抗疲勞食品市場調(diào)查分析報告

1、.wd.wdPAGE9 / NUMPAGES9.wd抗疲勞食品市場調(diào)查分析班級：學(xué)號：調(diào)查人：報告提出日期：報告承受人：目 錄 前言3一 抗疲勞保健食品的適用人群與不適宜人群3二 “抗疲勞功能保健食品市場概況3 2.1 市場狀況3三 抗疲勞保健品市場細(xì)分5 3.1 明確疲勞的種類5 3.2 從種類中分析，尋找細(xì)分層面5 3.3 進(jìn)展明確的市場細(xì)分以三勒漿為例6 四 設(shè)計(jì)市場營銷策略64.1 產(chǎn)品定位,明晰定位,凸現(xiàn)專業(yè)形象64.2 核心訴求,情感路線,間接突74.3 新聞營銷,突破傳統(tǒng)模式74.4 深入細(xì)節(jié),成就高品質(zhì)74.5 打破常規(guī),適合的才是最好的74.6 促銷活動,無處不在的抗疲勞專家

2、8五 抗疲勞保健品在消費(fèi)者心中的價格、認(rèn)識渠道、及為誰消費(fèi)8六 總結(jié)9參考文獻(xiàn)10抗疲勞食品市場調(diào)查分析前言隨著現(xiàn)代社會的飛速開展，社會的競爭力越來越大，同時由于電腦的普及以及緊張的學(xué)習(xí)工作等，使人們受到各種有意或無意的信息刺激，受到各種有形或無形的精神壓力，承受著各種大運(yùn)動量的運(yùn)動或勞動，導(dǎo)致人們經(jīng)常處于疲勞甚至過度疲勞狀態(tài)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)說明，我國目前由半數(shù)以上的人處于慢性疲勞綜合癥的狀態(tài)，在城市人口中約占70%，并且人們越來越看重身體安康。因此近年來具有緩解疲勞，抗疲勞作用的保健食品在國內(nèi)也應(yīng)運(yùn)而生。為了了解消費(fèi)者對抗疲勞保健品的購置欲望等情況，我們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展了抗疲勞保健食品市場的調(diào)查。這

3、次對抗疲勞保健食品的調(diào)查，內(nèi)容涉及到抗疲勞食品的適用范圍、抗疲勞的保健食品的概況，抗疲勞保健食品的細(xì)分層面，抗疲勞保健食品市場營銷策略，以及承受抗疲勞保健食品的渠道等。抗疲勞保健食品的適用人群與不適宜人群1、國家規(guī)定的適宜人群是“易疲勞者這主要是指以下人群：運(yùn)發(fā)動及愛好運(yùn)動、健身的人群。 高溫作業(yè)人員。3軍事活動人員。4高原地區(qū)作業(yè)人員。其他包括夜班工作人員、長途司機(jī)等也都屬于易疲勞人群。此外，短暫劇烈運(yùn)動、旅游引起的疲勞，也可以服用“抗疲勞的保健食品。 國家規(guī)定的不適宜人群是：“少年兒童。這是由于很多可以緩解體力疲勞的成分會影響少年兒童的生長發(fā)育。“抗疲勞功能保健食品市場概況 1、市場狀況

4、根據(jù)2000年在北京舉辦的“21世紀(jì)中國亞安康市場學(xué)術(shù)成果研討會提供的數(shù)據(jù)顯示：我國有70%的人呈亞安康狀態(tài)，并且這一比例在不斷升高。從理論上講中國有5億以上的人口處于亞安康，在適宜人群中，也可以看到抗疲勞保健食品的市場范圍是很大的。以地區(qū)數(shù)據(jù)為例：上海市商業(yè)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2005年第一季度，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場75%的份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以23.2%的市場份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力以14.4%和13.3%分別列第二和第三位。在近日的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，開場時間：2011-12-14，完畢時間：2011-12-25的保健品調(diào)查問卷中，調(diào)查總?cè)藬?shù)為95人，數(shù)據(jù)顯示如下：

