XXX麗江玉龍瑞峰生態(tài)文體園項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

1、XXX麗江玉龍瑞峰生態(tài)文體園項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告邏輯梳理12旅游熱點(diǎn)城市，具有強(qiáng)勢(shì)景觀資源的大規(guī)模旅游地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Strength 項(xiàng)目SWOT分析位于大香格里拉中心城市麗江，城市知名度高交通條件優(yōu)越擁有玉龍雪山強(qiáng)勢(shì)景觀資源擁有駝峰航線(xiàn)歷史文化資源地塊面積大，容積率低，可塑性強(qiáng)麗江旅游產(chǎn)品單一抑制高端客源市場(chǎng)，尤其是度假休閑市場(chǎng)的形成 未來(lái)度假休閑市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是高爾夫、五星級(jí)酒店供應(yīng)較大 項(xiàng)目周邊山體生態(tài)脆弱，破壞嚴(yán)重威脅 Threat 機(jī)會(huì) Opportunities 劣勢(shì) Weaknesses區(qū)域認(rèn)知度較低，屬于陌生區(qū)域市政基礎(chǔ)配套設(shè)施缺失風(fēng)力較大，影響球場(chǎng)及建筑設(shè)計(jì)地質(zhì)

2、條件差，尤其是水資源匱乏旅游地產(chǎn)巨大的發(fā)展機(jī)遇大香格里拉旅游區(qū)納入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃麗江市旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)需要升級(jí)換代麗江市土地資源匱乏和項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃性質(zhì)導(dǎo)致項(xiàng)目的稀缺性 項(xiàng)目屬性3如何挖掘客戶(hù)，了解客戶(hù)特征及需求特點(diǎn)就成為項(xiàng)目成功關(guān)鍵？房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心就是客戶(hù)問(wèn)題？客戶(hù)是誰(shuí)?客戶(hù)特征?客戶(hù)需求?客戶(hù)1234客戶(hù)問(wèn)題決定著產(chǎn)品形式、項(xiàng)目主力客群及項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)特征？客戶(hù)需求？客戶(hù)定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目核心吸引力1235麗江人口結(jié)構(gòu)：古城投資者和經(jīng)營(yíng)者成為麗江常住高端人群，國(guó)內(nèi)外游客為日常消費(fèi)人群本地居民投資者和經(jīng)營(yíng)者國(guó)內(nèi)旅客人群分類(lèi)：常住人口和旅游人口常住人口：納西本地居民和古城商人

3、旅游人口：國(guó)內(nèi)旅客和國(guó)外旅客投資者和經(jīng)營(yíng)者國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)或港澳臺(tái)人，多數(shù)有海外經(jīng)歷，有知識(shí)有品位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚，屬于智富階層古城正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)共有約2,000間商鋪在束河投資200萬(wàn)元以上的客戶(hù)達(dá)20個(gè)，100萬(wàn)元以上的34個(gè)，多數(shù)來(lái)源于香港、臺(tái)灣、廣東和上海等地納西本地居民崇尚自然、鄙夷機(jī)巧；崇尚悠閑，鄙視匆忙；崇尚文化，輕視錢(qián)財(cái)國(guó)內(nèi)旅客2009年，國(guó)內(nèi)游客達(dá)705.55萬(wàn)人，以廣東、四川、北京、上海、天津等地客源為主，團(tuán)隊(duì)占40%；散客占60%，散客以城市白領(lǐng)、小資和藝術(shù)人士為主國(guó)外旅客2009年，國(guó)外游客達(dá)52.59萬(wàn)人，以新馬泰客源為主，占33%。人口矩陣國(guó)外旅客Q1客戶(hù)是誰(shuí)6本地納

4、西人收入水平較低，多數(shù)依靠宅基地建房，該類(lèi)客戶(hù)置業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不足麗江市古城區(qū)2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到14456.97元 ，古城區(qū)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出8316.25元本地居民訪(fǎng)談?dòng)涗浺簧衅穱?guó)際置業(yè)顧問(wèn)顧小姐：本地客戶(hù)多數(shù)喜歡90120平的小復(fù)式公寓。當(dāng)?shù)厝顺惺軆r(jià)格為3000元/平米左右。柏龍水榭項(xiàng)目負(fù)責(zé)人麗江本地客戶(hù)對(duì)單價(jià)較為敏感。和合苑置業(yè)顧問(wèn) 本地人及周邊市縣以購(gòu)買(mǎi)城市住宅（公寓、小高層等）為主外省游客以購(gòu)買(mǎi)高檔、低密度物業(yè)形式為主數(shù)據(jù)來(lái)源：麗江統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查7在麗江的外來(lái)商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品具有較深理解外來(lái)商戶(hù)有置業(yè)需求他們?cè)邴惤?/p>

5、長(zhǎng)期定居，有第一居所及投資，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)保值增值的多重需要他們中大部分人是富庶財(cái)富和高尚精神的真正雙重?fù)碛姓?；他們講究生活的品位，很多有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)面廣、見(jiàn)識(shí)多；不同于一般的暴發(fā)戶(hù)，他們真正懂得欣賞麗江的自然及人文價(jià)值真正懂得欣賞麗江的價(jià)值外來(lái)商戶(hù)主要來(lái)源臺(tái)灣、香港、廣東、華東等地外來(lái)商戶(hù)存在購(gòu)房需求、具有購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)房地產(chǎn)具有較高要求及理解，因此從目前來(lái)看這部分需求在麗江仍然無(wú)法釋放8在售樓盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，度假投資客戶(hù)是麗江高端度假物業(yè)的主要消費(fèi)群體投資者大多為沿海地區(qū)的人，來(lái)麗江旅游后喜歡上這個(gè)地方，買(mǎi)房子投資加上自己旅游度假使用。本地客戶(hù)也比較多，但外地人占到大約60%， 鼎業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理

6、 潘小姐主要為商人，也有部分高官，大多來(lái)自于臺(tái)灣、香港、廣州、深圳，占到30-40%。有藝術(shù)家在古城GOLF買(mǎi)房子，如鋼琴家趙胤胤，有國(guó)外生活背景，看中的仍然是麗江的大環(huán)境，對(duì)房子的硬件要求不是特別的高 古城高爾夫銷(xiāo)售代表李娟度假投資客9度假投資客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主體分為兩類(lèi)，以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主，是項(xiàng)目核心客戶(hù)企業(yè)名義個(gè)人名義以企業(yè)名義購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)招待生意伙伴、組織公司內(nèi)部小型會(huì)議或供自己度假等功能，但最根本的目的仍是滿(mǎn)足度假需求企業(yè)客戶(hù)對(duì)保潔、商務(wù)服務(wù)及會(huì)議設(shè)施等有較高要求，這些功能通常需要由酒店來(lái)承擔(dān)，故企業(yè)客戶(hù)不是本項(xiàng)目的核心客戶(hù)以高端富有人群為主的個(gè)人度假投資客戶(hù)擁有客觀的個(gè)人財(cái)富，且這部分人群數(shù)量可觀

7、購(gòu)房的驅(qū)動(dòng)力是多元化的，度假休閑、投資、招待朋友/生意伙伴等等他們中的大多數(shù)人有品位、有見(jiàn)識(shí)，真正懂得欣賞占據(jù)稀缺資源的度假別墅的價(jià)值度假投資客戶(hù)分類(lèi)本項(xiàng)目的核心客戶(hù)本項(xiàng)目的重要客戶(hù)10受政策、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，國(guó)外客戶(hù)在麗江購(gòu)房的現(xiàn)象并不多見(jiàn)，短期內(nèi)難以成為主體麗江國(guó)外旅游人數(shù)增長(zhǎng)數(shù)度緩慢，在國(guó)外的客戶(hù)認(rèn)知和知名度還需進(jìn)一步提升國(guó)外客戶(hù)老外一般不喜歡在中國(guó)買(mǎi)房子，中國(guó)政策不太穩(wěn)定，可以考慮華人。束河古鎮(zhèn)客棧老板短期內(nèi)國(guó)外客戶(hù)麗江置業(yè)的可能性較小但長(zhǎng)期，國(guó)外客戶(hù)麗江置業(yè)的趨勢(shì)存在11找準(zhǔn)客戶(hù)、掌握不同階段各類(lèi)客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目意義在于找到項(xiàng)目市場(chǎng)支撐客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)定位？12中短期客戶(hù)定位：以外來(lái)商

