體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略知識

1、體育用品公司發(fā)展綜合戰(zhàn)略知識概要二、SWOT分析五、業(yè)務單元分析青少年事業(yè)部2一、公司現狀概要行業(yè)現狀與前景公司基本情況不確定因素主要競爭對手公司精神3 產業(yè)形成階段高速發(fā)展階段成熟階段現在所處的階段時間 九十年代以前 九十年代市場 封閉，計劃經濟 市場經濟顧客主要是運動隊廠家京、津、滬、穗、黑等5大基地多元投資經營的新局面銷售網點遍布全國城鄉(xiāng)上萬個網點北京、上海、天津、廣州四大供應基地個人消費比例迅速增大，受購買力制約，產品專業(yè)性方面不強行業(yè)的發(fā)展階段體育產業(yè)發(fā)展報告（陳金緒，1997）行業(yè)現狀與前景4行業(yè)內企業(yè)總體狀況體育用品行業(yè)中廠家數量眾多，但規(guī)模小目前全國生產體育運動服的企業(yè)超過20

2、00家，而真正形成規(guī)模的寥寥無幾中國紡織98/10/07、當代中國體育用品企業(yè)的成長模式運動鞋生產基地主要在廣東和福建，僅廣東據稱有4000家，福建5000多家第一類是突出勞動密集型的特點，進行手工作坊式的生產第二類是獲得外資支持的企業(yè)，重視科技含量和體育贊助廣告效應第三類是家庭式管理模式，強調生產和經營的靈活性第四類是采用現代管理模式的企業(yè)，注重與國際接軌根據經營和管理特點主要有以下幾類。51、體育消費人口的增加，促進體育用品行業(yè)發(fā)展2、人民生活水平的提高，體育消費增加3、重大賽事及中國運動員取得的成績促進體育用品市場4、實際休閑時間的增加，促進體育消費5、城市化進程加快，體育需求增加體育用

3、品消費習慣， 1999年行業(yè)發(fā)展前景61、體育用品消費在我國不同類型城市居民的生活消費結構中已占有一定的比例，成為城市居 民生活消費的一項內容2、個人自己購買是城市居民體育用品消費的主要來源途徑；3、質量和價格是影響消費者做出購買決策的最主要因素4、現階段我國城市居民的體育用品消費觀念總體趨于“經濟實用”型體育用品消費習慣， 1999年現階段體育用品消費特點（城市居民）7資產結構圖8公司的組織結構董事長總經理董事長助理企業(yè)管理部質檢部器材事業(yè)部鞋業(yè)生產部材料供應部服裝生產部綜合計劃部設計開發(fā)中心國際貿易部銷售部財務會計部生產總監(jiān)總經理助理總經理助理行政總監(jiān)市場部營銷總監(jiān)財務總監(jiān)健服總經理助理9

4、訂貨流程圖10生產流程圖11李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產品組合以運動服裝、運動鞋為主。產品大類主要有體服、便服、鞋等，產品完全由OEM方式生產。公司從97年產品拔高后，目標消費群年輕化，現主要目標消費群為1427歲青年，其中以中學生為，主公司近年來在不斷擴展經銷網絡的同時，更致力于中心城市的開發(fā)。從整體規(guī)模和市場占有率來看，李寧在中國體育用品市場具有當之無愧的龍頭老大地位，創(chuàng)造了業(yè)界多項目第一。銷量：在中國體育用品行業(yè)，公司年銷售額一直保持在第一，2000年銷售額達到7.2億渠道：公司在全國建立了同行業(yè)最大、最完善體育用品專賣系統(tǒng)，認證專賣店達到669家研發(fā)中心：公司建

5、立了國內首趨一指的研發(fā)中心，從人員、面積上都是國內業(yè)界最大的 公司經營策略與所取得的成績12公司有很強的生命力，通過企業(yè)自身的不斷完善，企業(yè)已渡過創(chuàng)業(yè)期，形成一定的規(guī)模，開始進入二次創(chuàng)業(yè)時期一項調查表明，我國企業(yè)的平均壽命只有67歲，而民營企業(yè)的壽命僅為2.9歲美國新成立的企業(yè)一年后能繼續(xù)存活的不足30企業(yè)有很強的生命力國內國外民營企業(yè)調查13研發(fā)中心公司注重研發(fā)中心的建設，1997年建立了國內首趨一指的研發(fā)中心，研發(fā)中心有50多人，在廣東佛山年投入達到1000萬，其中用在專業(yè)隊上有200300萬，市場方面有700800萬，其中服裝多一些，鞋少一些。公司認為研發(fā)中心是公司在成長過程中的重要舉措

6、，公司也在致力于研發(fā)中心的完善產品設計提前一年，現新品占銷售額的7080工藝制約設計，沒有材料研究。功能研究人員面、輔料的開發(fā)主要集中在服裝，鞋主要集中在款式研發(fā)中心主要問題是缺乏運動功能性研究，現主要在款式、樣式等方面，缺乏核心技術14雇員公司總部和研發(fā)中心有雇員240人（2000年12月底）15資產凈利率ROA銷售凈利率資產周轉率定義：凈利/銷售李寧： 6.5% NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定義：銷售額/資產總額李寧： 1.30NIKE：1.54REEBOK: 1.958財務狀況(凈資產收益率與國際公司比較）李寧: 8.47NIKE: 9.82REEBOK: 5.43 權益乘數

7、李寧： 2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41凈資產收益率ROE李寧：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/60716現金流安排財務公司實行穩(wěn)健的財務計劃，根據制定的下一年銷售計劃安排資金，公司的預算與綜合計劃部一齊編制。公司的費用有一個多億，現在每天需要五十萬左右期間費用。17主要產品公司的主要產品主要可分為3個大類體服（36.09），便裝（17.67），運動鞋（47.34）數字為99年銷售比例其中單品對銷售的貢獻率將近或超過8有以下幾種（根據1999年銷售數據）衛(wèi)衣 8.59%短袖T恤 9.9%男式慢跑 19.7

