的有所 市場化的馬拉松賽事實行有效監(jiān)管，對其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和 為和有所不為有賴于法律、政策和制度，才能真正降低交易 重要因素實施監(jiān)控，建立有效的責(zé)任追究制度，從而避免 成本，協(xié)調(diào)組織行為走向公正、秩序和安全。廈門馬拉松賽 “逃避責(zé)任”現(xiàn)象的出現(xiàn)。否則，不僅有可能窒息服務(wù)提供遇到許多問題，核心是以下幾個方面的利益與權(quán)益保障。 者的經(jīng)營活力和創(chuàng)新動力，也會加大政府的監(jiān)管成本，造 41廈門馬拉松賽商

20、業(yè)贊助的冠名權(quán) 成不必要的資源浪費。廈門馬拉松賽最主要的權(quán)益當(dāng)數(shù)總冠名權(quán)。冠名權(quán) 33遵循市場運行規(guī)律、加強自身建設(shè)守法主要指廈門國際馬拉松賽及相應(yīng)配套相關(guān)活動的冠名；授當(dāng)我們確立了廈門市政府在廈門馬拉松賽社會化、市 予權(quán)包括多級贊助商、合作伙伴、服務(wù)商、供應(yīng)商的指定， 場化進(jìn)程中的主體地位，并明確其立法、執(zhí)法的主要工作 包括會徽和吉祥物使用權(quán)、各類廣告權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、賽場 職責(zé)后，政府遵循市場運行規(guī)律、調(diào)整管理方式、加強自身專賣權(quán)、媒體曝光權(quán)、禮遇權(quán)等。廈門國際馬拉松賽事有 建設(shè)、做好守法的表率，也將直接影響馬拉松賽事的改革 效借助媒介資源，提升作為區(qū)域性公共服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和 進(jìn)程和持續(xù)發(fā)展

21、。 價值，在迅速成長為國內(nèi)知名賽事品牌同時。為馬拉松賽 政府作為馬拉松賽公共產(chǎn)品服務(wù)的提供者、監(jiān)督管理事的商業(yè)贊助提供強有力的資源支撐。但是，廈門馬拉松者、執(zhí)行者、執(zhí)法者的多重身份，直接干預(yù)賽事的每一個環(huán) 賽由于缺乏經(jīng)驗和長期規(guī)劃，冠名權(quán)幾年中數(shù)次更迭。 節(jié)。但這只“看得見的手”卻存在著行政壟斷、缺乏成本效企業(yè)對體育賽事的贊助通常實現(xiàn)方式是，出資買斷賽 益觀念、效率低和權(quán)錢交易等腐敗行為發(fā)生的可能性。缺 事冠名和賽事標(biāo)志的特許有償使用。體育贊助彌補了各 乏制約的權(quán)力勢必產(chǎn)生腐敗。盡管政府行政管理的內(nèi)部 級體育活動經(jīng)費的不足，成為體育經(jīng)費的一個重要來源。 有相對成熟和完善的監(jiān)督與制約機制，但實行

22、市場化改革 為此，作為賽事組織，必須充分考慮贊助商的利益，在賽事 的馬拉松賽運作就不僅僅是某一個部門對某一個經(jīng)濟行各個方面為冠名權(quán)企業(yè)和標(biāo)志特許企業(yè)做好溝通宣傳。 為的獨立監(jiān)管，而是一個用社會系統(tǒng)工程方法全方位的市企業(yè)也要充分利用賽事盡量在每個細(xì)節(jié)達(dá)到溝通效果，通 場化運作。為此，有必要在馬拉松賽服務(wù)供給中打破政府 過平等協(xié)議明確、實現(xiàn)和保護自身權(quán)益。 壟斷，引入市場競爭機制，通過招投標(biāo)、合同承包、特許經(jīng) 42廈門馬拉松賽的市場開發(fā)權(quán) 營等市場運作方式確定政府與企業(yè)之間、公企與私企之市場開發(fā)是在賽事本身價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對 間，在市場、在法律上處于平等關(guān)系；政府也要遵法守法，衍生產(chǎn)品價值

