2 旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研與分析

1、旅游市場營銷學2022/7/81第二章 旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研與分析第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析1第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與方法22022/7/82第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境：旅游營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了旅游企業(yè)生存和開展的外部條件。旅游市場營銷環(huán)境包括：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。2022/7/83第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析一、旅游宏觀營銷環(huán)境旅游營銷的宏觀環(huán)境包括旅游組織或企業(yè)所在區(qū)域的政治、社會、法律、經(jīng)濟文化、人口、自然和科技等一些大范圍的社會約束力量。這些宏觀因素和開展趨勢為企業(yè)的開展提供了時機，同時也對旅

2、游企業(yè)的生存構成威脅。2022/7/84第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境旅游消費者是具有購置欲望和購置能力的人所構成的，旅游營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游營銷活動的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構成、增長速度、教育程度，地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的中影響直接反映到消費需求的變化上。2022/7/85（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量與旅游市場的關系年份世界總人口（億）國際旅游人次（億）國際旅游人次占世界總人口（%）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析2022/7/86第一節(jié) 旅游

3、市場營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場的關系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通興旺，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。 2022/7/87第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（二）地理因素1、旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某國旅游，主要是因為旅游目的地的地理要素所構成的景觀對旅游者產(chǎn)生的誘惑力。2、客源地的距離對旅游營銷的影響 從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減。2022/7/88第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（三）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方

4、式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。2022/7/89第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（四）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動等。構成政治法律環(huán)境的因素主要有：1、國家的政治體制、政局的變動2、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關系3、政府的法令、條例4、政府的有關經(jīng)濟政策2022/7/810第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（五）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指旅游企業(yè)營銷活動所面臨的經(jīng)濟條件，是開展市場營銷活動的基礎。主要包括國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟開展階段、收入分配、個人消費模式等有關購置力的變

5、量。經(jīng)濟環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質量。2022/7/811第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（六）科學技術環(huán)境首先，現(xiàn)代科學技術促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和效勞質量，提高了競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代科學技術的廣泛應用，加速了旅游交通現(xiàn)代化進程。其次，隨著高新技術的應用和普及，航空公司、旅行社、飯店等旅游營銷管理機構可以通過計算機網(wǎng)絡為消費者提供更好的效勞，擁有自己的國際營銷網(wǎng)絡。同時高科技的娛樂工程也成為旅游消費產(chǎn)品，如迪斯尼樂園就是光電聲等多種技術的產(chǎn)物。 2022/7/812第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（七）競爭環(huán)境1、愿望競爭者2、平行競爭者3、產(chǎn)品形式

6、競爭者4、品牌競爭者2022/7/813第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析二、旅游微觀營銷環(huán)境（一）購置者對旅游營銷的影響1、旅游購置者 旅游購置者是指最終旅游消費購置者，主要包括購置旅游產(chǎn)品的個人或家庭，他作為旅游產(chǎn)品的最終消費者，是決定企業(yè)營銷活動的最根本、最關鍵的環(huán)境因素。2022/7/814第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（一）購置者對旅游營銷的影響2、公司購置者 公司購置者是指為促進業(yè)務的順利開展而大批量購置旅游產(chǎn)品的各種組織或企業(yè)，這一局部購置者雖然數(shù)量少，但每次購置規(guī)模大，是旅游企業(yè)的“大客戶。2022/7/815第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（二）旅游中間商旅游行業(yè)中，旅游企業(yè)與旅游者之間

7、有旅游中間商作為中介，參與流通，旅游中間商包括代理商、批發(fā)商、零售商、客運公司等。2022/7/816第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（三）競爭者競爭者是旅游企業(yè)在市場上的利益分割者，營銷人員在做出競爭決策之前，必須找準最關鍵的競爭對手，才能取得更多的勝算。如果你沒有競爭對手走的快，你便處于弱勢；如果你比競爭對手慢一倍，那你便已經(jīng)被淘汰出局。 喬治.索克爾2022/7/817第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（四）旅游投資者旅游投資者是指在一定周期內(nèi)，根據(jù)旅游業(yè)或旅游企業(yè)開展的需要將一定數(shù)量的資金投入到其開展工程中，以獲取比其投入資金數(shù)量更大的產(chǎn)出的政府、企業(yè)或個人。2022/7/818第一節(jié) 旅游市場

8、營銷環(huán)境分析（五）社會公眾1、政府公眾2、金融公眾3、媒介公眾4、群眾團體5、當?shù)毓?、一般公眾2022/7/819第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析（六）內(nèi)部組織1、員工2、股東2022/7/820第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析三、旅游營銷環(huán)境綜合分析SWOT分析：優(yōu)勢strengths劣勢weakness時機opportunity威脅threats2022/7/821第二節(jié) 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法一、旅游市場調(diào)查的涵義旅游市場調(diào)查是指通過用科學的方法搜集、分析大量的有關旅游市場及與其相聯(lián)系的各方面的信息和資料，為有關部門準確可行的作出正確的經(jīng)營開展決策或未來預測，提供科學依據(jù)的一項活動。2022/7/822第二節(jié) 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法二、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容與類型（一）旅游市場調(diào)查的內(nèi)容1、旅游市場環(huán)境調(diào)查2、旅游市場需求調(diào)查3、旅游市場供給調(diào)查4、市場競爭狀況調(diào)查2022/7/823第二節(jié) 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法（二）旅游市場調(diào)查的類型按照調(diào)查的范圍不同，可分為宏觀旅游市場調(diào)查和微觀旅游市場調(diào)查按照旅游市場調(diào)查目的的不同，分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果關系調(diào)