8、2%女式慢跑 14.60%夾克 18生產服裝方面：有1213家，主要集中在北京和廣東 運動鞋：有4家簽約廠公司的產品生產主要是OEM方式，公司對其有嚴格的評分體系，主要考核計劃完成率，廠家的硬件、軟件，一般都有協(xié)作廠被淘汰出局19原料供應為控制產品最終品質使產品達到公司規(guī)定的標準，公司控制負責原料采購關于鞋業(yè)材料，主要是進口的人造皮，網步，鞋底，有7000到8000萬。服裝面料負責主、輔料。梭織面料目前是我們在做采購，今年半年有三千萬的采購，針織還是由工廠去做。20銷售渠道現在公司有李寧在全國各省市擁有12個銷售分公司，從1990年在北京開設了第一家專賣店至今，已開設了200多家專賣店，200

9、0多個銷售點，城市覆蓋率達到85以上。其中李寧分公司直屬150家專賣店，160加盟店公司一直致力于擴張其銷售系統(tǒng)全國大約有700多個地、縣級城市達到人均GDP2000美元左右，李寧公司從地域劃分的角度來定位的目標市場，目前已經通過經銷商進入其中200個。公司對銷售系統(tǒng)進行大的條整在廣州店每平方米銷售額達到5萬元，超過NIKE21在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的2000年度中國市場商品質量調查活動中，李寧品牌的知名度和產品的市場占有率均處于行業(yè)第一位在現階段我國城市居民體育用品消費特征調查中，李寧品牌贏得廣大消費者喜愛，是首選的國內品牌李寧公司提供的資料、我國城市居民現階段體育用品消費特征

10、調查品牌公司實行三位一體單一品牌戰(zhàn)略，公司品牌有很高的知名度22庫存運輸公司現有庫存8000萬左右，其中鞋占40005000萬，主要是98年以前的老款公司倉庫主要在北京、三水，主要通過儲運部，最長為7天23國際業(yè)務國際部分所占市場份額相當小，李寧產品主要進入西班牙，捷克等市場，公司在近期的重點發(fā)展方向放在俄國等幾個國家，由于費用等問題，現只能被動選經銷商，無法進入主流店24耐克耐克公司于1980年進入中國，1996年，耐克在中國成立了獨資子公司耐克（蘇州）體育用品，上海成為耐克在中國的總部，北京、廣州為分公司。中國成為耐克在全世界業(yè)務增長最快的市場，同時還是全球耐克鞋最大的生產基地。美國本土歐

11、洲市場亞洲太平洋市場美洲市場其他合計4,732.12,350.9955.1550.2406.88,995.1收入國際競爭對手主要競爭對手25NIKE financial statement 耐克在亞太地區(qū)的銷售額中國的銷售額估計為3億元人民幣，大約為3600萬美元。占亞太總收入的3.78%，占總收入的0.4%耐克中國市場占收入比例26遇到的主要問題NIKE在中國和亞洲一些國家遇到的主要問題當地大眾的購買力是否承受得體育需求所需要的設計和制造使用耐克的成熟技術，現在采取減少昂貴部件比現在發(fā)達國家使用的產品耐克NIKE公司現階段產品定價與李寧公司檔次完全不同27NIKE在中國和亞洲一些國家遇到的主

12、要問題當地大眾的購買力是否承受得體育需求所需要的設計和制造使用耐克的成熟技術，現在采取減少昂貴部件比現在發(fā)達國家使用的產品其他國際品牌28康威體育用品公司：位于廣東省，總經理黎偉權，是一個典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建用戶1986。在北京和上海設立了兩家分公司，并且在全國大部分城市擁有400多家專賣店和店中店形成了一個龐大的銷售網絡。產品 97銷售國內，另3銷往國外，主要銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。格威特體育用品公司位于北京，隸屬于北京天元集團，董事長劉彬。成立于1990年，中途退出體育用品行業(yè)，1997年重新進入，當年銷售收入2000萬元，1998年銷售6000萬元。服裝類產品的設計

13、師水平較高。分銷網絡主要集中于北京、廣東、上海、江蘇、遼寧。國內主要競爭對手29國內主要競爭對手安踏：安踏鞋業(yè)集團自年成立以來，始終堅持“向大眾消費看齊”的營銷策略，以廣大青少年及體育愛好者為消費對象，不斷提供款式新穎，品質優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。年產300萬雙各運動鞋。據中華全國商業(yè)信息中心年底的調查統(tǒng)計數據：安踏運動休閑鞋市場綜合占有率為.，超過、等世界著名品牌，在全國十大中外名牌運動鞋排行榜中位居第二。以生產安踏運動鞋而享譽國際的安踏集團，近日投巨資成立北京安踏東方體育用品，開始全面躋身體育用品市場。 30競爭者與消費偏好體育用品行業(yè)是競爭激烈，在國內市場上李寧公司與主要競爭對手在如

14、下方面展開競爭：價格、質量、設計、品牌形象、市場與促銷，銷售渠道。同時顧客的需求變化和技術的發(fā)展對運動鞋、服裝產生重大影響。未預料到的顧客的喜好變化、某項新技術的出現以及主要競爭對手的營銷策略的變化都可能對公司的銷售和財務狀況產生負面影響這些不確定因素都對公司的經營產生了巨大的風險企業(yè)經營不確定性因素31經濟環(huán)節(jié)公司的業(yè)務與國內市場的經濟狀況緊密聯(lián)系，眾多因素影響市場，包括宏觀經濟狀況，居民可支配收入的增減，消費者對未來的預期，重大賽事，消費者偏好的變化等。這些外來因素的變化有可能對公司銷售產生影響，如97年經濟危機造成市場容量的萎縮未來經濟狀況，市場預期較樂觀的態(tài)度，詳見前市場與行業(yè)32產品