23、的充分挖掘和利用，包括賽事的冠名權(quán)、冠 依法行政。從而理順市場經(jīng)濟體制下政府與市場的關(guān)系， 杯權(quán)、賽事標(biāo)志的使用權(quán)、沿途賽道的廣告發(fā)布權(quán)、轉(zhuǎn)播 避免政府過度隨意干預(yù)市場，有利于防止官員腐敗和維護 權(quán)、專有產(chǎn)品的開發(fā)銷售以及賽事附屬活動的無形資產(chǎn)經(jīng) 市場秩序6。 營等。馬拉松賽市場化涉及政府行政權(quán)力表現(xiàn)在招標(biāo)、定 2003-2004年兩屆馬拉松賽的市場開發(fā)工作由廈 價、監(jiān)管、政策的制定和執(zhí)行等方面，如果沒有相關(guān)的監(jiān)督 門日報廣告部門承接；2005年，賽事的市場開發(fā)工作改 制度或配套的法律法規(guī)制約，就很容易失控出現(xiàn)違法行 由廈門廣播電視集團負(fù)責(zé)；次年，廈門廣播電視集團專門37萬方數(shù)據(jù)體育科學(xué)201

24、0年(第30卷)第8期成立了廈門廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專門進(jìn)行廈門國和諧有序地發(fā)展，使企業(yè)充滿生機和活力；凡是市場能辦 際馬拉松賽事的市場開發(fā)，并與廈門國際馬拉松賽組委會的，政府就不去辦，凡是能由社會做的，就讓社會去做。 簽寫協(xié)議，從2006年起連續(xù)3年的賽事的品牌運作和市“政府鼓勵或阻止活動的最常見行為當(dāng)然莫過于法律鞏31， 場開發(fā)將由他們來承擔(dān)。在短短的3年間獲得的積累是政府的有所為和有所不為就有賴于法律、政策和制度，才 有限的，這樣的更迭必然使得賽事開發(fā)缺乏長期規(guī)劃的連能真正降低交易成本，協(xié)調(diào)組織行為走向公正、秩序和安 續(xù)性，一定程度上影響了市場運作的穩(wěn)定性和與贊助參與全。法律手段的運用主要

25、包括兩個環(huán)節(jié)：一是，建立健全 者溝通的連貫性。各種法律、法規(guī)和類似于法律性質(zhì)的強制性社會規(guī)范，以 廈門馬拉松賽由于缺乏權(quán)威性的和較全面的法律規(guī)規(guī)范、引導(dǎo)和約束社會主體的行為；二是，開展法律工作， 制，因此尚不足以在區(qū)域范圍內(nèi)形成對馬拉松賽資源的排實施強制性社會規(guī)范，實現(xiàn)法律規(guī)范的調(diào)控作用。公共服 他性保護，也難以妥善協(xié)調(diào)主辦、承辦、參賽及參與等各方務(wù)主體的多元化造成政府、企業(yè)、第三部門和社會公眾等 面的利益關(guān)系。各種利益主體相互競逐、相互交易，為此要求有完善的法43廈門馬拉松賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)律機制作為其運作規(guī)則。 廈門國際馬拉松賽事僅走過了5年的歷程，是一個非51廈門馬拉松賽組織建構(gòu)的法律規(guī)制

26、常年輕的賽事，還沒有建立起自己的品牌，需要媒介的大從組織形態(tài)上，很多賽事由政府部門臨時組委會主 力推介。因此，目前廈門馬拉松賽不僅沒有出售電視轉(zhuǎn)播辦，再與各中介單位形成委托代理關(guān)系，但按照法律，代理 權(quán)，而且還是無償供中央電視臺使用，并付出很大一筆的責(zé)任還是由被代理人承擔(dān)。那么，政府主辦的，并以臨時 電視傳播費。組委會形式操作的賽事突出的問題是無限責(zé)任問題。廈廈門國際馬拉松賽事剛剛起步，憑借央視和各大媒體門國際馬拉松賽組委會就具有這樣特點，最終的責(zé)任問題 在全國乃至世界的影響給予支持，是使賽事走向市場不可均應(yīng)由代表廈門市政府的組委會承擔(dān)。 缺少的培植與扶持過程。事實上，經(jīng)過央視的大力支持和由于

