市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、1、教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略。 2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹市場(chǎng)細(xì)分的概念及客觀根底、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場(chǎng)定位策略等內(nèi)容。3、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素。難點(diǎn)：市場(chǎng)定位策略 。一、市場(chǎng)細(xì)分 (一)市場(chǎng)細(xì)分的概念(二)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (三)市場(chǎng)細(xì)分的原那么(四)市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫爾史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)置行為和購(gòu)

2、置習(xí)慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差異。需要注意的是，市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為的多元性和差異性來劃分的。 (二)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) (1)按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反響，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)開展水平等因素

3、的影響，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有不同的需求特點(diǎn)。 (2)按人文變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 按人文變數(shù)細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國(guó)籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群。(3)按心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 (4)按行為變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) a. 購(gòu)置時(shí)機(jī) 按消費(fèi)者購(gòu)置使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。 b.尋求利益 消費(fèi)者購(gòu)置商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，美國(guó)學(xué)者哈雷對(duì)牙膏市場(chǎng)的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例。 c. 使用狀況 許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為“從未用過、“曾

4、經(jīng)用過、“準(zhǔn)備使用(潛在用戶)、“初次使用、“經(jīng)常使用等五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 使用頻率。使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場(chǎng)、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 忠誠(chéng)程度。包括對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)以作為細(xì)分的依據(jù)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同，可把消費(fèi)者分為四類：專一的忠誠(chéng)者、動(dòng)搖的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者和猶豫不定者。 待購(gòu)階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同待購(gòu)階段。 態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。如圖5-1)。 2生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) (1)最終使用

5、者。生產(chǎn)者市場(chǎng)常按最終使用者的需求來進(jìn)行細(xì)分。由于不同的使用者的要求側(cè)重不同。因此要制定不同的營(yíng)銷策略。 (2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，即購(gòu)置量的大小是細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。 (3)用戶的地理位置。用戶的地理位置，對(duì)于企業(yè)合理組織銷售力量、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)用戶對(duì)生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，用戶的地理位置也是企業(yè)市場(chǎng)依據(jù)之一。 把一系列變數(shù)結(jié)合起來細(xì)分。如圖5-2： (三)市場(chǎng)細(xì)分的原那么 1可衡量性 經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模、購(gòu)置潛力等是可以衡量的。 2可進(jìn)入性 發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但并不能為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的效勞，那

6、么這種細(xì)分市場(chǎng)沒有多大的意義。 3可盈利性 市場(chǎng)細(xì)分范圍必須合理。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目標(biāo)，取決乎這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)置力。市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷售量，應(yīng)值得考慮進(jìn)行公開營(yíng)銷活動(dòng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營(yíng)銷方案的最小單位。4可識(shí)別性各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的，并且對(duì)營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略具有不同的反響。5可行動(dòng)性細(xì)分工作要有管理意義。1市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。2列舉潛在顧客的根本要求。3了解不同潛在用戶的不同需求。4抽調(diào)潛在顧客的共同需求。(四)市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法3c1c5c7c2c6c3c

7、4c8目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場(chǎng)分割的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)基于消費(fèi)者個(gè)體不同的特征而將市場(chǎng)分散。基于消費(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場(chǎng)進(jìn)行分割?；诟鼜?qiáng)的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)。123123Marketing mix targeted at segment 35根據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)不同的名稱。6進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此根底上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的根底上，估計(jì)每一細(xì)分

8、市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)置頻率、平均每次的購(gòu)置數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及開展趨勢(shì)作出分析。 2市場(chǎng)細(xì)分的方法 1單一變量因素法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2多個(gè)變量因素組合法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。主要介紹二因素組合細(xì)分法。如圖3 3系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一目標(biāo)市場(chǎng)策略二影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素一目標(biāo)市場(chǎng)策略 1目標(biāo)市場(chǎng) 必須指出，市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在

9、市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分局部作為自己的效勞對(duì)象；這些被選中的細(xì)分局部稱為目標(biāo)市場(chǎng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。圖5-3 2目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分，企業(yè)面對(duì)許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策，一是覆蓋多少細(xì)分市場(chǎng)；二是如何選擇最正確目標(biāo)市場(chǎng)。一般說來，可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)覆蓋策略有三種： 1無差異性市場(chǎng)策略 無差異性市場(chǎng)即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場(chǎng)的需要具有差異性，并認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購(gòu)置者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略，可以

10、節(jié)約本錢，節(jié)約開拓新市場(chǎng)的廣告、市場(chǎng)調(diào)查、疏通銷售渠道等費(fèi)用。2差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略即生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要，完成銷售目標(biāo)。 3密集性市場(chǎng)策略 這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。 這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。同時(shí)采用密集性市場(chǎng)策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計(jì)、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤(rùn)，促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的。 上述三種市場(chǎng)覆蓋策略如圖

11、5-4所示(圖中X代表某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng))。 二影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 1企業(yè)規(guī)模和原材料供給 2產(chǎn)品的類似性 3市場(chǎng)類似性 4產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長(zhǎng)期一般應(yīng)采用無差異市場(chǎng)策略以探測(cè)市場(chǎng)需要和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略以開拓新市場(chǎng)，或采用密集性市場(chǎng)策略以維持或延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。 5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)，并采用無差異性市場(chǎng)策略時(shí)，本企業(yè)那么應(yīng)考慮到本身的弱點(diǎn)而采用差異性或密集性市場(chǎng)策略可獲得一定優(yōu)勢(shì)。 三、市場(chǎng)定位 一市場(chǎng)定位的含義二市場(chǎng)定位的步驟三市場(chǎng)定位的方式所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件

12、，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體的說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。實(shí)際上，定位就是設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多顧客。 一市場(chǎng)定位的含義 例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購(gòu)置者最為重視的兩個(gè)特征，車的“刑式和“速度。假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品定位如圖5： A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量。 在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司

13、初步有兩種選擇： 方案I：定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A附近，與之爭(zhēng)奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場(chǎng)容量；(3)公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多資源；(4這個(gè)市場(chǎng)位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。 方案：就是將產(chǎn)品定在市場(chǎng)上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場(chǎng)定位，這種選擇需要具備如下條件：1技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；2經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；3有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備那么可填補(bǔ)市場(chǎng)上這一空位。二市場(chǎng)定位的步驟企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 1調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括： 1競(jìng)

14、爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品本錢和經(jīng)營(yíng)情況。 2目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)置者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。 3目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、本錢、效勞等方面的比照分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。 3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)置者。三市場(chǎng)定位的方式1避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，其優(yōu)點(diǎn)是：能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)公司所采用。 2迎頭定位 迎頭定位是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干的定位方式。顯然，迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少公司認(rèn)為這是一種更能鼓勵(lì)自己發(fā)奮上進(jìn)的可行的定位嘗試，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 3重新定位 重新定位通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反響差的