百事可樂(lè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷PPT通用課件

1、百事可樂(lè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷第四組百事公司歷史1893年，在美國(guó)北卡羅萊納州伯恩市，年輕的藥劑師科爾貝布萊德漢姆（Caleb Bradham）試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一種新口味，深受蘇打柜臺(tái)顧客的喜愛(ài)。他由此意外發(fā)明了一種由可樂(lè)果和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”1898年8月28日，布萊德漢 姆將其易名為“百事可樂(lè)” (Pepsi-Cola) 1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了 百事可樂(lè)公司。百事可樂(lè)公司于1965年與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司。1977年開(kāi)始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)

2、收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。1998年，百事公司收購(gòu)了世界著名的Tropicana果汁飲料公司，大大豐富了產(chǎn)品線。1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北 美市場(chǎng)生產(chǎn)即飲茶飲料品牌 立頓茶 (Lipton) ，并于2003年將 這一北美市場(chǎng)最大、最成功的即 飲茶的合作關(guān)系推向了全球。2001年，百事公司又與世界著名 的食品公司Quaker公司合并，并通過(guò)此次收購(gòu)，將一流運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)（Gatorade）歸入百事旗下。2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂(lè)現(xiàn)狀與地位美國(guó)最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，居世

3、界大企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市。 公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂(lè)飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國(guó)內(nèi)涉及48個(gè)州，國(guó)外涉及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)IMC PEPSI百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意 百事可樂(lè)是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想是無(wú)限的，他們可以盡情地遐想和追求，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體。因此“百事”的產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的包裝到向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”

4、忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。IMC PEPSI 百事可樂(lè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；百事可樂(lè)在配方、色澤、味道都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。PEPSI IMC周邊環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力早期的“兩樂(lè)大戰(zhàn)”可以看出互相是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可

5、口可樂(lè)官網(wǎng)/#/home經(jīng)典廣告語(yǔ)： 1886 請(qǐng)喝可口可樂(lè)1995這是可口可樂(lè)百事與可口可樂(lè)對(duì)比可口可樂(lè)采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.百事可樂(lè)則發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂(lè)的主力購(gòu)買人群，因而將自己的顧客群體定位為年輕人。商標(biāo)對(duì)比預(yù)算PEPSI一直走大手筆公關(guān)的道路，在企業(yè)宣傳等方面從不手軟贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支援中國(guó)申奧成功等等。邁克爾杰克遜接拍百事廣告，百事公司支付了500萬(wàn)美金。 2002年邀請(qǐng)布蘭尼斯皮爾斯為其飲料拍攝廣告，一段90秒鐘的廣告，百事可樂(lè)公司支付了753萬(wàn)美元。 /u86/v_MjMwNTQ5MzE.html傳播百

6、事在向現(xiàn)有顧客和潛在顧客的傳播上，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的傳播即“渴望無(wú)限”，以及百事可樂(lè)的消費(fèi)群體主要為年輕人，體現(xiàn)活力、青春、動(dòng)感等，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及把焦點(diǎn)放在塑造商品的性格特征的廣告上，把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，并與體育相結(jié)合，圍繞新的一代而展開(kāi)，從而使文化傳播具有明確的指向性。代言人邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏 perfume等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受

7、，使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。經(jīng)典廣告：邁克爾杰克遜/v/b/117080579-1693461737.html?ptag=vsogouIMC活動(dòng)的組成部分：廣告百事發(fā)現(xiàn)年輕人通常是明星的忠實(shí)擁護(hù)者，明星對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)有很大號(hào)召力，所以百事采取全明星廣告策略百事藍(lán)血人陣營(yíng)戶外廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告類型廣告微電影把樂(lè)帶回家/weidianying/20130115/951d6a11b6162c70.html新技術(shù)帶來(lái)了新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)，百事的主要消費(fèi)者是年輕人，視頻網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)年輕人大量 的在線時(shí)間，微電影容許品牌更好的 傳達(dá)情感的力量，為百事提供更好的 施展空間，因此百事尋求