27、廈門馬拉松賽是每年一次的賽事，故“廈門國際 宣傳，賽事的影響迅速擴大。體育賽事與媒體的關(guān)系互為馬拉松組委會”必須是一個保障賽事正常運行的常設(shè)機 促進(jìn)，精彩的賽事也可以提高媒體的關(guān)注率，從而吸引更構(gòu)，應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。從組委會構(gòu)成的性質(zhì)看，目前 多的經(jīng)營者向媒體支付比賽時段的廣告費用。也就是說，仍以政府各職能部門為主，“組委會”想當(dāng)然是政府管理馬 央視也在廈門馬拉松賽的轉(zhuǎn)播活動中獲得利益。拉松賽的專署機構(gòu)，其中僅有的少數(shù)幾家主要的贊助企業(yè)關(guān)于體育賽事電視傳播權(quán)的市場規(guī)則，國際上已有慣 是組委會成員。這種結(jié)構(gòu)的實質(zhì)是，我“辦事”、你“出錢” 例。廈門馬拉松賽發(fā)展很快，不妨在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上引入競 的

28、政府與企業(yè)的合作，是市場機制所形成一種契約關(guān)系， 爭機制，可以在今后的比賽轉(zhuǎn)播中爭取廣告收益，以緩解 應(yīng)按非營利組織相關(guān)法律制度進(jìn)行規(guī)范，接受社會相關(guān)組 活動經(jīng)費不足的矛盾?？椀谋O(jiān)督和制約，營利的賽事按照經(jīng)營活動的相關(guān)法律規(guī)44廈門馬拉松賽事的特許經(jīng)營權(quán)制，如公司法、合同法以及市場工商行政條例管理等。 廈門馬拉松賽具有很高的商業(yè)價值，但有賴于其品牌事實上，可以把廈門馬拉松賽這樣的賽事主辦權(quán)折合的不斷提升。這種明顯的經(jīng)營性特點不是政府的職能，賽 一種權(quán)利投資，進(jìn)行有限責(zé)任公司運作，這是現(xiàn)代市場經(jīng) 事經(jīng)營活動也不適合政府部門的直接介入。特許經(jīng)營是 濟條件下賽事運作市場化的必然。這種形式政府可以更

29、以賽事的名義所從事的其他經(jīng)營性活動，一般理解為該項 好地參與賽事商業(yè)運作，同時可以追求相應(yīng)經(jīng)濟利益，能 活動的衍生產(chǎn)品或無形資產(chǎn)。賽事管理者允許其他項目 使政府規(guī)避法律上的無限責(zé)任，并可免于陷入繁雜的日常 經(jīng)營者以賽事的名義所從事的其他經(jīng)營性活動，視為授 事物性工作之中，用更多的精力實現(xiàn)指導(dǎo)、督促、協(xié)調(diào)、監(jiān) 權(quán)；賽事管理者應(yīng)對特許經(jīng)營活動承擔(dān)連帶責(zé)任。與有形 管的政府職能。在法律規(guī)制的制定和執(zhí)行方面，需要明確 產(chǎn)品的使用價值表現(xiàn)不同，廈門國際馬拉松賽的使用價值 并加以探討的是政府各職能部門之間分工協(xié)作的政府規(guī) 還表現(xiàn)在賽事的無形資產(chǎn)方面。章制度，以及約束并規(guī)范社會團體、經(jīng)濟實體社會活動和體育賽

