Ch市場營銷環(huán)境PPT課件

1、第二章第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第1頁/共52頁第二章第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策 本章結(jié)構(gòu)提示第2頁/共52頁第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)點(diǎn) 一、營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的特征 三、營銷活動與營銷環(huán)境第3頁/共52頁一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件。 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動

2、的有效性。第4頁/共52頁市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第5頁/共52頁二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征 客觀性； 差異性； 動態(tài)性； 相關(guān)性。第6頁/共52頁三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境 首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第7頁/共52頁第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 一、微觀營銷環(huán)境的含義 二、微觀營銷環(huán)境的因素分析第8頁/共52頁一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)

3、境的含義 微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 市場營銷渠道企業(yè):供應(yīng)商、中間商和輔助商。 競爭者：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 顧客 公眾第9頁/共52頁顧客顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）第10頁/共52頁公眾公眾 公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾第11頁/共52頁第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 一

4、、宏觀營銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 四、自然資源環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 六、政治法律環(huán)境分析 七、社會文化環(huán)境分析第12頁/共52頁一、宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第13頁/共52頁二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布及流動性 家庭結(jié)構(gòu) 人口性別第14頁/共52頁隱患一：人口數(shù)量過多?？偭恳殉^13億，最近十幾年仍以每年1000萬左右的速度在增加。2020年，人口總量將達(dá)到億。隱患二：人口素質(zhì)低下。20

5、00年我國人口平均受教育年限為8年，15歲以上文盲和半文盲人口占總?cè)丝?2%以上（我市約7%） 。擁有大學(xué)文化程度僅占總?cè)丝诘?.61%（我市為2.3%） 。每年新生人口缺陷發(fā)生率達(dá)4%6%，約80萬120萬；我國有近6000萬殘疾人口（其中先天性的占50%）隱患三：疾病疫情威脅嚴(yán)重。其一是愛滋?。?985年發(fā)現(xiàn)首例，根據(jù)統(tǒng)計，2004年愛滋病病毒感染人數(shù)為84萬，專家估計實(shí)際人數(shù)超過100萬，而且每年增加人數(shù)以30%左右速度遞增；其二是肝炎：全國乙肝病人及病毒攜帶者達(dá)億，居世界第一，占世界1/3；其三是結(jié)核?。夯颊呷藬?shù)達(dá)500萬，占全球的1/4，居世界第二。我國人口存在“六大隱患”第15頁/

6、共52頁隱患四：性別比失衡。20世紀(jì)80年代開始，我國出生人口性別比持續(xù)攀升。“五普”時達(dá)到117（溫州為），嚴(yán)重偏離正常范圍。個別省份超過130。專家預(yù)測，2020年以后，我國每年有3000萬以上的男性將找不到配偶。隱患五：老齡人口比重增加?！拔迤铡苯Y(jié)果，我國65歲以上人口達(dá)到8811萬，占總?cè)丝诘?.97%（我市為7.39%），進(jìn)入人口老齡化社會。我國老齡化有以下特點(diǎn)：一是老齡人口絕對量大，占亞洲1/2，世界的1/5；二是老齡化發(fā)展速度快，從2000年到2020年，老齡人口的比重將從6.97%上升到11.8%。三是未富先老，我國人均GNP不足1000美元開始進(jìn)入老齡化，而發(fā)達(dá)國家則是在10

7、000美元以上。四是農(nóng)村老齡人口比例（7.35%0超過城鎮(zhèn)（6.30%）。五是老齡人口高齡化趨勢明顯。隱患六：就業(yè)形勢嚴(yán)峻。 “五普”數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國適齡勞動力占人口70.15%，達(dá)8億多。比整個西方發(fā)達(dá)國家的就業(yè)人口還多3億。目前城鎮(zhèn)的實(shí)際失業(yè)率為7.5%，農(nóng)村為34.8%。2020年，我國勞動人口將高達(dá)億，占總?cè)丝?5%左右。第16頁/共52頁三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場是由那些想購買物品并且有購買力的人組成的。購買力直接或間接受消費(fèi)者收入，價格水平，儲蓄，信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。(一）收入與支出狀況1 1、消費(fèi)者收入 消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資，紅利，租金，退休金，饋贈等收入。可支配

8、的個人收入固定支出:房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押貸款 可隨意支配的個人收入第17頁/共52頁支出模式：恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費(fèi)支出總額評價富裕程度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60以上為貧困；50至60為溫飽；40至50為小康，30至40為富裕，低于30為最富裕。 2 2、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者支出模式第18頁/共52頁國 家恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）印度印度52泰國泰國30巴西巴西35法國法國16日本日本16加拿大加拿大11 11美國美國13 13恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）

9、生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉強(qiáng)度日勉強(qiáng)度日60以上以上絕對貧困絕對貧困第19頁/共52頁第20頁/共52頁3 3、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況 儲蓄的形式：銀行存款，債券，股票，保險，不動產(chǎn)等。 消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。4 4、財富理論第21頁/共52頁（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)形勢第22頁/共52頁四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。原料的短缺或即將短缺能源成本的增加污染的日益嚴(yán)重政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)第

