市場(chǎng)營(yíng)銷策略講義

1、一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營(yíng)銷？急市場(chǎng)之需之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢(shì) 獲競(jìng)爭(zhēng)之利戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)生背景：1、需求結(jié)構(gòu)急劇變化；2、科技進(jìn)步神速；3、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈；4、社會(huì)、政府和顧客對(duì)企業(yè)的要求和限制提高；5、資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃。戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的根底上開展其核心能力的過程。二、戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么？三、企業(yè)戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位SBU3、規(guī)劃投資組合業(yè)務(wù)范圍4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)使命應(yīng)包括：1、量化的目標(biāo)；2、核心理念和價(jià)值觀；3、界定業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)范圍、地

2、域范圍等。海爾的理念系統(tǒng)：企業(yè)精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反響，馬上行動(dòng)；經(jīng)營(yíng)理念：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；效勞理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；人才理念：人人是人才，賽馬不相分；管理理念：日清日高，日事日畢。嘉陵的理念系統(tǒng)精神理念：?jiǎn)?dòng)科技動(dòng)力，傳感全新時(shí)代，品質(zhì)至善至美，效勞至誠(chéng)至周。經(jīng)營(yíng)理念：以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，效勞社會(huì)，創(chuàng)造一流企業(yè)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)；以廠為主，向外開展；優(yōu)化集團(tuán)，精益管理。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：與社會(huì)共同成長(zhǎng)進(jìn)步。行為基準(zhǔn)：競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作、創(chuàng)造、奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)1、有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；2、有不同的任務(wù)；3、有競(jìng)爭(zhēng)者；4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、掌握一定的資源；6、

3、能從方案戰(zhàn)略中得到好處；7、可以獨(dú)立方案其他業(yè)務(wù)。優(yōu)化投資組合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位策略：1、開展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。2、保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。3、收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期開展。4、放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。1、戰(zhàn)略營(yíng)銷的五種模式穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀反響型：在穩(wěn)定根底上變革先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)開展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)開展創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)四、戰(zhàn)略營(yíng)銷理論：環(huán)境反響論新 產(chǎn) 品原有產(chǎn)品原有市場(chǎng)新 市 場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透多 角

4、 化市場(chǎng)開發(fā)2、產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率1 : 1 5463718明星問題金牛死狗23、波士頓矩陣4、GE 矩陣弱中強(qiáng)產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實(shí)力Mckinsey模式通用電器公司模式兩個(gè)主要變量：1、行業(yè)吸引力： 各 變 量 批分?jǐn)?shù)權(quán) 數(shù) 加權(quán)值行業(yè)吸引力市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必須是可以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.0

5、53.452、競(jìng)爭(zhēng)能力指本單位在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力 各 變 量 批分?jǐn)?shù) 權(quán) 數(shù) 加權(quán)值公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績(jī)各類人員 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶：綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)、“中強(qiáng)、“大中組成。

6、應(yīng)開綠燈，采取增加投資和開展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱、“中中、“大弱三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱、“中弱、“小中三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割或“放棄戰(zhàn)略。5、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗替 代 品買主供貨商加入競(jìng)爭(zhēng)的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅五種力量分析形成三種戰(zhàn)略： 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 成 本 領(lǐng)先戰(zhàn)略差 異 化 戰(zhàn)略 集 中 化 戰(zhàn) 略 最優(yōu)本錢全部市場(chǎng)單一市場(chǎng)五、戰(zhàn)略營(yíng)銷理論：核心能力論核心能力方案模型核心競(jìng)爭(zhēng)力：是自己擁有的獨(dú)特資源或能力，是別人所不具備的。主要特征：1、可以創(chuàng)造價(jià)值；2、

7、是不可模仿和復(fù)制的；3、可以轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品利用的共享；4、是可以組織的。六、現(xiàn)代企業(yè)如何制定戰(zhàn)略營(yíng)銷方案？ 建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo) 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析 規(guī)劃企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)施方案一建立企業(yè)愿境、使命和目標(biāo) 愿境：我們將成為什么樣的企業(yè)？ 使命：我們?nèi)绾纬蔀檫@樣的企業(yè)？ 目標(biāo)：我們成為這樣的企業(yè)需完成 的任務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)二進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析SWOT 矩陣?yán)肧WOT分析法形成四種戰(zhàn)略SO：面對(duì)眾多的市場(chǎng)開展機(jī)遇，同時(shí)企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營(yíng)空間。WO：盡管面對(duì)眾多的市場(chǎng)機(jī)遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢(shì)，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢(shì)出發(fā)，設(shè)法彌補(bǔ)缺乏，揚(yáng)

8、長(zhǎng)避短。ST：面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，分析威脅的來源，對(duì)癥下藥，變被動(dòng)為主動(dòng)。WT：面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營(yíng)策略，尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。三規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略新 產(chǎn) 品原有產(chǎn)品原有市場(chǎng)新 市 場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透多 角 化市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣1、密集型戰(zhàn)略2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并假設(shè)干原料供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并假設(shè)干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：即

9、企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類企業(yè)，或者在國(guó)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2、水平多角化：即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。3、綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的 產(chǎn)品或效勞方向開展。四制定實(shí)施方案資源配置方案控制組織保證整合協(xié)調(diào)資 源 配 置：各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn) 略要求開展、保持、收割、放棄，制定本單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以利于業(yè)務(wù)的開展、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的步驟：1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略條件分析4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇5、戰(zhàn)

10、略思想選擇6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析： 1 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍：包括 行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍 、地域范 圍等。 2對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧 客定位、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境2行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位； 行業(yè)所處的生命周期及開展趨勢(shì)3企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)比照分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析1明確利用時(shí)機(jī)所需的能力結(jié)構(gòu)： 分析組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。2分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況： 根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位的 最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。3進(jìn)行評(píng)定和制定措施： 根據(jù)以上分

11、析，在“績(jī)效/重要性矩陣中 找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施?？?jī)效/重要性矩陣 現(xiàn)有能力的績(jī)效所 低 高 需 高能 A 傾注全力 B 保持力 高績(jī)效的重 C 不甚重要 D 防止要 矯枉過正性 低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。 確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意： 1、目標(biāo)體系層次化 2、目標(biāo)之間的一致性 3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇1本錢領(lǐng)先2差異化3重點(diǎn)集中聚焦 6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案七、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為到達(dá)所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等

12、。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程。一市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1、負(fù)需求； 2、無需求；3、潛伏需求； 4、下降需求；5、不規(guī)那么需求； 6、充分需求；7、過量需求； 8、有害需求。二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案制定步驟1、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī) 1收集市場(chǎng)信息； 2利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)； 3進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)進(jìn)入決策：1內(nèi)部開展2聯(lián)合開展3企業(yè)并購4、開展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 1市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷6P：4P+公共關(guān)系+政治力量權(quán)利 2市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算八、市場(chǎng)營(yíng)銷與大市場(chǎng)營(yíng)銷的比較市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀行、商人除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾 營(yíng)銷手段營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷除一般手