經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的我國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究_以廣東東莞為例

1、【管理學與企業(yè)開展】經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的我國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究以廣東東莞為例鄧念武東莞理工學院 管理學院，廣東 東莞 523808摘 要：在國際金融危機影響下，以出口加工為主的許多民營企業(yè)陷入困境。實施轉(zhuǎn)型升級，走品牌經(jīng)營之路成為越來越多企業(yè)的共識。文章以外向型經(jīng)濟典型地區(qū)東莞為例，對民營企業(yè)轉(zhuǎn)型問題中的品牌戰(zhàn)略展開研究，分析了 當前東莞民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的總體情況，總結(jié)了改革開放以來東莞民營企業(yè)品牌的開展階段，剖析了東莞民營 企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題，并對開展東莞民營企業(yè)品牌的戰(zhàn)略措施提出了建議。關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型升級；民營企業(yè)；品牌戰(zhàn)略中國分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：100

2、232402021080064042021 年的世界金融危機爆發(fā)后，隨著歐美經(jīng)濟的低迷，外需大幅下降，訂單急劇減少，對外依存度越來 越高的我國沿海地區(qū)經(jīng)濟和企 業(yè)遇到了前所未有 的困境。廣東東莞作為我國外向型經(jīng)濟典型地區(qū)，在全球性金融危機影響下，民營企業(yè)的生存和開展面臨著 嚴峻挑戰(zhàn)。無自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境；有 自主品牌的企業(yè)卻大多表現(xiàn)出較強的抗風險能力。實踐證明，實施品牌戰(zhàn)略，走自有品牌之路的企 業(yè)更加凸顯抵御風險、駕馭市場的能力。這一事實充分顯示 出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用，也彰 顯了我國民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性。械等行業(yè)，與東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合。二 改革

3、開放以來東莞民營企業(yè)品牌開展的主 要階段第 一 階 段1979 年1990 年：為 經(jīng) 過 文 革 長 期停滯后的恢復開展階段。1979 年東莞縣工商局開展商標清理整頓工作，初 步恢復商標管理制度。全縣 54 件注冊商標資料含當 年注冊的 35 件經(jīng)過查訪、清理，局部劃歸廣州等地， 局部因混淆被去除，實際在冊商標 44 件。東莞注冊商標工作逐漸恢復增長勢頭，到 1990年累計有效注冊商標 994 件，與 1979 年相比增加 950 件，增長了 20 多倍，看似增長 驚人，卻有基數(shù)過低的 因素。在此期間頭 3 年新增注冊商標數(shù)分別 2 件、4 件 和 3 件，增長較緩慢。從 1983 年開始的

4、 5 年中，隨著 東莞經(jīng)濟的快速開展，東莞注冊商標數(shù)也進入快速增 長，年增長率分別到達 37.7%、64.4%、54.2%、122%和92%。隨后的 3 年因為受到政治和經(jīng)濟形勢的影響，增 長勢頭出現(xiàn)明顯回落。第 二 階 段1991 年2000 年：為 伴 隨 經(jīng) 濟 發(fā)展的穩(wěn)步增長階段這一階段正是處于東 莞經(jīng)濟歷史上開展最 快的“八五和“九五時期。東莞外向型經(jīng)濟逐漸成型，并一、東莞民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的概況和開展的主要階段一東莞民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的概況截 至 2021 年 5 月 底 ， 東 莞 市 共 有 市 場 主 體495235 戶，其中，各 類內(nèi)資企業(yè) 110116 戶，外資 企業(yè)

5、11995 戶，個體戶 368368 戶，三來一補 4756 戶。截至 6月 30 日，有注冊商標 53699 件，其中國家著名商標 22 件、廣東省著名商標 191 件，總量上位居廣東省前列。 從行業(yè)分布來看主要集中在電子、食品飲料、機收稿日期：2021-07-10基金工程：東莞理工學院人文社科基金工程2021RY05；東莞市 2021 年哲學社會科學立項課題2021JY24作者簡介：鄧念武1969-，湖北仙桃人，東莞理工學院管理學院副教授、研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷。64取得越來越矚目的成就。與此同時，東莞注冊商標數(shù)也穩(wěn)步增長，到 2000 年累計有效注冊商標近 5800 件， 比

