《市場營銷》課程學習情景2設計方案

1、?市場營銷?課程學習情景3設計方案課程單元名稱制定營銷組合策略課時數(shù)26學習目標1.通過本課程單元的學習，學生應該能準確理解產(chǎn)品整體概念；2.能分析產(chǎn)品生命周期，掌握制訂產(chǎn)品組合策略的方法，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序與策略及品牌與包裝策略；3.能理解定價的目標及影響定價的因素，掌握定價的方法和策略；4.能熟悉分銷渠道的模式和類型，掌握規(guī)劃分銷渠道的策略及渠道的管理處理方法；5.熟悉促銷的方式，掌握人員推銷策略、廣告策略、公共關系策略、營業(yè)推廣策略的運用技巧，能制訂相關促銷活動方案。學習內(nèi)容1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與策略、品牌與包裝策略；3.定價的目標及影

2、響定價的因素、定價的方法和策略；4.分銷渠道的模式和類型、規(guī)劃分銷渠道的策略、渠道的管理；5.人員推銷策略、廣告策略、公共關系策略、營業(yè)推廣策略。教學方法和建議教學方法與步驟：1.介紹某企業(yè)的根本情況及其與制定營銷組合策略相關的主要任務；2以真實企業(yè)為例，分析企業(yè)市場營銷活動中的4P策略；3通過案例分析、小組討論的方式引導學生在市場營銷活動中如何運用營銷4P策略。教學建議：1.任務驅(qū)動開展案例教學2.講授法3.小組討論法4.實訓操作法 課前準備必須的實訓耗材教學條件要求1.課程標準2.授課方案3.授課教案4.實訓指導5.演示課件6.教學案例7.課后任務單學生已有根底本課程是市場營銷專業(yè)的入門課

3、程，學生根本沒有課程的學習根底。但經(jīng)過第一和第二單元的學習后，學生已經(jīng)初步理解了市場營銷的根本概念和初步形成了市場營銷的理念。教師所需執(zhí)教能力要求1、熟練掌握市場營銷的根本理論；2、具有較強的教學工作經(jīng)驗和課堂難駕馭能力；3、一般要求教師有一定的參與企業(yè)營銷工作的經(jīng)驗。?市場營銷?課程34單元教學活動設計課程：市場營銷0910學年第1學期任課教師： 學習情境三：制定營銷組合策略 總學時：26任務四：促銷策略學時：10單元引言：現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)新產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格，選擇合理的分銷渠道，而且還需要有效地與客戶進行溝通。因此，企業(yè)需要根據(jù)實際情況制定促銷策略，這是營銷組合的一個重要局部。

4、正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟效益的必要保證。知識目標:1理解促銷和促銷組合的概念和作用；2理解人員推銷的含義、特點、形式和步驟；3理解廣告的含義、廣告媒體的選擇和廣告設計的原那么。4理解公共關系的含義、特點、作用和工作程序5理解營業(yè)推廣的含義、特點以及營業(yè)推廣的方式和營業(yè)推廣方案的內(nèi)容。能力目標：1能進行根本的促銷活動籌劃；2能正確運用促銷組合的根本策略、常用方法和技巧，去占領目標市場。任務描述： 1重點掌握促銷的含義和作用；2該單元的教學難點是促銷組合策略的類型及其含義、影響因素；人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣的含義、特點、方式。任務分析：

5、促銷在我們生活中無處不在，但是要確切的說出什么是促銷，還是比擬難的。促銷組合將促銷進行歸類，分為四種，即人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣，對這四種促銷方式的選擇、搭配和運用使產(chǎn)品或企業(yè)的促銷成功，占領市場。 方法與步驟：1導入案例，介紹促銷和促銷組合的概念；2導入案例，講解人員推銷策略；3導入案例，講解廣告策略；4導入案例，講解公共關系策略；5導入案例，講解營業(yè)推廣策略。教學建議：1.任務驅(qū)動開展案例教學2.講授法3.小組討論法4.實訓操作法課前準備必須的實訓耗材教學材料 參考資料 考核評價1.課程標準2.授課方案3.授課教案4.演示課件5.教學案例6.課后任務單1. ?市場營銷學?，盧瑋等

6、、方基志，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2021年8月第1版；2. ?營銷管理?，美菲利普科特勒, 凱文萊恩凱勒 /梅清豪 譯，上海人民出版社出版，2006年9月第12版。1.相關理論掌握水平評價；2.團隊合作能力評價；3.完成任務態(tài)度評價。襄樊職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)課程教案?市場營銷?課時教案34- 1課題：促銷和促銷組合 授課班級：授課時間：學時：2授課要點：1.促銷的概念和作用；2.促銷組合的概念和選擇促銷組合的影響因素。 任務目標：1掌握促銷的概念；2運用促銷組合的知識分析案例。教學過程 提出工作任務： 1.促銷活動無處不在，什么是促銷？ 2促銷組合是指什么，包含哪方面的內(nèi)容？案例導入：