15、的合時性產品有很強的合時性，特別是作為體育用品比較注重時尚的李寧產品，如果產品在設計，生產，運輸發(fā)生了延誤將影響產品的銷售和最終利潤。現研發(fā)提前一年，為設計，生產提供了時間保障，但研發(fā)對未來市場的預測難度加大公司現在進行期貨貿易，降低了市場的風險，但由于加單的時間拖延，勢必失去部分市場（分公司訪談發(fā)現）33銷售預測由于體育用品市場競爭激烈，市場變化受眾多因素的影響，包括品牌喜好度，時尚變化，消費者偏好，零售市場狀況，宏觀經濟變化等眾多因素，這些都會影響實際的銷售收入。公司的資金安排，市場營銷和其他費用建立在事前的銷售預測上，公司現由財務部和綜合計劃部編制預測。34外匯風險外匯風險主要由公司國際

16、業(yè)務和原材料采購由于國際業(yè)務相對很小，國際外匯市場對公司的影響較小，但隨著公司國際業(yè)務的開展，國際外匯風險將會增大，外匯套期35客戶客戶是影響公司銷售的一個重要因素，現階段經銷上銷售部分占公司總銷售的5560。雖然公司沒有客戶占銷售份額10或以上，但若失去一些大的客戶，將會對公司銷售產生不利的影響，并將最終影響到銷售額。特別是公司成立零售公司，將打破過去按地域劃分的銷售格局，有可能與經銷商產生利益沖突。36步步為贏，永不言敗出色，源于本色我運動，我快樂我運動，我存在色彩，自由自在公司精神37我輸得起，因為我有青春只要有付出，就會有回報一個人只要努力，一定會獲得成功，除非你運氣很差將精彩留給自己

17、，將所得回報社會務實工作作風對待每一天企業(yè)口號38李寧問：李寧是什么代表什么在市場的定義盈利能力代表什么市場能力現在和將來的客戶是誰大眾化來養(yǎng)專業(yè)化，而專業(yè)化形成占有率從局部來做整體將艱苦利潤，變成收益準確定下目標，來做大眾化39做中國最好，最受大眾歡迎的體育品牌，并通過成為世界體育品牌是公司位置不懈追求的目標如何加速提升銷售收入如何迎接國際化的挑戰(zhàn)，并走向國際化企業(yè)發(fā)展方向，目標，戰(zhàn)略面對發(fā)展問題，公司全面進入二次創(chuàng)業(yè)階段40國際化戰(zhàn)略目錄國際市場容量及格局公司目前狀況公司可行的發(fā)展戰(zhàn)略41國際市場容量大，并相對集中1992年體育用品的國際貿易成交額約為600億美元，占全球貿易的34。97年

18、，世界體育用品市場銷售額已達到20003000億美元。全球已有幾十家產值超10億美元的體育用品公司。國際體育用品的主要消費市場集中于美國、西歐和日本三個地區(qū)，這三個地區(qū)體育用品的貿易額約占全球體育用品貿易額的80以上中國體育科技1995年第2期、陳金緒，體育行業(yè)報告， 98/12/2590年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎上，每年的增長速度達到1525目前全球三分之一的體育用品依賴于國際貿易國際市場容量及格局42但是中國體育用品業(yè)的整體水平還不高，基本還處在簡單操作和低技術含量的初級階段，缺少著名的品牌形象，與世界的差距還很大。國內有良好基礎l992

19、年我國出口的體育用品總價值達137億美元。近年來，我國體育用品業(yè)出口額逐年遞增，到1998年，我國海關直接出口的體育用品總價值就達45.98億美元，1999年出口53.87億美元。我國體育用品業(yè)的現狀分析和發(fā)展對策中國是世界體育用品最大的生產基地，國際體育用品市場上有65的體育用品是由中國制造。中國作為美國運動鞋類的主要輸入國，1998年已經占輸入美國總值的67%。43國內體育用品出口主要問題我國體育用品不論是科技含量還是附加值，與體育用品生產發(fā)達國家相比還有相當大的差距。1.出口產品的品種單一，以勞動密集型和來料加工為主。 2.缺乏品牌。據分析家估計，1998 年全球體育用品的銷售中有85屬

20、于品牌產品。但是在中國，大多數體育用品企業(yè)卻主要依靠模仿或假冒國際知名品牌獲得利潤。有的則是承擔國外品牌的生產任務，賺取加工費。 3.技術投入不夠。目前我國體育產品的科技含量很低，嚴重削弱了我國體育用品的競爭力44國內國際品牌競爭力總體比較特征國際品牌國內品牌品牌知名度融資情況品牌價值享有國際認知度只有國內認可強 弱產品有較高的賣價 比較低產品開發(fā)價格產品種類產品質量強（技術含量和功能性強） 弱（只強調設計和形式多樣化）較貴 具有競爭力 大多為職業(yè)運動產品大多為大眾性產品（如運動休閑服等）可靠 可靠來源：體育行業(yè)報告45公司國際化戰(zhàn)略的必然性國際市場消費潛力巨大46國外品牌經驗耐克NIKE f

