長沙聯(lián)智市場調(diào)研咨詢有限公司啤酒市場研究報告

1、啤酒市場調(diào)研報告呈：惠泉啤酒股份撰寫：聯(lián)智市場咨詢機(jī)構(gòu)2012年11月1第一部分 項目背景介紹第二部分 主體報告 一、消費(fèi)者研究 二、競爭分析第三部分 項目小結(jié)與建議目 錄21、研究目的本次調(diào)研針對啤酒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為和態(tài)度的研究，概括了解以下啤酒市場的現(xiàn)狀：把握消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的動機(jī)，從而有效進(jìn)行品牌定位 消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和心態(tài)是怎樣的，不同人群如何細(xì)分，如何有效尋找（或重新確定）惠泉啤酒的定位了解消費(fèi)者特征 包括啤酒用戶的構(gòu)成特征，尤其是重度消費(fèi)者的特征，不同品牌用戶的特征針對價格的研究 研究不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的態(tài)度以及差異化的特征，從而為定價、確定產(chǎn)品組合提供依據(jù)。針對產(chǎn)品，尤其是口味

2、的研究 消費(fèi)者如何判斷和選擇啤酒的口味和口感，進(jìn)而分析產(chǎn)品本身以及宣傳的影響力，明確產(chǎn)品發(fā)展方向。針對促銷推廣的研究 了解總的以及各種促銷活動在消費(fèi)者選擇啤酒時的影響程度，哪個更有效，促銷對品牌如何影響，如果沒有促銷，對銷售有多大影響，從而為規(guī)劃促銷活動的系統(tǒng)性奠定基礎(chǔ)。了解啤酒的品牌競爭格局 針對以上對消費(fèi)者各個方面的研究，分析啤酒市場的品牌競爭格局，明確競品的營銷方式；明確惠泉的競爭對手以及各自相對的優(yōu)劣勢，以及今后惠泉啤酒的產(chǎn)品發(fā)展思路及競爭策略提供信息基礎(chǔ)。分析啤酒市場的未來趨勢 了解宏觀環(huán)境、目前消費(fèi)者U&A的分析研究、他們對產(chǎn)品和消費(fèi)過程的期望、以及對品牌滿意和不滿意的地方，綜合分

3、析啤酒市場的發(fā)展趨勢，在營銷組合方面提供具有前瞻性的設(shè)想和構(gòu)思。 第一部分 項目背景介紹 3 2、研究方法、執(zhí)行區(qū)域與執(zhí)行時間第一部分 項目背景介紹 4第一部分 項目背景介紹第二部分 主體報告一、消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析目 錄第三部分 項目小結(jié)與建議5啤酒消費(fèi)者特征啤酒滲透率喝啤酒的人群比例（全體）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987） 啤酒在福建省的滲透率相當(dāng)高，幾乎1/3的人群（含男女老少）在最近一個月內(nèi)都喝過啤酒（本報告中定義為“啤酒消費(fèi)者”），如以18歲以上適齡群體計，則喝啤酒的人群比例平均為43%。 三大城市之間

4、差異并不 大，泉州滲透率略高。 如以18歲以上的男女人群計，70%的男性為啤酒消費(fèi)者，同時值得關(guān)注的是，另外15%的女性也是啤酒消費(fèi)大軍中的成員。確實啤酒已相當(dāng)大眾化，正如一位消費(fèi)者所說：“過去是以茶代酒，現(xiàn)在是以酒代茶，好像成了生活中必備的飲品?！焙绕【频娜巳罕壤?8歲以上）喝啤酒的人群比例（ 18歲以上）6啤酒消費(fèi)者構(gòu)成年齡特點啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的比例 以下數(shù)據(jù)體現(xiàn)了現(xiàn)有啤酒消費(fèi)群中不同年齡段的構(gòu)成比例，顯然， 年輕人是啤酒消費(fèi)群的主力軍，35歲以下的人群約占整個啤酒消費(fèi)群的6成，尤以18-30歲的人群比例最高，接近啤酒消費(fèi)群中的一半（45%）。我們應(yīng)更關(guān)注年輕消費(fèi)群的需求特點。 進(jìn)

5、一步分析表明，各城市的差異不大，表明年齡是啤酒消費(fèi)群構(gòu)成較為顯著的特征。45.1%58.9%基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）7啤酒消費(fèi)者構(gòu)成性別特點啤酒消費(fèi)群中的性別比例 啤酒消費(fèi)群中，男性為絕對主力，占總體的82%，但我們也不應(yīng)忽略18%的女性消費(fèi)者，尤其是進(jìn)行產(chǎn)品差異化或?qū)ふ壹?xì)分市場時需要有所關(guān)注。 各城市差異不大，女性比例在16%-21%之間，表明女性消費(fèi)群體在各地均已成型基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（N549）城市特點8啤酒消費(fèi)者構(gòu)成婚姻狀況特點啤酒消費(fèi)群中已婚與未婚人群比例 啤酒消費(fèi)群中，已婚與未婚比率大約為7:3

6、，已婚人群占主體。 福建省各城市差異較小，已婚人群在65%-76%之間，而省外的兩城市南昌與汕頭似乎在兩個極端，汕頭未婚的啤酒消費(fèi)者所占比例相當(dāng)高，接近一半，而南昌僅占2成?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N987）基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）龍巖、南平、寧德、南昌、汕頭（N549）城市特點9啤酒消費(fèi)者構(gòu)成職業(yè)與個人收入特點啤酒消費(fèi)群中的職業(yè)比例 以下按照職業(yè)和收入分類，數(shù)據(jù)表明： 較為清晰的職業(yè)類別中高中層干部、個體經(jīng)營者和銷售業(yè)務(wù)人員的比例分別為10%、10、6%，比例較大的是專業(yè)技術(shù)人員和一般職員個人，均占1/4以上，其它職業(yè)群體約占剩余的2成。 以個人收入分布看，1000-1500元的比