30、事作為產(chǎn)品的市場營銷活動，其核心工作是通 商業(yè)行為的法律、法規(guī)和相關(guān)政策。 過對體育賽事的策劃、包裝和市場經(jīng)營，以提升賽事的商公共服務(wù)市場化突破政府決策、政府執(zhí)行的傳統(tǒng)模 業(yè)價值，從而使賽事的組織者、經(jīng)營者和贊助商共同獲取 式，通過政府權(quán)威與市場交換之間的復(fù)合配置，突顯雙方 利潤。因此，賽事營銷需要專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司或推廣公各自的功能優(yōu)勢，從而為政府以更高效更經(jīng)濟的方式履行 司進(jìn)行合作。公共服務(wù)職責(zé)提供了可能。公共服務(wù)市場化改革，是與政府的治道變革進(jìn)程相適應(yīng)的，公共服務(wù)市場化改革是與政 5廈門馬拉松賽法律規(guī)制的選擇與風(fēng)險規(guī)避府決策的民主化、政府行為的法治化、政府權(quán)力多中心化城市政府對公共服務(wù)供

31、給所要達(dá)到的結(jié)果是使社會相適應(yīng)。38萬方數(shù)據(jù)趙克。等：大型體育賽事法律規(guī)制的理論與實踐研究52廈門馬拉松賽冠名權(quán)規(guī)制國家鼓勵參加全民健身活動的公民依法投保意外傷害保 商業(yè)活動的冠名以贊助為前提，首先應(yīng)明確贊助的產(chǎn)險9。權(quán)界定和贊助交易規(guī)制。贊助不是贈與，是一種商業(yè)行54賽事無形資產(chǎn)保護的風(fēng)險管理規(guī)制 為，在性質(zhì)上，屬于事件營銷的范疇；交易的平等性、互益招商是馬拉松賽市場運作的一部分，目的是爭取到贊 性是其存在和發(fā)展的必然要求。廈門馬拉松賽始創(chuàng)初期助企業(yè)的支持，在操作過程中充分保障贊助商權(quán)益往往更 的市場行為是冠名權(quán)之爭，是以建立在企業(yè)利益基礎(chǔ)上的為關(guān)鍵。歷屆馬拉松賽事組委會雖注意到這個問題，如

32、多 激勵機制和利益機制為前提。因此，廈門馬拉松賽冠名權(quán)次在報紙、電視等媒體發(fā)布通告強調(diào)保障賽事贊助商的合 法律規(guī)制必須保障贊助冠名企業(yè)的合法利益。法權(quán)益，但在實際維權(quán)時依然存在著學(xué)術(shù)界稱之為“搭便贊助交易的內(nèi)容是公眾對體育賽事的關(guān)注與贊譽，屬車”、“打擦邊球”的“隱蔽營銷”或“寄生營銷”、“埋伏營 于體育賽事活動的外部性，是無形資產(chǎn)，主辦部門通過產(chǎn)銷”的疏漏。 權(quán)界定，將這份外部性界定為自己的無形資產(chǎn)權(quán)，想借助廈門馬拉松賽的起點及終點均設(shè)在廈門國際會展中 體育活動的知名與美譽度的企業(yè)可以通過交易取得這種心正門廣場，是各種媒體的聚焦點。2006年第4屆賽事無形資產(chǎn)權(quán)的使用許可。廈門馬拉松賽事必須

33、將自己的前后，擁有世界第N大體育品牌的“XX”公司在國際會展 無形資產(chǎn)通過法律手段形成自己的產(chǎn)權(quán)。具體手段是將這 中心舉辦了長達(dá)10余天的全國訂貨會，事實上該公司并 種無形資產(chǎn)有形化，如先將廈門馬拉松賽標(biāo)志、口號、賽事未對賽事提供任何贊助，與當(dāng)年廈門馬拉松賽事無任何關(guān) 名稱、轉(zhuǎn)播權(quán)等法律注冊，從而在交易上有了法律基礎(chǔ)。聯(lián)。那么，該公司是否構(gòu)成了對馬拉松贊助的侵權(quán)?究竟 當(dāng)然，對于交易的各個主體在贊助過程中的利益的實是“偶然巧合”還是“侵權(quán)故意”?至少達(dá)到了被人誤以為 現(xiàn)和保證，應(yīng)按照知識產(chǎn)權(quán)法相關(guān)規(guī)定和合同法相關(guān)規(guī)定這是廈門馬拉松賽事關(guān)聯(lián)活動的客觀效果，充分利用馬拉規(guī)制，而不能按照贈與的法律規(guī)