8、戶(hù)、度假投資客為核心客戶(hù)、高爾夫球客是重要客戶(hù)外來(lái)商戶(hù)度假投資客高爾夫球客云南省內(nèi)客戶(hù)成熟價(jià)值投資價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目情況項(xiàng)目?jī)r(jià)值配套不完善、人氣不足，度假氛圍不濃郁，知名度沒(méi)有形成13中長(zhǎng)期客戶(hù)定位：全國(guó)度假投資客客戶(hù)特征：已完成資本積累，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，總價(jià)承受力高，多次置業(yè)；追求享受；年齡多半40歲以上置業(yè)敏感點(diǎn)：資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營(yíng)造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)高爾夫球客客戶(hù)特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，資本積累或已完成，追求享受置業(yè)敏感點(diǎn)：球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍及環(huán)境、配套外來(lái)商戶(hù)客戶(hù)特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，資本積累及事業(yè)上升過(guò)程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、度

9、假氛圍營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)的舒適度云南省內(nèi)客戶(hù)客戶(hù)特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，資本積累及事業(yè)上升過(guò)程中，非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)的舒適度、控制面積國(guó)外客戶(hù)客戶(hù)特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，關(guān)注生活品質(zhì)，追求享受置業(yè)敏感點(diǎn)：喜歡麗江的環(huán)境，同時(shí)關(guān)注社區(qū)品質(zhì)，配套功能等成熟價(jià)值投資價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目情況項(xiàng)目?jī)r(jià)值配套完善、人氣聚集，度假氛圍濃郁，知名度形成，產(chǎn)品逐漸創(chuàng)新14客戶(hù)演變過(guò)程：客戶(hù)結(jié)構(gòu)將以全國(guó)度假客戶(hù)為核心，并向多元化、高質(zhì)量逐步演變?nèi)珖?guó)度假客戶(hù)云南省內(nèi)客戶(hù)本地經(jīng)營(yíng)客戶(hù)客戶(hù)數(shù)量初期中期后期依托麗江城市資源，拓展能知名度項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度低項(xiàng)目資源價(jià)值、投資前景、現(xiàn)實(shí)配套及規(guī)劃、

10、性?xún)r(jià)比是主要賣(mài)點(diǎn)以高爾夫球客，本地經(jīng)營(yíng)商戶(hù)及度假投資客戶(hù)為主，其次是云南周邊客戶(hù)區(qū)域成熟度提升環(huán)境和產(chǎn)品引起市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng)口碑逐步建立配套逐漸完善全國(guó)度假客戶(hù)比例迅速增長(zhǎng)，本地經(jīng)營(yíng)商戶(hù)比例開(kāi)始下降，云南省內(nèi)客戶(hù)開(kāi)始增長(zhǎng)區(qū)域知名度提高項(xiàng)目成熟，各項(xiàng)價(jià)值體現(xiàn)知名度提高，并形成良好的口碑效應(yīng)全國(guó)客戶(hù)為主，本地客戶(hù)比例逐漸下降，高爾夫球客15通過(guò)上述分析，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分為以下4類(lèi)Q2客戶(hù)特征客戶(hù)分類(lèi)國(guó)內(nèi)度假客戶(hù)高爾夫球客外地經(jīng)營(yíng)商戶(hù)國(guó)外客戶(hù)16國(guó)內(nèi)度假投資客：雖然財(cái)富層級(jí)較高，但總體而言仍然關(guān)注面積控制且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為注重高端客戶(hù)案例： 劉先生：40-45歲，外貿(mào)企業(yè)高管，來(lái)自珠三角，受教育程度較高，

11、四口之家，在老家已有多套房產(chǎn)。 置業(yè)需求：來(lái)麗江是為了享受這邊適宜的氣候和特有的人文生活氛圍，因?yàn)槭莵?lái)休閑度假，所以社區(qū)配套需要有度假氛圍，住宅產(chǎn)品院落式的總價(jià)范圍：200萬(wàn)左右認(rèn)為較為適合高端客戶(hù)案例： 吳老板：35-40歲，從事建材行業(yè)，受教育程度較低，但是人很精明，投資意識(shí)很強(qiáng)。 置業(yè)需求：關(guān)注資源占有情況，個(gè)人喜歡古城高爾夫資源，但同時(shí)也關(guān)注社區(qū)配套，度假氛圍感的營(yíng)造也是考慮的重要因素?？們r(jià)范圍：200萬(wàn)左右的較為合適省外、國(guó)外喜歡麗江的來(lái)這邊買(mǎi)房子。一般在四十歲以上的，認(rèn)為麗江氣候好、沒(méi)有工廠，且生活節(jié)奏非常的慢，在這里養(yǎng)老非常合適。束河古鎮(zhèn)小客棧老板目標(biāo)客戶(hù)1養(yǎng)老兼大家庭度假型小家

12、庭型、中短期度假中長(zhǎng)期度假生活特征：40-50歲之間，公司高管或公務(wù)員，家庭結(jié)構(gòu)成熟，有較高品位置業(yè)偏好：經(jīng)濟(jì)型低密度置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù)生活特征：30-40歲之間、財(cái)富累積階段、三口之家、理性置業(yè)置業(yè)偏好：經(jīng)濟(jì)型，或小面積三房或兩房公寓產(chǎn)品置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù)生活特征：30-50歲之間、有一定積蓄、追求事業(yè)之外的生活享受，有擺脫工作生活的意愿置業(yè)偏好：經(jīng)濟(jì)型低密度置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù)17高爾夫球客：關(guān)注球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍、配套及整體的環(huán)境，需求面積以經(jīng)濟(jì)型為主生活特征 年齡：3550多歲 家庭結(jié)構(gòu)：生意人三口或四口之家，小孩讀大學(xué)或即將成家

13、他們關(guān)注家庭，注意生活品質(zhì)，經(jīng)常往返于不同球場(chǎng)間，與生意伙伴及朋友切磋球技他們購(gòu)買(mǎi)高爾夫物業(yè)打球需要、資產(chǎn)的保值及增值，因此，他們關(guān)注稀缺資源的占有以及球場(chǎng)整體素質(zhì)球場(chǎng)質(zhì)量產(chǎn)品形式環(huán)境/產(chǎn)品品質(zhì)球場(chǎng)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系該類(lèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決心，因此做好球場(chǎng)是基礎(chǔ)一般考慮購(gòu)買(mǎi)公寓或小獨(dú)棟別墅，盡情的享受打球的樂(lè)趣和身份感關(guān)注社區(qū)整體環(huán)境及氛圍，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，同時(shí)注重配套功能的完整性置業(yè)關(guān)注點(diǎn)高爾夫球客需求主要特征： 客戶(hù)特征：35-45歲，私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)高管等，熱愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)，在不同球場(chǎng)均有購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，但面積相對(duì)較小，用于打球休息。 置業(yè)需求：關(guān)注球場(chǎng)綜合素質(zhì)，球場(chǎng)特點(diǎn)，會(huì)籍管理及配套服務(wù)成為他們

14、關(guān)注的主要問(wèn)題 需求面積：一般較小，60-70平米左右的公寓及別墅產(chǎn)品為主總價(jià)：根據(jù)球場(chǎng)質(zhì)量，會(huì)籍情況，總價(jià)浮動(dòng)范圍較大，完全依托于球場(chǎng)高爾夫球客案例： 劉老板：35-40歲，生意人，受教育程度一般，但投資意識(shí)很強(qiáng)。 置業(yè)需求：由于只是作為打球休息，兼顧投資用途，因此資金的投入適當(dāng)控制，同時(shí)持有多個(gè)球場(chǎng)的居住產(chǎn)品，置業(yè)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)面積區(qū)間依據(jù)球場(chǎng)的質(zhì)量高低，呈現(xiàn)一定的浮動(dòng)關(guān)系目標(biāo)客戶(hù)218國(guó)外客戶(hù)：喜歡麗江的城市人文環(huán)境，關(guān)注社區(qū)的文化氛圍及配套功能的完整性老外一般不喜歡在中國(guó)買(mǎi)房子，中國(guó)政策不太穩(wěn)定，可以考慮華人。束河古鎮(zhèn)客棧老板我住在滇西明珠，那邊安全設(shè)施非常好，服務(wù)也比較好。如果說(shuō)開(kāi)發(fā)別墅