7、例最高，2000元以下的消費(fèi)群已占總體的3/4左右，表明啤酒消費(fèi)群確實屬于大眾消費(fèi)品，目前消費(fèi)群的平均個人月收入為1574元?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N987）說明：專業(yè)技術(shù)人員包括工程師、經(jīng)濟(jì)師、會計、律師、教師、文藝體育工作者、文化人等 其它職業(yè)包括所有未列出的職業(yè)，包括學(xué)生、軍人、司機(jī)、下崗、離退休人員、農(nóng)民等啤酒消費(fèi)群中的個人收入比例10啤酒消費(fèi)者構(gòu)成性別與年齡 不同性別的啤酒消費(fèi)者在年齡構(gòu)成上有所不同，女性消費(fèi)者相對而言更年輕，未婚比例更高： 年齡：18-25歲的人群已占女性群體的30%，而30歲以下消費(fèi)者占女性群體一半以上（52%），而在男性中相應(yīng)的比例為21%和42%。 婚姻狀況

8、：女性消費(fèi)群中未婚者約占4成，而在男性中占3成。未婚已婚年齡差異婚姻狀況差異基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）11啤酒消費(fèi)者構(gòu)成不同消費(fèi)程度的劃分 （以中位數(shù)與平均值平均） 如以每周14瓶為輕度消費(fèi)者， 59瓶為中度消費(fèi)者， 10瓶及以上為重度消費(fèi)者，則以人群比例計，三者為43%：31%：26%，而消費(fèi)量的比例為 15%：29%：56%，顯然，加強(qiáng)對重度消費(fèi)者的關(guān)注將獲得更大的回報。21以上每周喝幾瓶啤酒？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）12啤酒消費(fèi)者構(gòu)成不同消費(fèi)程度的特征（1）不同消費(fèi)程度的消費(fèi)者具有哪些特點呢？如何有效地區(qū)分呢？調(diào)查數(shù)據(jù)（見下一頁）表明： 城市：相對而言，福州的重度消費(fèi)者

9、比例高于廈門和泉州 婚姻狀況：已婚人群中，重度消費(fèi)者比例較高 年齡：與婚姻狀況有所相關(guān)的是，在3550歲的消費(fèi)者中，重度消費(fèi)者比例較高，也許是逐漸培養(yǎng)出的酒量，但如果考慮不同年齡段人群中的比例，則仍然為1830歲的消費(fèi)量比較大，其次為3540歲的年齡層。 性別：非常容易理解的是，女性中輕度消費(fèi)者比例最高，接近總體的一半。 學(xué)歷：呈現(xiàn)顯著差異的是，低學(xué)歷的消費(fèi)群體中，重度消費(fèi)者比例更高。 職業(yè)：個體經(jīng)營者、高中層干部、銷售業(yè)務(wù)人員群體中重度消費(fèi)者比例最高。 收入：收入不呈現(xiàn)差異，也即不同收入群體中在啤酒的消費(fèi)程度上沒有顯示不同。13啤酒消費(fèi)者構(gòu)成不同消費(fèi)程度的特征（2）上頁數(shù)據(jù)說明：低學(xué)歷者的受

10、教育程度為大專以下高學(xué)歷者的受教育程度為大專及以上基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）14第一部分 項目背景介紹第二部分 主體報告一、消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析目 錄第三部分 項目小結(jié)與建議15啤酒消費(fèi)動機(jī)-啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系快樂的氣氛好朋友團(tuán)聚，節(jié)日慶祝，生意場面獲得輕松或成功的感覺，與家里人在一起，聊天，劃拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戲，看球賽，聽音樂啤酒啤酒瓶（尤其是綠色的），泡沫，液體面包、干杯，喝的動作感覺爽，清澈，解暑，消除疲勞，洋洋自得，想喝品牌與廣告啤酒牌子（雪津、惠泉）、廣告詞“為什么不一起喝呢？”香煙（

11、煙酒不分家），喝酒時的配菜，借酒消愁其它一提到啤酒，會想到些什么？喝酒的場所大排檔，酒吧，KTV 啤酒與消費(fèi)者的關(guān)系非常親密、快樂，一提到啤酒，人們自然而然聯(lián)想到了喝啤酒帶來的快樂氣氛和場景，想到了自身很好的感覺，顯然，啤酒給消費(fèi)者帶來的是快樂。啤酒成為不少消費(fèi)者生活中的一部分，親密無間的朋友。我覺得啤酒現(xiàn)在太普通了，大眾化了，基本上，任何時候，任何地點，任何場所，任何人都可以喝了。有時候，一箱放在旁邊，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？16 消費(fèi)者為什么要喝啤酒，啤酒到底給消費(fèi)者帶來哪些好處、利益點使得消費(fèi)者產(chǎn)生了喝啤酒的動機(jī)？本小節(jié)通過對座談會資料的分析，提供以下的結(jié)果： 啤酒的利益點可以歸納

12、成2個方面：它使得消費(fèi)者作為個人獲得功能性滿足，以及作為社會人在情感上也同時得到滿足，可以分別用“舒適”與“快樂”兩個詞體會，其中，社會利益點的滿足對于消費(fèi)者而言顯得更重要，尤其是“友情的溝通橋梁”。 個人與社會人的不同也體現(xiàn)在酒量上，“身體是硬件，氣氛是軟件，平時一個人喝1、2瓶，氣氛一好，有時候，十幾瓶也是正常?！逼【葡M(fèi)動機(jī)功能利益點（個人利益點）情感、社會歸屬感利益點（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境快樂舒適17信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會（個人利益點）（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑

