全球化背景下戰(zhàn)略教材

1、全球化背景下戰(zhàn)略教材開(kāi)篇案例：MTV適應(yīng)全球化擴(kuò)張的要求必須在不同的地區(qū)建立不同的商業(yè)模式實(shí)行一種為不同國(guó)家市場(chǎng)定制產(chǎn)品的戰(zhàn)略【中興通訊的國(guó)際化】2全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧?rùn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)性在最優(yōu)化地區(qū)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，不管這一地區(qū)位于世界上任何地方需要考慮運(yùn)輸費(fèi)用和關(guān)稅 在最優(yōu)化地區(qū)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造有兩個(gè)效果 可能降低創(chuàng)造價(jià)值的本錢有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 幾點(diǎn)本卷須知 考慮運(yùn)輸本錢和貿(mào)易壁壘 選址時(shí)必須評(píng)估政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧?rùn)續(xù)經(jīng)驗(yàn)曲線由一家或幾家工廠向全球市場(chǎng)提供效勞同加快實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)、降低本錢的戰(zhàn)略是一致的 轉(zhuǎn)移獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以利用這些競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)

2、現(xiàn)巨大的回報(bào)并將其產(chǎn)品銷售到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)缺乏類似競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的海外市場(chǎng)4全球化擴(kuò)張?zhí)岣呃麧?rùn)續(xù)利用全球子公司的技能企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以在跨國(guó)企業(yè)的任何一處全球網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生 經(jīng)理們必須建立鼓勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐膯T工參加到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)展中來(lái) 經(jīng)理們必須在公司內(nèi)建立能夠發(fā)現(xiàn)海外分部有價(jià)值的新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、在公司內(nèi)部幫助有價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的機(jī)制5降低本錢和改善當(dāng)?shù)乜蛻繇憫?yīng)的壓力提高本地客戶響應(yīng)的壓力降低成本的壓力6削減本錢的壓力削減本錢的壓力在制造大路貨產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)特別明顯 如果產(chǎn)品很難形成有意義的非價(jià)格因素的差異化，價(jià)格就成了主要的競(jìng)爭(zhēng)武器 主要競(jìng)爭(zhēng)者位于低本錢地區(qū)，那么本錢削減的壓力也會(huì)很大 出現(xiàn)持續(xù)

3、性的產(chǎn)能過(guò)剩消費(fèi)者權(quán)力大并且轉(zhuǎn)移本錢低 世界貿(mào)易和投資環(huán)境的自由化通常會(huì)促進(jìn)全球性競(jìng)爭(zhēng)，加劇本錢壓力7提供本地客戶響應(yīng)的壓力適應(yīng)本地客戶響應(yīng)的壓力要求企業(yè)對(duì)不同國(guó)家的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)行差異化消費(fèi)者口味和偏好的差異企業(yè)面臨著將制造和營(yíng)銷責(zé)任委托給海外分部的壓力MTV案例根底設(shè)施和傳統(tǒng)行為方式的差異如：電壓、通訊網(wǎng)絡(luò)，駕駛習(xí)慣等分銷渠道的差異東道國(guó)政府要求的差異保護(hù)主義、經(jīng)濟(jì)民族主義和本地化規(guī)定要求一定百分比的產(chǎn)品在本地制造8全球化戰(zhàn)略的選擇4項(xiàng)根本的戰(zhàn)略提高本地客戶響應(yīng)的壓力降低成本的壓力全球戰(zhàn)略多本國(guó)戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略9全球化戰(zhàn)略的選擇國(guó)際化戰(zhàn)略 通過(guò)將有價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到本地企業(yè)缺乏

4、這些競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品的外國(guó)市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值 如果企業(yè)擁有外國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者所缺乏的有價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并且如果本錢降低和本地化響應(yīng)的壓力不很大，那么企業(yè)適用國(guó)際化戰(zhàn)略在絕大多數(shù)國(guó)際化企業(yè)中，總部對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略保持著緊密的控制10全球化戰(zhàn)略的選擇續(xù)多本國(guó)戰(zhàn)略 追求多本國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)開(kāi)展出本地響應(yīng)最大化的商業(yè)模式 ；其最出色的特點(diǎn)是將產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行定制化以適應(yīng)不同國(guó)家的需求當(dāng)本地客戶響應(yīng)的壓力極大而本錢降低的壓力相對(duì)較小時(shí)，企業(yè)可以采用多本國(guó)戰(zhàn)略 企業(yè)變得過(guò)度分散，形成分權(quán)聯(lián)邦主義，各國(guó)分部各自為政。失去將來(lái)自獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與技能傳播給全球各個(gè)分部的能力11全球化戰(zhàn)略的選擇續(xù)全球戰(zhàn)略專注于利用經(jīng)驗(yàn)