21、inancial statement 2000年NIKE國際市場銷售額占總銷售額的47,而同期公司國際市場銷售額還不到公司總銷售額的247WTO的機遇入世”有利于我國體育用品企業(yè)拓展海外市場。近年來，我國體育用品尤其是運動服裝、鞋帽產品，對歐美市場出口的最大障礙是歧視性”進口配額”條款?！叭胧馈焙螅M口配額將會被取消，其他貿易壁壘也將被打破，這就給我們的體育用品企業(yè)全力拓展海外市場提供了難得的機遇。48企業(yè)進一步發(fā)展的需要國際化又是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。進入國際市場對公司發(fā)展新的利潤增長點，與國際化接軌，品牌形象的提升都有現實及長遠意義通過進入國際化市場，不斷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的國際競爭

22、力49資源評價1.實物資源企業(yè)產品主要集中在運動鞋、服裝和配件，有完善的產品系列，但國外消費的的偏好與國內不盡相同，公司產品自身產品功能性弱 2.人力資源 公司如大力發(fā)展國際業(yè)務必須培養(yǎng)或招聘國際業(yè)務專業(yè)人才3.財務資源 公司的資金實力直接影響到其國際業(yè)務的一系列措施4.無形資產 公司品牌在國際上有一定知名度，特別是在體操界，但與國際知名品牌相差深遠50現階段公司進入國際化市場的障礙品牌資金經銷商網絡產品國際市場 地區(qū)性品牌 缺乏管理國外經銷商的經驗 沒有形成完善的經銷網絡 產品功能性不強 產品設計、生產流程需要較大的調整 無法進行大量的市場推廣 限制了市場進入措施的選擇51日本市場美國市場市

23、場容量公司現在進入的 情況歐洲市場其他市場市場總份額 473US鞋 125服裝 137器材 205歐共體其他主要場所：體育用品店，專業(yè)體育店，打折店，百貨公司，目錄陳列，倉儲，郵購等小店366億EURO70億EURO120萬美元52進入國際市場目標4、投入目標未來1520億2000年 120萬US，2001年500萬US$，BREAKEVEN 800萬US，3年左右盈虧平衡，2001年120萬可能只能完成80萬BREAKEVEN 53現有國際業(yè)務運作是否能成為核心業(yè)務，完成公司1015億目標能不能非主流目標市場市場份額占的小利潤相當小沒有進入主流銷售渠道沒有市場推廣怎樣操作管理？改變業(yè)務維持原

24、狀停止業(yè)務國內市場容量有限，考慮其他的增長點大規(guī)模進入主流市場進入主流渠道對國際市場沒有影響，品牌形象影響不大建立止損點現實與目標大量的資金投入專業(yè)人才合適的產品符合公司現有實力但未來長遠目標實現困難54現有市場吸引力公司自身相對能力以品牌進入主流國際市場強弱滿足用戶對專項體育運動的需求品牌市場推廣耗資巨大競爭對手異常強大市場容量巨大仍在增長競爭激烈現階段配額限制建議以非品牌進入主流國際市場公司在體操服上有一定知名度公司資金、品牌形象、產品技術含量、人員、渠道等都有大的差距市場容量巨大年銷售量大，但產品附加值低，對國內品牌的影響主要與國內競爭者競爭現階段配額限制公司有較強的款式設計能力較高的產

25、品品質公司沒有自身廠，以此種方式對品牌的影響？55根據公司自身發(fā)展現狀，在現階段實力有限，國際貿易毛利相對低的情況下（40：15）公司在相當長的時期內發(fā)展重點仍將是國內市場，進入國際市場培養(yǎng)隊伍，熟悉市場；在國內推廣中形成賣點，提升品牌形象；產品設計，研發(fā)等適應國際市場的需求。56國際化原則與方法 以全力開拓國內市場為依托 以選擇培育經銷商為手段 以進入資本市場為契機 以開發(fā)適應國際市場的產品為重點 確定開拓國際市場的中、短期計劃 積極準備進入資本市場，為國際化提供充足的資金支持 有針對性地選擇區(qū)域經銷商 贊助某些國際專業(yè)隊 改進產品的生產和設計流程，以適應國際化的需要原則方法57進軍國際市場

26、3、需要解決的問題國內出口大多加工、低檔產品，掛牌經營的風險大資金支持沒有專項產品，國際知名度低銷售渠道目標市場進軍國際市場的目的（增加銷售，品牌提升）與其他部門之間的聯(lián)系58措施1.加強交流合作，共同開發(fā)新產品、將先進的科學技術用于公司產品的設計制造 2.在研發(fā)上注重產品功能性研究，這是現階段在與國際經銷商接觸中切實感受到的，也是國內市場未來發(fā)展趨勢。3.主動獲取體育用品市場的信息，掌握國內外體育用品的產品類型、市場變化、技術創(chuàng)新、運動趨勢，有針對性地制定體育用品的開發(fā)和生產，提高產品的競爭力。應主動了解西方國家的體育用品生產和銷售的原則和標準。5.利用國際著名的體育用品博覽會、經銷商等措施

27、等，大力宣傳和培養(yǎng)公司品牌。 6.充分利用品牌、售后服務、價格策略以及提高產品質量等現代營銷手段。7.注重培養(yǎng)專業(yè)化的國際營銷隊伍，積極參與國際人才競爭，加強人才儲備，為適應世界經濟全球化進程、開展國際經營所需的知識型人才，打好扎實的基礎工作。 5960通常，體育用品在某國的需求與消費與該國人口所喜愛的運動緊密相關，下表給出通過調查給出的一些數據國家 流行的項目（1998）美國：橄欖球 籃球 棒球德國： 足球 網球 戶外運動英國：足球 拳擊日本：相撲 足球 馬拉松法國：足球 網球 滑雪中國：足球 乒乓球 游泳西班牙：足球 自行車 體操墨西哥：足球 戶外 籃球南非：板球 戶外 網球補充資料各國消