5、問題選項(xiàng)小計(jì)人數(shù)比例你是男4951.58%女4648.42%問題選項(xiàng)小計(jì)人數(shù)比例你的一天大概工作多少個小時1-4個小時3132.63%4-8個小時3637.89%8-12個小時2829.47%問題選項(xiàng)小計(jì)人數(shù)比例如果有一種保健品白天能降低您的疲勞之感，晚上能助于睡眠，您會買嗎會1212.63%考慮一下6770.53%不會1616.84%問題(多項(xiàng)選擇)選項(xiàng)多項(xiàng)選擇小計(jì)人數(shù)比例保健品的哪些成效能增加您的購置欲望 提神3334.74%消除疲勞5861.05%晚上助眠4648.42%補(bǔ)充體能4547.37%含有人體需要的微量元素4446.32%在另外一份于12月23日發(fā)布的保健食品調(diào)查報告中，調(diào)查的

6、人數(shù)為170人，得到以下數(shù)據(jù)：您通常會購置什么成效的保健品多項(xiàng)選擇題票數(shù)所占比例增強(qiáng)免疫力、抗疲勞69票40.6%增強(qiáng)記憶力補(bǔ)充大腦營養(yǎng)65票38.2%補(bǔ)充孕婦所需營養(yǎng)25票14.7%促進(jìn)生長發(fā)育31票18.2%改善睡眠質(zhì)量33票19.4%改善胃腸道功能32票18.8%補(bǔ)鈣、改善骨質(zhì)疏松29票17.1%美容養(yǎng)顏好氣色24票14.1%補(bǔ)腎強(qiáng)身提高性功能23票13.5%減肥、控制體重14票8.2%護(hù)肝、調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖22票12.9%從以上的數(shù)據(jù)可得，第一份問卷中男女比例均勻，工作時間較長8-12小時的有30%左右的人，當(dāng)問到他們是否會購置抗疲勞保健品時，那么有70.53%的人，選擇“考慮一下

7、，而他們購置抗疲勞保健品的欲望在眾多保健品中也是最強(qiáng)的，占了61.05%，而在第二份問卷的數(shù)據(jù)顯示，在十一種保健品中讓消費(fèi)者選擇，選擇“增強(qiáng)免疫力、抗疲勞的占40.6%，排在眾多保健品的第一位。所以抗疲勞保健品在市場當(dāng)中是占據(jù)著主流地位的。據(jù)中國保健協(xié)會市場工作委員會數(shù)據(jù)，截止到2005底，我國共批準(zhǔn)“抗疲勞、“緩解體力疲勞“保健食品1260種，其中國產(chǎn)保健食品1214種，進(jìn)口保健食品46種。很多產(chǎn)品同時申報了兩中以上的保健功能，多集中在提高免疫力、耐缺氧上。到目前為止，抗疲勞保健食品依然品種繁多，但宣傳的點(diǎn)都對比集中，在此看來抗疲勞的產(chǎn)品雖然較多，但是細(xì)分層面還是很廣的，存在著一局部的市場空

8、擋，如果將其合理細(xì)分，就可以在保健市場中擁有一定的市場份額。若何才能從眾多品種中脫穎而出這是一個取得市場主力的一個關(guān)鍵。因疲勞有所種類，而疲勞的人群也有所不同，所以我們可以據(jù)此而對抗疲勞食品進(jìn)展市場的細(xì)分按照消費(fèi)者需求的差異性把抗疲勞產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個子市場，根據(jù)自身資源特點(diǎn)和對各個細(xì)分市場的評估結(jié)果，最終選擇重點(diǎn)服務(wù)的那個細(xì)分市場，然后再確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的形象，從而在抗疲勞保健品市場中找到自己的一席之地?？蛊诒＝∑肥袌黾?xì)分3.1、 明確疲勞的種類 1心理性疲勞：由于長期從事單調(diào)、機(jī)械的工作，或由于承受壓力過大而致使心理持續(xù)緊張疲勞。常常會出現(xiàn)頭昏腦、精神抑郁、厭食

