CRM講義第二部分-本科3-4-11章ppt課件

1、3.1 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3.1.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性管理客戶管理的代價越來越大信息本錢降低導(dǎo)致客戶忠實度不斷下降客戶互動組合日趨復(fù)雜，整合本錢添加交付渠道日益復(fù)雜；無數(shù)強大的技術(shù)工具曾經(jīng)出現(xiàn)，但非常昂貴；企業(yè)客戶的零間隔接觸。企業(yè)的常規(guī)對策：銷售自動化；基于網(wǎng)絡(luò)的客戶效力中心。缺陷；均是短期的應(yīng)對戰(zhàn)略?，F(xiàn)實的需求：假設(shè)沒有根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的需求、市場所要求的速度和證明投資合理性所需求的運營收益等要素來生成和調(diào)整客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景，并使它們堅持高度匹配和一致的話，企業(yè)充其量只能有限的短期勝利。.3.1 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3.1.3客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的構(gòu)成過程在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的時候，往往遵照四個

2、階段：評價企業(yè)當(dāng)前的運營環(huán)境；分析娃哈哈集團公司的運營環(huán)境。創(chuàng)建假想對手的遠(yuǎn)景；嘗試變革并建立企業(yè)案例；確定重點與方案并進(jìn)展變革。.3.2 客戶關(guān)系管理目的客戶關(guān)系管理的目的獲取新客戶；加強現(xiàn)有客戶的盈利性；延伸客戶關(guān)系。換個說法，就是：多；久；深。.3.2 客戶關(guān)系管理目的3.2.1“更多客戶關(guān)系管理的數(shù)量增長發(fā)掘和獲取新客戶是企業(yè)添加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟：識別潛在客戶群估計客戶獲取的能夠性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動。其中，客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的步驟：識別特定客戶行為的影響方式根據(jù)方式來選擇目的客戶目的客戶潛在的關(guān)系價值分析選擇

3、潛在關(guān)系價值高的目的客戶。浙江挪動和浙江聯(lián)通在爭奪客戶的競爭中各自采取了諸多措施，浙江挪動最終勝出的關(guān)鍵是什么？.3.2 客戶關(guān)系管理目的3.2.2“久客戶關(guān)系繼續(xù)時間增長客戶忠實；有偏向的觀念：反復(fù)購買的顧客并不一定意味著忠實；客戶忠實包括：行為忠實和態(tài)度忠實；按照Griffin & Lowenstein的觀念：企業(yè)進(jìn)展客戶關(guān)系管理就是要把潛在客戶一步步培育成為采購者、客戶、支持者、倡導(dǎo)者乃至同伴關(guān)系?？蛻敉炝?。挽留一個現(xiàn)有客戶比吸收一個新客戶更經(jīng)濟，客戶挽留率添加一點，可以帶來公司利潤的回答添加；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留的實現(xiàn)；客戶挽留的對象

4、：留住的客戶和危險客戶。.3.2 客戶關(guān)系管理目的3.2.3“深度處長客戶關(guān)系質(zhì)量提高交叉銷售；列車員為何經(jīng)常在火車上推銷小商品？追加銷售與購買晉級； 蘇寧和國美勝利的關(guān)鍵是什么？.3.3 客戶關(guān)系管理終極目的客戶資產(chǎn)3.3.1客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動要素客戶資產(chǎn)的定義指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠實于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和?？蛻魞r值的關(guān)鍵驅(qū)動要素價值資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；關(guān)系資產(chǎn)；客戶資產(chǎn)的驅(qū)動要素之間相互影響、相互制約，彼此之間有親密的關(guān)系；不同的行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動要素有不同的偏重。.3.3 客戶關(guān)系管理終極目的客戶資產(chǎn)

5、3.3.2客戶終身價值客戶在未來一切周期內(nèi)對企業(yè)利潤的奉獻(xiàn)總和，即來自某個客戶的未來一切收益的凈現(xiàn)值總和。.3.3 客戶關(guān)系管理終極目的客戶資產(chǎn)影響客戶終身價值的要素客戶盈利性；客戶生命周期；貼現(xiàn)率；目前，在津巴布韋，企業(yè)計算客戶終身價值能夠嗎？.3.3 客戶關(guān)系管理終極目的客戶資產(chǎn) 客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，可以經(jīng)常用客戶終身價值來測度客戶資產(chǎn)模型，即“客戶資產(chǎn)單個客戶的終身價值*客戶根底。進(jìn)一步的計算見教材P92“客戶資產(chǎn)與客戶終身價值構(gòu)造。尤其需求留意的是：在計算客戶終身價值以及企業(yè)的客戶資產(chǎn)時，應(yīng)該把那些潛在效果及價值計算進(jìn)去，而非僅僅計算客戶的外表貨幣價值

