2019年家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、目錄家具行業(yè)集中度較低，渠道分散是其中重要原因4 HYPERLINK l _TOC_250013 家具行業(yè)相對(duì)分散，地方性品牌眾多5 HYPERLINK l _TOC_250012 渠道分散是市場(chǎng)集中度較低的一個(gè)重要原因6 HYPERLINK l _TOC_250011 渠道集中背景下，家具行業(yè)迎來集中度提升良機(jī)7 HYPERLINK l _TOC_250010 家居零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，連鎖賣場(chǎng)占比不斷提升7 HYPERLINK l _TOC_250009 家具賣場(chǎng)TOP5 集中度不斷提升，家具品牌迎來布局良機(jī)9 HYPERLINK l _TOC_250008 地產(chǎn)集中度提升帶動(dòng)品牌家具獲得更多

2、市場(chǎng)份額10 HYPERLINK l _TOC_250007 在地產(chǎn)調(diào)控的背景下，龍頭業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步提升10 HYPERLINK l _TOC_250006 精裝占比不斷提升，工程渠道成為家具企業(yè)重要渠道13 HYPERLINK l _TOC_250005 不同品類精裝渠道集中度差別，龍頭品牌正加速增長(zhǎng)15 HYPERLINK l _TOC_250004 家裝、整裝崛起，中小B 渠道助力家具品牌集中18家裝行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，總體呈現(xiàn)大行業(yè)、小公司格局18傳統(tǒng)裝修方式仍是當(dāng)前主流，整裝或引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展19 HYPERLINK l _TOC_250003 家裝渠道整合推動(dòng)品牌家具建材供應(yīng)商集中度提

3、高20 HYPERLINK l _TOC_250002 推薦標(biāo)的22 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險(xiǎn)提示23 HYPERLINK l _TOC_250000 附錄：上市公司大宗業(yè)務(wù)單套價(jià)格參考23圖表目錄圖 1：床墊行業(yè)地方性品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，全國(guó)布局的品牌鳳毛麟角5圖 2：家具零售賣場(chǎng)是銷售渠道的主要構(gòu)成（2016 年數(shù)據(jù)）6圖 3：國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度與美國(guó)相比仍有提升空間（2015 年）6圖 4：家居裝飾及家具市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)且以零售為主7圖 5：零售銷售額有望維持穩(wěn)步提升7圖 6：家居裝飾及家具市場(chǎng)以零售模式為主要構(gòu)成（2016 年數(shù)據(jù)）8圖 7：家具及住房裝

4、修、輕型建筑材料的收入占比基本接近（2016 年數(shù)據(jù)）8圖 8：家居裝飾及家具商場(chǎng)的規(guī)模穩(wěn)步提升9圖 9：連鎖家具賣場(chǎng)規(guī)模及占比有望持續(xù)提升9圖 10：前五大連鎖家具零售商收入規(guī)模穩(wěn)步提升9圖 11：前五大連鎖家具零售商占比逐年提升9圖 12：全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩11圖 13：商品房銷售面積及銷售額增速放緩11圖 14：截止 2017 年末，龍頭房企銷售規(guī)模突破千億11圖 15：第一梯隊(duì)銷售金額均值穩(wěn)步提升12圖 16：第二梯隊(duì)銷售金額均值略有波動(dòng)12圖 17：第三梯隊(duì)銷售金額均值有所下降12圖 18：第四梯隊(duì)銷售金額均值有所下降12圖 19：龍頭房企的銷售金額集中度將加速提升12圖 2

5、0：TOP50、TOP100 銷售金額集中度穩(wěn)步提升12圖 21：龍頭房企的銷售面積集中度持續(xù)提升13圖 22：TOP50、TOP100 的銷售面積集中度大幅提升13圖 23：精裝修的政策將逐步在全國(guó)部分城市內(nèi)推進(jìn)落地13圖 24：精裝房滲透率逐步提升14圖 25：TOP50 精裝房套數(shù)的占比略有提升14圖 26：中低檔樓盤裝修是精裝房的主流（2017 年前三季度數(shù)據(jù)）14圖 27：裝修流程位于前端的硬裝主材是精裝修中的標(biāo)配產(chǎn)品15圖 28：精裝市場(chǎng)的廚柜內(nèi)資品牌集中度較高16圖 29：精裝市場(chǎng)的陶瓷品牌集中度較高16圖 30：精裝市場(chǎng)的木地板集中度相對(duì)較高17圖 31：精裝市場(chǎng)的戶內(nèi)門集中度

6、仍有提升空間17圖 32：2016 年蒙娜麗莎大宗業(yè)務(wù)增速較快17圖 33：櫥柜公司 2017 年上半年大宗業(yè)務(wù)增速較快17圖 34：陶瓷企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比相對(duì)較高（2016）17圖 35：定制廚柜公司大宗業(yè)務(wù)收入占比較低（2016）17圖 36：惠達(dá)衛(wèi)浴的工程直銷毛利率與零售端接近18圖 37：志邦股份的大宗業(yè)務(wù)毛利率在25%左右18圖 38：建筑裝飾工程總產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)19圖 39：住宅裝飾裝修規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定的增速19圖 40：不同類型的裝修模式可提供的服務(wù)和產(chǎn)品有所差異19圖 41：裝修企業(yè)總數(shù)不斷減少21圖 42：裝修企業(yè)平均產(chǎn)值逐步提升21圖 43：新增從業(yè)人員以受過高等系統(tǒng)教育的

7、人為主21圖 44：裝修行業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定，平均利潤(rùn)率逐年下降21表 1：定制櫥柜、床墊行業(yè)的 CR3 均不足 15%，沙發(fā)行業(yè) CR3 為 15.88% 5表 2：家具銷售的渠道有四種類型6表 3：全國(guó)性與區(qū)域性的連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)建材家居市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位8表 4：2016 年前五大家具賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)數(shù)量、面積及商場(chǎng)銷售額位居行業(yè)前列9表 5：TOP3 的家具零售商戰(zhàn)略擴(kuò)張紛紛穩(wěn)步推進(jìn)10表 6：精裝修在實(shí)際操作中存在不同的裝修模式14表 7：精裝修涵蓋的部品及對(duì)應(yīng)的住宅建材種類繁多15表 8：估算后的 2017 年全國(guó)精裝房套數(shù)約為 300 萬套16表 9：各個(gè)品類的大宗業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模估算在301