13、愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境清熱、解暑、爽口啤酒消費(fèi)動機(jī)個人利益點我第一感覺就是想喝，夏天會解暑 。 （福州 23-32歲）炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，確實很舒服 。（廈門 33-55）想到液體面包 ，因為喝點啤酒對身體有好處 。（福州 23-32歲）我覺得夏天，炎熱的天氣，特別是五、六月的時候 ，喝點啤酒，可以放放熱 。 （福州 23-32歲）我夏天喝得比較多，因為夏天比較熱，主要是晚上，主要是消署。（廈門 3355歲） 消暑作用，清除法。（廈門 3355歲）炎熱夏天時喝啤酒的時候感覺啤酒像山泉，有力量。 （福州 23-32歲） 啤酒泡沫清澈，我有個

14、習(xí)慣是，喝到這個泡沫比喝啤酒還更爽（廈門 33-55）18（個人利益點）（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境消除疲勞、易入睡有些時候勞累，喝點啤酒，就能摘除疲勞，解解悶。（廈門 3355歲） 一天下來，就想著喝瓶酒，解解乏 喝了酒，比較放松，比較好睡覺 還可以養(yǎng)胃。（福州3355歲）原來身體不怎么好，經(jīng)常喝了啤酒后，現(xiàn)在身體更強(qiáng)壯了（福州 3355歲） 可以使人胖，晚上會睡的比較好。放松、壯膽、瀟灑意境-晚上喝酒比較清爽一點，喝完以后感覺輕飄飄的，有那種快樂似神仙的感覺。 （廈門 23-32歲） 喝到一定程度，就有些洋洋自

15、得的感覺了。 喝酒可以壯壯膽，有些不敢說的，不好意思說的，也就說了（包括表達(dá)愛意）（廈門 23-32歲） 有時和生意伙伴在一起喝，有種成功的感覺（福州23-32歲）當(dāng)有煩惱或傷心事時喝喝酒，就有透心涼的感覺啤酒消費(fèi)動機(jī)個人利益點19信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會（個人利益點）（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境友情的溝通橋梁啤酒消費(fèi)動機(jī)社會利益點（友情）我們幾個好朋友在一起，可以多喝一點，比較過癮一點，大家可以喝得比較痛快，喊一喊也好，這樣比較舒服一點，接下來，喝得比較醉一點，大家酒后說真話，把什么不舒服的全都說出來。（

16、廈門 23-32歲） 大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不見聊一聊，續(xù)續(xù)感情，氣氛很好。（福州 23-32歲） 跟朋友在一起，喝酒的時候，談?wù)?，聊聊一些工作上的情況和各種問題，喝酒實際也是一個溝通的橋梁 （廈門 33-55歲）晚上和同學(xué)聚會，在大排檔，同學(xué)之間好久沒有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以暢所欲言。（福州 23-32） 和朋友一起喝酒、聊天玩游戲，一醉方休，很痛快，暢快淋漓。 （福州 23-32）有燭光，有音樂的地方3、5個朋友（男女都有）一起聊天敘舊。大家一起喝啤酒，身心就放松了，可以暢所欲言。 （福州 33-55歲）一般都是覺很累的時候跟幾個朋友和同事去外面氣氛比

17、較好的餐廳，吃吃飯，喝點啤酒，感覺很好。還有和同學(xué)一起，可以聊一些以前的事，心情比較愉快，大家可以暢所意言，聊聊天，喝喝酒心情會好起來。（福州 2332歲）和朋友分別時，在酒店送行時，連續(xù)與朋友干杯，覺得心情特別高興、愉快。（廈門3355歲）敘舊，溝通，發(fā)泄，表達(dá)友情20信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會（個人利益點）（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境事業(yè)的催化劑一說到啤酒，我就想到今天又要請客了，與客戶酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。（福州 33-55） 喝酒都是為了應(yīng)酬。（福州 2332歲） 壯膽，因為做生意時喝

18、酒可以調(diào)解一種氣氛，可以做到一種橋梁的作用，其實在酒桌上可以解決很多事情。（福州 2332歲） 啤酒可以聯(lián)絡(luò)感情，表示誠意 ，有氣氛，有強(qiáng)調(diào)，是事業(yè)的催化劑 。 （福州 3355歲）啤酒來說我是情有獨鐘，能和客戶一起喝酒就是一件好事。 （福州 3355歲）啤酒消費(fèi)動機(jī)社會利益點（事業(yè)）21信息來源：福州、廈門消費(fèi)者座談會（個人利益點）（社會利益點）清熱、解暑、爽口友情的溝通橋梁事業(yè)的催化劑愛情、親情的體現(xiàn)消除疲勞、易入睡放松、壯膽、瀟灑意境愛情、親情的體現(xiàn)（設(shè)想）在晚上12點鐘時，我和至愛一起相擁到海邊，在沙灘上點一個心型的火焰，放著焰火，聽著海浪的聲音，然后拿出啤酒，一邊喝，一邊聊，還可以看

19、夜景，好舒服。（福州 2332歲）（設(shè)想）我就是設(shè)想最好是在每年2月14日情人節(jié)那天，在咖啡屋里與自己的情人喝啤酒，這樣很有情調(diào)，也很浪漫。（福州 3355歲） 還有就是過年，家人團(tuán)聚在一起，也會喝酒。（福州 3355歲）與家人團(tuán)聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。（廈門2332歲） 啤酒消費(fèi)動機(jī)社會利益點（愛情與親情）22 消費(fèi)者也意識到啤酒也有一定的負(fù)面因素，如擔(dān)心喝多了對身體不好，有些還顧慮發(fā)胖、長啤酒肚，另外，喝醉了對家庭也不好，但總體而言，相對于啤酒帶來的利益點，這些負(fù)面內(nèi)容幾乎是不值得過慮的。 喝太多就不行了，第二天有些頭痛（福州 3355歲） 其實我認(rèn)為啤酒最大的壞處在于對個人身體不