34、制。松賽事為自己吸引了更多的“眼球”，這只能說“凇”的“聰53賽事中運動傷害的風(fēng)險管理規(guī)制 明”。而問題的關(guān)鍵是，誰批準(zhǔn)了“XX”的營銷活動，審批 馬拉松賽作為大型體育賽事是有風(fēng)險的，其中的安全過程中有沒有考慮可能的“侵權(quán)”，是否可以認(rèn)定為“侵 保證是比賽中最棘手的問題，通常的做法是在參賽前主辦 權(quán)”，有無相關(guān)的法律規(guī)制，是否應(yīng)該完善相關(guān)的法律規(guī)制 者或承辦者與參賽者簽訂風(fēng)險免責(zé)書和購買保險。這雖等等。如果沒有相關(guān)的法律規(guī)制，組委會對此行為則然說是明知之舉，但仍不能代替防范管理，更不能完全免無“法”作為。 責(zé)，依然要加強風(fēng)險管理以及對相關(guān)問題做出法律規(guī)制。同樣，在賽事起點及終點附近，仍可發(fā)現(xiàn)不

35、少并非賽廈門馬拉松賽組委會在提供完善的安全和醫(yī)療服務(wù) 事贊助商的廠家發(fā)動員工統(tǒng)一穿著自己品牌的服裝鞋帽、 體系同時，為規(guī)避不必要的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，要求所有參賽者填 攜帶自制廣告牌，擠在終點附近面對電視轉(zhuǎn)播“搶鏡頭”， 寫免責(zé)聲明：“我的身體健康狀況經(jīng)醫(yī)院檢查，完全符合參爭取到不少“露臉”的機會。這種“搭便車”、“打擦邊球”的 加比賽的要求，并已為參加比賽辦理了保險。本人若在比 做法同樣屬侵權(quán)行為。雖然組委會有關(guān)人員表示，目前已 賽過程中發(fā)生任何傷亡事故以后各項醫(yī)療費用，均由本人 收集了大量的相關(guān)侵權(quán)證據(jù)，對一些廠商侵權(quán)的行為將通 負(fù)責(zé)，家屬不能狀告大會組委會，也不能以此為由提出索過媒體曝光或法律訴訟

36、等手段進(jìn)行維權(quán)，然而，這無疑只 賠。鞏7風(fēng)險免責(zé)書是格式合同范疇，其合理性在于，運動 是亡羊補牢之舉。這與我國體育無形資產(chǎn)的保護還處 是有風(fēng)險的，在體育活動參與者參與之前就忠實告知運動 于無專門法規(guī)加以保護的國情有關(guān)，同時，也暴露出我們 的風(fēng)險存在；當(dāng)參加者簽署免責(zé)書的時候就是自愿接受了保護贊助商的意識薄弱及保護措施的不足。這種無奈，一 這種風(fēng)險，侵權(quán)法中的風(fēng)險承擔(dān)原則(risk asstantnion)。那定程度上影響了企業(yè)贊助的積極性。 么，風(fēng)險免責(zé)的效力在于主辦者和管理者履行了忠實告知義所謂隱蔽營銷(ambush marketing)，就是一個組織把它 務(wù)，參與者也表明自愿承擔(dān)風(fēng)險。但風(fēng)

37、險免責(zé)書的效力本身 自己間接地和一個賽事聯(lián)系起來，以便獲得一個官方贊助 就值得針砭，如存在合同法規(guī)定的無效要件時它將歸于無商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個有計劃的努力(運動)口州。 效。即主辦者和管理者的基本義務(wù)和職責(zé)是不能被免除的。 體育贊助中隱蔽營銷已經(jīng)引起國內(nèi)、外的高度重視和較多 所以，不能完全以風(fēng)險免責(zé)書代替以外事故的糾紛。 的討論，是贊助法律問題中相對較多被談及的問題。廈門馬拉松賽獲得中國人壽保險廈門市分公司以贊 隱蔽營銷對于實施的個體是一本萬利，對體育贊助的 助的形式為所有參賽選手承保的人身意外險。人身意外 長遠(yuǎn)和全局利益則是有害的。隱蔽營銷不僅侵犯了體育 保險承保范圍為意外傷害事故，