8、20 億之間（出廠口徑） 16表 10：家裝行業(yè)分散程度較高19表 11：整裝市場(chǎng)主要分為套餐式、精裝房式、全包式和裝配式四種模式20表 12：整裝市場(chǎng)有諸多類型的參與者，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展20表 13：家裝公司主要選擇品牌家具建材供應(yīng)商提升整裝產(chǎn)品溢價(jià)21表 14：推薦標(biāo)的及投資邏輯22表 15：盈利預(yù)測(cè)與估值22家具行業(yè)相對(duì)分散，地方性品牌眾多家具市場(chǎng)及各個(gè)細(xì)分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我國(guó)家具市場(chǎng)近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至 2016 年整體規(guī)模為 8559.5 億元，但市場(chǎng)的集中度極低，2016 年收入規(guī)模最大的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34 億元，占總市場(chǎng)比例比不足 1%。從各細(xì)分

9、品類看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前 3 大品牌的市場(chǎng)集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。定制廚柜行業(yè)： 前三大品牌分別歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，2016 年三家公司的廚柜業(yè)務(wù)收入累計(jì)值為 68 億，CR3 為 12.38%；床墊行業(yè)：床墊內(nèi)銷的前三大品牌為慕思、喜臨門、顧家家居，其中，慕思 2016 年內(nèi)銷收入為估算值，CR3 為 11.44%；沙發(fā)行業(yè)：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數(shù)據(jù)為估算值（參考同行業(yè)的收入增速進(jìn)行預(yù)測(cè)，并假設(shè)沙發(fā)業(yè)務(wù)占總收入比例為 50%），CR3 為 15.88%。表 1：定制櫥柜、床墊行業(yè)

10、的CR3 均不足 15%，沙發(fā)行業(yè) CR3 為 15.88%行業(yè)前三大品牌2016 年行業(yè)規(guī)模（出廠，億元）前三大品牌 2016 年收入（億元）CR3定制廚柜歐派、志邦、金牌550 億6812.38%床墊行業(yè)慕思、喜臨門、顧家274 億3111.44%沙發(fā)行業(yè)顧家、敏華、左右260 億4115.88%以床墊為例，地方性品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，全國(guó)布局的品牌鳳毛 麟角。部分區(qū)域性品牌雄踞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，其他品牌在短期內(nèi)難以與其抗衡， 如大自然在西南區(qū)域的山棕材質(zhì)的床墊仍然占有較高的市場(chǎng)份額。由于床墊企業(yè)所在區(qū)域的不同，其在全國(guó)的布局重點(diǎn)也存在一定的差異化表現(xiàn)。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門等品牌逐

11、步完成了全國(guó)性的渠道布局，各區(qū)域的布局相對(duì)均衡；而鳳陽、晚安等品牌則以深耕某一區(qū)域?yàn)橹?，區(qū)域拓展還有待推進(jìn)。圖 1：床墊行業(yè)地方性品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，全國(guó)布局的品牌鳳毛麟角渠道分散是市場(chǎng)集中度較低的一個(gè)重要原因多重因素導(dǎo)致家具市場(chǎng)分散，渠道分散是其中的一個(gè)重要原因。家具行業(yè)的集中度偏低，這其中有諸多原因，包括行業(yè)發(fā)展階段、品牌成熟度、產(chǎn)品屬性等方面，其中渠道的高度分散是不可忽視的重要原因。家具的銷售渠道主要有零售和工程類兩種，過去無論是家居賣場(chǎng)還是地產(chǎn)商均存在眾多地方品牌，“地方賣場(chǎng)&地方地產(chǎn)商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)的集中。圖 2：家具零售賣場(chǎng)是銷售渠道的主要構(gòu)

12、成（2016 年數(shù)據(jù)）表 2：家具銷售的渠道有四種類型渠道類型連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng) 非連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)在線零售主要特點(diǎn)提供專業(yè)的一站式購物服務(wù)及全面的產(chǎn)品組合，擁有較高的品牌聲譽(yù)；具有較高的資本投資及經(jīng)營(yíng)管理能力，如紅星美凱龍、居然之家及月星集團(tuán)等。小型一站式連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)，與同行連鎖商場(chǎng)相比，缺乏產(chǎn)品類別及消費(fèi)者的信任，他們通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場(chǎng)，具備較強(qiáng)的地方屬性。許多在線 B2C 平臺(tái)以及線下零售商已開始為家居裝飾及家具產(chǎn)品設(shè)立專門網(wǎng)站，典型的家居裝飾及家具網(wǎng)站包括美樂樂及齊家裝修網(wǎng)，天貓與京東也已擴(kuò)張至家居裝飾及家具領(lǐng)域。盡管如此，在線銷售的產(chǎn)品仍以小型家居裝飾品為

13、主，價(jià)格較高的大型產(chǎn)品以及需要定制服務(wù)的產(chǎn)品依然主要通過線下渠道銷售。其他渠道傳統(tǒng)渠道（如家居裝飾及家具銷售一條街超市）、百貨公司及品牌專賣店等其他傳統(tǒng)銷售渠道。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體也比較分散，這也導(dǎo)致了精裝對(duì)家具采購的規(guī)模體量還不大。美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟度較高，龍頭企業(yè)通過跨地域和跨市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，行業(yè)集中度逐步提升；而我國(guó)由于城市及人口數(shù)量龐大，目前仍存在較多的地方性房地產(chǎn)公司，行業(yè)集中度與美國(guó)相比仍偏低。圖 3：國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度與美國(guó)相比仍有提升空間（2015 年）渠道集中背景下，家具行業(yè)迎來集中度提升良機(jī)家具賣場(chǎng)將向全國(guó)連鎖龍頭品牌集中，零售渠道集中帶來家具行業(yè)

14、集中度提升良機(jī)。家居零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)憑借較強(qiáng)的渠道擴(kuò)張能力將獲取更多份額，家具品牌跟隨進(jìn)駐新建賣場(chǎng)一方面降低了新渠道擴(kuò)張選址的難度，另一方面也能夠獲取更多的客流，隨著家具賣場(chǎng)份額不斷向 TOP5 連鎖品牌集中，與龍頭賣場(chǎng)具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家具品牌將借助賣場(chǎng)渠道資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提高，從而帶動(dòng)家具行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。家居零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，連鎖賣場(chǎng)占比不斷提升家居裝飾及家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。家居裝飾及家具行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2006 年行業(yè)規(guī)模近 1.23 萬億元，經(jīng)過 11 年的發(fā)展，到 2016年末行業(yè)銷售額為3.98 萬億元， 20062016 年的行業(yè)的復(fù)合增速