20、好，長期這樣下對身體，對胃不好。（廈門 2332歲） 就是害怕朋友的愛人會罵我們，有時大家一起喝酒，對方喝倒了，就送他回去，又怕給他老婆罵。（福州 3355歲） 喝太多了也不好，會傷身。 （福州2332歲）喝啤酒的負(fù)面因素23第一部分 項目背景介紹第二部分 主體報告一、消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者構(gòu)成特征2、啤酒消費(fèi)動機(jī)3、啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣目 錄 消費(fèi)場所 和誰一起喝啤酒 選擇的包裝容積 選擇啤酒的類別 選擇品牌的方法4、啤酒產(chǎn)品的購買習(xí)慣二、競爭分析第三部分 項目小結(jié)與建議24啤酒的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)場所 消費(fèi)者飲用啤酒總體分為在家、在外面（餐廳、酒吧等）兩個場所，其中一半以上（55%）的消費(fèi)者在兩個場

21、所都有喝，而僅在家喝（22%）與僅在外面喝（23%）的比例基本相當(dāng)。 如以消費(fèi)量計，在家里與在外面喝的啤酒量基本相當(dāng)，在外面略高，通常企業(yè)對于家飲的關(guān)注程度較低，也需要引起一定重視。平時哪些地方喝酒？25啤酒的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)場所（人群細(xì)分）在外面喝啤酒的比例（消費(fèi)量） 不同群體在家喝與在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表現(xiàn)在年齡、收入、學(xué)歷方面的差異： 年紀(jì)越輕、學(xué)歷越高、收入越高、未婚的群體在外面喝啤酒的量比較高。 職業(yè)方面，銷售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。 性別的差異并不大，而三大城市間，有些意外的是泉州人在外面喝啤酒的量高于福州和廈門。 同樣令人略覺意外的是不同消費(fèi)程度的消費(fèi)群在外面

22、喝的比例也都基本相當(dāng)。26啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和誰一起喝 消費(fèi)者通常會和朋友、家人、同事、親戚一起喝啤酒，其中最多的是朋友，而從大家討論喝酒的場合，也充分突出了友情在生活中的重要性。平時經(jīng)常和誰一起喝啤酒？最經(jīng)常的呢？27啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和誰一起喝（人群差異） 不同消費(fèi)群體中選擇一起喝酒的同伴有一定的差異（數(shù)據(jù)見下面2頁）： 年輕人、未婚、收入較高的消費(fèi)群和朋友在一起喝啤酒的相對較高，職業(yè)類別中的銷售人員也與朋友在一起的場合較多。 收入越低、年齡越低的消費(fèi)者以及一般的職員工人則與家人一起喝啤酒的比例較高。 女性消費(fèi)群大多與家人在一起喝啤酒的機(jī)會相對較高，大致與朋友一起喝的比例相當(dāng)。 學(xué)歷較高的消費(fèi)者除

23、與朋友一起外，也較多的機(jī)會與同事在一起喝啤酒。 相對而言，高中層干部、銷售人員、個人經(jīng)營者與客戶一起的比例略高。28啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和誰一起喝（人群差異）職業(yè)消費(fèi)程度城市性別婚姻狀況上頁數(shù)據(jù)29啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和誰一起喝（人群差異）收入學(xué)歷年齡上2頁數(shù)據(jù)30在外面喝啤酒的場所一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？ 消費(fèi)者在外面喝啤酒，實際上最多的還是在親朋好友家里、普通餐廳和大排檔，相對大眾化的場所，實際上在親友家里的消費(fèi)量也應(yīng)計算入家飲范圍內(nèi)。 除此外，在外面飲酒的場所為中高級餐廳、酒吧、卡拉OK廳，相對而言，在夜總會、的士高舞廳的比例不高，僅占在外喝酒的8%。 數(shù)據(jù)顯示，相對而言，年輕、未婚、收入較高

24、的消費(fèi)群去酒吧喝啤酒的比例較高，職業(yè)類別中銷售人員較高，另外，也值得關(guān)注的是，女性消費(fèi)群中最常去酒吧的比例達(dá)13%.基數(shù)：福州、廈門、泉州中在外喝啤酒的被訪者（N773）31在外喝啤酒消費(fèi)分析在外喝的人群的飲用頻率、數(shù)量、價格 通常消費(fèi)者10天到半個月會去以下的場所喝啤酒，從啤酒消費(fèi)量看，在KTV、夜總會的比例高，大多為易拉罐包裝，而在親友家喝的量略低。 從價格看，舞廳、酒吧、夜總會、KTV的價格較高，而在親友家選擇的啤酒價格較低。32在外面喝啤酒的場所特征分析 由于不同場所啤酒銷售的產(chǎn)品類別、價格檔次不同，因此有必要區(qū)分去不同場所的消費(fèi)者特征，以便于企業(yè)采取有針對性的營銷策略。 調(diào)研數(shù)據(jù)（見

25、后面2頁）表明，不同場所的消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牟煌?，分析中，將“在親友家里”歸為“在家喝”的場所，以下為綜合分析各類場所的人群特征（已考慮相互交叉關(guān)系），便于企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群：大排檔 年齡2030歲月收入3000元 年齡2540歲 關(guān)注：業(yè)務(wù)關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)干部、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)主）酒吧（為主） 未婚 月收入3000元 年齡2030歲 同時關(guān)注女性消費(fèi)群家庭消費(fèi)場所 已婚 年齡40歲月收入3），對方便無法擊敗它，相反若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。 當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實力競爭，變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率為其它企業(yè)的3 1.7倍時（RSOM1.7） ，其它對手就無法戰(zhàn)勝它。 說明： 以上理

26、論僅適用于通常情況，不適用于當(dāng)大的技術(shù)革新來臨所導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)性裂變。57市場競爭結(jié)構(gòu)的理論說明說明：市場競爭的結(jié)構(gòu)形態(tài)通常推移的方式為：（1） （2） （3） （4） （5）依據(jù)絕對市場占有率和相對市場份額可推導(dǎo)以下五種競爭結(jié)構(gòu)：（1）群雄無首第一名占有率在下限目標(biāo)值（26.1%）以下，沒有真正意義上的市場領(lǐng)導(dǎo)者各品牌的市場占有率的距離在3%以內(nèi)，品牌的RSOM市場競爭激烈，順位變動的可能性很大（2）三國鼎立前三名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（73.9%），第二名和第三名相加超過第一名13名之間的RSOM主要競爭發(fā)生在1、2、3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競爭威脅（3）兩大寡頭前二名的占