15、，只要是做得比較好，還是有人愿意買(mǎi)單的。高檔別墅絕對(duì)是可以賣(mài)掉的，只是要定位純一些。老外（華人、夫妻雙方一方為中國(guó)人等）在滇西明珠買(mǎi)房子的還比較多，200萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格他們還是可以接受的。束河古鎮(zhèn)小吧黎老板短期內(nèi)受制于產(chǎn)品及配套功能的不完善，國(guó)外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性不大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的麗江旅游度假市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)國(guó)外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)呈現(xiàn)逐步增加的趨勢(shì)：國(guó)外客戶(hù)主要需求特征：認(rèn)可麗江大環(huán)境，喜歡麗江特殊人文及自然風(fēng)光；關(guān)注旅游市場(chǎng)的發(fā)展，包括公共配套的完善程度；關(guān)注項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的營(yíng)造，度假氛圍及設(shè)施齊全；面積要求適中，滿(mǎn)足全家旅游居住需求由于居住時(shí)間較短，較為關(guān)注總價(jià)，200萬(wàn)以?xún)?nèi)可以接受目標(biāo)客戶(hù)319外地經(jīng)

16、營(yíng)商戶(hù)：存在中長(zhǎng)期居住的需求，對(duì)于面積需要較大，滿(mǎn)足養(yǎng)老及資產(chǎn)保值需求生活特征 年齡：40歲左右 他們注意生活品質(zhì)，喜歡麗江，想慢慢地將自己從都市繁忙的生活中解脫出來(lái)他們置業(yè)通常作為日常居住，同時(shí)兼顧資產(chǎn)的保值及增值，較為關(guān)注生活的便利，及資源的占有情況資源占有產(chǎn)品形式環(huán)境/產(chǎn)品品質(zhì)偏好良好的自然景觀，對(duì)于絕版資源愿意支付更高的價(jià)格一般考慮購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟別墅，喜歡院落，盡情享受休閑時(shí)光由于有著較為豐富的閱歷，對(duì)于環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，關(guān)注區(qū)域功能完善置業(yè)關(guān)注點(diǎn)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)案例： 小吧黎老板：35-40歲，在本地長(zhǎng)期居住，擁有住房，但高檔消費(fèi)通常會(huì)到大城市，本地?zé)o法滿(mǎn)足該類(lèi)客戶(hù)需求。 置業(yè)需求：在麗江置

17、業(yè)主要考慮自住，也有投資需求，對(duì)于產(chǎn)權(quán)類(lèi)產(chǎn)品興趣不大，注重社區(qū)景觀資源占有，對(duì)于社區(qū)物業(yè)管理要求較高對(duì)于社區(qū)配套要求較高注重社區(qū)品味和檔次總價(jià)要求在200萬(wàn)左右經(jīng)營(yíng)商戶(hù)案例： 藝人經(jīng)濟(jì)公司老板：35-40歲，具有較強(qiáng)投資意識(shí)，在漓江有生意。 置業(yè)需求：來(lái)麗江買(mǎi)房子的人一般期望最高價(jià)格不會(huì)超過(guò)200萬(wàn)，可以把房子做的小一些，控制總價(jià)。一定要做院落。經(jīng)營(yíng)者（買(mǎi)房做生意的人）對(duì)房子價(jià)格不是特別敏感。目標(biāo)客戶(hù)420目標(biāo)客戶(hù)特征描述客戶(hù)類(lèi)別客戶(hù)特征置業(yè)目的需求產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間置業(yè)敏感點(diǎn)外地投資客戶(hù)已完成資本積累，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，總價(jià)承受力高，多次置業(yè)；追求享受；年齡多半40歲以上家庭度假/資產(chǎn)保值豪華型低密度/

18、舒適型低密度彈性較大資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營(yíng)造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)高爾夫球客經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，資本積累或已完成，追求享受家庭度假/資產(chǎn)保值經(jīng)濟(jì)型/舒適型別墅總價(jià)在150-200萬(wàn)之間球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍及環(huán)境、配套外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，資本積累及事業(yè)上升過(guò)程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大養(yǎng)老、大家庭中長(zhǎng)期家庭度假/資產(chǎn)保值純養(yǎng)老/投資舒適型/經(jīng)濟(jì)型別墅彈性較大通常認(rèn)為在200萬(wàn)左右較為合適環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)的舒適度/控制面積、度假氛圍營(yíng)造國(guó)外客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，關(guān)注生活質(zhì)量、追求生活體驗(yàn)及享受生活度假/投資舒適性別墅200萬(wàn)左右環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)的

19、舒適度21以客戶(hù)特征為基礎(chǔ)，綜合麗江市場(chǎng)、成熟度假物業(yè)市場(chǎng)規(guī)律確定項(xiàng)目產(chǎn)品定位客戶(hù)特征？產(chǎn)品定位麗江市場(chǎng)？度假物業(yè)規(guī)律？22項(xiàng)目產(chǎn)品定位依據(jù)：該定位是基于現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，因此對(duì)于啟動(dòng)區(qū)具有較高借鑒意義2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律客戶(hù)特征：具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，處于享受生活的階段，關(guān)注度假的生活質(zhì)量及體驗(yàn)感置業(yè)目的：中短期度假、兼投資需求產(chǎn)品：獨(dú)棟產(chǎn)品需求為主，喜歡院落總價(jià)區(qū)間：在200萬(wàn)左右總價(jià)置業(yè)敏感點(diǎn)：環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶(hù)型設(shè)計(jì)的舒適度客戶(hù)特征總結(jié)23項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要依據(jù)2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律樓盤(pán)獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊加悅榕莊384240古城高爾夫1期120-4002期8

20、0-120（60%）天域陽(yáng)光320180-281雪山納里200130-160單位：平米結(jié)論1：獨(dú)棟占據(jù)市場(chǎng)主體，客戶(hù)接受程度高結(jié)論2：獨(dú)棟面積出現(xiàn)縮小趨勢(shì)，客戶(hù)接受程度極高二期對(duì)戶(hù)型面積進(jìn)行調(diào)整，總價(jià)降低后，客戶(hù)接受程度提高，未公開(kāi)銷(xiāo)售，目前認(rèn)購(gòu)已經(jīng)40多套。古城高爾夫銷(xiāo)售姚麗萍獨(dú)棟銷(xiāo)售較快，雙拼較慢，目前生育15套均為雙拼天域陽(yáng)光銷(xiāo)售員結(jié)論3：雙拼及聯(lián)排產(chǎn)品作為度假產(chǎn)品存在先天缺陷，客戶(hù)認(rèn)可度低市場(chǎng)消化建筑形式市場(chǎng)供給24項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要依據(jù)10套/月20套/月天域陽(yáng)光雪山納里28套/月古城高爾夫（一期）10套/月2-3套/月聯(lián)排、疊加獨(dú)棟獨(dú)棟、聯(lián)排10套/月20套/月古城高爾夫（二期）認(rèn)購(gòu)

21、20套/月古城高爾夫（一期）2-3套/月2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律面積縮小后的去化速度總價(jià)300200100古城高爾夫（一期）古城高爾夫（二期）結(jié)論4：獨(dú)棟面積縮小，市場(chǎng)消化提速；總價(jià)200萬(wàn)左右產(chǎn)品客戶(hù)接受程度高市場(chǎng)消化建筑形式市場(chǎng)供給25項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要依據(jù)2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律建筑形式的臨摹，停留建筑形式上，天域陽(yáng)光用現(xiàn)代手法+文化構(gòu)件的形式處理交叉，有種貌和神離之感。天域陽(yáng)光玉湖民居客戶(hù)對(duì)于麗江現(xiàn)有的建筑風(fēng)格較為不滿(mǎn)，認(rèn)為未能完全演繹納西文化的精髓麗江市規(guī)劃局每一個(gè)院落可以做成不同的風(fēng)格，麗江的每一個(gè)院子都是具有不同風(fēng)格的。束河古鎮(zhèn)客棧老板古城高爾夫結(jié)論5：