15、為12.44%。按照消費(fèi)方式劃分，家居裝飾及家具行業(yè)按消費(fèi)方式可劃分為零售消費(fèi)及批發(fā)銷售，其中零售主要包括家庭及個(gè)人消費(fèi)，批發(fā)消費(fèi)包括房地產(chǎn)開發(fā)商的統(tǒng)一采購及承包商的批量采購。2016 年，零售銷售額為 2.6 萬億元，批發(fā)銷售額為1.38 萬億元，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)仍以零售為主，其占比從 2011 年的 60.32%提升至 65.15%。從品類劃分來看，家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近， 其中住房裝修包括耐用品家具及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電（不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電）、日用五金及日常住房裝修用品； 輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以 及消

16、費(fèi)升級(jí)對(duì)行業(yè)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，家具行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)到 2021 年零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4.4 萬億元。圖 4：家居裝飾及家具市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)且以零售為主圖 5：零售銷售額有望維持穩(wěn)步提升圖 6：家居裝飾及家具市場(chǎng)以零售模式為主要構(gòu)成（2016 年數(shù)據(jù)）圖 7：家具及住房裝修、輕型建筑材料的收入占比基本接近（2016 年數(shù)據(jù)）全國(guó)性與區(qū)域性的連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)建材家居市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)影響力來看，國(guó)內(nèi)裝飾建材家居的線下市場(chǎng)可以分為三類，即全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)和其他傳統(tǒng)的小型市場(chǎng)。其中前兩類市場(chǎng)均為品牌化和規(guī)范化程度較高的市場(chǎng)，憑借經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、產(chǎn)品品種

17、豐富、購物環(huán)境好、品牌突出、售后服務(wù)較好等優(yōu)勢(shì)， 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯優(yōu)勢(shì)地位；其他傳統(tǒng)小型市場(chǎng)主要服務(wù)于中低端且具備剛性需求的市場(chǎng)。市場(chǎng)類型特點(diǎn)全國(guó)性連鎖數(shù)量較少，主要有紅星美凱龍、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)居然之家、百安居等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品集中于重點(diǎn)城市或重點(diǎn)區(qū)域， 牌市場(chǎng)在各區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，成都富森美家居、西安大明宮、杭州新時(shí)代市場(chǎng)數(shù)量眾多，設(shè)立較早主要優(yōu)勢(shì)在全國(guó)布局，擁有較多賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化程度高進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)較早，先行占據(jù)有利商圈，區(qū)域內(nèi)品牌影響力大，硬件設(shè)施和購物環(huán)境好，管理水平較高，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯且有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)為地方性家具品牌提供銷售場(chǎng)所主要劣勢(shì)資金需求量大，管理水平高需要一定的資金

18、量，向全國(guó)范圍內(nèi)延伸難度較高其他傳統(tǒng)小型市場(chǎng)規(guī)模普遍較小，硬件環(huán)境與服務(wù)水平較差，品牌影響力小表 3：全國(guó)性與區(qū)域性的連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)建材家居市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位其中，家居裝飾及家具商場(chǎng)的總體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。家居裝飾及家具商場(chǎng)可以提供專業(yè)的一站式購物及全面的產(chǎn)品組合，擁有較高的品牌聲譽(yù)以及較強(qiáng)的資本投資及經(jīng)營(yíng)管理能力。根據(jù) Frost&Sullivan 統(tǒng)計(jì)，這一市場(chǎng)的總體規(guī)模正穩(wěn)步增長(zhǎng)，到 2016 年已達(dá)到 1.57 萬億元，預(yù)計(jì)未來將延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的節(jié)奏，到 2021 年將達(dá)到 2.29 萬億元。家居裝飾及家具商場(chǎng)的份額將逐步向連鎖類商場(chǎng)集中。非連鎖家居裝飾 及家具廠商通常為小型一站式連鎖家

19、具賣場(chǎng)，與同行業(yè)連鎖家具賣場(chǎng)相 比，產(chǎn)品品類較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場(chǎng)， 預(yù)計(jì)小型非連鎖家具賣場(chǎng)增長(zhǎng)速度將更慢，并逐漸喪失市場(chǎng)份額，而這 一部分市場(chǎng)將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。2016 年連鎖類零售銷售額約為 5975.43 億元，占總市場(chǎng)規(guī)模比例約38.09%。隨著連鎖類家具賣場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速及占比提升，市場(chǎng)份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預(yù)計(jì)到2021 年，連鎖類賣場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到9516.27 億元，占商場(chǎng)份額為41.6%。行業(yè)專題研究圖 8：家居裝飾及家具商場(chǎng)的規(guī)模穩(wěn)步提升圖 9：連鎖家具賣場(chǎng)規(guī)模及占比有望持續(xù)提升家具賣場(chǎng) TOP5 集中度不斷提升，家具品牌迎來布局

20、良機(jī)目前國(guó)內(nèi)前五大連鎖家具賣場(chǎng)的集中度逐步提升。國(guó)內(nèi)家具零售商數(shù)量眾多且行業(yè)集中度較低，具備較強(qiáng)的區(qū)域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá)是國(guó)內(nèi)前五大連鎖家具零售商， 其累計(jì)銷售規(guī)模及占連鎖類市場(chǎng)的比例逐步提升。截至 2016 年，前五大零售銷售額為1705 億元，占連鎖家居裝飾及家具廠商總市場(chǎng)份額從2014 年的 24.8%提升至 28.53%，行業(yè)集中度正在逐步向全國(guó)連鎖賣場(chǎng)不斷靠攏。圖 10：前五大連鎖家具零售商收入規(guī)模穩(wěn)步提升圖 11：前五大連鎖家具零售商占比逐年提升表 4：2016 年前五大家具賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)數(shù)量、面積及商場(chǎng)銷售額位居行業(yè)前列家具賣場(chǎng)成立時(shí)間經(jīng)營(yíng)

21、賣場(chǎng)數(shù)量（家）總經(jīng)營(yíng)面積（萬平方米）商場(chǎng)銷售額（億元）紅星美凱龍19862001269706居然之家19991581070447月星集團(tuán)198856450278金盛集團(tuán)199613170146武漢歐亞達(dá)200223200128TOP3 的家具零售商的線上線下均有穩(wěn)步推進(jìn)的計(jì)劃，集中度有望進(jìn)一 步提升。目前行業(yè)內(nèi)排名前三家的家具零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在家具賣場(chǎng)的渠道布局將穩(wěn)步推進(jìn)，隨著龍頭新建賣場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，家具零售商的集中度有望進(jìn)一步提升。賣場(chǎng)紅星美凱龍核心理念圍繞線上線下進(jìn)行平臺(tái)的同步拓展居然之家月星家居十年內(nèi)從“大家居”向“大消費(fèi)”轉(zhuǎn)型升級(jí)智造百茂、智能共享、情感永恒