28、費者喜歡的運動61表11 美國體育用品進口額的變化年度 進口金額(億美元) 較上年度的增減比例(%) 1990 57.45 +15.2 1991 59.53 +3.6 1992 66.21 +11.2 1993 68.81 +4.6 1994 65.16 -5.3 1995 68.03 +4.4 1996 72.20 +6.1 1997 78.60 +8.9 1998 76.08 -3.2 1998年，美國體育用品進口額為761億美元（新月，1998年美國體育用品進口情況，體育用品信息，第138期）。九十年代以來美國體育用品進口額的變化見表11：美國市場62表12 美國運動鞋類用品市場占有率(

29、以進口國金額統(tǒng)計,單位:%)國家 1998年 1997年 1996年 中國大陸 67.4 48.7 56.1 印尼 14.1 19.8 22.6 泰國 6.2 6.5 6.1 韓國 3.2 3.6 6.5 越南 2.8 2.2 0.8 資料來源：體育用品信息，1999年7月，第138期）美國運動鞋類產品的進口，中國大陸的產品的份額最大，從1997年的487 增加至1998年的674 ，印尼從1997年的198 下跌為1998年的141，泰國及韓國產品的市場占有率減少，越南則從1997年的22 微升至28。1998年美國運動鞋類用品市場的占有率見表12 。美國市場細分63日本市場近年來，休閑體育

30、運動在日本已日益普及，日本體育用品零售市場的銷售額逐年增長，1999年為1.8萬億日元，今年預計將會超過2萬億日元。日本體育用品市場具有較大發(fā)展?jié)摿?。業(yè)者指出， 日本體育用品市場分為兩大部分， 高檔市場主要是世界名牌，如：Monayk、Wilson等，而低檔市場則包括大量從韓國、中國大陸及中國臺灣、香港地區(qū)進口的體育用品。日本市場需求殷切的是高爾夫球用品，占零售額的30左右，其次是滑雪用品，占19左右，其他主要產品包括露營及旅行用品、手提燈、釣魚及狩獵用品、戶外活動的體育活動設備、海上活動用品、健身及體操設備等。近年來， 進口產品在日本體育用品市場所占份額穩(wěn)步增長， 幾乎占總零售額的33。美國

31、為最大供應地，約占日本進口總額的28，其次為中國臺灣，其他主要供應地為法國、中國大陸及香港、韓國、奧地利等國家和地區(qū)。進口產品中，體操及運動設備占總額的60左右，其中高爾夫球用品及滑雪用品占重要份額。其它主要進口產品有狩獵用具、自行車等。 64資本戰(zhàn)略65資本戰(zhàn)略目錄必要性和重要性民營企業(yè)與證券市場概況可行性直接上市買殼上市66擴大融資渠道，增加資本規(guī)模調整企業(yè)資本結構投資主體多元化分散了股東風險企業(yè)成為公眾公司，有利于樹立和宣傳企業(yè)形象公司的股票市場價格體現企業(yè)市場價值促進公司規(guī)范化運作重要性與資本市場接軌公司發(fā)展需要進一步的投入 對企業(yè)的重要意義 品牌建設 銷售渠道建設 物流配送系統(tǒng)建設

32、多元化發(fā)展 國際化發(fā)展 研發(fā)投入671、日益激烈的市場競爭要求企業(yè)擴大規(guī)模、提高市場占有率，以抵御競爭和防范市場風險，這就需要籌集資金，新項目的開發(fā)、建設也需要資金投入。目前公司的資金需求主要靠自身積累和銀行借貸來滿足。公司的規(guī)模與國際知名品牌相差巨大，依靠自身積累很難取得充裕的資金來源實現企業(yè)的快速發(fā)展。必要性和重要性耐克89億美元7億人民幣李寧682、通過實現產權結構的流動性和開放性，最終實現公司社會化、資本社會化，使企業(yè)穩(wěn)定下來不斷地發(fā)展，這是相當多的民營企業(yè)發(fā)展到一定階段以后開始考慮的問題，而目前我國的證券市場正為此提供了良好的契機。必要性和重要性69公司是中國最大的體育用品生產企業(yè)，

33、具有市場優(yōu)勢；公司所處的行業(yè)是朝陽行業(yè)有很好的發(fā)展前途；公司在行業(yè)中享有很高聲譽，具有行業(yè)地位優(yōu)勢；公司為國內著名的民營企業(yè)之一，經營機制靈活；公司富有經驗的管理層為公司科學高效運營提供了保證；公司享受國家及地方多項稅收優(yōu)惠政策，具有政策扶持優(yōu)勢。 公司上市優(yōu)勢70證券市場概況截止到2000年11月30日，中國證券市場共有上市公司1063家，其中A股公司949家、B股公司30家、AB股兼有公司84家；總股本340523億股、流通股本118773億股；募集資金464580億元；總市值4689838億元，占國民生產總值近60、流通市值1618541億元71由于從1996年以后，通過證券市場融資成為

34、國有大中型企業(yè)獲得新的發(fā)展資金的重要手段，但民營企業(yè)受到所有制的影響，在上市發(fā)行方面受到嚴格的限制。另外，雖然對上市公司的整體要求并不是很高，但由于上市公司目前在中國仍然是一種稀缺資源，過去上市發(fā)行程序和額度審批受到政府部門和證券監(jiān)管部門的緊密控制，這也使得民營企業(yè)的上市融資困難重重。截止到上世紀末，我國的上市公司是1211家，其中民營企業(yè)只有50多家左右民營企業(yè)與資本市場中國證券市場分析從1994年1月6日中國股市迎來首家民營企業(yè)黑龍江東方集團而最近股票發(fā)行制度從指標額度轉化為審核制將為民營企業(yè)上市提供了更大的舞臺72在股票市場57個行業(yè)板塊中，服裝板塊市盈利為42.74，文體類為56.06