7、昭君回故里，伊利送真情伊利集團在開發(fā)武漢市場時，首先對武漢的目標消費者進行促銷，一方面在報紙上開展公關廣告宣傳活動，“昭君回故里，伊利送真情，內(nèi)蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君?！肮庞姓丫Ю锍鋈?，今有伊利集團千里大贈送“，開展這樣一個公關活動后，新聞媒體進行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團的產(chǎn)品。另一方面，免費向中小學生贈送冰淇淋，結果其覆蓋率每10個武漢人中就有一個人食用過伊利產(chǎn)品。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費贈送，消費者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購置伊利產(chǎn)品，經(jīng)銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費者在購置伊利產(chǎn)品，就意識到銷售時機來了，銷售伊利

8、集團產(chǎn)品的積極性大大提高。提問：從這個案例可以看出，伊利公司采取的促銷方式是什么？授課內(nèi)容：一、促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義： 1促銷工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達成交易的根本條件是信息溝通。假設企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么，消費者對此那么一無所知，自然談不上認購。只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務等信息傳遞給消費者，才能使消費者引起注意，井有可能產(chǎn)生購置欲望。 2促銷的目

9、的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置行為。在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產(chǎn)生購置行為主要取決于消費者的購置欲望，而消費者購置欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或勞務等有關信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為。3促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動，它主要適合于消費者數(shù)量少、比擬集中的情況下進行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務等有關信息，以促使消費者產(chǎn)生購置欲望、發(fā)生購置行為的一系列促銷活動，包括廣

10、告、公關和營業(yè)推廣等。它適合于消費者數(shù)量多、比擬分散的情況下進行促銷。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員促銷和非人員銷結合運用。二、促銷的作用促銷在企業(yè)營銷活動中是不可缺少的重要組成局部，是因為促銷有如下功能：1傳遞信息，提供情報。銷售產(chǎn)品是市場營銷活動的中心任務，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方發(fā)出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發(fā)出者和接受者，直接促銷有此成效。在促銷過程中，一方面，賣方企業(yè)或中間商向買方中間商或消費者介紹有關企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及效勞方式和內(nèi)容等信息，以此來誘導消費者對產(chǎn)品或勞

11、務產(chǎn)生需求欲望并采取購置行為；另一方面，買方向賣方反響對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和效勞內(nèi)容、方式是否滿意等有關信息，促使生產(chǎn)者、經(jīng)營者取長補短，更好地滿足消費者的需求。 2突出特點，誘導需求。在市場竟爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品差異微小，消費者往往不易分辨。企業(yè)通過促銷活動，宣傳、說明本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他同類競爭產(chǎn)品之處，便于消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，使消費者認識到購置、消費本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的利益較大，消費者樂于認購本企業(yè)產(chǎn)品。生產(chǎn)者作為賣方向買方提供有關信息，特別是能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。3指導消費，擴大銷售。在促銷活動中

12、，營銷者循循善誘地介紹產(chǎn)品知識，一定程度地對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實現(xiàn)擴大銷售之成效。4形成偏愛，穩(wěn)定銷售。在劇烈的市場竟爭中，企業(yè)產(chǎn)品的市場地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售此起彼伏、波動較大。企業(yè)運用適當?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進而穩(wěn)住己占領的市場，到達穩(wěn)定銷售的目的。對于消費者偏愛的品牌，即使該類商品需求下降，也可以通過一定形式的促銷活動，促使對該品牌的需求得到一定程度的恢復和提高。三、促銷組合的含義促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關系和

13、營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。由于不同的促銷手段具有不同的特點，企業(yè)要想制定出最正確組合策略，就必須對促銷組合進行選擇。企業(yè)在選擇最正確促銷組合時，應考慮以下因素。產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型不同，購置差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應采用相應的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳如以下圖。2產(chǎn)品生命周期 處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標不同，所以采用的促銷方式也有所區(qū)別。產(chǎn)品生命周期與促銷方式產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷主要方法導入期使消費者認識商品，使中間商愿意經(jīng)營 廣告介紹，

14、對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費者感興趣，擴大市場占有率，使消費者成為偏愛擴大廣告宣傳，搞好營業(yè)推銷和廣告宣傳衰退期保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當?shù)匿N售促進，輔之廣告，減價從表看出，在導人期和成熟期，促銷活動十分重要，而在衰退期那么可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。 3.市場狀況 市場需求情況不同，企業(yè)應采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應以人員推銷為主；而對于無差異市場，因其用戶分散，范圍廣，那么應以廣告宣傳為主。 4.促銷總策略(1)推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。

15、這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后效勞促銷等。 (2)拉式策略 拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購置欲望，形成急迫的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推

16、銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。 (3)推拉結合策略在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。在推式促銷的同時進行拉式促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。實訓練習：以組為單位，上網(wǎng)查詢某家公司的促銷策略，對其進行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處。課堂小結：完本錢次課程學習后，你是否能夠:1.了解什么是促銷？2.什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有哪些？課后訓練：完成課后單項選擇、多項選擇、判斷題和訓練題。襄樊職業(yè)技術學院市場營銷

