農(nóng)村酒莊顧客滿意度與忠誠度之研究(ppt 22)

1、 農(nóng)村酒莊顧客滿意度與忠誠度之研究1 第一章 緒 論2研究動機(jī)一、2002年加入WTO，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型二、農(nóng)村開放釀酒酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新紀(jì)元三、策略擬定到顧客需求的瞭解3研究目的 一、探討顧客對國內(nèi)農(nóng)村酒莊滿意度與忠誠度 的關(guān)係。二、探討國內(nèi)農(nóng)村酒莊顧客滿意度、顧客期望 對忠誠度之影響三、探討顧客期望在滿意度與忠誠度上的差 異。四、根據(jù)研究分析之結(jié)果對農(nóng)村酒莊業(yè)者提供 建議以作參考並定策略。4 第二章 文獻(xiàn)探討5第一節(jié) 農(nóng)村酒莊一、國外註解 法國的酒莊（chateau） 日本的地方酒莊 二、國內(nèi)註解 依行政院農(nóng)業(yè)委員會（2001）令：訂定農(nóng)村酒莊輔導(dǎo)作業(yè)要點(diǎn)第二條中內(nèi)容：農(nóng)村酒莊指利用地區(qū)農(nóng)產(chǎn)原料，釀製具

2、特色之酒品，並結(jié)合地方觀光休閒產(chǎn)業(yè)及文化特色，營造具自然環(huán)境與農(nóng)村景觀之釀酒莊園。 6第一節(jié) 農(nóng)村酒莊(續(xù)) 臺灣酒莊，約略分為四級，一是農(nóng)會組織，二是休閒酒莊，三是臺灣菸酒公司的酒廠，四是民營酒廠。 前兩者以小農(nóng)、少量、本土獨(dú)特風(fēng)味取勝，值得細(xì)細(xì)品味，但是民眾必須到酒莊現(xiàn)場才能喝到酒； 後兩者則是已經(jīng)達(dá)到量產(chǎn)規(guī)模，酒款多在零售通路流通，方便購買。（2002/09/11 民生報，聯(lián)合新聞網(wǎng)生活消費(fèi)食樂指南） 7第二節(jié) 顧客期望 楊錦洲(2003)顧客在消費(fèi)者或使用產(chǎn)品(服務(wù))前對未知的服務(wù)所抱持的態(tài)度，因此期望在整個消費(fèi)過程中提供了最基礎(chǔ)的比較水準(zhǔn)，事實上，期望對整體顧客滿意度影響不大，因為一

3、般所認(rèn)為期望的影響力將會隨著消費(fèi)期間而逐漸降低。8第三節(jié) 動機(jī)動機(jī)是一種被刺激的需求，促使消費(fèi)者採取行動來滿足需求，消費(fèi)者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費(fèi)者行為均由動機(jī)開始，因為動機(jī)是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生行為之原動力（Kotler Armstrong, 1999 ）。 9第四節(jié) 顧客滿意度一、顧客滿意度的定義二、顧客滿意度的理論三、顧客滿意度的評量方式10作者年代定義Anderson,Fornell Lehmann1994歸納過去學(xué)者所提出的定義，提出以下的解釋特定交易觀點(diǎn)：顧客滿意是指顧客對過去在一特定購買地點(diǎn)或經(jīng)驗的購後評估，提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)之診斷判讀資料。Kolter

4、1993發(fā)現(xiàn)顧客所知覺到產(chǎn)品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數(shù)。Engl,Blackwell Miniard1993顧客使用產(chǎn)品後，會對產(chǎn)品績效與購前信念二者間加以評估，當(dāng)具有一致性時，將獲得滿足；若不一致時，將會產(chǎn)生不滿足。Fonell1992顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗的整體評估；顧客滿意是一種以經(jīng)驗為主的整體性態(tài)度。日本能率協(xié)會1991顧客對所購買的製品或服務(wù)的滿意程度，以及期待他們未來繼續(xù)購買的可能性，亦指期待與現(xiàn)實的關(guān)係。11Biter1991認(rèn)為顧客滿意與特定交易有關(guān)，從特定交易來看，顧客滿意是一特定購買場合或時機(jī)的購後評估。Westbrook Oliver1990

5、認(rèn)為滿意度是顧客一種情緒的評估，判定產(chǎn)品的表現(xiàn)是否如預(yù)期的好。而此種立即性的情緒反應(yīng)是有限的，且將快速的轉(zhuǎn)辦成為顧客對購買產(chǎn)品的整體態(tài)度。Tes1988作為顧客對於先前預(yù)期與認(rèn)知績效之知覺差距的一種評估反應(yīng)。Churchill Suprenant1982將顧客滿意度以函數(shù)表示：顧客滿意度f（購前期望，購後績效）Oliver1981認(rèn)為顧客滿意度來自購買經(jīng)驗中所獲得的驚喜，是對事物一種情緒上的反應(yīng)。12Miller1977由顧客預(yù)期的程度與認(rèn)知的成效兩者交互影響而形成。Hampel1977由顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利益之實現(xiàn)程度來決定滿意度，反映出預(yù)期與實際結(jié)果一致性的程度。Czepiel,Rosenb

6、erg Akerele1975將顧客滿意度分有三個層次：系統(tǒng)滿足（System Satisfaction）：顧客針對本身在行銷系統(tǒng)運(yùn)作中所獲致的總利益，並主觀加以評估。公司滿足（Enterprise Satisfaction）：顧客在與提供產(chǎn)品或服務(wù)之組織交易中所獲得的滿足。產(chǎn)品/服務(wù)滿足（Product/Service Satisfaction）：當(dāng)顧客購買使用某種特定產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的滿足。Cardozo1965提出顧客滿意度有益增加顧客的再次購買行為、接受產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品、有較好的口碑宣傳等假設(shè)。13第四節(jié) 顧客滿意度(續(xù)1)顧客滿意度的理論:一、期望不配合理論 對比理論 同化-對比

7、理論 調(diào)適水準(zhǔn)理論 顧客期望理論二、利益觀點(diǎn) 公平理論 歸因理論14第四節(jié) 顧客滿意度(續(xù)2)顧客滿意度的評量方式: 1.顧客的期望 2.產(chǎn)品的績效 3.不一致 4.顧客滿意15第五節(jié) 顧客忠誠度 Oliver(1997)將忠誠度定義為 消費(fèi)者重複購買某一種產(chǎn)品或用某一種特定服務(wù)，就算是面臨的一些情境改變，也不會影響顧客對於該產(chǎn)品或服務(wù)未來持續(xù)性使用的意願和行為，消費(fèi)者會受到許多外在環(huán)境的因素影響，形成對某一種品牌的偏好，然後影響其購買行為。16第五節(jié) 顧客忠誠度(續(xù))Griffin(1997)指出顧客忠誠度關(guān)係到購買行為滿意卻只是一種態(tài)度而已，忠誠度的內(nèi)涵如下:1.經(jīng)常性重複購買2.惠顧公司提供的各項產(chǎn)品或服務(wù)系列3.建立口碑4.對其他業(yè)者的促銷活動有免疫性17第六節(jié) 顧客滿意度與顧客忠誠度 關(guān)係相關(guān)研究1