35、7374直接上市直接上市不僅可以立刻獲得低成本的資金用于企業(yè)的項目發(fā)展，而且上市時通過對下屬企業(yè)的改制和優(yōu)化，資產構成合理，組織結構清晰，這和通過借殼方式以后仍需要通過資產置換、剝離和大規(guī)模的組織結構調整比較，無疑是非常簡單，同時所耗費的時間也較少。過去，由于受到政策和發(fā)行方式的限制，通過直接上市的民營企業(yè)的數量不多，但毫無疑問，這是一種對于民營企業(yè)的發(fā)展最為有利的上市方式。而最近股票發(fā)行制度從指標額度轉化為審核制將為民營企業(yè)上市提供了更大的舞臺。上市途徑75確定重組架構及設立公司確定重組相關的中介機構；制定重組方案與上市架構；進行過去二年與當年一期審計；資產評估、土地評估；取得政府有關部門對

36、重組、評估等批準；設立股份，開始規(guī)范運作；上市工作流程(1)76股份公司規(guī)范運作一年上市前輔導；較為完善的法人治理結構；資產完整；財務獨立；人員獨立。上市工作流程(2)77中國證監(jiān)會審核及股票發(fā)行上市中國證監(jiān)會特派辦對股份公司進行驗收；制作并上報股票發(fā)行所需的全套申報文件；獲得中國證監(jiān)會審核批準；路演推介；定發(fā)行價；公開發(fā)行；掛牌上市。上市工作流程(3)78以借殼上市的方式實現上市。由于借殼上市，除了收購股權需要付出較大的代價，而且在完成以后仍然需要對原公司資產進行大規(guī)模的處理，并注入自身的優(yōu)質資產，同時還要對組織機構作大的調整，所耗費的財力和精力極大，因此如果獲得的是一個目前仍然沒有配股資格

37、的上市公司，其價值便值得三思。買殼上市79目前民營企業(yè)收購的殼公司除個別情況，普遍股本較小、業(yè)績不佳目前我國對于上市公司的配股資格要求較高，需連續(xù)3年凈資產收益率超過10方可申請配股，大半數被收購的公司已失去配股資格。需要比較長的培育期，會有一個較長的投入過程同時具有配股資格的公司由于其流通股本偏小，使其可以通過配股融得的資金數量不會很大對于原上市公司的資產和組織的調整和優(yōu)化，也需要投入相當的人力和物力買殼上市問題借殼上市本身不僅僅是一種獲益機會，同時也需要有較大的投入：80在前期進行私募，以吸引戰(zhàn)略投資者，給企業(yè)帶來不可替代的資金、管理、專業(yè)技術等資源，特別是在銷售公司這一塊上市資產內容的選

38、擇、募集資金投向項目的精心選擇，是保證上市成功和上市后當期利潤的前提考慮在中國境內上市進行首發(fā)（IPO）A股，或者考慮合適的對象，在A股市場買殼上市，根據市場變化和公司自身實力，公司應傾向與首發(fā)公司在資本市場的未來發(fā)展建議3-5年內選擇境外上市，為國際化戰(zhàn)略作好資本準備和鋪墊81直接上市由于上市企業(yè)既要受我國法律的管轄，又要受上市的證券市場所在國法律的制約，因此，采取海外直接上市的企業(yè)首先必須進行業(yè)務重組和結構重組，以清除不同國家法律差異所帶來的障礙。造殼上市造殼上市是指我國企業(yè)通過在海外注冊一家控股公司，對國內希望到海外上市的公司進行控股，而由在海外的控股公司在海外證券市場上市，并將所籌資金

39、投資于國內企業(yè)，從而達到國內企業(yè)到海外間接上市的目的。造殼上市的優(yōu)點在于：由于控股公司是海外法人，在海外注冊并受相應的法律管轄，實行當地會計制度，遵守當地公司條例、上市規(guī)則等，故比較容易獲得海外上市資格，上市成本也較低，還可免去國內有關部門繁瑣的審批手續(xù)。缺點在于所費時間相對長一點。民營企業(yè)海外上市四種途徑82民營企業(yè)海外上市四種途徑買殼上市買殼上市是指我國企業(yè)通過收購已在海外上市的公司，即“殼”公司的全部或部分股份，然后注入國內企業(yè)的資產和業(yè)務，以達到間接海外上市的目的。買殼上市的優(yōu)點在于可以避開國內對海外上市的限制以及申請、注冊、招股、上市等繁雜的手續(xù)，避開不同國家在體制、會計制度及有關法

40、律方面的差異，而且程序簡單，成本較低，所需時間較少，一般僅需23個月就夠了，是當前較為流行的海外上市方式。 兼并上市兼并上市是指我國企業(yè)被海外已上市的公司以收購方式兼并，成為海外公司的子公司。由海外公司控股我國企業(yè)51或以上股權，經合并財務報表，海外公司以開發(fā)子公司項目而增發(fā)新股募集資金，并注入我國企業(yè)，使我國公司達到上市融資的目的。其特點為：手續(xù)相對簡便，只要將原國內合資性質變更為中外合資性質即可；法律障礙較少；被海外公司控股83收購和合并運動服和運動鞋的主要生產企業(yè)收購和合并體育器材公司收購和合并體育用品研發(fā)機構收購和合并84收購和合并運動服和運動鞋的主要生產企業(yè)收購和合并可徹底改變市場格