10、23頁/共52頁l地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：生的有限資源組成：無限資源：如陽光、空氣。無限資源：如陽光、空氣?？稍偕挠邢拶Y源：如森林、耕地、淡水，需精打可再生的有限資源：如森林、耕地、淡水，需精打細(xì)算地充分利用。細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、金、錫、銀，不可再生的有限資源，如石油、煤炭、金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。問題看來十分嚴(yán)重。第24頁/共52頁據(jù)測算：到21世紀(jì)中葉，地球上的石油資源將枯竭，天然氣則在60年代枯竭。截至目前，全世界發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)近200種，據(jù)對43種重要的非能源礦產(chǎn)

11、統(tǒng)計，其中，靜態(tài)儲量在50年枯竭的有錳、銅鉛、金、銀、石墨、石膏等16種。我國原油產(chǎn)量年增1.2%左右，需求量年增5%左右。02年我國原油產(chǎn)量億噸，進(jìn)口6920萬噸，03年進(jìn)口9100萬噸，04年進(jìn)口億噸,05年估計突破億噸。第25頁/共52頁l石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。嚴(yán)重的問題。l這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究l煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。形式能源的實(shí)用性

12、手段。 油價在1970年時每桶美元，1982年高達(dá)每桶34美元 ，2005年每桶突破70美元，到2008年7月11日達(dá)到每桶140美元第26頁/共52頁環(huán)境污染加劇環(huán)境污染加劇水污染；水污染；大氣污染；大氣污染；噪音污染；噪音污染；固態(tài)廢棄物污染；固態(tài)廢棄物污染；光化學(xué)污染；光化學(xué)污染；電子污染；電子污染； 50年代淘米洗菜，年代淘米洗菜，60年代洗衣灌溉，年代洗衣灌溉，70年代年代水質(zhì)變壞，水質(zhì)變壞，80年代魚蝦絕代，年代魚蝦絕代，90年代不洗年代不洗馬桶蓋。馬桶蓋。 第27頁/共52頁中國是人均資源占有“小國”中國是資源浪費(fèi)的“大國”中國是生態(tài)保護(hù)的“差國”第28頁/共52頁中國總中國總量

13、量占世界占世界比例比例（%）我國人我國人均水平均水平占世界占世界水平水平（%）人口耕地（萬公頃12.81300420.79.30.101（公頃/人）45水資源總量（億米3）282557.02186（米（米3/人）人）25.4林木資源（億米3）124.92.39.7 （米（米3/人）人）11.1第29頁/共52頁人均儲量占世界人均%人均產(chǎn)量占世界人均%石油（kg/人然氣（m3/人）10634.5224.8煤炭（kg/人）125000 79822110鐵礦（kg/人988042187113銅（kg/人13.2180.41 20鋁土（kg/人28.37.36.933第30頁

14、/共52頁 我國因環(huán)境污染每年損失2830億。其中：水污染損失500億，大氣污染損失200億，生態(tài)破壞和自然災(zāi)害每年200億，其它13億。有監(jiān)測的432條大小河流，80%受污染；全國280多個湖泊，凡是接納城市污水的大多水體富營養(yǎng)化；全國酸雨覆蓋率達(dá)30%；森林覆蓋率由建國初的30%降到14%；水土流失面積為155萬平方公里，占國土面積的16%。第31頁/共52頁浪費(fèi)支撐的浪費(fèi)支撐的“奇跡奇跡” 我國煤炭產(chǎn)量世界第一，2004年達(dá)19億噸，煤的消費(fèi)占了能源總量的74%，估計今后20年也將維持在70%左右。值得指出的是，20多年的發(fā)展造就了經(jīng)濟(jì)增長的奇跡，然而這個增長過度依賴資源消耗。2003年

15、GDP總量達(dá)11萬億，不到全球GDP的3%，而同年消耗的鋼材、水泥、煤炭、電分別占世界消耗量的30%、40%、30%、13%。而對能源使用的效率之低更是讓人觸目驚心。據(jù)報道，每增加1美元GDP，中國所消耗的能源為世界平均量的3倍、美國的倍、德國的倍、日本的倍。第32頁/共52頁五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。第33頁/共52頁科技與生存與發(fā)展科技與生存與發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞?/p>

16、東西。同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。第34頁/共52頁六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析 政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。第35頁/共52頁第36頁/共52頁第37頁/共52頁七、社會文化環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第38頁/共52頁東北二人轉(zhuǎn)歌劇第39頁/共52頁第40頁/共52頁第41頁/共

17、52頁文化教育結(jié)構(gòu)文化教育結(jié)構(gòu) 對高檔文具用品需求 商品包裝及說明 廣告促銷形式需求少需求少需求大需求大文文 字字圖圖 形形現(xiàn)場示范現(xiàn)場示范文字文字為主為主廣播廣播電視電視都可以都可以第42頁/共52頁課堂研討課堂研討請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 第43頁/共52頁第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會 二、威脅與機(jī)會的分析評價第44頁/共52頁 SWOT分析法的含義與意義 S(strength)表示企業(yè)優(yōu)勢； W(weakness)代表企業(yè)劣勢; O(opportunities)環(huán)境機(jī)會； T(threats)環(huán)境威脅。 意義：揚(yáng)長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展。一、SWOT分析第45頁/共52頁 二、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第46頁/共52頁三、威脅與機(jī)會的分析評價三、威脅與機(jī)會的分析評價 （一）威脅分析矩陣 （二）機(jī)會分析矩陣 （三）機(jī)會威脅