6、。.3.3 客戶關(guān)系管理終極目的客戶資產(chǎn)3.3.3客戶資產(chǎn)最大化管理要使客戶資產(chǎn)最大化，可以從以下幾個方面入手：實施客戶根底管理；實施客戶終身價值管理；建立以客戶需求為導(dǎo)向的差別化銷售渠道；以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組；利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理。.4.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述4.1.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略：就是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，為實現(xiàn)客戶價值最大化而制定由管理技術(shù)和信息技術(shù)所支撐的長久規(guī)劃和長期目的?？蛻絷P(guān)系管理在某種程度上就是面向每個細(xì)分客戶群體而實施的一種定制化戰(zhàn)略，存在著時機與挑戰(zhàn)。.4.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理提升到戰(zhàn)略的高度

7、？理念與技術(shù)的結(jié)合價值鏈管理的需求客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)全員參與全員文化的重建.4.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素與支撐見P105 表4-1業(yè)務(wù)流程組織資源技術(shù)數(shù)據(jù)流硬件設(shè)備.4.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述4.1.4客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略客戶是被動的不要求客戶與企業(yè)協(xié)作的完全同步雙方建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面的交往拉鏈戰(zhàn)略雙方相互調(diào)整適用，到達(dá)親密耦合的戰(zhàn)略。維可牢velcro戰(zhàn)略以上三種戰(zhàn)略的選擇與評價企業(yè)處于不同的特定行業(yè)中，行業(yè)市場的規(guī)模、行業(yè)的開展空間等都會影響企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的選擇。.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型客戶關(guān)系管理必需以企業(yè)使

8、命和遠(yuǎn)景為根底。使命：企業(yè)為什么存在？遠(yuǎn)景：企業(yè)開展成為什么樣？戰(zhàn)略的生成是逐漸完善與改良的循環(huán)過程。第一步：設(shè)立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目的第二步：了解客戶第三步：客戶關(guān)系管理外部環(huán)境分析第四步：客戶關(guān)系管理內(nèi)部環(huán)境分析第五步：選擇與結(jié)果評價第六步：設(shè)計實施第七步：監(jiān)控結(jié)果反響循環(huán).4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型4.2.1設(shè)立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目的制定的影響要素與企業(yè)目的一致需求思索本身要素遵照技術(shù)效力于管理的原那么客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目的制定.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型4.2.2了解客戶定義客戶：內(nèi)外兼顧傾聽客戶客戶分析客戶資源.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程

9、模型4.2.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略環(huán)境分析客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營銷環(huán)境分析銷售環(huán)境分析運用前后銷售方式的變化；導(dǎo)入而引起的銷售管理的變革；銷售趨向多樣化、自動化和知識化效力環(huán)境分析“大效力理念效力價值鏈.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析價值鏈與客戶關(guān)系的動態(tài)價值鏈關(guān)系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問題客戶信息的類型客戶關(guān)系管理活動與價值發(fā)明客戶價值發(fā)明與交付鏈中心競爭才干與客戶管理相關(guān)才干客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對內(nèi)部環(huán)境資源的整合.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型附：何為價值鏈？實際上“價值鏈這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的。 波特以為，

10、“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、消費、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)展種種活動的集合體。一切這些活動可以用一個價值鏈來闡明。企業(yè)的價值發(fā)明是經(jīng)過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為根本活動和輔助活動兩類，根本活動包括內(nèi)部后 勤、消費作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、效力等；而輔助活動那么包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)根底設(shè)備等。這些互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的消費運營活動，構(gòu)成了一個發(fā)明價值的動態(tài)過程，即價值鏈。 .4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略管理的過程模型4.2.4客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的選擇、實施和反響客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的選擇管理人員首先該當(dāng)從經(jīng)濟角度而非操作角度來衡量客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略財富的增長和客戶資產(chǎn)是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的終極價值取向無論選取什么樣的目的，都必需了解情感的聯(lián)絡(luò)，獲得客戶的真正信任，超越職責(zé)上的忠實，并建立情感意義上的忠實。.4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略