9、以及睡眠等問題；例如：學(xué)生、司機(jī)、白領(lǐng)等群體 2軀體性疲勞：長期從事體力勞動，或體育運(yùn)動強(qiáng)度過大，均會出現(xiàn)肌肉酸疼、食欲不振、嗜睡等問題；交警、農(nóng)民工、運(yùn)發(fā)動群體等 3腦力性疲勞：腦力勞動時間過長、強(qiáng)度過大，致使腦細(xì)胞供血缺乏，出現(xiàn)腦組織保護(hù)性疲勞。主要表現(xiàn)為記憶力衰退、注意力不集中、頭昏腦脹、反響遲鈍和睡眠等問題。教師、學(xué)生、白領(lǐng)群體等3.2、從種類中分析，尋找細(xì)分層面現(xiàn)在針對學(xué)生等人群的養(yǎng)生類保健品強(qiáng)調(diào)一個“增補(bǔ)，而無視青少年產(chǎn)生疲勞的深層次的過度用腦和精神壓力問題。產(chǎn)品集中在“健腦益智和“強(qiáng)身健體兩類，主要提高青少年記憶力、注意力智力問題，以及增強(qiáng)青少年身體質(zhì)素。 而對于改善學(xué)生等群體由

10、于心理、精神壓力過重而產(chǎn)生的疲勞綜合癥過度疲勞綜合癥的產(chǎn)品存在空隙。而目前市面的抗疲勞產(chǎn)品主要抑制腦力性疲勞病癥而存在的健腦、提神產(chǎn)品，對于消除體力勞動者產(chǎn)生的肌體性疲勞和心理性的產(chǎn)品暫時還對比缺乏而且大局部價格較貴，在老年產(chǎn)品方面，老年心理疲勞綜合癥方面還對比欠缺，實(shí)為一大商機(jī)！所以我們可以得到以下四個市場細(xì)分層面，細(xì)分層面一：抗心理疲勞功能市場 ；細(xì)分層面二：抗軀體性疲勞功能產(chǎn)品；細(xì)分層面三：中青年健腦功能市場；細(xì)分層面四：白領(lǐng)女性提神醒腦功能市場。3.3、進(jìn)展明確的市場細(xì)分以三勒漿為例選擇市場范圍消費(fèi)定位，縮小目標(biāo)人群，鎖定學(xué)生市場 從競爭對手分析入手：“白領(lǐng)人群雖然疲勞狀況也對比嚴(yán)重,

11、但他們的疲勞往往伴隨腸胃,睡眠較差等病癥,需求更為復(fù)雜,市場上針對這局部人群的產(chǎn)品有“昂力“多邦等知名品牌，三勒漿無論從成效還是品牌都難以與其抗?fàn)??！八緳C(jī)等群體需要的是能夠即時提神醒腦的產(chǎn)品,例如,含有“咖啡因的飲料和一些含有“薄荷等成分的外涂產(chǎn)品,三勒漿從偏高的價位到起效時間都不適合局部人群. 市場上健腦益智,消除腦疲勞,提高記憶力等知名品牌比比皆是,腦輕松,忘不了,學(xué)生卡,清華金思力針對學(xué)習(xí)效率問題更直接,但這些產(chǎn)品都不能有效抵抗疲勞，而學(xué)生的抗疲勞產(chǎn)品市場缺少主導(dǎo)品牌。經(jīng)科學(xué)分析，人一旦疲勞，大腦的記憶細(xì)胞就不能做到有效記憶，要增強(qiáng)記憶，就先必須解除疲勞，而三勒漿有解除疲勞的成效，從而三