22、建筑風(fēng)格采用麗江特有的院落建筑形式，并通過(guò)挖掘表達(dá)出麗江特有的建筑文化市場(chǎng)消化建筑形式市場(chǎng)供給26由于麗江度假市場(chǎng)不成熟，單純分析麗江市場(chǎng)無(wú)法獲得充分市場(chǎng)依據(jù)，因此需借鑒成熟度假區(qū)產(chǎn)品演變規(guī)律2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律使用頻次使用方式非度假時(shí)期處置度假物業(yè)最大的特點(diǎn)在于一年中居住的時(shí)間很短室外休閑的時(shí)間長(zhǎng)，室內(nèi)娛樂(lè)的時(shí)間短，對(duì)配套的依賴(lài)遠(yuǎn)大于對(duì)居住功能的依賴(lài) 度假物業(yè)的室內(nèi)功能不會(huì)太多，不像居住物業(yè)，至少要兩到三房，因?yàn)樗鼈冏畲蟮膮^(qū)別在于一年中使用的頻率不高，所以面積不要過(guò)大，否則浪費(fèi)。 度假客戶(hù)一般很少呆在室內(nèi)的，喜歡在外面娛樂(lè)享受度假的樂(lè)趣，因次對(duì)配套的要求大于居住功能本身。

23、世聯(lián)旅游地產(chǎn)專(zhuān)家規(guī)律1：室內(nèi)空間可以不必很大，但一定要有院落等室外空間27由于麗江度假市場(chǎng)不成熟，單純分析麗江市場(chǎng)無(wú)法獲得充分市場(chǎng)依據(jù)，因此需借鑒成熟度假區(qū)產(chǎn)品演變規(guī)律2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律使用頻次使用方式非度假時(shí)期處置1、家庭單位度假：夫妻、情侶、養(yǎng)老階層是主要的度假客群，小面積的別墅是其會(huì)選擇的產(chǎn)品，關(guān)注舒適度度假客戶(hù)有很多都是夫妻和情侶，對(duì)于別墅產(chǎn)品而言，多數(shù)會(huì)買(mǎi)小面積的別墅產(chǎn)品 世聯(lián)旅游地產(chǎn)專(zhuān)家2、朋友圈層度假：出于和朋友一塊度假多半會(huì)推介購(gòu)買(mǎi)隔壁或相鄰度假單位或酒店居住，對(duì)套房有一定要求喜歡和朋友一塊度假，打高爾夫、談?wù)摴ぷ?、保持關(guān)系往來(lái)，他們是自己的知音和伙伴，有著

24、共同的話(huà)題和愛(ài)好，為了一塊度假，會(huì)推介朋友購(gòu)買(mǎi)自己意向的度假物業(yè)，或是和朋友住酒店，但不會(huì)為了偶爾與朋友度假而買(mǎi)個(gè)大面積的度假物業(yè)規(guī)律2：家庭度假、朋友圈層度假的需求仍未小面積別墅產(chǎn)品為主28由于麗江度假市場(chǎng)不成熟，單純分析麗江市場(chǎng)無(wú)法獲得充分市場(chǎng)依據(jù)，因此需借鑒成熟度假區(qū)產(chǎn)品演變規(guī)律3、商務(wù)接待：出于生意往來(lái)和客戶(hù)招待，大型企業(yè)或私企業(yè)主可能購(gòu)買(mǎi)大面積別墅作為會(huì)所，但以酒店接待為主流。2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律使用頻次使用方式非度假時(shí)期處置大企業(yè)客戶(hù)、大私企業(yè)主置業(yè)目的為接待客戶(hù)，生意往來(lái)或企業(yè)內(nèi)部員工使用而購(gòu)置，同時(shí)也是資產(chǎn)形式典型關(guān)鍵詞尊貴，大氣，私密，富足的空間，完善的休閑

25、度假功能，置業(yè)關(guān)注點(diǎn)總價(jià)，資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，舒適，安全，有充足的活動(dòng)空間，有較為完備的休閑娛樂(lè)配套，最好有一些頂級(jí)配套，如頂級(jí)golf、溫泉、游艇等，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，尊貴感，較為注重與工作場(chǎng)所地的距離，可達(dá)性置業(yè)特征承擔(dān)總價(jià)能力較強(qiáng)置業(yè)需求產(chǎn)品大面積（400以上），占有強(qiáng)勢(shì)景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅規(guī)律3：企業(yè)商務(wù)接待面積在400平米以上，通常作為會(huì)所及酒店功能使用29非度假時(shí)期的處置別墅閑置，因此不能過(guò)大，否則資產(chǎn)浪費(fèi)2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律使用頻次使用方式非度假時(shí)期處置別墅客戶(hù)實(shí)力強(qiáng)，注重隱私，不愿共享居所別墅閑置物管養(yǎng)護(hù)度假產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)彈性大，降低投資門(mén)檻有利于促成沖

26、動(dòng)購(gòu)買(mǎi)擠占客戶(hù)閑置資金度假產(chǎn)品投資轉(zhuǎn)手難度大 升值空間大，但投資回收期長(zhǎng)123031度假產(chǎn)品規(guī)律總結(jié)一年居住的時(shí)間短，使用頻率低，室外多動(dòng)多，對(duì)配套的要求大于居住功能本身家庭度假以夫妻、情侶為主力方式，偏好小別墅，三代度假少，朋友圈層度假推介購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)客戶(hù)往往會(huì)有大面積別墅需要，但比例不多別墅客戶(hù)注重隱私，一般不會(huì)將居所共享度假產(chǎn)品是占據(jù)客戶(hù)閑置資金的產(chǎn)品，由于非必須品，因此客戶(hù)多半因沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)，只有加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能促使客戶(hù)把猶豫變?yōu)樾袆?dòng)購(gòu)買(mǎi)使用頻次度假產(chǎn)品特點(diǎn)使用方式非度假時(shí)期的處置在保持度假舒適感的前提下，控制面積是度假產(chǎn)品的趨勢(shì)和要求3132小獨(dú)棟案例：海南度假市場(chǎng)小戶(hù)型實(shí)踐，收到很好的

27、市場(chǎng)效果，戶(hù)型設(shè)計(jì)通過(guò)大面積的灰空間來(lái)提高度假舒適度，獲得客戶(hù)廣泛認(rèn)可臥室衛(wèi)浴客廳廚房露天泳池開(kāi)放的，減少面積劃分雖只有70平米，但房、廳、衛(wèi)浴、廚房，所有功能一應(yīng)俱全所有功能完全開(kāi)放設(shè)置，面積劃分少，保證度假舒適性；注重室內(nèi)與室外的連接 臥室與泳池連接，將外部景觀視野最大化，增強(qiáng)情趣性設(shè)置涼亭體現(xiàn)熱帶風(fēng)情，增強(qiáng)度假氛圍一居MINI 別墅總結(jié) 面積雖小，但基本功能必須齊全 大量減少功能區(qū)隔，提高小戶(hù)型的舒適性 特別強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間與室外景觀的結(jié)合，增強(qiáng)度假風(fēng)情，為情侶打造一種浪漫、休閑、私密的氛圍迷你獨(dú)棟容易營(yíng)造氛圍，有利于提升價(jià)值，但對(duì)容積率貢獻(xiàn)較低，一般設(shè)在較差位置提高價(jià)值或較好位置進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)