41、局，市場領導者的絕對地位，提高廣告和贊助的有效性優(yōu)點缺點大量資金，市場容量沒有擴大，現有企業(yè)優(yōu)勢資源不多強強合并可考慮對象康威 效果：中檔市場占有絕對市場地位，服裝方面加強，銷售網絡增加，但銷售區(qū)重疊安踏 效果：低檔體育用品市場延伸，低檔產品出口85收購和合并體育器材公司收購和合并規(guī)模擴大，產品線加大，充分利用營銷網絡資源，公司進入新的體育用品市場，綜合效益優(yōu)點缺點大量資金，可選擇的企業(yè)，相應的管理人員、經驗，對現階段主營業(yè)務影響不大可考慮對象86收購和合并研究機構收購和合并能部分加強研發(fā)方面優(yōu)點缺點大量資金，缺乏相關行業(yè)的研究機構不建議采取87品牌設計，生產能力、形象、品質、店鋪、設計、產品

42、品類、價錢、顏色格調、櫥窗、廣告推廣、贊助、內部管理、零售運輸、售后服務在以下方面與國際品牌的比較8889世界著名的體育用品公司銳步公司通過市場調查發(fā)現，僅有20的體育用品真正用于競技體育活動，80的體育用品成為人們的休閑娛樂用品，因此，體育休閑產品的開發(fā)、生產和銷售，將成為各大體育用品公司下一步重點方向。90919293國際市場容量大，并相對集中1992年體育用品的國際貿易成交額約為600億美元，占全球貿易的34。97年，世界體育用品市場銷售額已達到20003000億美元。全球已有幾十家產值超10億美元的體育用品公司。國際體育用品的主要消費市場集中于美國、西歐和日本三個地區(qū)，這三個地區(qū)體育用

43、品的貿易額約占全球體育用品貿易額的80以上中國體育科技1995年第2期、陳金緒，體育行業(yè)報告， 98/12/2590年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎上，每年的增長速度達到15251993至1998年，世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達到40005000億法郎。作為世界最大的體育用品消費國，美國1997年的體育用品總銷售額達到2309億美元（中國體育報，1999年8月18日），目前全球三分之一的體育用品依賴于國際貿易國際市場容量及格局94據中國海關總署1999年的資料，1997年我國體育用品

44、出口創(chuàng)匯總額達38.8億美元，1998年為45億美元，說明我國體育用品業(yè)的出口呈現強勁增長勢頭。我國體育用品的出口對象主要是美國、加拿大、日本、澳大利亞及西歐。1999年，向美國出口體育設備排在第一位的國家即是中國大陸（379），其它依次為臺灣（12）和加拿大（71）。在美國進口體育設備的價值總額（按美元計算）中，中國所占比例的增幅十分明顯，從1997年的487增至71。同時，1997年后中國也成為加拿大的第二大體育用品進口國。 我國體育用品出口額從年開始每年以35.94%的速度增長，高于全國文化體育用品25.8%的增長速度,更高于全國輕工業(yè)產品22.7%的出口額增長速度。其中以運動服裝、鞋類

45、為主，主要經香港轉口。體育用品出口狀況95現代流通業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)最大的區(qū)別在于前者是一個高投入的產業(yè)，需要大量的資源投入來發(fā)展，才能獲得更多的市場份額和較高的利潤。沒有強大的資本支持，不把龐大又分散的傳統(tǒng)流通業(yè)的資源進行整頓、優(yōu)化、重組和集中，很難與國際知名的商業(yè)公司競爭，很難發(fā)展現代的流通業(yè)。資金問題是困擾中國體育用品連鎖店發(fā)展的重要問題，公司現有實力主要會遇到的問題資本的挑戰(zhàn)3、重點發(fā)展方向（3）96現行期貨制度，設計提前2年,對未來市場的預測和把握如何指導設計是關鍵。97人才的挑戰(zhàn)對管理現代流通產業(yè)的知識和經驗不足，欠缺對現代流通業(yè)了解、認識的新一代技術干部，是本土流通產業(yè)最致命的挑戰(zhàn)。盡

46、快培訓出適應現代商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展，懂管理、會經營的高素質人才，是流通產業(yè)現代化的關鍵。如重點的采購制度，無論是中央采購，還是給予一定的分權，都需要大批專業(yè)人才，而李寧公司缺乏這些人才的挑戰(zhàn)3、重點發(fā)展方向（3）98技術的挑戰(zhàn)現代流通產業(yè)需要科學技術支撐，需要科學化、現代化、自動化管理信息系統(tǒng)作基石。但是，廣東本土流通產業(yè)目前技術含量仍十分低。不少傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)還處于憑經驗管理、靠手工操作，不注重技術改造和提高，不重視電子計算機技術的運用。這些問題不解決，要使流通業(yè)整個物流、資金流、信息流高效暢通是不可想象的99資本化戰(zhàn)略戰(zhàn)略投資者私募，買殼上市，首發(fā)公募上市，境內外上市最優(yōu)時間？兼并與合并截止到上世

47、紀末，我國的上市公司是1211家，其中民營企業(yè)只有50多家左右繼東方集團之后，民營企業(yè)中的佼佼者如新希望、實達電腦、金花股份等在深滬交易所相繼上市，而民營企業(yè)收購上市公司股權、借殼上市的聲音更是不絕于耳，以至于有經濟界人士驚嘆“民營企業(yè)已成為中國資本市場的新生代”100除了在1998年上市的復星實業(yè)和新希望外，其余的公司均進行了大規(guī)模的股本擴張（見表2），而金花股份、東方集團、哈慈股份和幸福實業(yè)更是其中的典范。如哈慈股份在1996年9月上市后，在1997年中便10送5轉增5，而在1998年中更是又送又配，先是10配1.5，然后再10送6，使其流通股從上市時的2017萬股膨脹到目前的8294萬股

