家電行業(yè)廚小板塊梳理展望

1、全文框架從梳理廚小行業(yè)兩大典型品牌2022年的變化說起：小熊：品牌升級，從過往的多SKU低價路線邁向“精品”打造路線；美的：有效增長，聚焦核心業(yè)務(wù)，預(yù)期將退出部分規(guī)模效率不足的長尾品類。變化的直觀理解：廚小行業(yè)的長尾生意愈發(fā)難做； 但同時看到背后：競爭趨緩格局優(yōu)化的洗牌機(jī)會。格局優(yōu)化帶來的盈利修復(fù)將是廚小行業(yè)的中期主線：一 驅(qū)動轉(zhuǎn)向：行業(yè)增長驅(qū)動從“長尾品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髥纹贰彬?qū)動。二 格局轉(zhuǎn)變：大單品格局上利好大品牌，帶來競爭趨緩格局優(yōu)化的機(jī)會。三 盈利修復(fù)：洗牌過后，龍頭盈利修復(fù)為必然結(jié)果。投資標(biāo)的：格局之變龍頭為王，推薦蘇泊爾、小熊，關(guān)注九陽、新寶。風(fēng)險提示：第三方數(shù)據(jù)/測算失真，格局惡化，

2、原材料擾動，出口轉(zhuǎn)弱等風(fēng)險。一、驅(qū)動轉(zhuǎn)向：從“長尾品”重回“大單品”弱復(fù)蘇：低基數(shù)下的修復(fù)-40-20020406080100051015202530352020：疫情催化高景氣2021：需求透支，2022：低基數(shù)下行業(yè)過冬行業(yè)修復(fù)在一年熱潮與一年寒冬之后，廚小行業(yè)迎來整體景氣弱復(fù)蘇。2020年：背景是百花齊放，“長尾品”迭出，新進(jìn)入者增加競爭加劇；2021年：背景是需求透支加成本壓力，增長向下，競爭加劇后全線洗牌；2022年：目前是低基數(shù)下的復(fù)蘇修復(fù)，不同于2020，增長驅(qū)動可有轉(zhuǎn)變？廚房小家電月度銷售額（億元，京東平臺口徑） 銷售額YOY驅(qū)動轉(zhuǎn)向：拓新(長尾)還是守固(大單)？不同點(diǎn)：20

3、年“拓新”長尾是主流打法，但22年“守固”大單才是主旋律 長尾還是大單？從TOP5核心品類占比趨勢分析可見20年長尾爆發(fā)致核心品類貢獻(xiàn)下降、但21-22年后核心品類占比轉(zhuǎn)折式提升當(dāng)前看廚小板塊的beta已從拓新長尾逐漸轉(zhuǎn)向加固核心品類。49.7049.0050.9054.4048465052545620192020202120221-4月TOP5核心品類銷額在廚小中占比（京東平臺） TOP5：電飯煲、破壁機(jī)、微波爐、電水壺、空氣炸鍋轉(zhuǎn)向原因1、長尾：拓新貢獻(xiàn)弱化數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中泰證券研究所17.013.316.516.315.711.0111118.06.04.02.00.08.06.0

4、4.02.00.0201920202021601055252081170695470006000500040003000200010000201920202021線上線下線上線下6510直觀變化：長尾生意越發(fā)難做，“長尾”增長依賴SKU拓新。從推新趨勢可見，20 年sku高點(diǎn)后21年回落至19年之下，表明新品貢獻(xiàn)弱化，我們分析原因來自短期成 本上漲+品牌價格競爭的雙重壓力，致品牌企業(yè)對長尾研發(fā)投入的支撐減弱。大單穿越周期剛需更強(qiáng)盈利更穩(wěn)。長尾（非剛需）相較大單的周期波動更大；因 單個可選細(xì)分品的天花板更低，盈利上也更難以積累規(guī)模效應(yīng)。近三年新品SKU數(shù)量統(tǒng)計近三年新品sku收入貢獻(xiàn)比轉(zhuǎn)向原因2

5、、大單：空氣炸鍋爆發(fā)數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)、奧維云網(wǎng)、中泰證券研究所測算（右表未考慮增值稅等影響，近一年時間范圍為202105-202204）5004003002001000-1004003503002502001501005002017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04另一變化：核心大單品之一空氣炸鍋爆發(fā)式高增，引領(lǐng)大單品成主線。 奧維21年空氣炸