27、有率總和超過上限目標(biāo)值（73.9%）前二名之間的RSOM指數(shù)在1.7以內(nèi)，位于第二名的并不處于相當(dāng)不利的地位主要競爭發(fā)生在1、2名之間，其它弱小品牌則容易受到排擠淘汰（4）獨領(lǐng)風(fēng)騷第一名的占有率已超過安定目標(biāo)值（41.1%）其RSOM指數(shù)大于1.7，容易走向雄霸天下的局面第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅（5）雄霸天下：第一名超過73.9%，競爭已見分曉，屬于比較穩(wěn)定的格局。58福州、廈門、泉州三地市場的競爭結(jié)構(gòu)分析 調(diào)研數(shù)據(jù)表明福州、廈門、泉州三個地區(qū)的市場競爭結(jié)構(gòu)有較大的差異，巧合地驗證了三種主要的市場競爭結(jié)構(gòu)：福州雪津已逐步走向“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的境地，目前占有率超過41，而且與惠泉的R

28、SOM1.8（高于安全值1.7)，因此對于惠泉而言，需要花大力氣撼動雪津的地位。廈門惠泉與雪津形成兩大寡頭，但惠泉已略顯弱勢，應(yīng)盡快扭轉(zhuǎn)這一微妙的局勢。泉州惠泉的根據(jù)地，形成相當(dāng)穩(wěn)定的“獨占型”市場，應(yīng)留意地方品牌清源。獨領(lǐng)風(fēng)騷兩大寡頭獨領(lǐng)風(fēng)騷雪津惠泉59獨領(lǐng)風(fēng)騷惠泉兩大寡頭獨領(lǐng)風(fēng)騷雪津群雄分起獨領(lǐng)風(fēng)騷南昌龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌的競爭結(jié)構(gòu)分析60現(xiàn)在最常喝的啤酒過去最常喝的啤酒品牌競爭關(guān)系確定現(xiàn)在與過去主喝的品牌 從過去主喝的品牌著手，了解目前最常喝的品牌，是否轉(zhuǎn)換，如轉(zhuǎn)換，改成了哪一個，可以較為清晰地了解到各品牌的競爭關(guān)系，以及各品牌的忠誠度，以下數(shù)據(jù)表明： 忠誠度：以過去與現(xiàn)在的品牌

29、相同定義為品牌忠誠度，則可以看到，忠誠度由高到低排列的品牌為：雪津、惠泉、清源、榕城、青島、銀城，惠泉應(yīng)留意到在忠誠度方面落后于雪津的事實。 品牌轉(zhuǎn)換： 惠泉過去的消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過程中，轉(zhuǎn)向了雪津的比例最大（23%），而雪津過去的消費(fèi)者中轉(zhuǎn)向惠泉的比例也是最高，為13%，但并沒有惠泉相應(yīng)的值高，這一點非常清晰地體現(xiàn)了惠泉和雪津最直接的競爭關(guān)系，而且雪津已略顯優(yōu)勢。 清源、青島的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。61現(xiàn)在最常喝的啤酒過去最常喝的啤酒品牌競爭關(guān)系確定現(xiàn)在與過去主喝的品牌 從現(xiàn)在主喝的品牌消費(fèi)者看，以往消費(fèi)的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力

30、：吸引力： 如果現(xiàn)有品牌消費(fèi)者中有過高比例的以往忠誠者，則表明對其它品牌消費(fèi)者的吸引力不夠，擴(kuò)張力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（63%vs57%），總體而言：惠泉：最吸引的是原雪津（10%）的消費(fèi)者，其次為銀城、榕城。雪津：最吸引的是原惠泉（18.7%）的消費(fèi)者，其次為榕城、銀城。榕城與清源：整體吸引力不夠，但清源也吸引了部分惠泉的消費(fèi)者。銀城：對雪津和惠泉的原有消費(fèi)者均有一定的吸引力，應(yīng)格外引起關(guān)注。62現(xiàn)在最常喝的啤酒如果現(xiàn)在買不到您最常喝的啤酒，您會選擇哪個牌子呢？品牌競爭關(guān)系確定現(xiàn)在與未來潛在的替代品牌 “如果買不到現(xiàn)在主喝的牌子，會選擇哪個？”“今后可能會多喝哪個牌子的

31、啤酒？”都從消費(fèi)者的主觀判斷中了解品牌可能的走勢，由以下數(shù)據(jù)看到： 實際上消費(fèi)者在心理上對惠泉的歸屬感略高于雪津，無論是今后會否更多的選用，還是被其它品牌消費(fèi)者作為首選的替代品，惠泉都略占優(yōu)勢，對照最近惠泉落后于雪津的表現(xiàn)，應(yīng)有理由推測：惠泉品牌的拉力（消費(fèi)者心理上的接受度）略高于雪津，但實際的市場推力則有所落后（終端的表現(xiàn)）。您以后多喝哪個牌子的啤酒？63品牌競爭關(guān)系分析 以上對于競爭關(guān)系的分析表明：一、惠泉與雪津處于實力相當(dāng)，可替代性非常強(qiáng)的階段，稍有疏忽，則可能被拉開距離。我對惠泉和雪津都沒什么區(qū)別，一般我去買酒，去超市看到就買，都是惠泉來一箱，雪津來一箱也行。反正不會刻意去選. 因為酒