17、專業(yè)課程教案?市場營銷?課時教案34- 2課題：人員推銷策略 授課班級：授課時間：學時：2授課要點：1.人員推銷的概念和特點；2.人員推銷的形式；3人員推銷的步驟。任務目標：1能準確說出人員推銷的特點； 2能夠運用人員推銷的步驟推銷商品。教學過程 提出工作任務： 什么是人員推銷？有什么特點？人員推銷的步驟是什么？案例導入： 向和尚推銷梳子有一個單位招聘業(yè)務員，由于公司待遇很好，所以很多人面試。經(jīng)理為了考驗大家就出了一個題目：讓他們用一天的時間去推銷梳子，向和尚推銷。很多人都說這不可能的，和尚是沒有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個時機。但是有三個人愿意試試。第三天，他們回來了。

18、 第一個人賣了1把梳子，他對經(jīng)理說：“我看到一個小和尚，頭上生了很多虱子，很癢，在那里用手抓。我就騙他說抓頭用梳子抓，于是我就賣出了一把。 第二個人賣了10把梳子。他對經(jīng)理說：“我找到廟里的主持，對他說如果上山禮佛的人的頭發(fā)被山風吹亂了，就表示對佛不尊敬，是一種罪過，假設在每個佛像前擺一把梳子，游客來了梳完頭再拜佛就更好！于是我賣了10把梳子。 第三個人賣了3000把梳子！他對經(jīng)理說：“我到了最大的寺廟里，直接跟方丈講，你想不想增加收入？方丈說想。我就告訴他，在寺廟最繁華的地方貼上標語，捐錢有禮物拿。什么禮物呢，一把功德梳。這個梳子有個特點，一定要在人多的地方梳頭，這樣就能梳去倒霉梳來運氣。于

19、是很多人捐錢后就梳頭又使很多人去捐錢。一下子就賣出了3000把。提問：從這個案例可以看出人員推銷具有什么特點？ 授課內(nèi)容：一、人員推銷的含義人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談，以到達銷售產(chǎn)品的目的的一種促銷方式。它在培養(yǎng)購置者的偏好、信心方面具有非常好的效果。人員推銷既具有激發(fā)續(xù)修、推銷商品的作用，也有收集信息、幫助公司決策的作用。二、人員推銷的特點1、信息傳遞的雙向性人員推銷是一種雙向溝通的促銷形式。在推銷過程中，一方面，推銷人員必須向顧客宣傳介紹商品或效勞的質(zhì)量、功能、用途、以及售后效勞等，為顧客提供有關商品信息，到達促銷的目的。另一方面，推銷人員還必須通過與顧客的交談，了

20、解顧客對企業(yè)及所推銷產(chǎn)品的態(tài)度、意見和要求，在推銷過程中不斷地收集和反響信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。2、推銷目的的雙重性人員推銷的目的不僅是為了推銷商品，還要幫助顧客解決問題，與顧客建立長期合作關系。因此，它具有推銷產(chǎn)品和建立合作關系的雙重目的，這二者是相互聯(lián)系的。3、滿足需求的多樣性人員推銷活動中，不僅要通過推銷產(chǎn)品，滿足顧客對產(chǎn)品的使用價值的需要，而且通過宣傳介紹產(chǎn)品，滿足顧客對產(chǎn)品信息的需要；通過售前、售中、售后的效勞，滿足顧客對技術和效勞方面的需要；通過文明經(jīng)營，禮貌效勞，滿足顧客心理精神上的需要。4、推銷過程的靈活性人員推銷過程中，買賣雙方當面洽談，易于形成一種直接、友好的相互關

21、系。推銷人員可以通過交談和觀察，掌握顧客購置的動機，有針對性地從某個側面介紹產(chǎn)品的性能和特點；可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點，有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)行動，滿足顧客的需要；還可及時發(fā)現(xiàn)顧客的問題，及時解釋，解除顧客的疑慮。5、推銷成果的有效性人員推銷過程中推銷人員直接將產(chǎn)品推銷給顧客，通過面對面的交易，可以使推銷人員和顧客之間建立起長期的友好關系，比非人員推銷更具有人情味，從而更容易達成協(xié)議。但是由于人員推銷的開支比擬大，費用比擬高，對推銷人員的素質(zhì)要求高，所以，人員推銷的運用也有一定的局限性。三、人員推銷的形式1、上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等

22、走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的效勞，方便顧客，故為顧客廣泛認可和接受。 2、柜臺推銷。又稱門市，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購置要求，為顧客提供較多的購置方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無損，故顧客比擬樂于接受這種方式。 3、會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動。譬如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個推