38、即被保險人遭受外來的、 部門的知識產(chǎn)權(quán)，弱化了體育資源的自主營銷的能力，同突發(fā)的、非本意的、非疾病的使身體受到傷害的客觀事實。 時，也嚴(yán)重地影響了贊助商的利益，損害了贊助商與體育 購買保險是一種風(fēng)險轉(zhuǎn)移的解決辦法?！皣夜膭钊窠?部門的關(guān)系。采用隱蔽營銷行為的公司都是正式官方贊 身活動組織者和健身場所管理者依法投保有關(guān)責(zé)任保險。 助商的最重要的競爭對手；隱蔽營銷都是經(jīng)過周密策劃的39萬方數(shù)據(jù)體育科學(xué)2010年(第30卷)第8期行為，而不是不經(jīng)意間的行動。公司采用隱蔽營銷的主要 政府可以發(fā)揮政策引導(dǎo)的作用，培育和發(fā)展一批為賽 目的不是獲得充分的曝光率，而是為了使消費者誤導(dǎo)誰是事服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司或

39、中介組織，主要功能是為馬拉松賽事 真正的贊助商，從而弱化作為自己主要競爭對手的贊助效 運作提供必要的咨詢服務(wù)、風(fēng)險技術(shù)評估和賽事運作指 果。表現(xiàn)形式為贊助賽事轉(zhuǎn)播；贊助比賽范圍內(nèi)的次一級 導(dǎo)，以及酒店、住宿、接待等代理服務(wù)。 別的載體，并積極地利用投資進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；購買比 64依法行政、完善政府內(nèi)部管理機制 賽II缶近時段的廣告；其他靈活多樣的只要和該部門或活動廈門馬拉松賽組委會的組成成員都是市政府所屬各 有聯(lián)系的方法，如搞為運動員和運動隊的慶功活動，贈送 職能部門，這些單位行使國家權(quán)力，也必須遵守國家法律， 體育門票或發(fā)行紀(jì)念品。 依法行政。在“廈門馬拉松賽法律規(guī)制”問題的研究中。有對隱

40、蔽營銷的法律防范有法定禁止和合同禁止兩種 必要以馬拉松活動為基點，歸納相關(guān)部門的規(guī)定并形成具 方式L5J。一方面，隨著該現(xiàn)象的普遍，近年來國際國內(nèi)的體的、明晰的為賽事服務(wù)工作規(guī)范，以完善政府內(nèi)部的管 立法開始有針對性做出規(guī)定。維權(quán)者既可以依據(jù)有關(guān)商 理機制。 標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法來維護權(quán)益，也可以利用特殊標(biāo)志 65 制訂廈門馬拉松賽大型體育賽事管理辦法 法律，乃至有針對性的特別立法，對有效防止隱蔽營銷提馬拉松賽事管理涉及的問題較多，一旦發(fā)生糾紛勢必供法律基礎(chǔ)保護。另一方面，在贊助合同中雙方就隱蔽營 出現(xiàn)分歧雙方或多方站在各自的立場，采用有利于自己一 銷應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。 方的法律法規(guī)條文爭取各

41、自的利益。建立廈門馬拉松賽 維權(quán)主體可以是主辦方也可以是贊助者。作為贊助法律規(guī)制的完整體系是必要的、也是可行的。有鑒于這部 資源的所有人，主辦方有義務(wù)維權(quán)，作為權(quán)利繼受主體，贊法規(guī)的適用范圍和應(yīng)具有的權(quán)威性及約束力，制訂廈門 助商也有權(quán)力維護自己的權(quán)益。贊助商要充分利用贊助 馬拉松賽大型體育賽事管理辦法。這部法規(guī)應(yīng)以國家整 資源，盡力開發(fā)贊助方式和機會，實施整合營銷，不給隱蔽 體利益為重，在充分了解所有相關(guān)政策、法律、法規(guī)的基礎(chǔ) 營銷以可乘之機?？傊?，合同中就應(yīng)該對防范隱蔽營銷的上，逐一完善；項目立法和地方立法的內(nèi)容當(dāng)與其他法律 責(zé)任主體、維權(quán)方式和違約或侵權(quán)的責(zé)任作出約定。另外部門的相關(guān)立法