22、拓展計(jì)劃線下：自營(yíng)和委管方式打造 1000 座城市家居 MALL，從一二線城市垂直下沉到三四五線城市，將縣城和城鎮(zhèn)作為布局重點(diǎn)；線上：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將家居 MALL 升級(jí)為家庭 MALL，實(shí)體店變?yōu)橹髁ι鐓^(qū)商業(yè)體，成為街區(qū)和社群的公共客廳。2022 年之前將線上線下完全融為一體，實(shí)體店數(shù)量超過 600 家，市場(chǎng)年銷售額超過 1000 億元，利潤(rùn)超過 50 億元，成為中國(guó)家居行業(yè)第一品牌。2027 年之前完成從“大家居”向“大消費(fèi)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體店數(shù)量超過 1200 家，年銷售額超過 2000 億元，利潤(rùn)超過 100 億元。2010 年 3 月正式啟動(dòng)月星家居“百店計(jì)劃”，目前月星家居連鎖在全國(guó)

23、的商業(yè)布局進(jìn)一步加快。2017 年 9 月，月星集團(tuán)在“智造百茂”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提出“智能共享 情感永恒”的新布局，以打造“十大中心”為目標(biāo)，在商場(chǎng)環(huán)境、業(yè)態(tài)、服務(wù)全面升級(jí)的基礎(chǔ)上，打造更具美學(xué)生活品位、更具互聯(lián)智能化的“泛家居”生活體驗(yàn)空間數(shù)據(jù)來源網(wǎng)易家居、新浪家居居 然 之 家集團(tuán)官網(wǎng)月 星 集 團(tuán)官網(wǎng)表 5：TOP3 的家具零售商戰(zhàn)略擴(kuò)張紛紛穩(wěn)步推進(jìn)家具賣場(chǎng)的市場(chǎng)集中度的提升有助于家具行業(yè)集中的提升。龍頭家具賣場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，新家 具賣場(chǎng)開業(yè)也將為家具合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的門店位 置，降低新店址的篩選難度，家具品牌跟隨全國(guó)性賣場(chǎng)的渠道

24、擴(kuò)張可以 實(shí)現(xiàn)終端門店的全國(guó)布局。例如顧家家居與居然之家于2017 年達(dá)成“1520”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，即計(jì)劃截止 2020 年顧家家居將在居然之家全國(guó)連鎖系統(tǒng)中新開專賣店 1500 家，在居然之家系統(tǒng)門店總數(shù)超過2000 家， 每年聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)不低于 200 場(chǎng)。隨著家具賣場(chǎng)集中度的不斷提升，與賣場(chǎng)具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家具品牌將借助賣場(chǎng)渠道資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額 的提高，從而帶動(dòng)家具行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。地產(chǎn)集中度提升帶動(dòng)品牌家具獲得更多市場(chǎng)份額龍頭房地產(chǎn)精裝采購高速增長(zhǎng)，工程渠道成為龍頭家具品牌的重要新增動(dòng)能。近幾年我國(guó)精裝房占比不斷提升，龍頭地產(chǎn)企業(yè)的集中度快速提升，按照面積計(jì)算的 TOP10 集

25、中度由 2011 年的 5.8%上升至 2016 年/2017 年前三季度的 12.5%/15.8%，精裝采購標(biāo)準(zhǔn)也正在由“價(jià)廉”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變，多重因素疊加下工程渠道正成為品牌家具龍頭的重要新增動(dòng)力，從工程渠道的當(dāng)前規(guī)模和集中度來看，我們認(rèn)為未來這一領(lǐng)域仍將保持高速增長(zhǎng)，且進(jìn)一步向龍頭家具品牌傾斜。在地產(chǎn)調(diào)控的背景下，龍頭業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步提升地產(chǎn)調(diào)控逐漸顯現(xiàn)影響，商品房銷售面積及銷售額增速放緩。 2017 年111 月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資100387 億元，同比名義增長(zhǎng)7.5%，其中住宅投資 68670 億元，增長(zhǎng) 9.7%，增速回落 0.2pct.。111 月份，商品房銷售面積146568 萬

26、平方米，同比增長(zhǎng)7.9%，增速比1-10 月份回落0.3pct.，其中住宅銷售面積增長(zhǎng) 5.4%。商品房銷售額 115481 億元，增長(zhǎng) 12.7%，增速提高 0.1pct.，其中住宅銷售額增長(zhǎng) 9.9%，房地產(chǎn)投資開發(fā)增速、商品房銷售面積及銷售額增速放緩。圖 12：全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩圖 13：商品房銷售面積及銷售額增速放緩行業(yè)整體增速放緩背景下，地產(chǎn)龍頭業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)。截至 2017 年末，碧桂園、萬科、恒大全年銷售規(guī)模突破5000 億元，保利、融創(chuàng)兩家已突破 3000 億元。未來 23 年內(nèi)千億房企陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將加劇， 市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪即將進(jìn)入白熱化。圖 14：截止 2017

27、年末，龍頭房企銷售規(guī)模突破千億在龍頭房地產(chǎn)企業(yè)銷售規(guī)模逐步提升的過程中，各梯隊(duì)的進(jìn)入門檻也隨 之增加，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)各個(gè)梯隊(duì)的進(jìn)入門檻可以看到， 第一梯隊(duì)的銷售金額均值保持穩(wěn)步提升，且企業(yè)個(gè)數(shù)自 2013 年起穩(wěn)定在 7 家；第二、三、四梯隊(duì)進(jìn)入門檻的銷售金額均值略有調(diào)整，且與第一梯隊(duì)的差距正在逐漸加大，企業(yè)個(gè)數(shù)仍在提升。限購及限售政策加碼使得部分梯隊(duì)的房地產(chǎn)企業(yè)總體銷售規(guī)模有效下降，但龍頭房企的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)將帶動(dòng)集中度的提升進(jìn)一步推進(jìn)。圖 15：第一梯隊(duì)銷售金額均值穩(wěn)步提升圖 16：第二梯隊(duì)銷售金額均值略有波動(dòng)圖 17：第三梯隊(duì)銷售金額均值有所下降圖 18：第四梯隊(duì)銷售金額均值

28、有所下降從銷售金額來看，龍頭房地產(chǎn)企業(yè)的集中度將加速提升。2009 年，TOP10、 TOP20、TOP30 的銷售金額集中度分別為 8.16%、11.89%、13.82%，到2017 年，上述三個(gè)梯隊(duì)的集中度分別提升至 18.7%、25.2%和 29.4%， TOP10 集中度提升的幅度高于 TOP1020 和 TOP2030，市場(chǎng)份額加速向龍頭靠攏，預(yù)計(jì)未來有望延續(xù)這一趨勢(shì)。而中小型房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模提 升的速度相對(duì)平穩(wěn)，2011-2017 年 TOP3050 的集中度從 4.22%提升至7.5%，TOP50100 的市場(chǎng)份額從 6.63%提升至 9.6%。圖 19：龍頭房企的銷售金額集中度將