23、銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 四、人員推銷的步驟人員推銷的步驟主要包括以下幾點：1 1、尋找客戶。即尋找合格的潛在客戶。所謂合格是指客戶對數(shù)碼 機有購置需求，有購置能力并有權做出購置決策。2、接觸前準備。在上門推銷之前，推銷人員必須準備好以下資料。1本企業(yè)和產(chǎn)品的資料，如圖畫、手冊、幻燈片及其它促銷方式使用的資料。2客戶的需求，如客戶的需要、個性特征、購置風格、購置決策過程。3競爭情況，包括競爭對手的產(chǎn)品特點、競爭能力和市場定位等情況，一方面有助于客戶比擬，促進客戶的購置，另一方面，也是知己知彼的需要。3、接觸。推銷人員約見客戶或開始直接同客戶接觸，這是實際推銷溝通過程的前奏，其

24、主要目的是激發(fā)客戶對推銷員的關注和興趣，為順利轉(zhuǎn)入推銷面談做好準備。4、講解和示范。推銷人員向客戶介紹產(chǎn)品時，應采用各種方法引起顧客的興趣，已取得期望的結果。推銷人員應告知產(chǎn)品或效勞的利益和效用，說服購置。這是推銷過程的核心步驟，其目的是激發(fā)客戶的購置欲望，贏得信任。5、成交。在此階段，推銷人員應妥善處理客戶提出的各種異議，答復好客戶所提出各種問題。以促成交易。6、后續(xù)工作。推銷人員為已經(jīng)購置產(chǎn)品的客戶提供各種售后效勞，并及時解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題，跟蹤效勞是贏得客戶信任和解決產(chǎn)品售中效勞的良好時機，還有利于獲得推薦性重復購置。實訓練習：情景模擬11： 新手如何推銷丁龍是剛畢業(yè)的大專生，近期

25、他應聘到一家銷售公司做一名基層業(yè)務員。上班的第一天，銷售部經(jīng)理吩咐他們一同進來的五名業(yè)務新手先看看公司產(chǎn)品說明資料和熟悉合同、銷售政策，并告訴他們兩天后就要出差到市場上談客戶、找經(jīng)銷商，丁龍第一次做業(yè)務，心里沒有底，他問經(jīng)理，公司還有沒有專門的業(yè)務培訓，經(jīng)理答復：做業(yè)務的以市場為本，你跑一跑就知道啦。丁龍開始焦慮不安，他不知如何獨立面對市場? 如果你是丁龍的朋友，你將如何幫助他?說明：丁龍做為一名剛入門的新手，他的焦慮可能來自“三怕：一是行業(yè)知識不熟，怕自己不懂行規(guī)；二是業(yè)務流程不熟，怕被客戶嘲笑；三是沒有什么業(yè)務技巧，怕自己空手而歸。模擬要點：業(yè)務新手面臨的“三怕也正是營銷人員身上常見的三塊

26、業(yè)務“短板，可采取如下措施在短時間內(nèi)為自己進補“營養(yǎng)餐。1、“查、訪、記讓自己摸著石頭過河。2、掌握好業(yè)務流程的四步曲整理、請教、設計、演練。3、業(yè)務新手應注意的幾個根本銷售技巧。見客戶時衣著整潔，大方自信。見客戶時，要利用從大到小的“問題漏斗方式詢問客戶的需求。向客戶介紹產(chǎn)品和公司銷售政策時，一定要先談要點，然后圍繞要點再展開談，珍惜客戶的每一分鐘珍貴時間。要善于開掘客戶關注的利益點，凸現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的價值。業(yè)務成交或簽訂合同后，要在十分鐘內(nèi)找“借口離開客戶，防止客戶簽約后出現(xiàn)常見的“吃虧、懊悔情結，防止節(jié)外生枝。課堂小結：完本錢次課程學習后，你是否能夠:1.了解人員促銷的特點；2.掌握

27、人員推銷的一般步驟。課后訓練：完成課后單項選擇、多項選擇、判斷題和訓練題。襄樊職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)課程教案?市場營銷?課時教案34- 3課題：廣告策略 授課班級：授課時間：學時：2授課要點：1.廣告的概念和廣告分類；2.廣告媒體的選擇；3廣告設計的原那么。任務目標：1能準確說出廣告的分類； 2能夠了解各種媒體的特點；3掌握廣告設計的原那么。教學過程 提出工作任務： 什么是廣告？按照廣告目的可將廣告分為哪三大類？各種媒體都有什么優(yōu)缺點？ 3廣告設計應遵循什么原那么？案例導入： 兩米長的牛仔褲蓓英商店是上海一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個體和集體聯(lián)營的百貨服裝店，它靠近繁華的商業(yè)街淮海路。前些年，由于社

