定價策略定價、報價和讓價PPT75頁[通用]

1、第十章 定價、報價和讓價7/7/2022重點價格的重要性、均衡價格與價格構成要素制約推銷品價格的主要因素報價的藝術討價還價的原則和策略讓價的技巧7/7/2022第一節(jié) 推銷品的決定因素一、價格的重要性及其構成二、推銷品價格的決定因素7/7/2022一、價格的重要性及其構成價格的重要性與均衡價格商品價格構成7/7/20221.價格的重要性與均衡價格價格：是商品價值的貨幣表現，在企業(yè)的市場營銷組合戰(zhàn)略中，價格策略是其中的主要組成部分。7/7/2022均衡價格均衡價格體現著生產者與消費者雙方的利益，是供求量相等時的價格。7/7/20222.商品價格構成思考：產品的價格由哪些方面構成？7/7/2022

2、價格構成是指構成商品價格的各個要素在價格中的組成狀況，它是價值構成的貨幣表現。生產成本流通費用稅金和利潤7/7/2022生產成本生產成本工資水平勞動生產率原材料燃料動力的價格及消耗率固定資產占有水平和利用率折舊率7/7/2022流通費用流通費用商品采購運輸保管銷售等活動的各項費用7/7/2022二、推銷品價格的決定因素課堂討論：哪些因素影響推銷品的價格？7/7/2022推銷品價格的決定因素競爭者的價格相關產品的價格產品特性因素經濟周期、政策和法令因素心理因素情境因素7/7/20221.競爭者的價格在最初確定推銷品價格時，參考競爭者的產品價格。在變動價格時，也應參考競爭者產品的現行價格及價格變動

3、趨勢。7/7/20222.相關產品的價格替代品互補品7/7/20223.產品特性因素產品的購買頻率和使用壽命產品的單價高低產品的標準化程度產品的易腐性產品的季節(jié)性產品的知名度產品的時尚性7/7/20224.經濟周期、政策和法令因素經濟繁榮和高速增長時期，由于社會需求量大，商品價格容易上漲，反之，經濟衰退，社會需求減小，商品的價格呈下滑趨勢。政府的經濟政策和法規(guī)也會影響到商品的價格。國家貨幣政策直接影響商品的價格決定。7/7/20225.心理因素顧客對推銷品的價格的心理預期選擇性曲解對顧客心理造成的影響顧客的價值觀顧客的價格比擬心理 顧客的習慣心理7/7/2022顧客對推銷品的價格的心理預期在推

4、銷活動展開時，推銷人員應注意從顧客的言談舉止中去體察其對推銷品價格的心理預期狀況。7/7/2022選擇性曲解對顧客心理造成的影響選擇性曲解：是指顧客將外部的刺激與自己心目中早已存在的模式相結合的傾向。選擇性曲解是一個心理過程，它告訴我們，顧客對于推銷和他們的推銷言論，會按照自己特有的模式進行理解，而這種理解又往往是片面的。7/7/2022顧客的價值觀很多顧客會以自己的價值觀為標準來衡量產品報價。以不同的價值觀去看待同一產品的同一報價，必然會產生不同的結果。7/7/2022顧客的習慣心理由于消費者長期、多次購買使用某些產品，以及對價格的反復感知，形成了消費者對某些商品的價格的習慣心理。對那些超出

5、習慣價格的推銷品的報價，要慎而又慎。必須調整價格時，要將調整幅度限定在消費者可以接受的范圍內，同時要做好宣傳解釋工作，使顧客盡快接受并習慣新的價格。7/7/2022顧客的價格比擬心理消費者在購買商品的過程中，會通過聯想與想像等心理活動，把商品價格的高低與個人的偏好、情趣、個性等心理特征聯系起來，有意或無意地進行價格比擬，以滿足個人的某種社會性需要。社會經濟地位比擬生活情趣比擬7/7/20226.情境因素推銷所處的情境不同，推銷品價格的確定也是有差異的。推銷員與推銷對象建立了良好的關系推銷員與推銷對象是純粹的買賣關系7/7/2022第二節(jié) 推銷品報價的陳述方法一、成本核算法二、需求引導法三、同類

6、比較法四、相關比較法五、均攤價格法六、優(yōu)質優(yōu)價法七、靈活價格法7/7/2022一、成本核算法成本是構成價格的主體部分，從分析成本入手，向顧客解釋推銷品價格是一種普通的做法。推銷員分析了產品成本的構成之后，進一步告知顧客通過銷售該產品企業(yè)獲得利益的情況，即推銷差價，會使顧客認為推銷品價格是將本求利，合情合理。7/7/2022二、需求引導法需求引導法：指推銷員在向推銷對象解釋產品報價時，將其放在一個較大的需求背景下來介紹，讓顧客認為只有馬上去購買，才是最佳的做法，否則就會失去購買的機會。7/7/2022三、同類比較法同類比較法：指推銷員在向顧客解釋推銷品的報價時，列舉其他同類產品的價格，比較其他產