32、這種東西本身是大家喝的，不是個人喝的，通常都是少數(shù)服從多數(shù)。因為現(xiàn)在幾個牌子的質(zhì)量已經(jīng)過了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無所謂（品牌）。（消費(fèi)者的話）二、從消費(fèi)者主觀反應(yīng)，對惠泉的吸引力比雪津略強(qiáng)，而從最近的消費(fèi)行為看，則雪津略占優(yōu)勢，表明雪津在“臨門一腳”做得更好，在消費(fèi)者并無太大戒備的時候，無疑能獲得較好的成績。三、除了雪津外，惠泉對于其它品牌的消費(fèi)者也較有吸引力，因此，不應(yīng)僅僅盯住一個雪津，也許成效更顯著，此外，銀城已有體現(xiàn)一定侵占性，應(yīng)格外留意。64品牌轉(zhuǎn)換原因為什么選擇惠泉或雪津？選擇該品牌的原因?qū)谖兜木唧w解釋 通過詢問被訪者當(dāng)時為什么改換品牌，可以獲得被訪者對以前和現(xiàn)在主喝

33、的品牌的看法。下圖是現(xiàn)在主喝惠泉或雪津的消費(fèi)者當(dāng)時改換品牌的原因。從選擇品牌的原因中看出口味是促使消費(fèi)者改換品牌的關(guān)鍵因素。在口味上，有更多的人認(rèn)為雪津比惠泉好（77.8vs61.1），最主要表現(xiàn)在爽口和喝起來順口方面。此外也有少量消費(fèi)者因為價格便宜而選擇了雪津。 但也有相對較多的人因為流行而選擇了惠泉，表明惠泉具有較強(qiáng)的品牌吸引力?；鶖?shù)：以前喝惠泉現(xiàn)在喝雪津的被訪者以前喝雪津現(xiàn)在喝惠泉的被訪者65不選擇該品牌的原因 同樣的方法獲得消費(fèi)者不選擇該品牌的原因。數(shù)據(jù)顯示不選擇惠泉的理由主要是口味苦，喝后頭痛，貴、有假貨等。尤其需要注意的是有部分被訪者認(rèn)為喝了惠泉會頭痛，這是需要進(jìn)一步深入研究的專題

34、。 綜合選擇和不選擇的原因，消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的需求是眾口難調(diào)。但相對而言，惠泉口味重、不夠爽口是導(dǎo)致部分消費(fèi)者改換成喝雪津的主要原因。惠泉的不足雪津的不足？基數(shù)：目前不再喝惠泉或雪津的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換原因為什么不選擇惠泉或雪津？66惠泉現(xiàn)在差，口感不好，會澀澀的，會上頭，喝了惠泉后覺得頭很痛雪津出來的時候入口更好，更爽口，廣告做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了雪津質(zhì)量更好，雪津是綠色食品口感好，舒服，喝完頭不痛，口不干雪津口感好，我認(rèn)為口感比較適合我，喝完有種清爽感覺雪津更適合生活水平，惠泉價格貴雪津更好喝，惠泉喝完頭痛惠泉味道不如以前好，喝完后有種苦味；雪津更爽口；朋友對雪津評價很好，喝習(xí)慣

35、了惠泉太苦澀了，兩者偶爾替換一下雪津雪津在嘗了一次后覺得口感比惠泉的好多了，爽口雪津口味淡，惠泉口感偏濃，不太好喝雪津純生顏色很漂亮，藍(lán)藍(lán)的很吸引人；雪津包裝很精美，中獎率高雪津口感較好，主要是比較淡一些，爽口，雪津的廣告比較人性化，很溫馨，明了易懂雪津一推出來我就開始喝了，因為我嘗過這個，覺得不錯，就該喝這種。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。當(dāng)初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？消費(fèi)者語言不再喝惠泉，改喝雪津的理由67品牌消費(fèi)者特征分析 以下數(shù)據(jù)對照了惠泉和雪津的主喝消費(fèi)群體在各個人群特征上的分布狀況，獲得有趣的發(fā)現(xiàn)： 惠泉與雪津的消費(fèi)者在各類人群特征上幾乎無任何顯著的差異，表明：兩大品牌特征較為接

36、近，相互替代性強(qiáng)，并沒有對某個細(xì)分市場產(chǎn)生突出的吸引力而使得某一類消費(fèi)群成為品牌的代言人。 唯有差異點的是惠泉消費(fèi)者比雪津消費(fèi)者的個人收入略高，與目前惠泉檔次、價格略高的形象有關(guān)。68品牌的綜合評價在消費(fèi)者關(guān)注因素方面的表現(xiàn) 品牌的競爭力來源于在消費(fèi)者關(guān)注的因素方面做得比競爭對手更好，尤其是消費(fèi)者最為重視的因素，如口感、價格等。 以下數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為惠泉在品質(zhì)保證、檔次、購買便利性方面比雪津更有優(yōu)勢，而在價格、促銷活動、包裝方面則不如雪津，兩者在口感、流行性（周圍人都在喝）方面無顯著差距，由此也可以看到，惠泉與雪津相比，并無顯著的競爭優(yōu)勢。關(guān)注程度減小口感好價格適中品質(zhì)高檔次高周圍人都喝有

37、促銷活動購買方便包裝好您認(rèn)為哪些品牌在這些方面做得最好呢？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）69爽口容易喝口味淡順喉酒香醇厚味道濃郁回味好新鮮水質(zhì)好顏色清亮透明喜歡程度減小 訪問時詢問被訪者“您認(rèn)為哪個品牌在以下方面做得最好”，根據(jù)所有選擇了惠泉或雪津的比例，獲得兩者在口味方面的市場表現(xiàn)。總體看來，消費(fèi)者意識到雪津的口味淡，惠泉濃。 消費(fèi)者認(rèn)為惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水質(zhì)好，此外在爽口、順喉、新鮮、顏色清涼透明等方面，有更多的人認(rèn)為是雪津做得最好。 顯然，雪津在消費(fèi)者關(guān)注度較高的前4個指標(biāo)都有一定的優(yōu)勢，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注。誰在口味方面做得最好？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）品牌的綜合