28、會上服裝業(yè)呈現(xiàn)出日漸蕭條的趨勢，店主便提出了別出心裁的一招：特別做了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面貼著一張紙條：“適宜者贈送留念。這一招引來了不少高個子和大塊頭，盡管許多人躍躍欲試，但褲子實在太大，他們只能望褲興嘆了。可是小店的名氣大增，它引起了上海新聞界的注意，?上海經(jīng)濟透視?、?新民晚報?、?解放日報?紛紛作了報道。一時間，“蓓英這家毫不起眼的小店幾乎家喻戶曉。這家服裝店并不就此罷休，他們繼續(xù)尋找著大號牛仔褲的“適宜者。不久，第一個幸運者出現(xiàn)了：上海郊區(qū)的一位退休工人陸阿照穿走了第一條超大號牛仔褲。于是?解放日報?以“腰圍1.3米的牛仔褲穿走了為標題，作了再次報道。國家女籃的巨人鄭海霞

29、也趕來作了嘗試，但因褲子的腰圍太大而未能如愿。商店為此特意在廣州重新為鄭海霞定做了一條，趕到北京送給她。于是，“蓓英的名氣從上海傳到了北京。穆鐵柱是慕名前來的第三位幸運者?！澳妈F柱穿上了牛仔褲的消息不脛而走，各大小報紙紛紛報道，上海電視臺，中央電視臺也相繼播放了這條新聞，蓓英商店沒出一分錢廣告費，贈送的牛仔褲價值不過幾百元，卻輕而易舉地使她聞名全國，營業(yè)額翻了幾番，小小服裝店取得了如此成就，完全依靠著公共關系的巨大作用力。從中可見企業(yè)應該有公關意識，應具備豐富的想象力和創(chuàng)造力，有意識的籌劃能充分引起新聞媒介注意和重視的新聞。蓓英商店注意到新聞的新奇性、群眾性、顯著性和趣味性，眾多巨人慕名而來試

30、穿大號牛仔褲本身就是具有新奇性、而象穆鐵柱、鄭海霞這些世界著名運發(fā)動的光臨更具有強烈的新聞效果。提問：蓓英商店成功的秘訣是什么？ 授課內(nèi)容：一、廣告的含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的群眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣闊消費者為廣告對象的群眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主要對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售，進而獲得較好的經(jīng)濟效益。二、廣告的分類1、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分1商品廣告。它是針對商品銷售開展的群眾傳播活動。商品廣告按其目的不

31、同可分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。它是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投人期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。二是勸告性廣告，又叫竟爭性廣告。是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。是指對己進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性需求。2企業(yè)廣告。又稱商譽廣告。這類廣告著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況包括廠史、生產(chǎn)能力、效勞工程等情況等有關企業(yè)信息，其目的是提高企業(yè)的聲望、名譽

32、和形象。 3公益廣告。公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告。它的出現(xiàn)是廣告觀念的一次革命。公益廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身目標與社會目標的融合，有利于樹立并強化企業(yè)形象。公益廣告有廣闊的開展前景。2、根據(jù)廣告?zhèn)骼ǖ膮^(qū)域來劃分1全國性廣告。是指采用信息傳播能覆蓋全國的媒體所做的廣告，以此激發(fā)全國消費者對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在全國發(fā)行的報紙、雜志以及播送、電視等媒體上所做的廣告，均屬全國性廣告。這種廣告要求廣告產(chǎn)品是適合全國通用的產(chǎn)品，并且，因其費用較高，也只適合生產(chǎn)規(guī)模較大、效勞范圍較廣的大企業(yè)，而對實力較弱的小企業(yè)實用性較差。2地區(qū)性廣告。指的是采用信息傳播只能覆蓋一定區(qū)域的媒體所作的廣告，借

33、以刺激某些特定地區(qū)消費者對產(chǎn)品的需求。在省、縣報紙、雜志、播送、電視上所做的廣告，均屬此類；路牌、霓虹燈上的廣告也屬地區(qū)性廣告。此類廣告?zhèn)鞑シ秶?，多適合于生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品通用性差的企業(yè)和產(chǎn)品進行廣告宣傳。此外，還有一些分類。例如，按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、播送廣告、電視廣告、因特網(wǎng)廣告等等。三、廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類和特征1報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛、傳播迅速、便于剪貼存查和信賴性強。報紙媒體的缺乏是：因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；印刷不精美，吸引力低；廣告時效短，重復性差，只能維持當期

34、的效果。2雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有:廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢；廣告會同雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看；因雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳區(qū)域；由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比擬容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告；印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。缺點表現(xiàn)在：發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不及時；讀者較少，傳播不廣泛。3播送。播送媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡單，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不管男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用播送做廣告的局限性在于：時間短促

35、，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。4電視。電視作為廣告媒體雖然在 20世紀4 0年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，開展很快，并力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：使廣告形象、生動、逼真、感染力強；收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視作廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；因播放節(jié)目繁多，易分散對廣告的注意力。 以上四種廣告媒體是最常用的，被稱為四大廣告媒體。此外還有一些廣告媒體，稱其他廣告媒體，如因特網(wǎng)、壁圖、櫥窗、車船、霓虹燈等。特別是因特網(wǎng)，比之所有傳統(tǒng)媒體，具有速度快、容量大、范