28、溢價(jià)32綜上：項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品建筑風(fēng)格充分融入納西建筑文化；戶(hù)型采取市場(chǎng)主流，趨小，控總價(jià)獨(dú)棟戶(hù)型面積（平方米）建筑面積（平方米）建筑面積占比套數(shù)（套）套數(shù)比一房80-1001250025%13936%二房120-1502250045%16749%三房240-2601500030%6015%合計(jì)50000100%366100%建筑風(fēng)格充分挖掘納西建筑文化特色，為我項(xiàng)目所用，營(yíng)造社區(qū)濃郁的文化風(fēng)味2麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀1客戶(hù)特征3度假產(chǎn)品規(guī)律4開(kāi)發(fā)商目標(biāo)快速回現(xiàn)目標(biāo)決定戶(hù)型要走市場(chǎng)主流產(chǎn)品，適當(dāng)控制總價(jià)，將潛在客戶(hù)需求進(jìn)行充分積壓，達(dá)到快速銷(xiāo)售的結(jié)果。戶(hù)型定位產(chǎn)品類(lèi)型以院落、小獨(dú)棟產(chǎn)品先期入市，控總價(jià)，提

29、高銷(xiāo)售速度33中國(guó)旅游度假最成熟的海南、云南，由于發(fā)展階段及依托的資源基礎(chǔ)，形成明顯的引力差異Q3客戶(hù)需求資源條件海景氣候高端休閑配套星級(jí)酒店高爾夫游艇等客戶(hù)構(gòu)成老人中高端客戶(hù)不同核心引力不同消費(fèi)層級(jí)海南云南資源條件文化沉淀自然風(fēng)光氣候高端休閑配套星級(jí)酒店高爾夫溫泉等客戶(hù)構(gòu)成城市中產(chǎn)、白領(lǐng)中高層文化以財(cái)富多寡為客戶(hù)明顯身份標(biāo)簽以文化程度為身份主要標(biāo)注34在麗江，所有的游客都在麗江尋找一種與城市完全不同的生活方式麗江元素文化雪山氣候空氣流水酒吧古城民俗麗江生活氛圍一種與城市完全不同的生活方式放松自由清靜藝術(shù)小資人居35所以麗江真正魅力在于：文化背景下的現(xiàn)代休閑生活方式在濃郁的文化氛圍內(nèi)，感受有別

30、于城市的休閑、懶散、自由、放松的生活方式麗江真正魅力在于文化背景下的現(xiàn)代休閑生活的方式。世聯(lián)地產(chǎn)束河古鎮(zhèn)項(xiàng)目經(jīng)理 高天3637本項(xiàng)目要依托于未來(lái)國(guó)際化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，承接度假升級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展第三代旅游區(qū)：麗江文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū)麗江旅游。束河古鎮(zhèn)。第一代旅游區(qū)大研古城休閑產(chǎn)業(yè)高爾夫、溫泉、國(guó)際會(huì)議中心第二代旅游區(qū)第三代旅游區(qū)？以小資、白領(lǐng)階層的休閑、娛樂(lè)、觀光需求為主的功能區(qū)以相對(duì)高端游客的休閑、度假、短時(shí)居住為主的區(qū)域，但功能與大研差異很小，屬于一個(gè)升級(jí)版應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)高端、功能齊備，小眾，高雅的度假娛樂(lè)區(qū)小資相對(duì)高端高端客戶(hù)我們的項(xiàng)目必須對(duì)接第三代旅游度

31、假產(chǎn)品，成為麗江高端旅游的新代言，以此突破市場(chǎng)37因此從客戶(hù)心理訴求出發(fā)，抓住麗江旅游升級(jí)的機(jī)遇，依托文化背景，構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假功能本項(xiàng)目核心吸引力在于：38每個(gè)項(xiàng)目都有一種氣質(zhì)， 每個(gè)項(xiàng)目都有一條特殊的發(fā)展路徑開(kāi)發(fā)模式3940基于市場(chǎng)、承擔(dān)功能、案例三方面，導(dǎo)出本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目未來(lái)承擔(dān)功能案例借鑒文化第三代旅游區(qū)：文化殼下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū)建筑形式要深入挖掘文化，同時(shí)注重借此形成社區(qū)價(jià)值認(rèn)知；高爾夫別墅的營(yíng)造具有差異化特征外地生意人和高爾夫球客可作為項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品定位注重戶(hù)型縮小趨勢(shì)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，發(fā)展空間較大高爾夫特

32、色化、品牌化完善度假配套鏈品牌嫁接，運(yùn)營(yíng)多種類(lèi)型度假產(chǎn)業(yè)互動(dòng)4041項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式【策略2】高爾夫作為項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)，但需強(qiáng)化差異性【策略1】充分挖掘納西游牧文明，與古鎮(zhèn)代言的農(nóng)耕文明形成差異【策略3】圍繞高爾夫和人文雙核構(gòu)建完整度假鏈條【策略5】在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，與周邊景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng)【策略4】與知名品牌合作，強(qiáng)化價(jià)值感414242運(yùn)營(yíng)模式Q1：采取怎樣的功能組合？Q2：功能布局？Q3：分期策略？在明確的開(kāi)發(fā)模式指導(dǎo)下，如何實(shí)施，達(dá)到成功？4243通過(guò)麗江度假市場(chǎng)功能研究所得，功能整體分類(lèi)如下：世界麗江納西院落田園觀光區(qū)養(yǎng)生居住區(qū)高爾夫區(qū)中央活力區(qū)文化觀光和田園觀光高爾夫、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)

33、文化商業(yè)、文化建筑、文化活動(dòng)；文化是項(xiàng)目的重要元素，可以在建筑、活動(dòng)、服務(wù)中體現(xiàn)特色SPA，可以和酒店結(jié)合外圍產(chǎn)品：五星級(jí)酒店、會(huì)議中心、文化商業(yè)街區(qū)Q1功能組合43整體功能布局解析1中期匯報(bào)達(dá)成共識(shí)：2600畝土地以綠化為主，可設(shè)置高爾夫球場(chǎng)1730畝內(nèi)住宅盡量靠東山布置設(shè)置27洞高爾夫，球場(chǎng)盡量設(shè)置在租賃用地內(nèi)利用9洞高爾夫球場(chǎng)，打造景觀高爾夫別墅A地塊為商業(yè)用地，其余均為可建設(shè)用地1730畝可建設(shè)用地A因此A地塊設(shè)置為區(qū)域活力中心，同時(shí)可兼顧2600畝租賃用地未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略2600畝設(shè)置18洞高爾夫考慮地塊價(jià)值充分運(yùn)用，考慮在租賃地塊設(shè)置運(yùn)動(dòng)功能，豐富區(qū)域功能9洞高爾夫設(shè)置于1730畝地

34、塊，考慮與物業(yè)的充分結(jié)合2600畝租用地Q2功能布局44整體功能布局解析2地塊價(jià)值解析功能設(shè)置A1用地性質(zhì)為商業(yè)用地設(shè)置為區(qū)域活力中心B2私密性較好，擁有2600畝綠化景觀，同時(shí)背山可設(shè)置為酒店及高端居住物業(yè)B3交通通達(dá)性好，位于地塊外部結(jié)合9洞高爾夫設(shè)置高品質(zhì)居住物業(yè)，作為養(yǎng)生居住區(qū)B4私密性好C5交通通達(dá)性好，受外界影響C6地塊內(nèi)部，私密性好1730畝可建設(shè)用地東側(cè)山體B4B2AB3C5C62600畝租用地45“一軸三區(qū)”規(guī)劃布局理念一：“一軸三區(qū)，自然過(guò)渡”運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)健康養(yǎng)生區(qū)東側(cè)山體中央文化活力區(qū)文化主軸46規(guī)劃布局理念二：“動(dòng)靜分離、和諧鄰里”東側(cè)山體動(dòng)區(qū)靜區(qū)靜區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)健康養(yǎng)生區(qū)