5、曲線獲得本錢降低和地區(qū)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在全球范圍內(nèi)追求低本錢戰(zhàn)略 制造、營(yíng)銷和研發(fā)活動(dòng)都集中在少數(shù)效率最高的地區(qū)當(dāng)本錢降低的壓力極大而本地響應(yīng)的壓力不大時(shí)，這一戰(zhàn)略可以奏效12全球化戰(zhàn)略的選擇續(xù)跨國(guó)戰(zhàn)略 指通過(guò)持續(xù)的全球化學(xué)習(xí)同時(shí)追求低本錢、本地客戶響應(yīng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略在今天劇烈競(jìng)爭(zhēng)的全球化環(huán)境下，為了生存企業(yè)必須全力應(yīng)對(duì)本錢降低和本地響應(yīng)的壓力。它們必須同時(shí)做到：利用基于經(jīng)驗(yàn)的本錢的經(jīng)濟(jì)性和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的利益、在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和注意本地響應(yīng)的壓力。13卡特彼勒公司所面對(duì)的本錢壓力和本地響應(yīng)的壓力14不同的全球性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)缺陷國(guó)際化戰(zhàn)略向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

6、缺乏本地顧客響應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)多本國(guó)戰(zhàn)略根據(jù)本地顧客響應(yīng)定制產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)無(wú)法向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力全球戰(zhàn)略發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)缺乏本地客戶響應(yīng)跨國(guó)戰(zhàn)略發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)根據(jù)本地客戶響應(yīng)定制產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)略從全球化學(xué)習(xí)中獲利受限于組織問(wèn)題難于實(shí)施15根本的全球化決策全球化決策取決于利益、本錢和在該國(guó)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡。決定三個(gè)問(wèn)題：進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？何時(shí)進(jìn)入？以多大規(guī)模進(jìn)入？16根本的全球化決策海外市場(chǎng)的選擇評(píng)估長(zhǎng)期盈利潛力 是以下幾個(gè)因素的函數(shù)：市場(chǎng)規(guī)模按照人口計(jì)算、市場(chǎng)上消費(fèi)者現(xiàn)有的財(cái)富購(gòu)置力、以

7、及這些消費(fèi)者未來(lái)的財(cái)富 取決于利益、本錢和在該國(guó)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡 是經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和政治穩(wěn)定的函數(shù)案例：美林公司在日本今天的中國(guó)市場(chǎng)？17根本的全球化決策續(xù)進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇先行者的優(yōu)勢(shì)能夠先于對(duì)手捕捉需求，建立強(qiáng)大的品牌激發(fā)需求，領(lǐng)先于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)可以將顧客與其產(chǎn)品或效勞聯(lián)系起來(lái)，提高轉(zhuǎn)移本錢先行者的劣勢(shì)先驅(qū)者本錢pioneering cost：學(xué)習(xí)和錯(cuò)誤決策研究說(shuō)明：后進(jìn)入者存活幾率較高促銷和產(chǎn)品認(rèn)知的本錢18根本的全球化決策續(xù)進(jìn)入海外市場(chǎng)的規(guī)模與戰(zhàn)略承諾大規(guī)模進(jìn)入海外市場(chǎng)是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略承諾 ，是一種具有長(zhǎng)期影響并且很難改變的決定。既有積極意義顧客信任、其他想進(jìn)入者退

8、卻也有消極意義激起當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性反響，承諾限制戰(zhàn)略靈活性小規(guī)模進(jìn)入的利益學(xué)習(xí)國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)限制企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和局限缺乏戰(zhàn)略承諾很難建立市場(chǎng)份額和先行者優(yōu)勢(shì)19進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式出口優(yōu)勢(shì)防止在東道國(guó)建立制造設(shè)施的本錢，同取得經(jīng)驗(yàn)曲線和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益的需求相一致；集中制造、全球銷售，可以獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)缺點(diǎn)假設(shè)在海外有更低本錢的制造地點(diǎn)，那么從本國(guó)出口模式并不理想；運(yùn)輸本錢可能導(dǎo)致出口缺乏經(jīng)濟(jì)性，特別是大宗產(chǎn)品銷地產(chǎn)模式關(guān)稅壁壘也會(huì)令出口喪失經(jīng)濟(jì)性全部選擇出口也會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，因未必能保證代理一定按公司的最大利益行事。解決方法之一：在東道國(guó)建立全資子公司負(fù)責(zé)本地營(yíng)銷20進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式許可外國(guó)