48、，兩年時間增長了近3倍。從相關數據可以發(fā)現，民營企業(yè)均非常注重股本的擴張，特別是業(yè)績優(yōu)良的公司更是不斷進行大規(guī)模的股本擴張。由于民營企業(yè)始終以市場為導向，因此它們將對市場營銷的超前意識推廣到在證券市場的拓展，使其在經營方面的成功和資本的積累轉化到證券市場的規(guī)模擴張，從而以更強大的實力和市場聲譽再參與市場的競爭，可以說，這些民營企業(yè)的表現使證券市場的潛在功效得到了充分的發(fā)揮，它們的行為給中國的證券市場增添了新的活力和色彩。101公司要想確立和保持市場領導地位，使公司業(yè)務有一個大的發(fā)展，根據環(huán)境和戰(zhàn)略能力分析在公司下一步工作時有以下三個方向：體育用品行業(yè)內企業(yè)（包括器材公司）收購和合并進軍國際市場

49、進入新的市場領域收購與合并102研發(fā)能力資金公司發(fā)展所需的大批專業(yè)人才公司的管理架構以及對市場的應變能力六、對公司的發(fā)展最有可能產生的瓶頸根據外部環(huán)境的機遇和挑戰(zhàn)以及公司內部戰(zhàn)略能力，公司的發(fā)展最有可能遇到的瓶頸有以下幾點：103中公網紡織行業(yè)指數 紡織行業(yè)凈資產收益率變化圖 中公網文體行業(yè)指數104 發(fā)行股票類型 深圳A股 每股面值（元） 1 每股發(fā)行價（元） 4.9 發(fā)行市盈率 12.25 全面攤薄發(fā)行市盈率 發(fā)行量（股） 32,000,000 發(fā)行總市值（元） 156,800,000.00 發(fā)行費用（元） 5,656,400.00 募集資金（元） 151,143,600.00 發(fā)行方式

50、上網發(fā)行 發(fā)行日期 1996-4-10 配售日期 上市日期 1996-4-30 中簽率（%） 發(fā)行前每股凈資產（元） 1.33 發(fā)行后每股凈資產（元） 2.42 青島雙星鞋業(yè)股份例105一、公司現狀將第一階段工作報告中的部分納入的基礎上，強調：公司自1990年5月創(chuàng)立至今，已經由最初單一運動服裝公司發(fā)展到，2000年啊公司的銷售收入達到7億多人民幣，目前市場消費群一1535歲為主公司的組織結構圖公司的產品結構圖公司業(yè)務流程圖公司高管人員梯隊經營宗旨“取之于體育、用之于體育”兩年來提出的口號106品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產方式，品牌成為公司的核心競爭力。企業(yè)關注對品牌的長期維護與培

51、育，堅持走品牌之路公司采取了企業(yè)、商標、產品三位一體的品牌策略2、對公司幾個重要方面的綜合描述107在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的2000年度中國市場商品質量調查活動中，李寧牌系列產品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。在我國城市居民現階段體育用品消費特征調查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有28.82的顧客喜歡。李寧公司提供的資料、我國城市居民現階段體育用品消費特征調查28.82%21.27%12.44%知名度李寧品牌以成為國內體育用品行業(yè)最著名的品牌品牌108屬性：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關的屬性利益：顧客購買李寧產品實質性的收益

52、一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求價值：代表了國內高的品質，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準，適合運動文化：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化個性：初期擬人化，體現運動員本身的精神和內涵，現在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷用戶：現階段購買或使用產品的消費者類型主要是1427歲的青年特別是中學生，主要消費還體現在需求消費屬性利益價值文化個性用戶品牌所包含的幾個層次公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現，使公司品牌成為深度品牌品牌成功原因品牌109品牌的問題但李寧品牌現在還僅僅是國內著名品牌，在國際上的知名度有限在國內消費目標層中，品牌的感染力、與國際知

53、名品牌還有差距如城市青少年消費調查，有30.1%的中學生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有23.6%。據中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市90以上的中學生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀品牌110品牌問題原因知名品牌不僅有外在的表現形式還必須堅強的內核支持、產品和推廣，公司在品牌的布建、內核填充、推廣、維護、提升等過程與國際品牌還有差距。耐克最著名的隊最著名的運動員隊產品運動功能化，技術化突出公司專業(yè)運動員（領域、個人影響力？）明星體育功能化，專業(yè)不突出休閑產品推廣贊助產品體育形象產品專業(yè)的比賽用品贊助四只國家隊贊助國內排球聯(lián)賽贊助世

54、界最有影響力的隊贊助有世界影響力的賽事代言人產品品牌111屬性利益價值文化個性用戶品牌的缺限用戶：使用者專業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專業(yè)使用，售眾為年輕時尚文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受價值：與國際品牌在功能上和滿足感上不能產生超額價值，價值感興趣為款式而非體育功能性屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專業(yè)體育范疇一是提高品牌可覺察質量：改進價值、屬性、利益、用戶二是促進積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個性公司的今后發(fā)展品牌112品牌治理架構零售113品牌作為體育用品公司，公司采取OEM生產方式，品牌成為公司的核心競爭力。企業(yè)關注對品牌的長期維護與培育，堅持走品牌之路公司采取了企業(yè)、商標、產品三位

55、一體的品牌策略2、對公司幾個重要方面的綜合描述114在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的2000年度中國市場商品質量調查活動中，李寧牌系列產品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。在我國城市居民現階段體育用品消費特征調查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有28.82的顧客喜歡。李寧公司提供的資料、我國城市居民現階段體育用品消費特征調查28.82%21.27%12.44%知名度李寧品牌以成為國內體育用品行業(yè)最著名的品牌品牌115屬性：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關的屬性利益：顧客購買李寧產品實質性的收益一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求價值：代表了國內高的品質，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準，適合運動文化：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化個性：初期擬人化，體現運動員本身的精神和內涵，現在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷用戶：現階段購買或使用產品的消費者類型主要是1427歲的青年特別是中學