6、鍋銷額43.8億，銷量1504萬臺；22Q1銷額18億（YOY約+157）?？諝庹ㄥ伇l(fā)式高增直接利好頭部品牌。從體量看，我們預(yù)計僅內(nèi)銷空氣炸鍋約占幾個頭部品牌蘇泊爾、小熊收入的5水平，占九陽的10水平（2021）?？諝庹ㄥ?1年11月后高增（京東，百萬元）空氣炸鍋在品牌收入占比（億元） 空氣炸鍋月度銷售額YOY份額 近1年 京東據(jù)份額 估算 2021收入公司 總收入 2021收入 占比九陽271210511.4蘇泊爾2192164.2小熊42364.6如何看空氣炸鍋的成長空間？數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中泰證券研究所（注：奧維線下僅統(tǒng)計KA渠道，或?qū)Σ糠智烙械凸?，但仍可做?考）豆?jié){機(jī)銷量微波爐

7、銷量電飯煲銷量電水壺銷量20157386141896199520166258902521302820176041005269735822018508100127603788201945711943316417720205391329358840702021425113034253847長期空間：空氣炸鍋假設(shè)實現(xiàn)高滲透，天花板預(yù)計4000萬臺。若均價250元水 平，則對應(yīng)長期穩(wěn)態(tài)100億市場容量。2021年空炸銷量1504萬臺(奧維)，若假設(shè)2022年銷量延續(xù)Q1的+182增速則量級達(dá)到近4000萬臺，短期新增需求下持續(xù)爆發(fā)。對比TOP品類看空炸：類比高滲透TOP4廚房品類電飯煲/電水壺的長期年

8、銷量均 4000萬臺水平；而高滲透個護(hù)品類電吹風(fēng)/剃須刀年銷量在2765/3931萬臺水 平；綜上若空炸達(dá)到高滲透率的年銷量亦可能在4000萬臺水平（百億市場）。TOP廚小品類的年銷水平（奧維，萬臺）二、格局轉(zhuǎn)變：“大單品”利好“大品牌”競爭趨緩競爭趨緩1、大單品更利好大品牌增長驅(qū)動從拓長尾(更利好新品牌)轉(zhuǎn)向大單品(更利好龍頭)帶來了格局的緩和。 從CR3美蘇九可見，大單品格局集中于龍頭，集中度顯著高于長尾品類。廚小競爭格局借此迎來修復(fù)緩和的契機(jī)，利好在大單品中積累深厚的幾大龍頭。（京東平臺口徑，時間取2105-2204，五大核心品類取電飯煲、破壁機(jī)、微波爐、電熱水壺、空氣炸鍋）品類CR3美

9、蘇九電飯煲/破壁機(jī)/電 水壺/空氣炸鍋64.5五大核心品類59.6全品類54.9廚小CR3一覽（京東平臺）九陽,27.40蘇泊爾, 20.70美的, 14.10小熊, 3.80九陽 利仁蘇泊爾美的 奧克斯米家飛利浦山本 小熊其他空氣炸鍋：CR3美蘇九領(lǐng)先競爭趨緩2、美的調(diào)品類競爭減弱另一變化：美的收縮生活電器部分低效品類，進(jìn)一步減弱了小家電的整體競爭。 美的調(diào)整如母嬰寵物連續(xù)3年銷售規(guī)模未突破千萬元且增速較低/盈利能力差等 低效品類，從條件推演：美的收縮部分低效長尾對其自身盈利可能帶來優(yōu)化；對行業(yè)而言也帶來競爭的減弱（美蘇九-蘇九熊）。數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)（京東口徑）、中泰證券研究所（右表中大單

10、品定義：22年1-4月京東累計銷售額超過5千萬的品類，含微波爐、電飯煲、 電壓力鍋、電磁爐、電熱水壺、空氣炸鍋、多功能鍋、電烤箱、破壁機(jī)、電餅鐺、養(yǎng)生壺）20181614121086420美的布谷品牌京東月銷額（百萬元）1-4月yoy（同時存疫情短期影響）大單品-7長尾品-24美的大單品增速表現(xiàn)優(yōu)于長尾品（ ）廚小龍頭份額走勢（京東平臺口徑）2020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-0720

