黑弧奧美_案例集之惠州光耀城2期-先生的湖_39PPT

1、黑弧奧美案例集之惠州光耀城2期-先生的湖深圳黑弧奧美2009項(xiàng)目檔案項(xiàng)目名稱：光耀城開發(fā)商：光耀地產(chǎn)地址交通：惠州淡水北環(huán)路與惠南大道交匯處，為深惠的黃金軸心地段，也為惠陽新中心 豪宅區(qū)。緊鄰惠南大道及外環(huán)路兩條城市中軸大道，距深圳40分鐘，距惠城25分鐘，距惠陽老城區(qū)5分鐘。占地面積：約100萬平方米建筑面積：約60萬平方米綠 化 率：41%建筑風(fēng)格：英倫現(xiàn)代學(xué)院派產(chǎn)品定位：“惠陽門戶的標(biāo)志性項(xiàng)目” 產(chǎn)品類別：項(xiàng)目產(chǎn)品含親水獨(dú)棟別墅、錯(cuò)落聯(lián)排別墅配 套：內(nèi)部-8萬平米湖、6萬平米山體公園、高爾夫球場、5千平米湖岸會(huì)所、 2千平米商業(yè)街、超市，外部-北師大附屬中小學(xué)市場背景在市場經(jīng)歷了2008

2、年的愁云慘淡進(jìn)而開始了2009年的前途未卜之時(shí)，廣東惠州眾望光耀城房地產(chǎn)有限公司把其麾下重點(diǎn)投資項(xiàng)目光耀城交給了黑弧奧美?；蓐栕鳛橹吧钲谌说耐顿Y重地，成為本次樓市調(diào)整的重災(zāi)區(qū)。在雙方的溝通會(huì)議上，明確的目標(biāo)是：劍指深圳。放眼深圳周邊，多少大牌開發(fā)商星羅棋布，劍拔弩張，而無論從距離上和開發(fā)商的品牌上光耀集團(tuán)均不占優(yōu)勢，這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。黑弧奧美任務(wù)以全傳播體系管理傳播績效，催動(dòng)淡市下的房產(chǎn)投資黑弧奧美方法在進(jìn)行了相當(dāng)?shù)臏贤ê褪袌稣{(diào)查后，我們將傳播績效分成如下手段進(jìn)行管理。1、大眾傳播的管理。2、渠道的管理（3級市場的推廣）3、賣場終端的管理4、公關(guān)的管理大眾傳播管理我們必須正視投資

3、者對其投資產(chǎn)品的利益需求，但我們審視的是廣告是否定然要急功近利的建立這種基本需求溝通？是否不管溝通的環(huán)境如何，便貌似正確的對湖山資源進(jìn)行非身份即地位的裝扮后傲人的面世？大眾傳播管理在消費(fèi)者交易分析中我們發(fā)現(xiàn)：并非所有人今天的出手是企圖立即獲得明天的回報(bào)，其實(shí)在投資回報(bào)和自身使用需求之間，存在著一種非此非彼的模糊地帶，我們把這個(gè)地帶稱之為：兼具投資及未來使用目的的占有型選擇。在對人群做出判斷的同時(shí)我們發(fā)揮一個(gè)商業(yè)洞察：越是利欲熏心歇斯底里的叫嚷，越讓人缺乏安全感。一個(gè)人群洞察：越是有所成就，越期望自然而然，而非充滿目的。大眾傳播管理大眾傳播管理如此，我們創(chuàng)作了光耀城二期廣告，以全新的名字“先生的

4、湖”亮相市場：放下功利的目的，對于胸有成竹的先生而言，一切勿須刻意的安排，你大可享受湖山帶來的那份從容而不必拘泥于世俗的煩瑣，該來的自然要來，不是嗎？大眾傳播管理為了使深圳的媒介能夠最大化發(fā)揮效果，我們的小組不斷往來于深圳和惠陽之間，和發(fā)展商及代理公司的同事共同選擇接觸點(diǎn)廣告的位置。1、鎖定深圳深南大道沿線，短時(shí)間集中投放，共選擇沿線6塊地鐵施工圍墻 大眾傳播管理大眾傳播管理2、鎖定與惠陽有往來的高速路口：淡水出口、梅觀高速、機(jī)荷高速出口： 大眾傳播管理3、特區(qū)報(bào)兩周周五封面半版投放 ： 大眾傳播管理渠道的管理 在大眾傳播緊鑼密鼓的制作的同時(shí)，我們同發(fā)展商重點(diǎn)策劃下線市場的推廣計(jì)劃。而這些舉動(dòng)

5、則完全以銷售為前提展開，通過與地鋪銷售人員的充分溝通，有針對性的進(jìn)行推廣，而不是依靠幾張形象稿便可以四處張貼。包括兩個(gè)部分：1、通過3級市場的渠道，面向消費(fèi)者2、3級市場銷售人員的激勵(lì)1，通過3級市場的渠道，面向消費(fèi)者渠道的管理 地鋪單張 渠道的管理 海報(bào) 插頁 落地牌 2， 3級市場銷售人員的激勵(lì)渠道的管理 激勵(lì)銷售人員的海報(bào)配合發(fā)展商于2級3級市場的銷售人員懇談會(huì)。銷售人員的激勵(lì)渠道的管理 三級市場活動(dòng)先生見面會(huì)賣場終端的管理 這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，當(dāng)傳播的投入發(fā)生了效果后，顧客必然會(huì)來到現(xiàn)場一見真身。管理其接觸的一切感受在體驗(yàn)過程中，也非常重要。也正因?yàn)槿绱?，他們開始了一次專業(yè)而愉悅的

6、體驗(yàn)過程：感受每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的過程。賣場終端的管理 1，售樓處、電瓶車、樣板房的背景音樂選擇 選用音樂CD賣場終端的管理 2，銷售動(dòng)線上銷售說詞的撰寫（節(jié)選）賣場終端的管理 3，圍閉圍擋 賣場終端的管理 4，園林說明牌 賣場終端的管理 5，材質(zhì)說明牌 賣場終端的管理 6，板房的空間說明 賣場終端的管理 7，導(dǎo)視系統(tǒng)的建立 PR公關(guān)管理 在營銷的主戰(zhàn)場深圳3級市場，如何更好的發(fā)動(dòng)銷售人員帶客上門？除了2、3級市場聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目之外，還有二手房的競爭。因此，策劃了一場專門針對3級市場銷售員的英雄會(huì)，發(fā)動(dòng)四大代理行，包裝成四大軍團(tuán)激勵(lì)其競爭。PR公關(guān)管理 活動(dòng)時(shí)間：4月23日，樣板房開放前兩天活動(dòng)地點(diǎn)：市民中心大禮堂活動(dòng)內(nèi)容：先生的湖見面會(huì)&陳安之成功學(xué)激勵(lì)講座活動(dòng)效果：當(dāng)天參加活動(dòng)的銷售員近30