第一章市場與市場營銷學(xué)

1、西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講授：楊眉講授：楊眉聯(lián)系方式：電話：聯(lián)系方式：電話郵箱：郵箱：課程介紹課程介紹 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的

2、市場需求，所實施的以產(chǎn)品礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品(Product(Product）、定價（）、定價（PricePrice）、地點（）、地點（PlacePlace）、促銷）、促銷（PromotionPromotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀企業(yè)、政府和

3、非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷學(xué)不僅是三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷學(xué)不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。教學(xué)目標教學(xué)目標v理解市場營銷管理學(xué)的框架體系理解市場營銷管理學(xué)的框架體系v掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具v熟悉部分案例，加強操作感熟悉部分案例，加

4、強操作感教學(xué)方法教學(xué)方法v理論講授理論講授v案例分析案例分析v實踐作業(yè)練習(xí)實踐作業(yè)練習(xí)學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)方法v課堂學(xué)習(xí)課堂學(xué)習(xí)v自學(xué)（教材，參考資料）自學(xué)（教材，參考資料）v從案例中學(xué)習(xí)從案例中學(xué)習(xí)課程考核課程考核v期未閉卷考試期未閉卷考試書目：書目： 1菲利普菲利普.科特勒市場營銷原理（第九版）北京：清華科特勒市場營銷原理（第九版）北京：清華大學(xué)出版社，大學(xué)出版社，2003.3 2郭國慶等市場營銷理論北京：中國人民大學(xué)出版社，郭國慶等市場營銷理論北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.10 3彼得彼得.德魯克管理實踐中譯本上海：上海譯文出版德魯克管理實踐中譯本上海：上海譯文出版社，社，1999 4喬爾

5、喬爾.埃文斯，巴里埃文斯，巴里.伯曼市場營銷教程北京：華夏出伯曼市場營銷教程北京：華夏出版社，版社，2001.1參考文獻參考文獻期刊：期刊： 1市場營銷北京市場營銷北京 2銷售與市場河南鄭州銷售與市場河南鄭州 3市場營銷導(dǎo)刊北京市場營銷導(dǎo)刊北京 4商業(yè)研究哈爾濱商業(yè)研究哈爾濱 5管理世界北京管理世界北京 網(wǎng)站：網(wǎng)站：1中國營銷傳播網(wǎng)中國營銷傳播網(wǎng)參考文獻參考文獻如何理解市場？如何理解市場？市場商品交換場所商品交換場所交換及其交換及其運行規(guī)律運行規(guī)律揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟實質(zhì)濟實質(zhì)買方買方現(xiàn)實與潛現(xiàn)實與潛在顧客在顧客習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者經(jīng)營者管理學(xué)管理學(xué)家市場的界定市場的界定l

6、1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系基礎(chǔ)上的交換關(guān)系l2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件服務(wù)；交易條件l3、買方需求是決定性的、買方需求是決定性的l4、市場人口購買欲望購買力、市場人口購買欲望購買力行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)與市場的關(guān)系市場市場（買者總和）（買者總和）行業(yè)行業(yè)（賣者總和）（賣者總和）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息溝通溝通房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術(shù)技術(shù)市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場市場市場系統(tǒng)系統(tǒng)市場主體市場主體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)

7、者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品勞動力勞動力資金資金技術(shù)技術(shù)信息信息。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料生活資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術(shù)技術(shù)市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場市場市場系統(tǒng)系統(tǒng)市場主體市場主體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品勞動力勞動力資金資金技術(shù)技術(shù)信息信息

8、。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料生活資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)什么是市場營銷？什么是市場營銷？推銷商品推銷商品商品銷售商品銷售企業(yè)廣告企業(yè)廣告商品促銷商品促銷對市場營銷的各種定義對市場營銷的各種定義l從宏觀角度定義：從宏觀角度定義：一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。會目標。 E EJ J Mccarthy Mccarthy市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營

9、銷意味著和市場打交道，市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換。為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換。- - Philip Philip Kotler Kotlerl從微觀角度表述：從微觀角度表述：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（19601960年）年）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為

10、其服務(wù)的目標市場，并和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃( (或方案或方案) )，以便為目標市場服務(wù)。，以便為目標市場服務(wù)。 Philip Philip Kotler Kotler（19841984年）年）l市場營銷市場營銷是個人是個人和群體通過創(chuàng)造和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足品和價值以滿足需求和欲望的一需求和欲望的一種社會和管理過種社會和管理過程。程。市場營銷內(nèi)涵市場營銷內(nèi)涵l市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的目標是滿足需求和欲望；l市場營銷的核心是交換；市場營銷的核心是交換；l

11、交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水需求的程度和對交換過程管理的水平平。l商品（商品（Goods）l服務(wù)（服務(wù)（Service）l體驗（體驗（Experiences）l事件（事件（Events）l個人個人（Persons）l地點（地點（Places）l財產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)權(quán)（Properties）l組織組織（Organizations）l信息（信息（Information）l觀念觀念（Ideas） l企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要l學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要l醫(yī)生需要營銷以滿足其患者

12、的健康需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要l政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要l我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要往的需要需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意）創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客l 營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交換交換交換交換關(guān)系關(guān)系關(guān)系關(guān)系市場營銷者市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用效用效用滿足滿