12、勒漿得到一個結(jié)論：考前學(xué)生需要抗疲勞的道理,通過教育,是能夠被家長承受的，進(jìn)軍學(xué)生市場,三勒漿勝券在握。為此三勒漿開場設(shè)計(jì)市場營銷的策略，開場擴(kuò)張市場。四、設(shè)計(jì)市場營銷策略4.1、產(chǎn)品定位,明晰定位,凸現(xiàn)專業(yè)形象 從三勒漿該產(chǎn)品中分析，它的優(yōu)勢一是：以中國西南高原的野生植物為原料,以傳統(tǒng)中藥配方為依托,融合現(xiàn)代醫(yī)藥科技,屬於綠色天然保健品,比一些依靠添加興奮劑等化學(xué)制劑的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者承受。第二是：銷售歷史悠久，切合消費(fèi)者利益，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。從而將產(chǎn)品定位為“三勒漿，抗疲勞專家通俗易懂，簡單易記?！翱蛊趯＜业母拍睿宫F(xiàn)三勒漿專家形象,在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)權(quán)威位置起著非常重要的作用！使

13、三勒漿品牌顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。從該概念為三勒漿品牌培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。4.2、核心訴求,情感路線,間接突破目標(biāo)人群已經(jīng)鎖定為學(xué)生人群，而且產(chǎn)能的功能利益點(diǎn)也很明確，但是若何才能刷新銷售額呢經(jīng)研究，購置者與使用者是別離的，但家長對孩子的疲勞是看在眼里，痛在心里，所以銷售的突破點(diǎn)就是家長。三勒漿通過“孩子學(xué)習(xí)太疲勞,我們該做些什么?、“抗擊疲勞,熬戰(zhàn)5月、“北京考生,你準(zhǔn)備好了嗎?等語句，對家長及學(xué)生進(jìn)展情感訴求，這些強(qiáng)而有力的情感訴求，慢慢的渲染了同感之人，贏得了認(rèn)同感，深深地取得了家長們的認(rèn)同。4.3

14、、新聞營銷,突破傳統(tǒng)模式現(xiàn)在的信息千變?nèi)f化，三勒漿単一的工商廣吿在吸引消費(fèi)者,尤其是深度説服消費(fèi)者上很難有較大的突破，面對這一現(xiàn)狀，三勒漿開場運(yùn)用新聞的理念和手法,來傳播產(chǎn)品信息,企業(yè)形象等內(nèi)容，尋求較大的新突破。 針對學(xué)生與家長認(rèn)為疲勞是需要休息才能解決的問題,缺少用保健品緩解這種現(xiàn)象的需求，和家長學(xué)生認(rèn)為保持良好的頭腦是頭等重要的亊,在保健品中一般首選健腦,增強(qiáng)記憶的產(chǎn)品的觀念，三勒漿新聞營銷策略分三步:第一步:攻堅(jiān)導(dǎo)入期:這一階段的主要任務(wù)是在消費(fèi)者心目中建設(shè)一個抗疲勞專家的產(chǎn)品形象,使消費(fèi)者產(chǎn)生初步消費(fèi)需求第二步:攻堅(jiān)穩(wěn)固期:三勒漿抗疲勞專家的形象已經(jīng)深入人心,這一階段的主要任務(wù)就是迅

15、速攻城掠地,迅速拉動銷售,掀起銷售高潮。第三步:攻堅(jiān)沖刺期：利用大考在即,三勒漿文章配合緊張形勢,體貼入微的關(guān)心和指導(dǎo),非常切合家長此時的心理需求,三勒漿也自然而然成為學(xué)生備考的一個必備的選擇！突破傳統(tǒng)模式的新聞營銷傳播模式,使三勒漿的銷售也取得了突破。4.4、深入細(xì)節(jié),成就高品質(zhì)三勒漿從標(biāo)題,文字,到平面表現(xiàn)以及圖片的選擇都圍繞“抗疲勞專家形象之一主題，“灰暗的畫面背景和暗示學(xué)子的極度疲勞的灰色身體狀況,人物用手支撐著疲憊不堪的頭似乎昏昏欲睡,張著的嘴巴也似乎在訴説度困倦而又無法擺脫的無奈。深入每一個細(xì)節(jié),才能成就高品質(zhì),所有這些努力,使三勒漿新聞營銷攻勢的像重磅炸彈,轟開了市場的缺口。4.