36、圍廣、可檢索、可復制，以及交互性、導航性、豐富性等優(yōu)點，開展極為迅速。已有人將報刊、電臺、電視臺稱之為三大傳統(tǒng)媒體，而將因特網(wǎng)稱為“第四媒體。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體，有不同程度的傳達效果、吸引力和適應癥。企業(yè)選擇媒體種類時，應考慮以下內(nèi)容。1產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、高技術產(chǎn)品和一般生活用品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產(chǎn)品進行廣告宣傳，面向?qū)I(yè)人員，多項選擇用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，那么適合選用能直接傳播

37、到群眾的廣告媒體，如播送、電視等。2消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。如，對兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體；對婦女用品進行廣告宣傳，選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或電視，其效果較好，也可以在婦女商店布置櫥窗或展銷。3媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、播送、電視等作廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈等傳播信息。4媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍

38、和影響力的大小而有價格差異。考慮媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告促銷效果。如果使用電視做廣告需支付 20 000元，預計目標市場收視者 2 000萬人，那么每千人支付廣告費是1元；假設選用報紙作媒體，費用10 000元，預計目標市場收閱者 500萬人，那么每千人廣告費為2元。相比擬結果，應選用電視作為廣告媒體?？傊鶕?jù)廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能選擇使用效果好、費用低的廣告媒體。3、媒體的使用時間媒體使用時機是否恰當直接影響到產(chǎn)品的銷售。對一種媒體從何時開始使用，使用多長時間。新產(chǎn)品推出時是先對批發(fā)商后對消費者做廣告, 還是同時對批發(fā)商和消

39、費者作廣告？媒體使用時間有以下四種安排方式。1集中時間策略，主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽。2均衡時間策略，是有方案地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。3季節(jié)時間策略，主要用于季節(jié)性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動到達頂峰，而旺季一過，廣告便可停止。4節(jié)假日時間策略，是零售企業(yè)和效勞行業(yè)常用的廣告時間策略。

40、一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、效勞時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。 四、廣告設計的原那么廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循以下原那么來設計。 1真實性。廣告的生命在于真實。廣告的真實性表達在：一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用模糊、模棱兩可的言詞；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術手法修飾要得當；另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定

41、是虛構的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真實性原那么設計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2社會性。廣告的社會性表達在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明，有利于培養(yǎng)人民的高尚情操；嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的、甚至有反動、淫穢、迷信、荒謬內(nèi)容的廣告等。3針對性。廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要

42、求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應的形式。4藝術性。廣告設計與創(chuàng)作的特色成功與否，直接影響到廣告的宣傳效果。廣告創(chuàng)作中采用科學與藝術的手法才能使廣告作品到達最正確效果，成為精美的藝術作品，使人受到感染，給人藝術享受。實訓練習：情景模擬12： 談廣告某口香糖品牌的電視廣告情節(jié)如下：一位英俊男士去醫(yī)院檢查口腔，為免口氣熏人，檢查前嚼了幾粒該品牌口香糖。坐定后自信地張大嘴，只見電腦特技演示的片片清新綠葉從男士口中噴薄而出，此時畫外音“保持口氣持久清新隨之響起 接著，只見為男士檢查的美女醫(yī)生竟然被男士清香的口氣迷住了，作深情吸氣狀，并流露出極為陶醉享受之表情；然后，美女醫(yī)生情

43、不自禁大呼“再來，男士便再張嘴哈氣，美女醫(yī)生復又作陶醉狀；一個愿哈，一個愿聞，如此反復，連綿不絕，直至醫(yī)院下班，這出“對手戲依然繼續(xù) 某廣告公司總經(jīng)理看到后，認為值得研究，現(xiàn)在請你分析這那么廣告，談談你對這那么廣告的看法？ 并為其重新籌劃設計之。 模擬要點：這那么廣告可用“三七開來評價，即三分成功，七分失敗。其成功之處表現(xiàn)在：其一，對產(chǎn)品功能的訴求是很到位的；其二，對目標人群的指向性很明確；其三，巧妙地與目標人群進行了潛意識溝通；其四，巧妙地做了一次證言式廣告。 其失敗之處表現(xiàn)在：一是對品牌美譽度的損壞；二是對品牌忠誠度的傷害；如果要重新籌劃，可以這樣設計： 創(chuàng)意主題就是?某某口香糖：善意的謊

44、話? 課堂小結：完本錢次課程學習后，你是否能夠:1.了解廣告的分類和選擇廣告媒體應考慮的因素；2.掌握廣告設計的原那么。課后訓練：完成課后單項選擇、多項選擇、判斷題和訓練題。襄樊職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)課程教案?市場營銷?課時教案34- 4課題：公共關系策略 授課班級：授課時間：學時：2授課要點：1.公共關系的含義和作用；2.公共關系活動的主要內(nèi)容；3公共關系實施的步驟。任務目標：1能了解公共關系的作用； 2能夠掌握公共關系活動的主要內(nèi)容；3掌握公關活動的步驟。教學過程 提出工作任務： 什么是公關，公共關系對營銷活動有什么影響？公共關系活動的主要內(nèi)容是什么？公共關系實施的步驟是什么？ 案例導入