6、1990 年增長了 4.8 倍多。在此期間，各年增長較為 均衡，年平均增長 500 個左右，處于穩(wěn)步增長階段。這一階段的注冊商標 增長勢頭與東莞經(jīng)濟 的表 現(xiàn)相比略為遜色，這與外資經(jīng)濟開展 迅猛，獨挑東莞 經(jīng)濟大梁，內(nèi)源性經(jīng)濟開展較慢密不可分。第三階段2001 年2007 年為應對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 壓力漸增的較快增長階段在此階段，隨著勞動力、土地、能源、原材料等各 種生產(chǎn)要素本錢的上升和人民幣的不斷升值，兩頭在 外的出口加工企業(yè)的利潤空 間被逐漸擠壓，日益 艱 難，不少制造企業(yè)紛紛外遷，東莞外向型經(jīng) 濟的開展 日益陷入困境。東莞市政府審時度勢，果斷提出了轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略。與之相配套 ，東莞從 2001

7、年實行“品牌立 市戰(zhàn) 略，促進了東莞自有品牌的開展。到 2007 年，東莞注 冊商標從 2001 年的 8253 件增加到突破 2.5 萬件 ，增 幅為 203；中國著名商標從 2001 年的 0 件開展到 9 件 ；廣東省著名商標從 7 件 開展到 136 件 ，增 加 了18.4 倍；通過世界知識產(chǎn)權(quán)組織申辦國際注冊商標的企業(yè)有 52 家，國際注 冊商標 65 件，占中國通過 世界 知識產(chǎn)權(quán)組織申辦國際注冊商標總量的 5%。雖然東莞市政府和眾多企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面 下了很大的功夫，取得了一定的成效。但是，無論是注冊 商標的數(shù)量，還是自有品牌的影響力，以及品牌戰(zhàn)略的實施狀況，與東莞的城市地

8、位和經(jīng)濟規(guī)模還遠遠不相適應。第四階段2021 年為金 融危機促動之下的 井噴階段2021 年世界金融危機爆發(fā)以來，本來已經(jīng)日漸艱 難的東莞外向型經(jīng)濟和出口加工企業(yè)更加雪上加霜，在 深受人民幣升值和生產(chǎn)本錢上升困擾的同時，又遇到外需急劇下降，出口訂單銳減，面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。東莞市政府一直主導而又進展較緩的轉(zhuǎn)型升級驟 然加快，不少企業(yè)變壓力為動力，開始注意開拓國內(nèi)市 場，實施品牌戰(zhàn)略成為不約而同的選擇，東莞注冊商標 數(shù)出現(xiàn)井噴，呈幾何級增長。在此期間東莞注冊商標數(shù) 由 2007 年 的 2.5 萬 件 增 加 到 2021 年 6 月 30 日 的53699 件，短短的 3 年半時間，新增注

9、冊商標數(shù)超過了之前歷年注冊商標數(shù)之和；中國著名商標從 9 件增加 到 22 件；廣東省著名商標從 136 件開展到 191 件?？偨Y(jié)改革開放以來東莞企業(yè)品牌開展的歷程，強勁的經(jīng)濟增長、穩(wěn)步推進的經(jīng)濟和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是促 進其快速開展的關(guān)鍵。二、東莞民營企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題1.東莞民營企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃東莞民營企業(yè)過去在品牌經(jīng)營的過程中也做過很 多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，最后仍然沒有建成一個成功的品牌，沒有系統(tǒng)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品 牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。目前，有許多東莞民營 企業(yè)仍然認

10、為，只要能 夠被認證或評定為中國名牌或中國著名商標，就意味著 本企業(yè)的產(chǎn)品有了品牌競爭力。之所以會產(chǎn)生這樣的認識，是因為企業(yè)沒有認識到，培育一個品牌，必然是一個從設(shè)計到生產(chǎn)、從銷售到效勞 的長期努力的過 程；形成和提升一個產(chǎn)品的品牌競爭力，更是 一個持之以恒的全方位努力的過程。沒有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和安排，不進行全面的打造和管理，是不可能培 育和形 成有長期生存能力的品牌的。2.東莞民營企業(yè)普遍缺乏清晰和準確的品牌定位 當前，即使一些在國內(nèi)市場頗具知名度的東莞民營品牌，其產(chǎn)品的消費者大多不知道它的品牌定位是什么，其他知名度低的東莞民營企業(yè)的品牌定位，消 費者就更無從知曉。由此可以看出，東莞民營企業(yè)