38、評價在口味方面的表現(xiàn)70爽口容易喝口味淡順喉酒香醇厚味道濃郁回味好新鮮水質(zhì)好主喝惠泉者主喝雪津者基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 （入戶）對品牌的評價口味方面（不同人群） 對于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。他們分別認(rèn)為自己主喝的品牌在各方面優(yōu)于非主喝品牌。但分析這類人群對非主喝品牌的評價，也許能真正表現(xiàn)出品牌特征。 主喝惠泉的人認(rèn)為雪津口味淡；而主喝雪津的人認(rèn)為惠泉味道濃郁。進(jìn)一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費(fèi)者的最大差異。 如果以主喝雪津的消費(fèi)者看惠泉需要改善的地方，則主要是爽口、順喉、新鮮方面的感覺。71惠泉比雪津好雪津比惠泉好基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津

39、261對品牌的評價口味方面（不同人群） 主喝惠泉的人認(rèn)為惠泉比雪津好，主喝雪津的人認(rèn)為雪津比惠泉好，對比這兩數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)惠泉和雪津相比的優(yōu)劣勢。 下圖按（惠泉比雪津好雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的順序排列，即惠泉的相對優(yōu)勢在減小。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質(zhì)好、味道濃郁、容易喝。而雪津的特征是新鮮、爽口、順喉、回味好、口味淡?；萑南鄬?yōu)勢減小72對品牌的評價市場推廣方面（總體）您認(rèn)為該品牌在以下各方面表現(xiàn)如何檔次（很低）廣告數(shù)量（很少）廣告效果（很差）促銷活動（很少）店員推薦（很少）促銷小姐（很差）貨品供應(yīng)情況（經(jīng)常缺貨）檔次（很高）廣告數(shù)量（很多）廣告效果（很好）促銷活動（很多）

40、店員推薦（很多）促銷小姐（很好）貨品供應(yīng)情況（隨時都有） 通過下圖可以看出，惠泉和雪津在各方面表現(xiàn)比較接近，在廣告數(shù)量、購買便利性（貨品供應(yīng)情況）方面與理想品牌的位置頗為接近，而其它方面則有一定差距。惠泉在檔次上稍高于雪津，廣告數(shù)量和效果不遜與雪津外，在促銷活動數(shù)量、店員推薦次數(shù)、促銷小姐表現(xiàn)等方面稍落后于雪津。也即：惠泉在市場推廣方面終端的攔截力不夠?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N987）73檔次（很低/很高）廣告數(shù)量（很少/很多）廣告效果（很差/很好）促銷活動（很少/很多）店員推薦（很少/很多）促銷小姐（很差/很好）貨品供應(yīng)情況（經(jīng)常缺貨/隨時都有）對品牌的評價市場推廣方面（分城市）福州廈門泉

41、州 惠泉在福州整體上表現(xiàn)不如雪津，但差距不大。在廈門，惠泉的促銷效果明顯不如雪津。在泉州，惠泉在各方面優(yōu)于雪津，這是品牌的區(qū)域優(yōu)勢決定的，但也應(yīng)看到，離消費(fèi)者心目中的理想品牌尚有距離?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N987）74普通餐廳親朋好友的家里大排檔中高級餐廳酒吧卡拉OK廳的士高舞廳在不同場所選擇的品牌（惠泉和雪津）不同場所喝什么牌子 在不同的場所，消費(fèi)者選擇的啤酒品牌略有不同。數(shù)據(jù)表明，在卡拉Ok廳、酒吧、的士高舞廳等純粹消遣的場所，消費(fèi)者選擇惠泉的比較多。結(jié)合上文數(shù)據(jù)，惠泉在品質(zhì)高、檔次高等方面表現(xiàn)比雪津好，也許正好迎合了消費(fèi)者在休閑場所注重交際和個人形象等方面的需求。光顧的頻數(shù)減小基數(shù)：

42、福州、廈門、泉州（N987）75Dimension 13.02.52.01.51.0.50.0-.5-1.0Dimension 21.0.50.0-.5-1.0-1.5特征品牌行業(yè)領(lǐng)袖傳統(tǒng)的有實力的流行的大眾化的穩(wěn)重的有活力的實惠的體現(xiàn)個性的年輕的過時的女性的男性的原地踏步的向前沖的理想品牌榕城/銀城青島雪津惠泉品牌形象分析品牌定位圖 下圖是用對應(yīng)分析法得出的品牌定位圖，總體而言，惠泉的品牌形象比雪津更接近理想品牌。 惠泉在消費(fèi)者心中的形象是：有活力、男性的、流行的、大眾化的， 雪津在消費(fèi)者心中的形象是：年輕的、女性化的、流行的、大眾化的。 而消費(fèi)者心目中的理想品牌特征是：向前沖的、體現(xiàn)個性的

43、、有實力的、穩(wěn)重的。 此外，青島是行業(yè)領(lǐng)袖、傳統(tǒng)的。榕城、銀城則有原地踏步的、過時的感覺，未與青島協(xié)調(diào)一致?；鶖?shù)：福州、廈門、泉州（N987）76品牌形象說明消費(fèi)者語言惠安女，給人勤勞，樸素，漂亮，善良的感覺，在海邊，圍著圍巾（又有些土）國宴啤酒，有一定檔次惠泉名字就給人的感覺比較實在惠安開發(fā)程度不如其他地方，更自然，喝起來有清爽自然的感覺，可以自我安慰比較穩(wěn)重，男性化，更體現(xiàn)男性魅力，有實力一般提惠泉，沒有人拒絕，這就是優(yōu)點廣告力度大，有些政治意義（指廣告語）一提到惠泉，會想到什么？廣告相對少，感覺在走下坡路，前幾年比較火，這2年被雪津占了有些老大自居，很老套，促銷方面不積極有些不思進(jìn)取，促