35、中央文化活力區(qū)47規(guī)劃布局理念三：“度假住區(qū)，點(diǎn)綴其間”東側(cè)山體群落模式，植入球場(chǎng)度假社區(qū)度假社區(qū)度假社區(qū)景觀景觀綠軸，疏密相間度假社區(qū)4849整體功能布局示意：一軸、三區(qū)、四片養(yǎng)生居住區(qū)18洞高爾夫9洞高爾夫中央活力區(qū)麗鳴路田園觀光區(qū)規(guī)劃布局示意圖分區(qū)功能面積高爾夫區(qū)18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫9洞景觀高爾夫田園觀光區(qū)馬術(shù)登山俱樂(lè)部熱氣球滑翔田園農(nóng)莊中央活力區(qū)文化商業(yè)街5000m2會(huì)所3000m2VILLA酒店12000m2養(yǎng)生居住區(qū)度假別墅23萬(wàn)m249根據(jù)市場(chǎng)去化速度及本項(xiàng)目規(guī)模，將項(xiàng)目分為3大期，分批推售樓盤(pán)產(chǎn)品銷(xiāo)售速度資源優(yōu)勢(shì)年去化量古城高爾夫獨(dú)棟別墅(一期為現(xiàn)代風(fēng)格，二期為納西風(fēng)格)，各150

36、套一期3-4套/月二期未正式開(kāi)始銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)于今年9月推售150套文筆峰文筆海高爾夫2-3萬(wàn)平米左右天域陽(yáng)光獨(dú)棟50套，雙拼78套，共計(jì)128套平均銷(xiāo)售28套/月束河古鎮(zhèn)5-6萬(wàn)平米左右雪山納里聯(lián)排、疊拼別墅 平均銷(xiāo)售10套/月無(wú)明顯資源2-3萬(wàn)平米本項(xiàng)目獨(dú)棟近觀雪山特色高爾夫完善配套本項(xiàng)目首期銷(xiāo)售體量保守估計(jì)在5萬(wàn)/平米左右Q3開(kāi)發(fā)分期分期銷(xiāo)售量假設(shè)首期5.8萬(wàn)平米（含8000平米商業(yè)）二期約8萬(wàn)平米三期12萬(wàn)平米合計(jì)約26萬(wàn)平米50開(kāi)發(fā)分期區(qū)域選擇：規(guī)劃分期原則：首期項(xiàng)目立勢(shì)，驅(qū)動(dòng)度假市場(chǎng)；主打市場(chǎng)快銷(xiāo)產(chǎn)品形式；二期鞏固市場(chǎng)地位，持續(xù)銷(xiāo)售；3期借勢(shì)后續(xù)18洞高爾夫及綠化進(jìn)一步拉升物業(yè)價(jià)值；1

37、730畝可建設(shè)用地東側(cè)山體B4B2AB3C5C62600畝租用地因此要首先啟動(dòng)部分商業(yè)地塊，展示區(qū)域活力；A地塊部分啟動(dòng)；景觀高爾夫別墅為入市核心產(chǎn)品，保證施工連續(xù)性，B3地塊啟動(dòng)；因此部分A地塊+B3地塊作為啟動(dòng)區(qū)，通過(guò)部分商業(yè)展示、高爾夫、會(huì)所及景觀住宅啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)由于B2+B4地塊位于活力區(qū)附近，同時(shí)可享受2600畝景觀，因此價(jià)值最高，三期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)C5+C6地塊位于活力區(qū)較遠(yuǎn)，需借勢(shì)剩余A地塊開(kāi)發(fā)之勢(shì)，拉升該區(qū)域地塊價(jià)值，因此C5+C6及剩余A地塊作為二期進(jìn)行開(kāi)發(fā)啟動(dòng)區(qū)二期三期51項(xiàng)目整體規(guī)劃分期及體量安排分期功能體量（m2）作用啟動(dòng)期商業(yè)5000展示文化氛圍，形成區(qū)域核心

38、亮點(diǎn)會(huì)所3000支撐高端形象，滿(mǎn)足高爾夫球客需求9洞高爾夫帶動(dòng)住宅物業(yè)銷(xiāo)售度假別墅50000回現(xiàn)主力二期VILLA酒店12000繼續(xù)拉升區(qū)域價(jià)值，完善功能，實(shí)現(xiàn)住宅溢價(jià)度假別墅70000盈利主體旅游度假設(shè)置拉升區(qū)域人氣，豐富區(qū)域功能18洞高爾夫高標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)投入，鞏固高端區(qū)域形象，繼續(xù)牽引高端客戶(hù)三期度假別墅120000盈利主力，實(shí)現(xiàn)綠潤(rùn)最大化旅游度假設(shè)施形成區(qū)域認(rèn)知，功能區(qū)域完整52納西文化挖掘253挖掘納西文化的精髓“納西文化的挖掘”-如何挖掘納西文化精神內(nèi)涵？以納西文化為主線(xiàn)，它的精神內(nèi)涵是什么？我們需要講述怎樣的一個(gè)人文“故事”？我們需要從承接納西文化載體來(lái)探究它的精神內(nèi)涵？54“”麗江意

39、象精神家園純凈神秘人間天堂 多民族麗江古鎮(zhèn)玉龍雪山古老傳說(shuō)大研古城納西文化挖掘?yàn)o沽湖55納西民族的起源唐代的“磨些蠻”和中國(guó)古代西部地區(qū)的羌人有著淵源關(guān)系，他們是古代南遷的羌人。章太炎說(shuō)：“磨些者，羌之遺種”。任乃強(qiáng)著羌族源流探索載：“納西族是羌族的遠(yuǎn)支成為單一民族”。 納西文化挖掘隨著古羌人的遷人，麗江土著民族與古羌人長(zhǎng)期交往，共同創(chuàng)造了自己的歷史和文化，融合成納西族56居住理念發(fā)展：每一次居住形態(tài)的變化，都反應(yīng)著納西人的生活理想和意識(shí)形態(tài)的變化以游牧為主的納西族是從古代的“洞穴居”、“樹(shù)巢居”到“井干式的木楞房”，居住地逐漸穩(wěn)定下來(lái)寧蒗縣瀘沽湖畔及荒僻邊遠(yuǎn)的一些村寨中還經(jīng)?？梢砸?jiàn)到 人們的

40、日常生活、自然環(huán)境、技術(shù)工藝基本決定了其結(jié)構(gòu)和型制；而同時(shí)，其房屋的空間結(jié)構(gòu)與宗教信仰、婚姻形態(tài)和家庭組織也是密切相關(guān)的，民族原初的意識(shí)形態(tài)賦予了建筑更多的文化色彩和象征意義。 57凡此種種生活均在納西院落內(nèi)完成，從生到死、循環(huán)往復(fù)，因此院落承載著納西人太多的記憶隨著農(nóng)耕時(shí)代的發(fā)展，木楞房逐漸被淘汰， 之后“三房一照壁”的“宅院”整整影響納西人近千年， “宅院”已然成為納西人生命的靈都工作、生產(chǎn)學(xué)習(xí)婚喪嫁娶飲食起居家庭生活痛苦與快樂(lè)兒孫滿(mǎn)堂家門(mén)榮耀成功與失敗一生之城58在納西院落內(nèi)可以遙想歷史，幻想納西先人的生活景象可以欣賞堂前屋后一草一木，努力找尋納西人散落的生活信息可以在歷史和現(xiàn)實(shí)切換間，

41、獲得心靈的放松，精神的自由可以在私密的空間內(nèi)，放飛自己的心情，忘卻現(xiàn)實(shí)的差距在院子里尋找納西的背影59但反觀麗江新建筑，院落精神內(nèi)涵無(wú)存，新材料和建筑形態(tài)現(xiàn)代化蠶食著彌久留新的院落文化天域陽(yáng)光建筑作為文化內(nèi)涵的代表形態(tài)，須與大環(huán)境的文化形態(tài)相符合，和諧之美才能迸發(fā)，才能達(dá)到激蕩心靈的效力60場(chǎng)所精神缺失導(dǎo)致整體魅力喪失，有形無(wú)神，靈動(dòng)點(diǎn)綴物的缺少致使產(chǎn)品缺少核心吸引力院落中照壁、花池、座椅、花草都會(huì)勾起現(xiàn)代人對(duì)遙遠(yuǎn)的納西文化的好奇，從而暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)煩惱，獲得持續(xù)放飛心情的歡愉61代表項(xiàng)目悅榕莊，意境氛圍感較好，但風(fēng)格上納西元素運(yùn)用較少，無(wú)法展現(xiàn)納西文化精髓，產(chǎn)品與大環(huán)境脫節(jié)納西文化挖掘不夠，與