11、普遍缺乏精準的品牌定位。品牌定位不清晰，即使借助廣告等傳播手段獲得較 高品牌知名度，但無法獲得較高的美譽度，品牌忠誠度就更無從談起。許多東莞民營企業(yè)不僅消費者不知道其品牌定位，甚至連企業(yè)的管理者和員工對于自己產(chǎn)品的 賣點和優(yōu)勢也缺乏系統(tǒng)的了解。這樣的企業(yè)雖然可能幸存的一時，但終究要被劇烈的市場競爭所淘汰。3.東莞民營企業(yè)普遍缺乏品牌核心價值對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如 果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品 牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的表達和演繹，并飽滿和強化品牌核心價值 ，一個品牌最獨一無二且最有價值的局部通常會表

12、現(xiàn)在核心價值上。海爾 的核心價值是“真誠，品牌口號是“真誠到永遠 ，其星級效勞、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價 值已成為許多國際 一流 品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀東莞民營企業(yè)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的 定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。654.東莞民營企業(yè)品牌文化普遍缺失品牌文化指文化特質(zhì) 在品牌中的沉積和品 牌經(jīng) 營活動中的一切文化現(xiàn)象，還表示其所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀 念的總和。隨著品牌概念的開展，越來越多的人開始認為

13、，品 牌的核心價值在于品牌文化。品牌真正的價值，并不 在于品牌符號本身，而是品牌形式 和品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一，是企業(yè)價值和消費者價值的統(tǒng)一。品牌文化的有無事關(guān) 該品牌的產(chǎn)品和效勞 中滿 足消費者非功能性利益需求的能力。全球知名的奢侈 品牌路易威登的箱包，材質(zhì)等方面與普通品牌箱包差 距即使有也應該是有限的，可只要打上“LV這 2 個字母，過萬元單價的箱包還是那么搶手，消費者獲 得的不僅是該品牌箱包所帶來的“便利的旅行和“精致的 旅行箱的功能性滿足，更有數(shù) 百年來路易威登品 牌 文化積淀所帶來的“如法國貴族般尊貴 的情感性滿足，而后者那么是路易威登箱包溢價定價的主要來源。分析目前東莞民營企 業(yè)品牌建設(shè)相

14、對落后 的原 因，很重要的一點是許多企業(yè)對品牌的文化內(nèi)涵重視 不夠，僅僅將品牌作為商品傳播的一個通道 ，并沒有 將品牌與企業(yè)文化、企業(yè)理念乃至東莞區(qū)域的文化融匯在一起，企業(yè)品牌文化普遍缺失。東莞民營企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn) 品、資金，以及 生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源 方面需要有一個綜 合平衡的開展。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的 素質(zhì)，企業(yè)依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競 爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。應構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運行機制，形成科學的決策和管理，將品牌運作貫穿于企業(yè)的各個層 面、各個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的所有作

15、為。注重與其他經(jīng)營策略如營銷策略的整合，強勢品牌是營銷出來的，品牌的建立是營銷過程惟一的最重要的目標。用品牌 引領(lǐng)企業(yè)營銷，在傳播和營銷活動中貫徹對品牌核心 價值的維護，這樣，營銷才不至于停留在推銷產(chǎn)品上。3標準品牌管理品牌管理是一個復雜的系統(tǒng)工程。許多成功的國 際名牌企業(yè)，通常都是通過設(shè)立專職部門或?qū)Ｂ毱放平?jīng)理的形式對品牌進行全面管 理，如寶潔 、聯(lián)合利華等國際名牌企業(yè)，有許多成功經(jīng)驗值得借鑒。借鑒國 際名牌企業(yè)品牌管理方面的成功經(jīng)驗，東莞民營企業(yè) 應該建立品牌管理部門，引進專業(yè)的品牌管理人才，對內(nèi)加強員工品牌知識的培訓 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，營造一個全體員工認識品牌、理解品牌、維

16、護品牌的內(nèi)部環(huán)境；對外加強市 場的培育，科學的 推廣品牌，樹立品牌的形象，使企業(yè)品牌管理工 作進入一個標準、系統(tǒng)、科學有效的運行狀態(tài)，縮短實現(xiàn)名 牌的時間。2.制定、實施系統(tǒng)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容效勞于品牌工作，分為多方面 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。制定系統(tǒng)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可 以推進品牌建設(shè)，高效實施的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以提升品牌資產(chǎn)。東莞民營企業(yè)制定、實施系統(tǒng)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī) 劃，須從以下幾方面內(nèi)容著手：1規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)：首先要搞好市場調(diào)研。進 行全面科學的品牌調(diào)研，充分研究市場環(huán)境 、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提 供翔實、準確的信 息導向；其次，精心規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。規(guī)劃以核心