29、加速提升圖 20：TOP50、TOP100 銷售金額集中度穩(wěn)步提升銷售面積的集中度低于銷售金額的集中度，但提升趨勢(shì)同樣明顯。TOP10、TOP20、TOP50 的集中度分別從 2011 年的 5.78%/7.66%/10.57%提升至 2016 年的 12.5%/16.20%/22.10%，其中 TOP10 在 2017 年Q1Q3的集中度達(dá)到了 15.8%。由于龍頭房企的樓盤價(jià)格相對(duì)較高，因此銷售金額的集中度高于銷售面積的集中度。隨著市場(chǎng)調(diào)控壓力的持續(xù)和規(guī)模房企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，未來TOP100 房企的整體業(yè)績(jī)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)， 銷售面積的集中度將進(jìn)一步上升。圖 21：龍頭房企的銷售面積集中度持

30、續(xù)提升圖 22：TOP50、TOP100 的銷售面積集中度大幅提升精裝占比不斷提升，工程渠道成為家具企業(yè)重要渠道在精裝修推廣的背景下，精裝房滲透率不斷提升，大宗業(yè)務(wù)有望成為家 具行業(yè)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。家具的終端零售需求主要來自于新房裝修和二 手房改善，隨著地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)整體調(diào)控，新房的自然客流受到一定壓力；而隨著精裝房的推進(jìn)以及精裝占比的不斷提升，工程業(yè)務(wù)正逐步成為家具企業(yè)的重要新增渠道。精裝修的推進(jìn)從一二線開始且精裝修占比已相對(duì)較高，目前正在逐步向三四線延伸。圖 23：精裝修的政策將逐步在全國(guó)部分城市內(nèi)推進(jìn)落地精裝房占比不斷提升，TOP50 精裝房套數(shù)占比有所提升。從奧維云網(wǎng)跟蹤的樣本數(shù)據(jù)看，2

31、017 年前三季度我國(guó)精裝房的比例已經(jīng)達(dá)到 20%， TOP50 的開發(fā)商項(xiàng)目在二三線城市較為集中，非 50 強(qiáng)開發(fā)商以地方性開發(fā)商為主，主要集中城市為二線城市，其次為一線和三線城市，從TOP50 和非 TOP50 的精裝房套數(shù)比例來看，TOP50 精裝房套數(shù)占比相較于 2016 年同期略有提升。圖 24：精裝房滲透率逐步提升圖 25：TOP50 精裝房套數(shù)的占比略有提升精裝修在實(shí)際操作中存在不同的裝修模式，相關(guān)的供應(yīng)商所需要提供的產(chǎn)品有所區(qū)別。目前主要精裝修方式主要分為四種，包括部分裝修的毛坯房、菜單式精裝修成品房、一次精裝修成品房和全配置式成品房（拎包入?。?，裝修內(nèi)容、定位以及層次均不同，

32、所需要的材料類型也有所區(qū)分。表 6：精裝修在實(shí)際操作中存在不同的裝修模式精裝修方式部分裝修的毛坯房 菜單式精裝修成品房一次精裝修成品房全配置式成品房裝修內(nèi)容主要完成廚房、衛(wèi)生間的裝飾和裝修提供若干選擇方案經(jīng)購房者決定后，開發(fā)商統(tǒng)一裝修、裝飾，其中可劃分為套餐式、點(diǎn)菜式和自助式三種購房者沒有選擇的余地，如果不能滿足購房者的需求，必然影響銷售或者推翻原裝修重來配置全部家電日常生活用品這樣的住宅?！巴跖啤睂?duì)“王牌”，從“價(jià)廉”到“質(zhì)優(yōu)”。房地產(chǎn)精裝修對(duì)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化：在初級(jí)階段，精裝修的材料供應(yīng)選擇更多看重“價(jià)廉”，做精裝修的目的是為了方便購房者使用、使房子更好的賣出去；現(xiàn)在部分地產(chǎn)商的選

33、擇標(biāo)準(zhǔn)正在變成“質(zhì)優(yōu)”，精裝修的配置要與房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成為房地產(chǎn)銷售的重要宣傳點(diǎn)，精裝修檔次的提升為品牌企業(yè)提供了更好的機(jī)遇和更多的市場(chǎng)空間。圖 26：中低檔樓盤裝修是精裝房的主流（2017 年前三季度數(shù)據(jù)）不同品類精裝渠道集中度差別，龍頭品牌正加速增長(zhǎng)精裝采購逐漸成為家居建材的重要銷售渠道，硬裝主材配置率達(dá)到100%，后端裝修配置率有待提升。隨著精裝房占比的不斷提升，工程渠道成為家具建材重要的銷售渠道。精裝房中的各類材料主要以部品的形式呈現(xiàn)，瓷磚、門、衛(wèi)浴、廚電等在精裝修市場(chǎng)的配置率均達(dá)到100%， 廚柜的配置率接近 100%，而木地板、家電和智能家居等偏后端裝修配置率

34、相比較還比較低。隨著拎包入住精裝模式的不斷推進(jìn)，地產(chǎn)商對(duì)于偏后端裝修的部品需求將逐步提升，這將為部分供應(yīng)商提供工程新渠道。圖 27：裝修流程位于前端的硬裝主材是精裝修中的標(biāo)配產(chǎn)品表 7：精裝修涵蓋的部品及對(duì)應(yīng)的住宅建材種類繁多部品類型廚房系統(tǒng)住宅其他收納系統(tǒng)衛(wèi)生系統(tǒng)家用電器室內(nèi)配套門窗裝修材料電器配件主要包括的建材品類廚房櫥柜、廚房電器、廚房器具鞋柜、衛(wèi)生間櫥柜、衣柜、壁柜、儲(chǔ)藏柜等衛(wèi)生潔具（多件套布置、干濕分開）電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、電腦、音響等室內(nèi)系列家具、室內(nèi)家居軟裝室內(nèi)門窗及配件地磚、石材、墻磚、地板、裝飾板材、地毯、涂料油漆等開關(guān)、插座、安防系統(tǒng)、燈具等注：部品即為通過工