8、與本品牌有 相同理念的明星，借由微電影細(xì)膩的 故事情節(jié)闡述品牌理念。百事還將明星與容易引起年輕消費(fèi)者心靈深處共鳴的音樂(lè)和體育結(jié)合在一起。讓明星用美妙的音樂(lè)之聲和充滿感染力的運(yùn)動(dòng)之美來(lái)傳達(dá)百事的文化和營(yíng)銷理念。獨(dú)特的音樂(lè)推銷1998年1月，郭富城成爲(wèi)百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。王菲為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)存在表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。2002年1月，鄭秀文小姐正式加盟百事家族2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)”廣告成爲(wèi)備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告音樂(lè)we will rock you/v_show/id_XMjE

9、2OTIxODM2.html?s=30509一方面PEPSI不斷加大代言人的隊(duì)伍，另一方面也不斷在保證百事味道不變的情況下不斷改變包裝，每一階段給消費(fèi)者最大的熱情去購(gòu)買百事可樂(lè)。產(chǎn)品包裝：1910年1940年1950年1980年1990年1998年現(xiàn)今現(xiàn)今限量版百事變色瓶，符合其消費(fèi)者定位年輕人，追求酷、新潮1、品牌形象延續(xù): 經(jīng)典的藍(lán)色,紅白藍(lán)的色彩搭配2、年輕化: 時(shí)尚,炫,代表時(shí)尚潮流PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化，這與PEPSI所堅(jiān)持針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略分不開(kāi)的，PEPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。促銷活動(dòng)2000-2005年間，百事

10、可樂(lè)逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛(ài)拼才會(huì)贏”“渴望無(wú)限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫(huà)報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂(lè)公司主要采用搭贈(zèng)、價(jià)格優(yōu)惠和折扣等銷售促進(jìn)策略。在2002年的碳酸飲料銷售中，百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌最低之列，而且百事往往在產(chǎn)品容量上大作文章，使得百事產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。針對(duì)配合較好、思路新穎的經(jīng)銷商，百事公司的促銷手段多樣

11、，提供經(jīng)銷商員工培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提供人力扶植市場(chǎng)，等等一系 列促銷手段，無(wú)論攻心還是攻城，潛力 默化的升華就 是厚積薄發(fā)的效果，IMC活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)百事采用明星效應(yīng)，所選的代言人都是當(dāng)時(shí)最流行的，且能夠符合百事本身的宣傳理念，能夠很好的吸引年輕的消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)了百事的市場(chǎng)目標(biāo)定位為年輕人。百事的目標(biāo)定位于可口可樂(lè)的目標(biāo)定位不同，是百事能夠很好的與可口可樂(lè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。百事廣告有活力，在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊性，廣告頻繁， 讓消費(fèi)者記住并形成條件反射。 包裝：色彩 百事可樂(lè)的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自

12、命不凡的氣質(zhì)。對(duì)PEPSI IMC活動(dòng)值得借鑒的方面1、不單線條的為了營(yíng)銷而營(yíng)銷而是認(rèn)真將一個(gè)故事2、始終從情感情面打動(dòng)消費(fèi)者3、娛樂(lè)明星參與并引導(dǎo)年輕人4、清晰的品牌理念貫穿，每個(gè)微電影都是圍繞一個(gè)清晰的主題5、做有使命感的營(yíng)銷，一方面打造品牌，另一方面希望為社會(huì)出一份力不足由于過(guò)分明確的市場(chǎng)目標(biāo)定位在現(xiàn)有的消費(fèi)群體里形成定向思維，使百事潛在的消費(fèi)群體不能得到更好的發(fā)掘，也促使百事的市場(chǎng)占有量比不上可口可樂(lè)的占有量。百事的大型促銷一直是局限于城市，而可口可樂(lè)從2010開(kāi)始投入大量資金，推廣中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，所以就市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)的（下線廣告）和百事可樂(lè)的（傳統(tǒng)上線廣告）的方向是不一樣的，而下線廣告可持續(xù)性更強(qiáng)?？偨Y(jié)縱觀百事可樂(lè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小到大、從弱到強(qiáng)、迎頭趕上的快速成長(zhǎng)發(fā)展的歷史，人們?cè)趪@服百事可樂(lè)日益旺盛的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不得不陷入深層次的思考：百事可樂(lè)何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時(shí)刻，具有獨(dú)特的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的、持久的優(yōu)勢(shì)、能力？這就是百事可樂(lè)在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它幾乎涉及百事可樂(lè)管理的方方面面，但最突出的是