45、： 危機公關的處理國家衛(wèi)生部發(fā)布“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況通報，判定局部食用油品牌抽檢產(chǎn)品不合格，金龍魚、金象等赫然在榜。他們對檢查結果發(fā)表聲明。 金龍魚的聲明分三局部：一，簡單回憶了一下事件根本情況。二，陳述企業(yè)采取的措施對被判定有問題的產(chǎn)品實施追查并招回。三：公布檢查結果影印件及國家標準。金象聲明要點如下：第一，抽查檢測程序不合法。第二，鑒于自行檢測結果與國家抽查結果差異較大，金象對國家抽查結果感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產(chǎn)品，其他部門沒有隨便抽查的權力。第四，國家部門不應該只關心大型超市和大型企業(yè)，而應該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質(zhì)油。第五，金象要求有關部門采取行動消

46、除影響.第六，對于不負責任的報道，金象特別強調(diào)保存使用法律手段的權利。提問：這兩家公司在處理同樣的問題上，公共關系策略使用有什么不同？請談談你的看法。授課內(nèi)容：一、公共關系的含義公共關系簡稱公關，是社會組織有目的有方案地運用傳播手段協(xié)調(diào)公眾關系、影響輿論、塑造組織形象的一種管理活動。公共關系與廣告、銷售促進都有傳遞信息的功能，但各自的側重點不同。廣告?zhèn)戎刂苯訉Ξa(chǎn)品進行宣傳，公共關系側重對企業(yè)形象的宣傳；銷售促進著眼短期利益，公共關系著眼長期利益。公共關系在營銷中的地位正在日益提高。二、公共關系對營銷的作用1、產(chǎn)品宣傳推廣作用。通過各種公益或社會活動，宣傳特定的產(chǎn)品，如將企業(yè)的產(chǎn)品用于公益捐贈、

47、重大社會活動贊助時，不僅能使公眾對該企業(yè)有良好深刻的印象，而且對其產(chǎn)品質(zhì)量有一定的信任感。2、協(xié)調(diào)作用。主要是協(xié)調(diào)企業(yè)與新聞媒體、政府、消費者、競爭對手之間的各種關系。3、引導作用。通過各種宣傳、制造輿論，引導消費者的購置習慣、心理、態(tài)度甚至價值觀的改變。簡而言之，就是給消費者一個充分的理由，讓其購置你的產(chǎn)品，并引以為榮。4、樹立企業(yè)形象。公共關系活動的主要目的就是提高企業(yè)的知名度和美譽度，建設企業(yè)文化，通過企業(yè)品牌的影響力促進其產(chǎn)品的銷售。 5、咨詢決策作用。公共關系人員將在工作中發(fā)現(xiàn)的問題、收集的資料提供應營銷者，有助于營銷者指定更恰當有效的營銷方案。三、公共關系活動的主要內(nèi)容1、創(chuàng)作新聞

48、。利用新聞媒體是公共過關系傳遞信息最主要的方式，為了有利于企業(yè)的消息及時地傳遞出去，公共關系人員要了解各媒體的運作特征，并同各媒體編輯記者保持良好關系。2、籌劃活動。公共關系活動的另一個重要內(nèi)容就是籌劃組織各種有利于企業(yè)形象和產(chǎn)品的銷售活動。包括調(diào)查活動、贊助活動、慶典活動、記者招待會、展銷會、宴會、播送電視演講等。3、制作宣傳材料。 傳播企業(yè)信息、建設企業(yè)文化都離不開宣傳資料，包括書面資料和視聽資。書面資料有年度報告、使用手冊、新聞稿件、產(chǎn)品介紹書、宣傳單、公司刊物等。書面資料不僅要內(nèi)容全面，說明透徹，更要注意版面視覺效果，盡可能精美一些，讓受眾在接觸這種資料時，又一種舒服感，又閱讀的興趣。

49、四、公共關系實施的步驟 1、目標系統(tǒng) 公共關系目標不是一個單項的指標，而應有一個目標體系?？偰繕讼掠泻芏喾帜繕?、工程目標和操作目標。長期目標要分成短期目標；總目標要分成工程目標、操作目標；宏觀目標要分解成微觀目標；整體形象目標要分解成產(chǎn)品形象目標、職工形象目標、環(huán)境形象目標。 2、公眾對象 任何一個組織都有其特定的公眾對象，確定與組織有關的公眾對象是公關籌劃的首要任務之一。只有確立了公眾，才能選定需要的公眾人才、公關媒介及公關模式，才能將有限的資金和資源科學地分配使用，減少不必要的浪費，取得最大的效益。 3、選擇公共關系活動模式 公共關系活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公眾對象、不同的組織