35、廠化的設(shè)計(jì)并按照配套技術(shù)在裝修現(xiàn)場(chǎng)組裝，作為成品住房中的某一部分且能滿足該部位的一項(xiàng)或者幾項(xiàng)主要功能要求的單元。數(shù)據(jù)來源：萬科，國(guó)泰君安證券研究目前粗略估計(jì)精裝房套數(shù)約為 300 萬套，單品類大宗業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在30120 億。根據(jù)商品房銷售面積并假設(shè)單套商品房平均面積、精裝房占比，估算 2017 年精裝房套數(shù)（含住宅、辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房）約為 300萬套；根據(jù)上市公司招股說明書、渠道調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)品類的單套價(jià)格進(jìn)行估算，櫥柜、瓷磚、戶內(nèi)門、衛(wèi)浴、木地板的大宗業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模分別為 86 億元、117 億元、88 億元、79 億元、33 億元。我們對(duì)單套價(jià)格的估算參考了各個(gè)品類的上市公司數(shù)據(jù)，由

36、于這些公司為行業(yè)內(nèi)一二線品牌，具有一定的品牌溢價(jià)，因而其產(chǎn)品定價(jià)通常要高于行業(yè)平均水平。從全國(guó)范圍來看，中低端水平的精裝修仍為主流，因此在估算單套價(jià)格時(shí)，參考上市公司數(shù)據(jù)分別給予一定折算系數(shù)，附錄指標(biāo)數(shù)值數(shù)據(jù)來源商品房銷售面積-2017 年 1-11 月（萬）S146568WIND商品房銷售面積-2017 年預(yù)測(cè)值（萬）Se150000預(yù)測(cè)值單套商品房平均面積（平方米）S0100假設(shè)值商品房銷售套數(shù)（萬套）Qe=Se/ S01500計(jì)算結(jié)果精裝房占比m20%奧維云網(wǎng) 2017 年Q1-Q3 監(jiān)測(cè)數(shù)精裝房套數(shù)（萬套）Q= Qem300計(jì)算結(jié)果中的附表 1附表 5 是上市公司的數(shù)據(jù)，作為估算單套價(jià)

37、格的參考依據(jù)。表 8：估算后的 2017 年全國(guó)精裝房套數(shù)約為 300 萬套注：商品房銷售面積為總量，包含住宅、辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房表 9：各個(gè)品類的大宗業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模估算在 30120 億之間（出廠口徑）單套價(jià)格市場(chǎng)規(guī)模品類櫥柜配套率98.30%（元/套）3000（億元）86瓷磚100%4000117戶內(nèi)門100%300088衛(wèi)浴100%270079木地板47%240033假設(shè)條件渠道調(diào)研數(shù)據(jù)表明，歐派大宗業(yè)務(wù)櫥柜約為 4500 元/套；金牌櫥柜大宗吸塑類 2500 元/套，烤漆類 3300 元/套，考慮平均價(jià)格假設(shè)單套 3000 元參考蒙娜麗莎情況，假設(shè)單平米價(jià)格 40 元/平，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)

38、，一套住房所用的瓷磚面積=住宅面積，即 100 平大宗業(yè)務(wù)中模壓門較多，根據(jù)江山歐派數(shù)據(jù)假設(shè)單個(gè)門價(jià)格 500 元，一套住宅內(nèi) 6 個(gè)門（臥室門2，衛(wèi)生間門1，廚房門1，陽臺(tái)門2） 假設(shè)馬桶 600 元，浴室柜 450 元，浴室鏡 150 元，淋浴房/浴缸 800元，水盆 300 元，衛(wèi)生間五金潔具 400 元假設(shè)單個(gè)房間內(nèi)的木地板面積為 30 平，參考大亞圣象的大宗產(chǎn)品單價(jià)，并給予折算系數(shù)，假設(shè)單位面積價(jià)格為 80 元不同品類的品牌集中度有明顯差別，廚柜以國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，瓷磚、木地板的品牌集中度較高，戶內(nèi)門的集中度仍有提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng) 2017 年前三季度數(shù)據(jù)，精裝市場(chǎng)中廚

39、柜內(nèi)資品牌的集中度相對(duì)較高，僅有極少數(shù)高品質(zhì)高檔精裝樓盤選擇進(jìn)口高端廚柜產(chǎn)品； 陶瓷和木地板的精裝品牌集中度將對(duì)較高，前五大占比均超過65%；戶內(nèi)門的前五大品牌占比不足 35%，仍有進(jìn)一步提升空間。圖 28：精裝市場(chǎng)的廚柜內(nèi)資品牌集中度較高圖 29：精裝市場(chǎng)的陶瓷品牌集中度較高行業(yè)專題研究圖 30：精裝市場(chǎng)的木地板集中度相對(duì)較高圖 31：精裝市場(chǎng)的戶內(nèi)門集中度仍有提升空間精裝比例提升、地產(chǎn)集中度提升疊加精裝采購向品牌企業(yè)傾斜，龍頭品牌的工程業(yè)務(wù)正高速增長(zhǎng)且有望得以維持，成為公司收入增長(zhǎng)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。精裝比例提升使工程業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量快速增長(zhǎng)，而地產(chǎn)集中度提升疊加精裝采購向品牌企業(yè)傾斜使龍頭品牌的占

40、有率不斷提升，雙重提升下龍頭企業(yè)工程業(yè)務(wù)正高速增長(zhǎng)。20152016 年，蒙娜麗莎的大宗業(yè)務(wù)增速均保持較快增長(zhǎng)；歐派的增速維持在相對(duì)穩(wěn)定水平，同時(shí)由于地產(chǎn)和家具行業(yè)存在滯后期， 2017 年地產(chǎn)集中度的提升等因素將在20182019 年的工程業(yè)務(wù)中體現(xiàn)，未來幾年家具龍頭的工程業(yè)務(wù)有望維持高速增長(zhǎng)。圖 32：2016 年蒙娜麗莎大宗業(yè)務(wù)增速較快圖 33：櫥柜公司 2017 年上半年大宗業(yè)務(wù)增速較快圖 34：陶瓷企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入占比相對(duì)較高（2016） 圖 35：定制廚柜公司大宗業(yè)務(wù)收入占比較低（2016）龍頭企業(yè)憑借較高的產(chǎn)品質(zhì)量具備一定的議價(jià)權(quán)，大宗業(yè)務(wù)盈利能力不會(huì)對(duì)綜合毛利率產(chǎn)生明顯影響。在

41、消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的薄利多銷的大宗業(yè)務(wù)模式將逐步被市場(chǎng)選擇所淘汰，龍頭房地產(chǎn)企業(yè)更愿意支付相對(duì)高一些的價(jià)格來提升裝修產(chǎn)品質(zhì)量，原有的專門供應(yīng)大宗產(chǎn)品的中低端供應(yīng)商將受到一定沖擊。對(duì)于優(yōu)質(zhì)家具品牌企業(yè)而言，為保證產(chǎn)品質(zhì)量及其自身企業(yè)形象，不會(huì)一味地追求大宗業(yè)務(wù)的收入規(guī)模快速提升而降低自己的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌企業(yè)具備一定的議價(jià)能力。圖 36：惠達(dá)衛(wèi)浴的工程直銷毛利率與零售端接近圖 37：志邦股份的大宗業(yè)務(wù)毛利率在 25%左右工程代理商的模式有效化解賬期與現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)。大宗的合作大體上分為兩種：一方面是集團(tuán)層面的合作，另一方面是工程代理商的合作，集團(tuán)層面的實(shí)際安裝、落地服務(wù)也由經(jīng)銷商完成，公司將產(chǎn)品