17、價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，根本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌 識別與企業(yè)營銷傳 播活動的對接具有可操作性；再次，以品牌 識別統(tǒng)帥 企業(yè)的營銷傳播活動，確保企業(yè)每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積；最后，制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。2優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品 牌架構(gòu)：優(yōu)選品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu)對于 品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃很重 要。一般來三、東莞民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議1.樹立和強化正確的品牌戰(zhàn)略意識1樹立品牌戰(zhàn)略工作長期性的認識許多東莞民營企業(yè)將 品牌戰(zhàn)略理解為一種 短期 行為和立竿見影的靈丹妙藥，需要時或有錢時就想起 使用，否那么就束之高閣，甚至

18、由于短期效益不 佳而將 品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途而廢。如果我們的企業(yè)目標 不僅是為了獲取短期 的微 利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè) ，擁有穩(wěn)定的銷 售和利潤，像國際的大企業(yè)一樣屹立不倒，就必 須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視品牌問題。品牌是消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的無 形資產(chǎn)的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的 載體，是企業(yè) 通過產(chǎn)品、效勞與消費者建立的 、需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系。品牌在市場上的銷售表現(xiàn)及與消費者建立的一種比擬穩(wěn)定的關(guān)系，便逐漸積累為品牌 資產(chǎn)，成為企業(yè)的一種最有價值的長期投資。2將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略66說，

19、營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行。而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是 進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的 一項小小決策都會對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，企業(yè)自然能提升贏利。但國內(nèi)也有不少企業(yè)因為沒有科學把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，導致失敗。所以要規(guī)劃好企業(yè)品 牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學的品牌架構(gòu)。3科學管理品牌資產(chǎn)：品 牌戰(zhàn)略不僅要 完 整 理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系，還要在 此根底上，結(jié)合企業(yè) 的 實際，制定品牌建設(shè) 所要到達的

20、品牌資產(chǎn) 目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)立工作有一個明確的方向，做到有的放矢。3.進行科學品牌定位，塑造獨特的品牌個性1進行科學品牌定位企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、 自己能提供有效效勞的目標市場，并依據(jù)目標消費群 體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到 “有的放矢，集中本企業(yè)的優(yōu)勢兵力將企業(yè)的這塊市場蛋糕做大。企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題：第 一，找出品牌主張。如真功夫選取中式快餐這一細分市場，將其品牌主張定位于“營養(yǎng)健康，打出“營養(yǎng)還是蒸的好的主題廣告口號，在餐飲市場上打造出“蒸的 營養(yǎng)專家的品牌形象，個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品 占領(lǐng)市場居功至偉。第二，必須考慮目標消

21、費群的特征，與目標消費群的需求相吻合?！耙约冏鳛闁|莞服裝行業(yè)的知名品牌，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣 的設(shè)計，提倡把“愛當作自我開展的重要力量源泉，贏得了大量年輕人的青睞，短短數(shù)十年迅速成為國內(nèi)休閑服裝知名品牌之一，成功的塑造了一個知名品牌形 象。第三，應考慮產(chǎn)品本身的特點。像鉆石戒指這類消 費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求。第四，應該區(qū)別于 競爭對手的定位。企業(yè)在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別。2塑造獨特的品牌個性品牌的個性要以產(chǎn)品及效勞的特征為根底。如果品牌個性是創(chuàng)

22、新，那么其產(chǎn)品和效勞就必須真正具有 創(chuàng)新性。塑造獨特的品牌個性，可以從以下方面著手：第一，包裝及視覺風格。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具 匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩 等各種手段 的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有 的 、略帶世 故的 ；相反那么會被認 為 是樸實的 、節(jié) 約 的、略顯落伍的；經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮 的 、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原那么，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。第三， 廣告風格。許多成功的品 牌都會形成自己的 廣告風 格，并且所有的廣告都會遵守這個風 格，以使這種風格越來越清晰。第四，品牌代言人。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要 找什么樣的“意見領(lǐng)