50、都有相應的公關活動模式，沒有哪一種公關活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一種公開活動模式，要根據(jù)公關的目標、任務、公關的對象分布、權利要求，具體確定。4、確定公關傳播的媒介媒介的種類很多，有個體傳媒、群體傳媒和群眾傳媒之分。群眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長，亦各有所短，只有選擇恰當?shù)膫髅剑拍苋〉昧己玫男Ч?5、確定時間 即制訂一個科學的、詳盡的公關方案時間表。公關方案時間表確實定，應和既定的目標系統(tǒng)相配合，按照目標管理的方法，從最終的總目標、工程目標、每一級目標所需的總時間、起止時間都應列表，形成一個系統(tǒng)的時間表。對活動的起始時間，公關人員要獨具匠心，抓住最有利的

51、時機，以取得事半功倍的效果。 6、確定地點 即安排好每一次活動的地點。每次公關活動要用多大的場地，用什么樣的場地，都要根據(jù)公眾對象的人數(shù)多少，公關工程的具體內(nèi)容以及組織的財力預先確定好。 7、制訂公關預算 為了少花錢多辦事，在有限的投入內(nèi)，獲取最大的社會效益和經(jīng)濟效益，就要進行科學的公共關系預算。編制公關預算，首先要清楚地知道組織的承受能力，做到量體裁衣，還可以監(jiān)督經(jīng)費的開支情況，評價公關活動的成效。實訓練習：情景模擬13： 用戶的投訴汕頭移動通信公司客戶效勞部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1、 清單記錄不符；2、短信息同樣存在多計的問題；3、向汕頭移

52、動通信公司客戶經(jīng)理反映，答復是她生病了。至今已兩個月無音信。面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，你作為客戶效勞部經(jīng)理該如何處理？模擬要點：1、經(jīng)?經(jīng)濟日報?刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進行危機公關，才能順利度過這場公關危機。2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶效勞部經(jīng)理應進行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：1接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打 通知報社，先抱歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，防止事情傳播擴大而造成負面影響。2待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在

53、報刊進行相應報道，消除負面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。 課堂小結：完本錢次課程學習后，你是否能夠:1.了解公共關系的作用；2.掌握公關實施的一般步驟。課后訓練：完成課后單項選擇、多項選擇、判斷題和訓練題。襄樊職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)課程教案?市場營銷?課時教案34- 5課題：營業(yè)推廣策略授課班級：授課時間：學時：2授課要點：1.營業(yè)推廣的含義和特點；2.營業(yè)推廣的方式；3營業(yè)推廣方案及其實施。任務目標：1能了解營業(yè)推廣的概念和特點； 2能夠掌握營業(yè)推廣的方式；3掌握營業(yè)推廣方案的內(nèi)容。教學過程 提出工作任務： 1什么是營業(yè)推廣，營業(yè)推廣有什么特點？2營業(yè)推廣的方式有哪系？做營業(yè)

54、推廣的方案應涵蓋哪些內(nèi)容？ 案例導入： 兌獎風波某日，某商場推出一那么促銷廣告：“自即日起，在商場內(nèi)舉辦摸球有獎銷售活動，凡每天購置50元商品者可免費摸獎一次，多買多摸，當場兌現(xiàn)。一位顧客得知這個宣傳后，便專程到商場買了一臺價格2400元的空調(diào)，當晚到商場參加摸獎，據(jù)商場促銷廣告規(guī)定：顧客如果摸到印有“9、6、9數(shù)字的乒乓球，就可獲得頭等獎5000元。然而當這位顧客拿著乒乓球來兌獎時，商場門市部的負責人卻以“6和“9形體相反為由，拒不成認。后來該顧客跑到“消費者協(xié)會去投訴，商場最后給了這位顧客獎金5000元，但由此企業(yè)形象卻受到了很大影響，這位顧客從此再也不去那家商場購物，同時一傳十、十傳百提

55、問：這家商場的促銷措施失敗在哪里？ 授課內(nèi)容：一、營業(yè)推廣的含義所謂營業(yè)推廣，就是指除人員推銷、廣告和公共關系宣傳以外，在一個比擬大的目標市場上，為了刺激消費需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施。營業(yè)推廣很少單獨使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段。二、營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣是能強烈刺激需求，擴大銷售的一種促銷活動。與人員推銷、廣告和公共關系相比，營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。概括說來，營業(yè)推廣有如下特點。 1營業(yè)推廣促銷效果顯著。在開展營業(yè)推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能

56、選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業(yè)推廣適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。2營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式那么是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用營業(yè)推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業(yè)推廣方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。3營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“時機難得、時不再來之感，進而能打破消費者需求動機的衰

57、變和購置行為的惰性。不過，營業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。假設頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生疑心。因此，企業(yè)在開展營業(yè)推廣活動時，要注意選擇恰當?shù)姆绞胶蜁r機。三、營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的營業(yè)推廣方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購置、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有：1贈送樣品。向消費者兔費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反響。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市區(qū)或附在其他商品中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種促銷方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。2贈送代價券。代價券作為對某種商品兔付一局部價款的證明，持有者在購置本企業(yè)產(chǎn)品時免付一局部貨款。代