13、足滿足滿足費用費用 市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能l企業(yè)的基本職能企業(yè)的基本職能 l市場營銷市場營銷銷售。銷售。l市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余成為多余。市場營銷市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)新 營銷研究特點：研究主要在大學(xué)進行研營銷研究特點：研究主要在大學(xué)進行研究內(nèi)容局限于推銷、分銷和廣告；以生產(chǎn)觀究內(nèi)容局限于推銷、分銷和廣告；以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向；影響范圍和程度小。念為導(dǎo)向；影響范圍和程度小。 代表人物及其貢獻：代表人物及其貢獻： 巴特勒巴特勒首先采用首先采用“市場營銷市場營銷”一詞一詞赫杰特齊赫杰特齊 寫出第一部以寫出第一部以“市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)”命名的

14、教科書命名的教科書阿克阿克.肖肖出版了論述分銷機會的書出版了論述分銷機會的書一、萌芽階段（一、萌芽階段（1910 19201910 1920年年營銷研究重點：營銷職能研究。把市場營營銷研究重點：營銷職能研究。把市場營銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。 重要事項：重要事項：19261926年，全美市場營銷學(xué)和廣年，全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會成立，告學(xué)教師協(xié)會成立，19311931年，改組為市場營銷年，改組為市場營銷協(xié)會。協(xié)會。 19361936年，美國市場營銷協(xié)會（年，美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）成立。）成立。二、職能研究時期（二、職能研究時期（19

15、21 19451921 1945年）年）三、形成和鞏固時期（三、形成和鞏固時期（1946 1955年）年）美國經(jīng)濟中的市場營銷美國經(jīng)濟中的市場營銷、梅納德和貝克、梅納德和貝克曼的曼的市場營銷原理市場營銷原理 產(chǎn)生了一些重要的概念：市場營銷組合、產(chǎn)生了一些重要的概念：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象產(chǎn)品生命周期、品牌形象 市場營銷理論逐步形成。市場營銷理論逐步形成。四、營銷管理導(dǎo)向時期四、營銷管理導(dǎo)向時期(1956 (1956 19651965年年) ) 現(xiàn)代營銷學(xué)產(chǎn)生，營銷研究中心向消費現(xiàn)代營銷學(xué)產(chǎn)生，營銷研究中心向消費者轉(zhuǎn)移。者轉(zhuǎn)移。 出現(xiàn)了新的營銷理論：市場細分的觀點出現(xiàn)了新的營銷理論

16、：市場細分的觀點問世，麥卡錫提出的問世，麥卡錫提出的4P組合觀點開始影響營組合觀點開始影響營銷學(xué)界。銷學(xué)界。 奧德遜的奧德遜的營銷行為和經(jīng)理行動營銷行為和經(jīng)理行動、霍、霍華德的華德的市場營銷管理：分析與決策市場營銷管理：分析與決策、麥麥卡錫的卡錫的基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ)市場營銷都產(chǎn)生了深刻影響都產(chǎn)生了深刻影響五、協(xié)同發(fā)展時期（五、協(xié)同發(fā)展時期（1966196619801980年）年）1、營銷學(xué)成為一門獨立綜合性學(xué)科、營銷學(xué)成為一門獨立綜合性學(xué)科 2、道寧著有、道寧著有基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法究法一書，提出系統(tǒng)研究法一書，提出系統(tǒng)研究法 3、科特勒對營銷學(xué)的杰出貢獻，著有、科特勒對

17、營銷學(xué)的杰出貢獻，著有市場營銷管理市場營銷管理一書。一書。六、國際化和科技化階段（六、國際化和科技化階段（19811981） 20 20世紀世紀8080年代是營銷學(xué)的國際化時期。年代是營銷學(xué)的國際化時期。市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)廣為采納，國際市市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)廣為采納，國際市場營銷學(xué)形成。場營銷學(xué)形成。 9090年代開始了營銷學(xué)的科技化時期。營年代開始了營銷學(xué)的科技化時期。營銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合。銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合。 出現(xiàn)了許多新的營銷理論，如關(guān)系營銷、出現(xiàn)了許多新的營銷理論，如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷等。發(fā)展階段發(fā)展階段起止時間起止時間表現(xiàn)特征表現(xiàn)特征引進時期引進時期197819

18、82年年系統(tǒng)地引進市場營銷學(xué)理系統(tǒng)地引進市場營銷學(xué)理論論傳播時期傳播時期19831985年年市場營銷學(xué)研究團體紛紛市場營銷學(xué)研究團體紛紛成立成立應(yīng)用時期應(yīng)用時期19861991年年市場營銷在部分行業(yè)和地市場營銷在部分行業(yè)和地區(qū)開始運用區(qū)開始運用擴展時期擴展時期1992營銷學(xué)引起廣泛重視，高營銷學(xué)引起廣泛重視，高校設(shè)置營銷專業(yè)校設(shè)置營銷專業(yè)市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科應(yīng)用性管理學(xué)科賣方賣方買方買方必要條件：產(chǎn)品必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換交換宏觀市場營銷宏觀市場營銷l宏觀市場營銷學(xué)從宏觀市場營銷學(xué)從社會總體社會總體交換層面研究營交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生