9、的被許可方按照協(xié)議價(jià)格向許可方購(gòu)置在本國(guó)制造的產(chǎn)品的權(quán)利，被許可方將負(fù)責(zé)絕大局部海外運(yùn)營(yíng)所需要的資本投入。一般是技術(shù)訣竅優(yōu)勢(shì)：不必承擔(dān)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的本錢與風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：企業(yè)無(wú)法嚴(yán)密控制外國(guó)市場(chǎng)的制造、營(yíng)銷和戰(zhàn)略職能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線本錢經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益；在本質(zhì)上嚴(yán)重地限制了企業(yè)協(xié)調(diào)不同國(guó)家間的戰(zhàn)略行動(dòng)；實(shí)行技術(shù)許可后，企業(yè)可能很快會(huì)失去控制。解決方法：簽署“雙向許可協(xié)議cross-licensing agreement企業(yè)將某些有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)許可給外國(guó)合作方，除了許可費(fèi)外，還要求外國(guó)合作方將其某些有價(jià)值的技術(shù)訣竅許可給自己21進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊的許可方式，特許方不僅將無(wú)形資產(chǎn)通常

10、是商標(biāo)出售給被許可方亦稱加盟店，同時(shí)，還要求被許可方同意嚴(yán)格遵守許可方的經(jīng)營(yíng)規(guī)那么。許可方式主要為制造企業(yè)所采用，而特許主要由效勞業(yè)企業(yè)實(shí)行優(yōu)勢(shì)：同許可類似。效勞型企業(yè)可以可以低本錢快速建立全球性網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞缺點(diǎn)：不象許可那樣明顯。最重要的缺乏品質(zhì)控制。解決方法：可以在所擴(kuò)張的每個(gè)國(guó)家建立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，可以是全資子公司，也可以是合資公司22進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式同東道國(guó)企業(yè)建立合資公司是進(jìn)入新市場(chǎng)的優(yōu)先選擇。如：富士施樂(lè)公司優(yōu)勢(shì)：可以從本地合作方對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、文化、語(yǔ)言、政治體系和商業(yè)體系的知識(shí)中受益；可以分擔(dān)本錢和風(fēng)險(xiǎn)在某些國(guó)家，政治因素使合資公司成為唯一可能的進(jìn)入方式。如：中國(guó)的壽險(xiǎn)合資公

11、司缺點(diǎn)：建立合資公司的企業(yè)要冒技術(shù)流失到合作方的風(fēng)險(xiǎn)。解決方法：控股在控制程度上不如子公司，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益，或者不能參加全球性的攻擊對(duì)手的行動(dòng)。23進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式建立全資子公司母公司擁有100的股份可以采取：建立新機(jī)構(gòu)或收購(gòu)東道國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)：假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于技術(shù)能力的控制，子公司屬偏好的選擇。因?yàn)檫@樣可以減少技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)；為企業(yè)提供了在不同國(guó)家運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)密控制，尤其是需要進(jìn)行全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)時(shí)；對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的企業(yè)，全資子公司是最正確選擇。Dell在全球化擴(kuò)張時(shí)采用全資子公司缺陷：是開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)本錢最高昂的選擇；假設(shè)選擇收購(gòu)，那么會(huì)面臨諸如文化融合等其他問(wèn)

12、題。24模式的選擇權(quán)衡：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)入模式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)出口實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)運(yùn)輸成本高貿(mào)易壁壘本地代理的問(wèn)題許可開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)低難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以控制技術(shù)特許開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)低難以實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以控制品質(zhì)合資公司獲得本地合作方的優(yōu)勢(shì)分擔(dān)開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)政治依賴難以實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)難以控制技術(shù)全資子公司技術(shù)保護(hù)實(shí)現(xiàn)全球協(xié)作實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)效應(yīng)高成本和高風(fēng)險(xiǎn)25不同進(jìn)入模式的選擇獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與進(jìn)入模式 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)訣竅應(yīng)當(dāng)采用建立全資子公司的模式，防止合資和許可的模式，以盡量減少技術(shù)失

13、控的風(fēng)險(xiǎn) 管理競(jìng)爭(zhēng)力管理訣竅特許、合資和子公司降低本錢的壓力與進(jìn)入模式 降低本錢的壓力很大 出口和全資子公司相結(jié)合的戰(zhàn)略26全球戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng) 分擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和流程的固定本錢和風(fēng)險(xiǎn) 將互補(bǔ)的技能和資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)有助于企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 劣勢(shì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供了低本錢獲得新技術(shù)和進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)所以運(yùn)作時(shí)要仔細(xì)27有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的失敗率非常高一項(xiàng)對(duì)49家國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究發(fā)現(xiàn)結(jié)盟后兩年2/3出現(xiàn)嚴(yán)重的管理和財(cái)務(wù)問(wèn)題33最終被合作方認(rèn)為是失敗的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功取決于：合作方選擇聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)聯(lián)盟的管理28有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟：合作伙伴選擇好的合作伙伴：幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須擁有企業(yè)缺乏而又有價(jià)值的組織能力； 認(rèn)同企業(yè)對(duì)聯(lián)盟的愿景； 不會(huì)對(duì)