42、內(nèi)容相銜接，注意克服越權(quán)制定或改變其 作為工商管理部門，也是法定的維權(quán)主體，對隱蔽營銷的 他高位階法律法規(guī)以及與之相抵觸的傾向，使其具有權(quán)威違法行為進(jìn)行查處2。性、嚴(yán)肅性和可操作性。 需要大力加強研究對各式隱蔽營銷的識別以及對其66分門別類、輕重緩急、逐步完善廈門馬拉松賽法律規(guī)防范。事實證明，單純的交易主體的防范交易成本很大，制及司法體系應(yīng)在法律規(guī)制上有所突破。廈門馬拉松賽事趨向于國際化、市場化、社會化。法 律規(guī)制的完善應(yīng)采取分門別類、逐步推進(jìn)的方針，急需建6完善廈門馬拉松賽法律規(guī)制的對策與建議 立并完善的規(guī)制大致有：贊助冠名權(quán)、無形資產(chǎn)的開發(fā)與 廈門馬拉松賽存在的主要問題是適應(yīng)性改革，大體歸

43、使用及其企業(yè)合法權(quán)益保護制度；參與主體的資質(zhì)認(rèn)證審 納有三個層面的內(nèi)容：完善體制，運行機制的調(diào)整，完善廈 核與競賽許可證制度；體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策，包括給予 門馬拉松賽法律規(guī)制的司法體系，提出以下對策與建議。適當(dāng)稅費減免、體育中介活動的扶持、重大貢獻(xiàn)的褒獎等； 61 成立協(xié)調(diào)馬拉松賽事管理工作的政府常設(shè)機構(gòu) 馬拉松賽事配套活動的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、風(fēng)險評估以及獎懲機 廈門馬拉松賽從創(chuàng)辦之初就成立了組織委員會，在賽制等等，并建立一個具有相對獨立的司法體系和執(zhí)法隊事管理中建立了聯(lián)席會議制度。但是，組委會仍屬于應(yīng)對伍。 比賽的臨時性機構(gòu)，對于每年一次的馬拉松賽事活動缺乏 長遠(yuǎn)規(guī)劃和長效機制。因此，建議以馬拉

44、松賽事為契機，7結(jié)束語進(jìn)一步健全大型文體活動和大規(guī)模社會活動聯(lián)席會議制 廈門馬拉松賽是一項系統(tǒng)工程，法律規(guī)制的研究看似 度并增設(shè)統(tǒng)籌、組織、協(xié)調(diào)工作的常設(shè)機構(gòu)。體育賽事的局部問題，但廈門具有授權(quán)立法權(quán)，研究馬拉 62組建經(jīng)營性的廈門馬拉松賽事運作組織松大型體育賽事活動的價值，應(yīng)該起到法律“實驗田”的作建議組建專門從事廈門馬拉松賽事運作的“公司”。用，其意義在于對全局的借鑒和指導(dǎo)應(yīng)用。 鑒于廈門馬拉松賽事目前的經(jīng)濟效益情況和此類公司應(yīng)本課題囿于時間緊迫和文字與篇幅所限，暫時放棄了 承擔(dān)的工作任務(wù)，“公司”尚難以完全獨立并實現(xiàn)自負(fù)盈虧對個別案例與某些細(xì)節(jié)的討論，盡其所能對馬拉松賽這類的市場化運作，所以，應(yīng)隸屬于廈門馬拉松賽組委會，是一集競技體育與群眾體育于一身的大型體育賽事，也是大型 個具有半官方性質(zhì)的、面向