7、品與本產品的優(yōu)缺點，依據同質同價、優(yōu)質優(yōu)價、低質低價的原則熱傳導出本產品價格的合理性。7/7/2022一位飛鴿牌自行車的推銷員在向顧客解釋推銷報價時，不是先直接報出飛鴿自行車的價格，而先列舉出在市場上牌同等水平的鳳凰、永久、金獅、五羊等其他幾種傳統名牌自行車的價格，并且要特別注意分型號、分類別地進行對比，最后得出質量大致相同的商品價格也應大致相同的結論。7/7/2022四、相關比較法相關比較法：指推銷人員在向顧客做產品報價時，采用分析其他本產品的比價關系的方式，說明價格的合理性。7/7/2022一個推銷600元左右的成套廚房用具的推銷員在介紹其產品價格時，看到顧客家時有一架鋼琴，價格比較就由此

8、開始?！澳惶鞆棊状武撉伲磕遣皇侵粡椧粫?？鋼琴的使用率雖然低，但由于它能夠給您帶來愉悅，所以您認為錢花得值?？墒卿撉俚膬r格少則七八千，多則身居萬元，你使用廚房用具的時間要比鋼琴多得多，而其價格比鋼琴低得多?！?/7/2022五、均攤價格法均攤價格法：就是采用縮短時間單位或采用單一使用單位的方式，分解價格，以減輕價格壓力。是將一次投資大而受益時間長的產品價格分解到一天、一個星期等較小的時間單位上，使其顯得投資很少。7/7/2022四五百元的價格確實不低，但我們不妨算一筆帳：煤氣灶天天都 要用，這種煤氣灶比傳統的煤氣灶火力旺，熱能利用率高，而且操作方便，美觀、易清洗、講衛(wèi)生。按一年計算，一天不

9、過支付一元多一點兒。按10年的使用壽命計算，一天不過一角多，購買一次，天天方便，十年受益。7/7/2022六、優(yōu)質優(yōu)價法如果推銷品屬于價格比較高的優(yōu)質產品，推銷中就要集中力量說明產品優(yōu)質之所在。還可以通過展示內部結構，給顧客一個直觀印象的方式來進行7/7/2022推銷員在介紹龍口粉絲的原料-綠豆的質量講起，詳細說明綠豆的檢測設備、檢測程序，只有農藥殘留不超標、水分及其他指標合格才能入庫，讓經銷商相信商品質量可靠，價格稍高一點是完全合理的。7/7/2022七、靈活價格法靈活價格法：指推銷員故意將商品的價格報得很高，在自己心里保留一個控制價位。針對有砍價欲望的顧客7/7/2022第三節(jié) 推銷定價策

10、略一、薄利多銷策略二、厚利精銷策略三、階段價格策略四、差別價格策略五、性理價格策略7/7/2022一、薄利多銷策略薄利多銷策略：是指在推銷時，有意識地以相對低廉的銷售價格，刺激顧客需求，促進產品的生產和銷售。原材料供應充實裕，生產規(guī)模可以擴大，需求彈性又比較大的商品。7/7/2022二、厚利精銷策略厚利精銷策略：是指由于原材料或市場容量及其他條件的限制而提高商品的價格，使有限的銷售量能提供相對豐厚的利潤。7/7/2022厚利精銷措施的采用國家從社會的整體利益出發(fā)，對某些商品以重稅的方式達到限制消費的目的。如卷煙有些商品的供應量有限，只有提高價格才能抑制需求。如珠寶飾品。有些高檔商品需使用優(yōu)質上

11、等、資源相對稀缺的原材料制作，產量不會很大，價格昂貴，有利于調節(jié)生產及消費。如煙、酒有些商品雖然有條件大批量生產，但這類商品只有“稀缺”，才能體現出價值，銷售量過多，聲望價值就會降下來。如傳統工藝品。7/7/2022三、階段價格策略階段價格策略：是指依據產品性質和產品壽命周期的不同階段的產量、質量、成本以及供求狀況，采用不同的價格，為企業(yè)求得更大收益。7/7/2022技術密集并且市場壽命周期長的商品，在介紹期一般保本銷售甚至虧本銷售技術含量低、市場壽命周期短、花色翻新快、經營風險相對比較大的時尚性產品，在介紹期采用高價策略。7/7/2022四、差別價格策略按照推銷對象在商品銷售過程中承擔的職能