11、21-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04當(dāng)前看，美的處自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化外，另一廚小龍頭蘇泊爾出現(xiàn)持續(xù)的上揚(yáng)趨勢。 后續(xù)看九陽？我們理解也可能因競爭緩和而受益；如何理解短期小熊份額未見明顯上揚(yáng)？我們理解正因大盤增長從長尾拓新轉(zhuǎn)向 大單品驅(qū)動，小熊自身也轉(zhuǎn)型升級削減低效的長尾SKU提升盈利，效果尚待顯 現(xiàn)。重點(diǎn)公司廚小前4品牌市占率一覽（京東平臺口徑）蘇泊爾九陽美的小熊30.0025.0020.0015.0010.005.000.00三、盈利修復(fù)：行業(yè)洗牌競爭趨緩后的“必然”21年：承壓的廚小均價數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、洛圖

12、、中泰證券研究所21年廚小在家電細(xì)分行業(yè)中價格表現(xiàn)最弱（唯一負(fù)增，成本需求承壓明顯）。絕大多數(shù)家電品類價增在+10水平，直接的成本向終端傳導(dǎo)；僅廚小品類均價出現(xiàn)負(fù)增長-1，因競爭激烈而傳導(dǎo)較弱。家電品類2021年均價漲幅44301012-181015810650454035302520151050-5掃地機(jī)洗地機(jī)吸塵器集成灶洗碗機(jī)廚房小家電電動牙刷電吹風(fēng)電動剃須刀空調(diào)冰箱洗衣機(jī)清潔廚房個護(hù)白電22年1-4月：均價修復(fù)利潤回升22年競爭趨緩帶來：均價修復(fù)。奧維22Q1線上均價197元（YOY+6.6）進(jìn)入提價通道。 同時帶來：利潤率回升。有效提價下22Q1內(nèi)銷廚小龍頭（蘇九熊）利潤率回歸至19年

13、 水平。廚小企業(yè)凈利率情況（ ）2019202020212022Q1蘇泊爾9.659.918.999.62九陽8.628.166.656.99小熊9.9811.77.8610.99北鼎11.9314.3212.819.012092022152042111801761801972002501501005002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 22Q1數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、wind、中泰證券研究所（注：北鼎Q1利潤率低于2019，部分因公司拓張項目研發(fā)團(tuán)隊后， 淡季相關(guān)費(fèi)率較高，Q1管理+研發(fā)費(fèi)率15，同比+4pct）廚小行業(yè)線上均價情況（奧維口徑）行業(yè)展

14、望：廚小行業(yè)收入：內(nèi)需穩(wěn)健，海外持續(xù)觀察內(nèi)需：大單品驅(qū)動下波動性相對小，外加空炸品類高增，看好內(nèi)需穩(wěn)健。廚小 大單品更具剛需屬性，景氣復(fù)蘇下格局改善進(jìn)一步支撐龍頭增長；外需：海外景氣有待驗證。海外消費(fèi)在戰(zhàn)爭+通脹影響下承壓，或影響出口表現(xiàn)。行業(yè)利潤：競爭趨緩，盈利持續(xù)回升競爭趨緩下，提價帶來盈利回升。格局優(yōu)化競爭減弱，Q1提價cover原材料成 本，部分企業(yè)利潤率已回歸至2019年的正常水平；若成本下行，將進(jìn)一步修復(fù)盈利。未來行業(yè)利潤率仍有進(jìn)一步修復(fù)空間。綜上關(guān)注：關(guān)聯(lián)出口相對穩(wěn)定的內(nèi)銷龍頭蘇泊爾、內(nèi)銷占比相對高的小熊。公司展望：龍頭為王廚小行業(yè)正迎經(jīng)營周期的向好：我們判斷景氣雖為低基數(shù)下的弱復(fù)蘇，但格局 優(yōu)化競爭趨緩及與之伴隨的盈利修復(fù)將是業(yè)績增長的核心看點(diǎn)支撐。蘇泊爾：趨勢向上受益于份額優(yōu)化的穩(wěn)健型龍頭。內(nèi)銷受益于格局優(yōu)化和自身新品類開拓，外銷關(guān)聯(lián)出口有保障。小熊：品牌升級盈利修復(fù)帶來超預(yù)期可能。品牌升級均價提振，短期業(yè)績有望超預(yù)期增 長，長期空間需進(jìn)一步關(guān)注轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落地成效。九陽：有望受益于本輪格局優(yōu)化beta的低估值小家電龍頭。新寶：