42、銷售給工程代理商即確認(rèn)收入，將賬期和回款延期風(fēng)險(xiǎn)交付給第三方進(jìn)行承擔(dān)。家裝、整裝崛起，中小 B 渠道助力家具品牌集中家裝、整裝規(guī)模企業(yè)不斷增加，中小B 渠道助力家具行業(yè)向龍頭品牌集中。近幾年家裝行業(yè)正在不斷洗牌整合，形成了上萬家收入體量在5000 萬5 億（對(duì)應(yīng)的年客戶數(shù)在 2502500 個(gè)）的家裝、整裝公司，在行業(yè)景氣度有所下行的情況下它們需要通過與優(yōu)質(zhì)家具品牌合作來招徠客戶，同時(shí)隨著自然客流的增長(zhǎng)放緩它們也成為家具企業(yè)的重要客流補(bǔ)充， 家裝渠道的盈利狀況弱于傳統(tǒng)零售渠道但獲客成本較低，家裝整裝企業(yè) 等中小B 渠道的發(fā)展將有助于家具行業(yè)向龍頭品牌集中。家裝行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，總體呈現(xiàn)大行業(yè)、

43、小公司格局 家裝行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，行業(yè)分散程度較高，總體上呈現(xiàn)大行業(yè)、小公司的發(fā)展格局。建筑裝飾行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，毛坯房、精裝修后的軟裝、二手房更新以及租賃住房翻新均對(duì)裝修有較高的需求，家裝市場(chǎng)空間廣闊并實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。但由于家裝行業(yè)的施工過程復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)化流程較多以及安裝工人管理的困難導(dǎo)致“游擊隊(duì)式”的裝修隊(duì)是長(zhǎng)期的主流模式，行業(yè)內(nèi)具備一定規(guī)模的公司數(shù)量較少，因此家裝行業(yè)總體呈現(xiàn)大行業(yè)、小公司的發(fā)展格局。圖 38：建筑裝飾工程總產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)圖 39：住宅裝飾裝修規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定的增速表 10：家裝行業(yè)分散程度較高家裝公司類型家數(shù)市場(chǎng)份額占比連鎖大品牌公司100 家5%有品牌有資質(zhì)的中小企

44、業(yè)3 萬家25%無品牌無資質(zhì)的微型公司和工作室10 萬家10%個(gè)體游擊隊(duì)無法估計(jì)60%傳統(tǒng)裝修方式仍是當(dāng)前主流，整裝或引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展 不同類型的裝修模式可以提供的服務(wù)有所差異，游擊隊(duì)、半包是當(dāng)前的主流模式。根據(jù)裝修施工方所提供的服務(wù)與材料的差異，目前主要分為游擊隊(duì)、半包、全包、全案和整裝五種模式，服務(wù)的差異也帶來裝修流程、施工難度的區(qū)別。由于多數(shù)消費(fèi)者的裝修習(xí)慣仍然是自購材料并外請(qǐng)裝修公司進(jìn)行施工，因此游擊隊(duì)、半包是當(dāng)前的主流模式；整裝最大限度的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，但由于當(dāng)前整裝模式存在套餐內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)不清晰、施工周期鏈條過長(zhǎng)、需要多方面統(tǒng)一協(xié)調(diào)，因此這一模式剛剛起步， 多數(shù)進(jìn)入這一領(lǐng)域的中小型裝

45、企正處在嘗試與探索階段。圖 40：不同類型的裝修模式可提供的服務(wù)和產(chǎn)品有所差異從解決消費(fèi)者“裝修恐懼癥”的角度來看，整裝模式將成為未來家裝市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。裝修過程中面臨著大量的品類選擇，業(yè)務(wù)鏈條冗長(zhǎng)且施工難度高，消費(fèi)者的精力與時(shí)間相對(duì)有限，面對(duì)施工方提出的材料與方案?jìng)溥x項(xiàng)時(shí)，因其缺乏專業(yè)的裝修建材知識(shí)而導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱， 消費(fèi)者有可能支付不必要的裝修投入。整裝主要分為套餐式、精裝房式、全包式和裝配式四種模式，可以最大程度的提供一站式拎包入住的家庭解決方案，從而實(shí)現(xiàn)家裝的產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化生產(chǎn)，解決了對(duì)原先的施工流程標(biāo)準(zhǔn)不一、材料購買數(shù)量過多或不足等諸多裝修痛點(diǎn)， 從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看

46、，整裝是家裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。整裝市場(chǎng)業(yè)態(tài)主要特征套餐式整裝平米報(bào)價(jià)無樣板間一房一設(shè)計(jì)材料體系相對(duì)豐富產(chǎn)品包組合銷售精裝房式整裝提供六面體加廚衛(wèi)的整裝產(chǎn)品服務(wù)平米報(bào)價(jià)建有全房或局部空間樣板間主輔材體系完整，基本采用（應(yīng)用最多）價(jià)格升級(jí)式主材供應(yīng)模式有配套產(chǎn)品包方式供業(yè)主選擇全包式整裝提供整套家居產(chǎn)品服務(wù)建有大型展廳以及全尺寸不同風(fēng)格樣本間主材、家具、布藝等提供數(shù)量不等的（應(yīng)用較少）替換選項(xiàng)整套報(bào)價(jià)為主裝配式整裝室內(nèi)空間裝修采用預(yù)制品，現(xiàn)場(chǎng)裝配完成主要家具燈飾等產(chǎn)品采用預(yù)制方式平米報(bào)價(jià)與裝配式建筑（發(fā)展初期）類似，是全新的整裝生產(chǎn)模式表 11：整裝市場(chǎng)主要分為套餐式、精裝房式、全包式和裝配式四