12、不同，給予不同的價格優(yōu)惠。 主要應用在企業(yè)與企業(yè)之間，特別是生產企業(yè)與中間商之間。 中間商為制造商承擔一部分銷售職能。7/7/2022按照推銷對象在商品銷售過程中承擔的職能不同，給予不同的價格優(yōu)惠。累進折扣，適合推銷容易腐爛變質或容易過時的商品。非累進折扣，只計顧客一次的購買數量。7/7/2022按季節(jié)的不同給顧客一定的價格優(yōu)惠，這種價格優(yōu)惠通常稱為季節(jié)折扣。適合于季節(jié)性強的商品，在商品的銷售淡季或生產旺季，鼓勵顧客購買而給予價格優(yōu)惠。7/7/2022按付款條件的不同給予顧客一定的價格優(yōu)惠，這種價格優(yōu)惠通常稱為現金折扣。一是在分期付款或延期付款銷售商品時，如果顧客提前付清貨款，就可以在價格上享

13、受優(yōu)惠。二是對于予付定金或提前付款的交易，根據商品的供求狀況、預付貨款的比重和期限，向顧客提供價格優(yōu)惠。7/7/2022按購銷關系的不同給予顧客一定的價格優(yōu)惠。選擇一些有經營特色、在同行業(yè)中有一定影響力的企業(yè)建立特約經銷、專業(yè)代理的關系，使之成為企業(yè)的市場窗口和基地。7/7/2022五、心理價格策略心理價格策略：就是在產品推銷過程中，根據消費者的心理特點，為迎合消費者的某些心理需要而采取的定價策略。7/7/2022整數和尾數價格策略聲望價格策略招徠價格策略撇脂定價策略習慣價格策略7/7/2022整數和尾數價格策略是運用顧客對價格的感覺、知覺的不同，制定能夠刺激購買欲望的價格。整數價格策略：名、

14、特、優(yōu)商品和高檔商品的價格定在整數上尾數價格策略：中低檔商品和日常生活用品的價格采用零頭標價的策略。7/7/2022聲望價格策略推銷人員要處理好高知度、高美譽度的名優(yōu)產品與普通產品之間的減價幅度。注意保持產品質量，加強售后服務是指企業(yè)為滿足顧客追逐名牌、高檔的心理需要，利用商品在消費者心目中的良好聲望，把銷售價格定得高于同類普通商品的一種策略。適用于高知名度、高美譽度的名優(yōu)產品7/7/2022招徠價格策略是指推銷人員在向顧客同時推銷兩種以上的商品，按照對顧客有刺激性的價格水平，有意地把一種或幾種商品的價格壓得很低，以吸引顧客。適用于特價商品注意壓價的幅度要足以使消費者動心，但又不能太低。7/7

15、/2022撇脂定價策略是指在新產品進入市場的初期，利用消費者的“獵奇”心理，高價投放商品，然后再根據市場銷售情況適當降低售價。能夠快速收回生產投資提升新產品的品牌資產，塑造優(yōu)質產品的形象擴大了價格調整的回旋余地，增強了企業(yè)的盈利能力。7/7/2022習慣價格策略習慣價格：有些商品的價格長期以來變動不大，形成某種程度的固定性，消費者對此已經習以為常。日用品調整價格： 更換包裝或品牌減少商品的重量或含量以便宜的原材料代替單位價值較高的原材料7/7/2022第四節(jié) 報價與讓價技巧 一、報價二、討價還價三、讓價 7/7/2022一、報價報價的前提條件報價應遵循的原則報價與出價報價的時機與方法7/7/2

16、0221.報價的前提條件顧客剩余理論：任何顧客在購買一種商品時，根據獲得的信息資料，心中已形成了一個可接受的預期價格，這種預期價格與商品的實際價格之差就是顧客剩余。顧客剩余=商品的預期價格-商品的實際價格7/7/20222.報價應遵循的原則報價的表達應是準確而又明白的，以避免產生誤解或曲解。報價時不要流露出信心不足，更不能有半點歉意的表示，對所報的價格不要加以解釋、評論。7/7/2022為自己設定上限 影響對方對自己潛力的評估沒有還價的余地 買方很難在其他交易條件上得到更多優(yōu)惠開盤價最高可行價格最優(yōu)惠價格7/7/20223.報價與出價討論：為什么賣者的開盤價是最高的？ 解答原因：1、初次報價，

17、實際上是為了自己設定了一個上限。報價之后，如無特殊情況，價格不能再提高。2、開盤價格的高低足以影響對方對自己潛力的評價。一般來說，開盤價越高，對方的價格評價就越高，反之則越低。3、賣方的開盤價，應是防御性的最高報價，有極大的伸縮性。在價格談判時，應把開盤價的高低同對方的意圖、作風及是否打算真誠合作等方面的因素結合起來考慮。7/7/2022討論：談判中誰先報價有利？推銷人員先報價的有利方面是：先報價的影響大，實際上為價格洽談定下了框框，最終的交易價格也將會在此范圍內達成。洽談氣氛緊張，推銷人員主動先報價洽談氣氛融洽，可以相機而行。7/7/2022有個跨國公司的高級工程師，他的某項發(fā)明獲得了發(fā)明的