16、5、打破常規(guī),適合的才是最好的堅(jiān)信“適合的才是最好的，三勒漿的投放采取了主輔媒體結(jié)合的方式，改變傳統(tǒng)模式，企業(yè)以較少的投入,同樣到達(dá)較好的效果,證明投放策略的合理。 4.6、促銷活動,無處不在的抗疲勞專家新聞營銷炸彈高度密集地重磅出擊,快速完成了三勒漿市場導(dǎo)入期的教育工作,并在考生家長的心目中建設(shè)了穩(wěn)固的品牌地位,但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷,単純的新聞營銷還沒有做到家，三勒漿為進(jìn)一步把廣告的目的銷售落到實(shí)處，其配合廣告開展了一系列深入人心的促銷活動。第一、三勒漿開設(shè)了免費(fèi)送貨上門的服務(wù)；第二、開通專家熱線；第三、追求銷售數(shù)字的最大化，將的產(chǎn)品宣傳単頁大規(guī)模派放等，隨之三勒漿企業(yè)走向了成功。從三勒漿的

17、例子中，我們知道三勒漿成功，是因?yàn)樗?jīng)過一系列的社會調(diào)研，對競爭者進(jìn)展了分析，找準(zhǔn)了目標(biāo)得出了細(xì)分市場，深入人心觸摸到人們的需求，順應(yīng)時勢的開展，設(shè)計(jì)出一系列科學(xué)的營銷策略，從而在保健品市場中取得了較大的份額。五、抗疲勞保健品在消費(fèi)者心中的價格、認(rèn)識渠道、及為誰消費(fèi)在當(dāng)今，人們的生活水平不斷提高，而產(chǎn)品的價格也在不斷變化，那到底抗疲勞保健品什么樣的價格，可以較令消費(fèi)者承受呢在信息萬變的今天，消費(fèi)者又是通過什么渠道來認(rèn)識呢而他們又會為誰而去購置保健品呢在保健品的調(diào)查報告調(diào)查人數(shù)171人，發(fā)布于2011年12月23日中顯示如下：1保健品在消費(fèi)者心中的價格你會購置若何的保健品票數(shù)比例100元以下53

18、31.0%100-200元7946.2%200-400元2112.3%400元以上1810.5%2消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識渠道你是從什么渠道認(rèn)識保健食品的票數(shù)比例報紙雜志2917.0%電視播送4124.0%網(wǎng)絡(luò)推銷5331.0%專家講座2615.2%親朋好友137.6%學(xué)校和單位95.3% (3)消費(fèi)者會為誰而消費(fèi)你會為誰購置保健品票數(shù)比例父母長輩7644.4%自己4526.3%孩子2715.8%送禮2313.5%我們可以根據(jù)以上表格中的信息得到，大局部消費(fèi)者能承受的消費(fèi)價格范圍，和認(rèn)識的渠道以及會為誰而購置。我們可以對其進(jìn)展分析，從不同的角度進(jìn)展市場的細(xì)分，設(shè)置不同的價格，按時勢設(shè)計(jì)不同的營銷策略、組合策略以及延伸策略?？偨Y(jié)經(jīng)這次網(wǎng)上調(diào)查所得的數(shù)據(jù)顯示，抗疲勞保健食品的市場是有很多市場空間的，能否開展起來，就要看能不能像三勒漿那樣找準(zhǔn)目標(biāo)市場了。在抗疲勞保健食品中存在著多個細(xì)分層面，每個層面都是針對特定的人群，例如：康富來牌中老年腦輕松膠囊就是針對“中老年人群的；湯臣倍健的多種維生素片，主要針對“男士，特別是一些煙酒應(yīng)酬過多而疲勞的男士；白蘭氏雞精就將傳統(tǒng)雞精分為“白蘭氏花旗參雞精主要針對中青年人，“白蘭氏當(dāng)歸雞精主要針對孕婦等。因?yàn)闆]有進(jìn)展