44、銷廣告不如雪津，有些吃老本好像在趕量，不重質(zhì)，雪津是做小而精清涼、潔白，爽口，津津樂道，浪漫，寒冷高興時一起喝，開蓋有獎，促銷力度大（廣告）啤酒已經(jīng)倒出來，就要準(zhǔn)備喝了，干杯的動作檔次在提，比較年輕雪津差不多24、25歲，正在成長，正在創(chuàng)業(yè)，有激情?；萑笮?，30多吧，成熟些雪津比較清淡，有些女性化，比較溫柔一提到雪津，會想到什么？負(fù)面77廣告知名度和喜好度總體 下圖反應(yīng)的是消費(fèi)者看過的啤酒廣告和最喜歡的啤酒廣告?？傮w而言，惠泉和雪津的廣告知名度和喜好度比較接近，并同時領(lǐng)先于后來者。 惠泉在這兩個指標(biāo)上比雪津略占上風(fēng)。 看過哪些啤酒廣告？最喜歡哪個？基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）78廣告知

45、名度和喜好度（分城市） 惠泉的廣告在廈門和泉州喜好度最高，在福州略低于雪津。 知名度在福州和廈門與雪津接近，在泉州則高于雪津。 福州基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）廈門 泉州 79廣告知名度和喜好度（分城市） 在龍巖和南平，惠泉廣告的知名度和喜好度都最高，但在寧德惠泉廣告的知名度高于雪津，但喜好度低于雪津。龍巖南平 寧德 基數(shù)：龍巖（N109），南平（N110）寧德（N110）80廣告知名度和喜好度（分城市） 在南昌和汕頭，雖然惠泉的市場占有率不高，但廣告的知名度很高。 在南昌，廣告知名度、喜好度都比較分散。 但在汕頭，惠泉廣告的喜好度卻很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及知名度偏低的百威啤酒。 總體而言，消費(fèi)者

46、對廣告的喜好度與自身對品牌的喜好度分不開的，兩者相互關(guān)聯(lián)。 南昌基數(shù)：南昌（N110），汕頭（N110）汕頭81惠泉廣告知名度 在調(diào)研的八個城市中， 85的人都看過惠泉的廣告。但分城市來看，汕頭、南昌、龍巖的廣告到達(dá)率最低，其次為福州、南平，到達(dá)率最高的是泉州、廈門、寧德。廠家可以據(jù)此對比關(guān)系檢查在各城市的廣告投播情況。 是否看過惠泉廣告基數(shù)：所有被訪者（N1536）82對惠泉廣告的評價前后的對比 接近一半的人的人認(rèn)為惠泉的廣告沒有太大變化。從城市差異看，除寧德更多的人認(rèn)為廣告越來越好以外，其它7個城市的大部分消費(fèi)者均認(rèn)為廣告沒有太大變化。 基數(shù)：所有被訪者（N1536）對惠泉廣告的評價83對

47、惠泉廣告的評價哪種媒體廣告最好 消費(fèi)者對惠泉電視廣告的喜好度最高。推測與廣告的投播及電視廣告本身容易記憶有關(guān)。大多提及“追車”的電視廣告。 基數(shù)：福州、廈門、泉州（N987）最喜歡哪種廣告84第一部分 項目背景介紹第二部分 主體報告 一、消費(fèi)者研究 二、競爭分析第三部分 項目小結(jié)與建議目 錄85目標(biāo)消費(fèi)者確定回顧相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)啤酒市場及消費(fèi)者特征概貌： 啤酒滲透率較高，70%的成人男性喝啤酒，15%的成人女性喝啤酒，啤酒已成為日常的消費(fèi)品，在城市中并不受收入的顯著影響。2035歲年輕的啤酒消費(fèi)群體已占總體的6成。 在家與在外面的啤酒消費(fèi)量各占一半，但差異較大，在外面選擇品牌的檔次、價格較高，并

48、成為接受新品牌、新產(chǎn)品的重要場所，而在家的消費(fèi)相對穩(wěn)定，為中低產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場。 總體而言，男性、年輕高收入群體的消費(fèi)力強(qiáng)，消費(fèi)量大，尤其在家以外的場所消費(fèi)頻次高。 目前惠泉與主要競爭對手雪津的消費(fèi)群并沒有顯著差異，產(chǎn)品種類基本覆蓋全部市場。建議惠泉的目標(biāo)消費(fèi)者： 以全體啤酒消費(fèi)者為主，建立（省內(nèi)）行業(yè)老大地位，因此，需要首先關(guān)注特殊的“女性消費(fèi)群”，以覆蓋“全體”。 以“在家消費(fèi)”與“在外面消費(fèi)”作為細(xì)分市場的參數(shù)，制定有針對性的營銷策略。86競爭關(guān)系確定回顧相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)： 最直接的競爭對手為雪津 與雪津幾乎面對的是每一個相同的消費(fèi)者，2大品牌給予消費(fèi)者的差異感不強(qiáng)，隨時可以轉(zhuǎn)換品牌。 惠泉與雪津可以找到的差異點是：惠泉檔次高，品質(zhì)信任度高，具有穩(wěn)重、有實力，男性化的形象，口感醇厚，而雪津價格適中，廣告與促銷效果好，淡爽的口味頗受認(rèn)同。 從最近品牌轉(zhuǎn)換率看，雪津的忠誠度、對其它品牌的吸引力都略高于惠泉，因此造成雪津的市場占有率不斷提升。而從消費(fèi)者心理上的選擇看，惠泉的情感吸引力更強(qiáng)。也即惠泉目前品牌拉力仍然具有優(yōu)勢，但推力弱于雪津。87惠泉需要思考和改善的有關(guān)產(chǎn)品一、有關(guān)產(chǎn)品口味 從消費(fèi)者選擇品牌轉(zhuǎn)換時大多提到雪津的爽口、清淡以及惠泉的濃郁，從消