47、種模式整裝模式對(duì)于裝修企業(yè)有諸多難題亟待攻破，但廣闊的市場(chǎng)空間吸引各類型參與者競(jìng)相加入。消費(fèi)者所享受到整裝模式的優(yōu)勢(shì)正是裝修企業(yè)所面臨的亟待突破與解決的難題，硬裝軟裝一體化必然會(huì)帶來供應(yīng)鏈管理流程難度的增加，多工地管理導(dǎo)致多線條不同進(jìn)度的裝修工序難度提升， 定制家具相對(duì)剛性的交貨周期也進(jìn)一步擠壓容錯(cuò)空間，因此對(duì)于傳統(tǒng)裝 修企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型進(jìn)入整裝領(lǐng)域仍面臨諸多難題；但是外來力量的推進(jìn) 也帶來行業(yè)的快速發(fā)展，其他類型的參與者各具優(yōu)勢(shì)，在極具成長(zhǎng)的整 裝市場(chǎng)中尋找自身的切入點(diǎn)，各方在推動(dòng)著整裝行業(yè)的快速發(fā)展。整裝企業(yè)類型傳統(tǒng)家裝公司轉(zhuǎn)型或增加整裝產(chǎn)品模式主要特點(diǎn)實(shí)力領(lǐng)先；交付端水平領(lǐng)先；發(fā)展速度總體

48、較慢；市場(chǎng)主體家居關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)涉足模式（房地產(chǎn)開發(fā)商、工裝公司、材料商、經(jīng)銷商、部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)） 陌生行業(yè)勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入家裝整裝領(lǐng)域?qū)嵙︻I(lǐng)先；注重供應(yīng)鏈端發(fā)力；發(fā)展進(jìn)程按部就班；建筑裝飾行業(yè)交付端云淡風(fēng)輕；線下客戶聚集聯(lián)動(dòng)；產(chǎn)品爆款制造；不計(jì)成本的推廣投放；快速發(fā)展表 12：整裝市場(chǎng)有諸多類型的參與者，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展家裝渠道整合推動(dòng)品牌家具建材供應(yīng)商集中度提高家裝渠道正處在整合階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升。隨著精裝修政策沖擊以及家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的紛紛參與， 傳統(tǒng)家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提升，行業(yè)處在整合的階段，企業(yè)數(shù)量從 2011 年的 14.5 萬家下降到 201

49、6 年的 13.2 萬家，部分小型企業(yè)逐步退出市場(chǎng)或被其他公司整合。從業(yè)人員總數(shù)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，新增從業(yè)者以行業(yè)內(nèi)受過高等系統(tǒng)教育的人為主，整體素質(zhì)在逐步提升。從企業(yè)平均產(chǎn)值來看，20112016 年實(shí)現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，到2016 年平均產(chǎn)值達(dá)到2770 萬元，在行業(yè)平均凈利率極低且仍在不斷下降的情況下，產(chǎn)品規(guī)模保持在相對(duì)較高水平是激烈競(jìng)爭(zhēng)過后存活下來的必要條件。圖 41：裝修企業(yè)總數(shù)不斷減少圖 42：裝修企業(yè)平均產(chǎn)值逐步提升圖 43：新增從業(yè)人員以受過高等系統(tǒng)教育的人為主圖 44：裝修行業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定，平均利潤(rùn)率逐年下降品牌家具建材供應(yīng)商能夠滿足消費(fèi)者對(duì)整裝產(chǎn)品高品質(zhì)的需求并提升 整裝公司的品牌溢價(jià)。

50、隨著消費(fèi)者對(duì)家裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、品牌化消費(fèi)需求的提升，具備較強(qiáng)的落地配送服務(wù)能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系的家裝公司將逐步成為消費(fèi)者的首選。整裝產(chǎn)品主要以標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比的模式推向市場(chǎng)，但是若整裝產(chǎn)品包中有品牌家具建材產(chǎn)品，消費(fèi)者考慮到品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑，對(duì)適度的提價(jià)也可接受，整裝產(chǎn)品也因此被打上“品牌”的標(biāo)簽，在用“大采購量”換取“低采購價(jià)”的普遍模式中，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的提升。因此，家裝公司品牌的打造一方面源于自身的口碑積累與形象打造，另一方面也需要品牌家具建材供應(yīng)商提升整裝產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。在消費(fèi)者對(duì)整裝品牌企業(yè)認(rèn)可度不斷提升的同時(shí)，市場(chǎng)份額將逐步向全國(guó)性或區(qū)域性品牌家裝公司集中。表 13：家裝公

51、司主要選擇品牌家具建材供應(yīng)商提升整裝產(chǎn)品溢價(jià)品類/品牌檸檬樹業(yè)之峰瓷磚迪迦、冠珠、高恩、東鵬維納斯、歐美、陶城地板安華、東鵬、深優(yōu)美、言派安然、圣象、生活家、東洋銘木地板潔具安華、東鵬、深優(yōu)美、言派杜拉維特、箭牌櫥柜歐派、泊林世家、檸檬宅配、百麗-木門豪門御品、盼盼旗凱整裝渠道將成為家具建材企業(yè)的重要流量入口，整裝市場(chǎng)份額的集中將進(jìn)一步帶動(dòng)家具品牌集中度進(jìn)一步提高。在行業(yè)內(nèi)部外部的沖擊之下，家具終端門店的自然客流增速出現(xiàn)明顯下滑，中小型家裝和整裝公司憑借相對(duì)廣泛的獲客渠道與營(yíng)銷方式并積極開發(fā)家裝后市場(chǎng)，能夠獲取相對(duì)穩(wěn)定客流。整裝模式的推進(jìn)將帶動(dòng)家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)在采購品種集中度、采購數(shù)量、采

52、購方式、倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)提升，帶動(dòng)了上下游行業(yè)對(duì)家裝渠道的投入，推動(dòng)家具建材品牌對(duì)家裝渠道的建材的重視，從而逐步實(shí)現(xiàn)從整裝渠道整合向家具建材品牌整合的傳導(dǎo)，家具品牌集中度將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。推薦標(biāo)的股票代碼公司簡(jiǎn)稱投資邏輯表 14：推薦標(biāo)的及投資邏輯603833歐派家居借助資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，歐派家居將鞏固其在櫥柜領(lǐng)域的龍頭地位，同時(shí)憑借自身的品牌及經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，公司正實(shí)現(xiàn)向定制衣柜等領(lǐng)域的高速擴(kuò)張，大家居戰(zhàn)略值得期待。603818曲美家居通過加速產(chǎn)能、系統(tǒng)和門店的推進(jìn)，公司正快速切入流量效果明顯的定制領(lǐng)域。利用設(shè)計(jì)能力、豐富的產(chǎn)品 SKU 以及大店獨(dú)立店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建生活館的新渠道來推進(jìn)“定制+成品”的銷售模式。603801志邦股份公司將在較強(qiáng)的廚柜主業(yè)基礎(chǔ)上逐步向衣柜布局，實(shí)現(xiàn)以廚柜帶動(dòng)衣柜并增加新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。借助經(jīng)銷商內(nèi)生增長(zhǎng)以及大宗和出口業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，