42、麗江整體的和諧度較差62那么我們從一個(gè)新的視角：重新審視納西文化之源（以玉湖村為切入點(diǎn)）63材料原生、就地取材火山巖尊重自然、并于自然和諧共生，追求人與自然的和諧和統(tǒng)一粗放的建筑理念卻體現(xiàn)與自然和諧共生村落依山而建，因勢(shì)就形天然木材64親近自然是納西人樸實(shí)的愿望家家戶(hù)戶(hù)栽種花草樹(shù)木、門(mén)窗多雕有花鳥(niǎo)圖案，營(yíng)造鳥(niǎo)語(yǔ)花香、清晰宜人的庭院花園65圍合布局，私密與開(kāi)放的一步之遙，隱藏著出則繁華、入則私密的玄機(jī)納西民居以面闊三開(kāi)間為一單體單元叫“一坊”，以一樓一底二層樓為主，以院子為中心組成內(nèi)庭院二房一轉(zhuǎn)角三房一照壁四房五天井走馬樓建筑以庭院為核心，散落布置，內(nèi)開(kāi)放，外封閉的開(kāi)合空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外迥異的活動(dòng)空

43、間66院落作為納西人生活的重要載體，是納西民族精神寄托，心靈凈地即使已參加工作的納西人，本可以在單位里分到住房，但他還是鐘情于自己的宅院。無(wú)論干部還是工人，莫能例外。 “宅院”成為納西人生命的靈都；成為納西社會(huì)生活的組成部分；成為她們魂?duì)繅?mèng)繞的地方。 宅院是將自己與他人隔開(kāi)，形成大社會(huì)中以家長(zhǎng)為中心的小天地，而這種精神訴求，突出了家庭在社會(huì)生活中的份量，成為家庭精神延續(xù)發(fā)展的凈地。 院落是納西民族的精神寄托，心靈的凈地，同時(shí)也是納西民族傳統(tǒng)的承載，納西民族的靈魂基因67因此，自然、私享空間與心靈凈地的基因永久的印刻在納西院落內(nèi)，也成就了麗江獨(dú)特魅力價(jià)值主張主要載體納西院落人與自然和諧共生心靈凈

44、地 私享空間 68總結(jié)：納西文化挖掘思考路徑一種現(xiàn)實(shí)一種批判一個(gè)新視角一種精神一個(gè)載體納西文化挖掘思考路徑69世界的麗江 納西的院子高端、私密、心靈凈地項(xiàng)目形象定位：All You Have To Do Is Arrive雪山腳下的院子70所有文化的屬性及載體將為項(xiàng)目規(guī)劃和功能組合服務(wù)，以提升項(xiàng)目整體價(jià)值內(nèi)涵，引起客戶(hù)的廣泛共鳴為核心目的納西院落人與自然和諧共生心靈凈地 私享空間 71動(dòng)靜區(qū)規(guī)劃采取“合而分”原則 ，注重人與自然之間的和諧人與自然和諧共生東側(cè)山體動(dòng)區(qū)靜區(qū)靜區(qū)整體布局動(dòng)靜結(jié)合，保證區(qū)域功能完整性；動(dòng)靜分區(qū)避免各功能區(qū)間干擾72圍繞自然資源為中心，強(qiáng)調(diào)人在自然中的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)最大化

45、親近自然的居住理想度假社區(qū)度假社區(qū)度假社區(qū)將人與自然的融合概念貫徹在整個(gè)社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程之中，突出體現(xiàn)人與自然的和諧共生73功能設(shè)置突出自然生態(tài)，設(shè)置田園觀光、高爾夫和養(yǎng)生居住，實(shí)現(xiàn)社區(qū)整體上與自然環(huán)境融合世界麗江納西院落田園觀光區(qū)養(yǎng)生居住區(qū)高爾夫區(qū)中央活力區(qū)動(dòng)靜結(jié)合，增添區(qū)域活力，實(shí)現(xiàn)平衡原始生態(tài)景觀，更加突出區(qū)域環(huán)境特色，突出于自然的融合，將建筑散落在景觀中最大化設(shè)置景觀，突出區(qū)域自然環(huán)境價(jià)值依托人與自然的和諧關(guān)系，給出4大功能區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)74規(guī)劃設(shè)計(jì)注重對(duì)陽(yáng)光和雪山景觀的占有，利用自然一米陽(yáng)光，玉龍雪山，麗江特有的生活背景結(jié)合自然、利用自然、營(yíng)造自然為項(xiàng)目發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)75依東山

46、坡特殊的地質(zhì)地貌，因勢(shì)造型，設(shè)置特色功能形式，與自然融合天然洞穴的改造利用裸露山體的包裝76建筑材料及植被選取盡量采用原生材料及本地化，避免過(guò)多人工雕琢的痕跡77社區(qū)養(yǎng)生住宅注重私密空間營(yíng)造，突出專(zhuān)屬空間帶給人們的舒適感私享空間度假社區(qū)度假社區(qū)度假社區(qū)產(chǎn)品形式：院落感、小獨(dú)棟產(chǎn)品將建筑群落分散布置于自然環(huán)境中，但組團(tuán)內(nèi)部是封閉的建筑單體群落，形成組團(tuán)內(nèi)部私享的與院落空間度假社區(qū)度假社區(qū)度假社區(qū)78會(huì)所弱化高球服務(wù)功能，突出休閑服務(wù)，形成獨(dú)立的個(gè)性服務(wù)的私享空間紅酒坊商務(wù)會(huì)所茶吧雪茄房79不同功能間相對(duì)封閉、區(qū)隔開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)大眾服務(wù)功能的私密化，提高尊貴感院落住宅院落商業(yè)院落SPA采取院落式布局形

47、式：院落住宅組團(tuán)院落商業(yè)院落SPA單一功能院落化、私密化，增加高端體驗(yàn)感及度假感各功能間通過(guò)公共設(shè)施連接，形成隔而不斷，進(jìn)退形成顯著差異的體驗(yàn)感受公共空間私享空間獨(dú)立，功能集中80通過(guò)外部景觀利用，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧對(duì)話(huà)，觸動(dòng)現(xiàn)代人內(nèi)心浮躁的琴弦心靈凈地在私享的院落內(nèi)，感受外部震撼的自然景觀，與自然對(duì)話(huà)，洗滌心靈，拂去世俗的塵埃身是菩提樹(shù) 心如明鏡臺(tái)時(shí)時(shí)勤拂拭 勿使惹塵埃 81讓社區(qū)每個(gè)角落，都建立與自然溝通的場(chǎng)景，體驗(yàn)自然，感悟心靈82在私密院落內(nèi)設(shè)置SPA功能，在雪山景觀背景下，放松身心，凈化心靈83啟動(dòng)區(qū)商業(yè)細(xì)化384根據(jù)中期溝通達(dá)成共識(shí)，商業(yè)地塊主要承擔(dān)3大功能，布局示意如下：文化商業(yè)

48、街VILLA酒店會(huì)所布局基本思路:高爾夫會(huì)所靠近18洞標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)、設(shè)置于交通便捷處；文化商業(yè)街與會(huì)所形成功能互補(bǔ)，臨近設(shè)置酒店體現(xiàn)資源及景觀的占有，設(shè)置于可觀9洞高爾夫球場(chǎng)區(qū)域；外部交通干道社區(qū)主干道85啟動(dòng)商業(yè)部分指標(biāo)中央活力區(qū)文化商業(yè)街5000m2（其中2000m2）會(huì)所3000m2商業(yè)部分整體形象：體現(xiàn)文化氛圍的同時(shí)，展示項(xiàng)目高端、私密、體驗(yàn)空間。文化商業(yè)街功能設(shè)想：通過(guò)商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置滿(mǎn)足高端客戶(hù)餐飲、娛樂(lè)、度假等功能需求會(huì)所功能初步設(shè)想：將高爾夫會(huì)所與準(zhǔn)備引入的麗池會(huì)所結(jié)合，實(shí)現(xiàn)功能間互補(bǔ)，避免重復(fù)投入造成資金增加通過(guò)高爾夫會(huì)所與麗池會(huì)所功能形式，融合是否可行？通常各功能區(qū)面積要求？根據(jù)