18、專利權。一天，公司總經理派人把他找來，表示愿意購買他的發(fā)明專利，并問他愿意以多少的價格轉讓，他對自己的發(fā)明到底值多少錢心中沒數，心想只要能賣10萬美元就不錯了，可他的家人卻事先告訴他至少要賣30萬美元。到了公司總經理的辦公室，因為一怕老婆，二怕經理不接受，所以膽怯，一直不愿正面說出自己的報價，而是說：“我的發(fā)明專利在社會上有多大作用，能給公司帶來多少價值，我并不十分清楚，還是先請您說一說吧！”這樣無形中把球踢給了對方，讓總經理先報價?？偨浝碇缓孟葓髢r，“50萬美元，怎么樣？”著為工程師簡直不相信自己的耳朵，直到總經理有說了以便，這才認識到這是真的，經過一番裝模作樣的討價還價，最后以這一價格達成

19、了協議?？梢?，這位工程師就是靠了這位經理的先報價，所以才及時修改了自己的報價，得到了他意想不到的收獲。 7/7/20224.報價的時機與方法開門見報價迂回報價興奮點報價總結報價解答疑問報價7/7/2022二、討價還價討價還價的本質討價還價時應遵循的原則7/7/20221.討價還價的本質協商區(qū)賣方盈余買方盈余最終合同價 賣方的保留價 （賣方希望成交價格是S或更高一些）買方的保留價 （買方希望成交價格是Y或更低一些）SXY討價還價中的協商區(qū)7/7/20222.討價還價時應遵循的原則互相尊重與溝通準確地理解對方的意圖尊重對方的感情因素買賣雙方之間必須有真正的信息溝通將洽談集中在利益協調上7/7/20

20、22討論：怎樣才能使討價還價朝著有利于自己的方向發(fā)展？解答：首先詢問對方報價的根據，以及在各項主要交易條件下有多大的通融余地，同時要傾聽對方的解釋和答復，不要加以評價，不要猜度對方的動機和意圖，同時不要泄漏自己的意圖，如果對方做類似的提問，則應做最少的答復，掌握好哪些該說，哪些不該說。 如果發(fā)現雙方所開條件和要求差距很大，就可以拒絕。具體做法如下： 1.重新報價 2建議對方撤回原盤，重新考慮一下比較實際的報盤。 3.對價格不做變動，但對一些交易條件，如數量、檔次、付款條件、 交貨日期等做一些變動。 4.談判立場始終保持靈活性。 5.談判雙方在談判時保持一定的彈性，這正是討價還價得以進行的基礎。

21、 7/7/2022三、讓價步步為營一步到位法虎頭蛇尾波浪起伏7/7/2022討價還價中的讓步 不要做無端的讓步。 讓步要恰到好處。 在次要問題上可根據具體情況首先做出讓步。 不要承諾同等幅度的讓步。 可撤回自己的讓步。 一次讓步的幅度不宜過大，節(jié)奏也不宜太快。7/7/20221.步步為營符合步步為營、穩(wěn)健妥協的原則可隨時在雙方都滿意的價格水平上達成交易。由于每次讓價幅度都不大，不會使顧客獲利太多?？梢允雇其N人員在討價還價中掌握主動，最終達成對自己有利的交易條件優(yōu)點：有的顧客會得寸進尺，延長了價格洽談時間讓價的幅度小，對顧客難以形成刺激由于每次讓價的幅度小，需要花費大量的時間和精力。 缺點：7/

22、7/20222.一步到位法推銷人員報價態(tài)度堅定，寸步不讓，為賣帶來豐厚的收益。關鍵時刻的一次較大幅度的讓價會使顧客驚喜異常會使顧客覺得推銷人員豪爽、大氣，對推銷人員產生好感，為以后的交易奠定了基礎。優(yōu)點：會使顧客覺得推銷人員態(tài)度生硬、冷漠、不近人情，缺乏交易的誠意。如果顧客是個洽談高手，在做出較大幅度的讓價后，因無利可讓，將導致推銷洽談陷入僵局。 缺點：7/7/20223.虎頭蛇尾在價格洽談之初就以較大幅度讓利，給顧客留下好印象。讓價幅度由大到小，既合乎人情，也合乎規(guī)律這種讓價方式使顧客感到推銷人員已做了最大的努力，容易達成交易。優(yōu)點：在運用時買賣雙方都缺乏新鮮感讓價幅度由大到小，會使洽談氣氛越來越沉悶，難以形成高潮。 缺點：7/7/20224.波浪起伏洽談開始時讓價幅度較大，表現出了較大的誠意和達成交易的積極性。高潮迭起，成交機會較多。比較靈活