49、項(xiàng)目定位，補(bǔ)充會(huì)所功能的缺失的原則，確定商業(yè)業(yè)態(tài)及面積區(qū)間86高爾夫會(huì)所與麗池會(huì)所結(jié)合使用的可能性酒吧健身房休閑大廳書(shū)吧餐飲養(yǎng)生休閑雪茄紅酒棋牌娛樂(lè)客房麗池會(huì)所功能洗浴通過(guò)二者功能對(duì)比，可以看到麗池會(huì)所功能是高爾夫會(huì)所的功能延伸和補(bǔ)充，因此可在滿(mǎn)足高爾夫基本功能需求外，嫁接麗池的功能，使會(huì)所功能更加豐富和吸引力室內(nèi)運(yùn)動(dòng)高球運(yùn)動(dòng)功能后勤服務(wù)休閑、餐飲高爾夫會(huì)所功能接待區(qū)會(huì)所面積分配87高爾夫會(huì)所功能空間規(guī)模借鑒（1/2）：美國(guó)，佛羅里達(dá)東海岸，旗魚(yú)尖（Sailfish Point）俱樂(lè)部功能區(qū)數(shù)量 面積（m2）接待/管理中心休息及寄物處133停車(chē)處115餐飲服務(wù)處餐廳590烤肉店90休息室93

50、廚房172廚房的儲(chǔ)藏室92露天座位/溫泉浴場(chǎng)270高球運(yùn)動(dòng)功能高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店139網(wǎng)球用品專(zhuān)賣(mài)48休息室33男用存物室、休息室及化裝室233女用存物室、休息室及化裝室111高爾夫球袋存放處、球桿及球鞋清潔處408袋67高爾夫球車(chē)停放處及其清理維護(hù)處40臺(tái)500室內(nèi)運(yùn)動(dòng)男用健身房49女用健身房386男用溫泉浴場(chǎng)44女用溫泉浴場(chǎng)44會(huì)客室89項(xiàng)目處于純別墅社區(qū)內(nèi);社區(qū)內(nèi)共有765個(gè)居住單元;項(xiàng)目總占地310萬(wàn)平方米，18洞高爾夫球場(chǎng)功能區(qū)數(shù)量 面積（m2）后勤配套機(jī)械房/電力房/電梯280員工休息室、化裝市及存物室60維修站33洗衣房24儲(chǔ)藏室89總使用面積（不含交通面積）4373室外運(yùn)動(dòng)水池2

51、69池畔平臺(tái)1055網(wǎng)球場(chǎng)5座附屬設(shè)施建筑玄關(guān)雜貨店直升飛機(jī)場(chǎng)停車(chē)位161個(gè)88高爾夫會(huì)所功能空間規(guī)模借鑒（2/2）：美國(guó)，佛羅里達(dá)州Bonita Springs，鵜鶘窩（Pelicans Nest）俱樂(lè)部功能區(qū)數(shù)量 面積（m2）接待/管理中心休息及寄物處22俱樂(lè)部管理處11餐飲服務(wù)處餐廳87廚房24廚房?jī)?chǔ)藏室3露天座位104高球運(yùn)動(dòng)功能高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店109男用存物室、休息室及化裝室38女用存物室、休息室及化裝室27高爾夫球袋存放處、球桿及球鞋清潔處156袋32高爾夫球車(chē)停放處72臺(tái)302高爾夫球車(chē)清理維修中心23存物室高爾夫球鞋228后勤配套儲(chǔ)藏室12動(dòng)線(xiàn)系統(tǒng)16建筑總面積810附屬設(shè)施停

52、車(chē)位55個(gè)項(xiàng)目處于高爾夫住宅社區(qū)內(nèi)；社區(qū)內(nèi)共有175個(gè)居住單元；項(xiàng)目總占地150萬(wàn)平方米，18洞高爾夫球場(chǎng)89通過(guò)案例對(duì)比借鑒，設(shè)置本項(xiàng)目基本的高球功能空間大小基本功能中信山與湖旗魚(yú)尖（Sailfish Point）俱樂(lè)部鵜鶘窩（Pelicans Nest）俱樂(lè)部接待中心1200-1400平米248平米33平米高球運(yùn)動(dòng)功能1120平米600平米500-550平米后期配套480平米480平米28平米面積設(shè)置原則：按照目前麗江古城高爾夫和雪山高爾夫的日接待150人的情況來(lái)看，功能空間不宜太大后期配套考慮未來(lái)接待能力提高，適當(dāng)放大接待中心面積適當(dāng)縮小，實(shí)現(xiàn)私密空間感覺(jué)高球運(yùn)動(dòng)功能以舒適性為宜基本功能

53、本項(xiàng)目接待中心200平米高球運(yùn)動(dòng)功能600平米后期配套200平米90結(jié)合麗池會(huì)所功能設(shè)置，本項(xiàng)目3000平米面積分配如下：功能區(qū)數(shù)量 面積（m2）接待/管理中心休息及寄物處120俱樂(lè)部管理處80高球運(yùn)動(dòng)功能高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店120男用存物室、休息室及化裝室40女用存物室、休息室及化裝室40高爾夫球袋存放處、球桿及球鞋清潔處156袋60高爾夫球車(chē)停放處72臺(tái)300高爾夫球車(chē)清理維修中心20存物室高爾夫球鞋22820后勤配套機(jī)械房/電力房/電梯100員工休息室、化裝市及存物室60洗衣房40餐飲區(qū)餐廳、廚房400休閑娛樂(lè)區(qū)SPA500 養(yǎng)生休閑區(qū)（含客房）700雪茄房、紅酒房100棋牌娛樂(lè)室、健身房2

54、00酒吧100合計(jì)3000平米麗池會(huì)所功能分配：1層：洗?。?00平米含大廳和接待）2層：休息大廳、書(shū)吧、餐飲區(qū)（800平米）3層：養(yǎng)生包房、貴賓休閑專(zhuān)區(qū)、雪茄房、紅酒房、棋牌娛樂(lè)室4層：客房（800平米）5層：酒吧、健身房（800平米）91高爾夫球會(huì)布局KPI客戶(hù)進(jìn)入球場(chǎng)的路線(xiàn)與進(jìn)入會(huì)所的車(chē)行、人行路線(xiàn)不交差；球童進(jìn)入球場(chǎng)路線(xiàn)與球員路線(xiàn)截然分設(shè)、互不干擾；會(huì)所主體為兩層，不可太高，以防止建筑物破壞自然環(huán)境，也不可太低，以便從會(huì)所內(nèi)看到球場(chǎng)景色；行政管理區(qū)和后勤保障區(qū)設(shè)在一層或或半地下室，與客戶(hù)主要行走路線(xiàn)區(qū)域有所隔離；高球服務(wù)區(qū)位于臨近球場(chǎng)的一側(cè)，球童辦、球車(chē)庫(kù)、出發(fā)臺(tái)會(huì)所一層末端；公共活動(dòng)區(qū)位于二層，與客房區(qū)要相互區(qū)隔，確?？头坎糠值陌察o與安全；大廳是會(huì)員休息、交流、等候的主要場(chǎng)所，使用率高，和球場(chǎng)關(guān)系密切，一般設(shè)置于會(huì)所中軸線(xiàn)接近球場(chǎng)處；接待處位于會(huì)所入口，便于打球登記；餐廳和客房應(yīng)占據(jù)景觀最佳的位置，將辦公、洗浴、輔助用房等可布置在臨近道路的一側(cè)；停車(chē)場(chǎng)盡量靠近會(huì)所入口，并減少對(duì)球場(chǎng)環(huán)境的影響；92會(huì)所意向展示文化商