康師傅頂津-通路精耕細(xì)作38版__通路規(guī)劃與執(zhí)行ppt課件

1、通路精耕38-最終版通路規(guī)劃與執(zhí)行董事長飲料運(yùn)營理念質(zhì)量決議生存品牌決議價(jià)值通路決議成敗人才決議開展企圖決議幅員效益品牌好感度產(chǎn)品獨(dú)立性通路綿密度消費(fèi)低本錢企業(yè)運(yùn)營重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營OEMOPM實(shí)物本錢50%品牌附加30%通路附加20%消費(fèi)者購買要素45%5%20%10%15%5%利潤200%12%8%城市建立的現(xiàn)代化給目前通路管理呵斥的變化零售市場的衰敗1.批市零售商轉(zhuǎn)型2.商圈經(jīng)濟(jì)日益突出3.二批掌控難度添加4.一階進(jìn)貨方向更復(fù)雜交通限制與地價(jià)上漲1.倉租添加,庫容變小2.配送范圍變小3.大車配送遭到限制4.商圈經(jīng)濟(jì)加劇單點(diǎn)產(chǎn)值添加1.零售商配送間隔縮短2.零售商配送頻率添加3.出現(xiàn)小訂單甩貨4

2、.效力才干相對降低背景-城市建立城市居民消費(fèi)力的添加與消費(fèi)構(gòu)造的變化帶動飲料銷售添加一階的運(yùn)營效益添加，2006年通路精耕的時機(jī)己到來單位:箱/月 來的巧來太晚來的早背景-通路的開展終端通路點(diǎn)數(shù)日益添加,單點(diǎn)運(yùn)營效益日趨添加通路業(yè)種別區(qū)分日益明晰零售終端對商家效力的需求變大未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控2003年2006年2021年？背景-終端掌握背景-從競爭看浙江省2005年數(shù)據(jù)品牌可口可樂康師傅營業(yè)據(jù)點(diǎn)(個)528業(yè)務(wù)人員(人)餐飲25非餐飲575174掌控一階(點(diǎn))餐飲5000非餐飲16.3萬5.11萬銷售額餐飲3.7億非餐飲14.8億4.55億競爭對手曾經(jīng)逐漸進(jìn)軍非碳酸市場(果粒橙,

3、茶研工坊)要被動防守? 要自動出擊?目的把握市場時機(jī),因應(yīng)未來國際級的競爭1.有價(jià)值通路全面覆蓋,充實(shí)終端效力人員,掌握通路2.精準(zhǔn)式行銷,促銷的有效執(zhí)行,終端生動化3.通路運(yùn)營方式精進(jìn),因應(yīng)市場的變化4.建立通路門檻,提升終端訪問成交率5.時機(jī)與要挾 充實(shí)人力掌握通路 到達(dá)效益提升 建立通路門檻精耕城區(qū)細(xì)作操作流程城市分級通路普查先將城市以其重要度做分級決議運(yùn)營方式客戶的普查深挖運(yùn)營潛力通路規(guī)劃通路架設(shè)區(qū)域，通路等運(yùn)營方式確認(rèn)通路運(yùn)營方式布建經(jīng)銷商，保證金流物流明確通路定義人員布建商圈規(guī)劃首先明確通路定義明確通路的定義-1明確通路的定義-2明確通路的定義-3言語對照表未來的定義中經(jīng)銷商全部指

4、三階，零售商全部指二階通路層級的設(shè)定城市分級與運(yùn)營方式典型行政區(qū)域圖中心城區(qū)城郊城郊城區(qū)外埠外埠城區(qū)外埠外埠城郊的界定中心城市城市周邊當(dāng)城市周邊是以工商效力業(yè)為主的那么闡明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當(dāng)城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的那么闡明與外埠較為接近，應(yīng)仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)方式應(yīng)采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。假設(shè)城郊的面積很小，那么可包含在城區(qū)內(nèi)一并做運(yùn)營考量市？ 商業(yè)貿(mào)易人口聚集城市分級闡明NW區(qū)NE區(qū)SW區(qū)SE區(qū)人口多，人均飲用大，市場大，興隆的大城市，精耕的主要城區(qū)人口少，人均飲用大，市場中，興隆的小城市，精耕的次要城區(qū)人口多，人均飲用小，市場中，不

5、興隆的大城市，精耕的次要城區(qū)人口少，人均飲用小，市場小，不興隆的小城市，外埠方式運(yùn)營中心城區(qū)運(yùn)營方式經(jīng)營方式適用之市場規(guī)模經(jīng)營通路通路政策經(jīng)銷商架設(shè)原則人力架構(gòu)DC方式直接方式NW區(qū)或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直營二階、服務(wù)及掌握一階三階：DC組長業(yè)代助代過渡方式NW區(qū)或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力不能夠達(dá)到要求故以過渡方式處理二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二階、服務(wù)及掌握一階三階：原物流經(jīng)銷商（可轉(zhuǎn)），（未來）二階：郵差經(jīng)銷商暫時保留業(yè)代助代城區(qū)經(jīng)銷商整體市場量并不大

6、的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達(dá)到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二階、服務(wù)及掌握一階三階：城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代助代工廠KAMA零售士多零售特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點(diǎn)特通MA之A級店特A特B單點(diǎn)零售CC特C批市零售旺季加班車銷直營業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC組長訪問/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC助代訪問/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC中心城區(qū)通路構(gòu)造圖(DC直接到位)工廠KA郵差經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商CC/特C頂通重點(diǎn)特通信箱MA/CA/CB特A特B直營業(yè)代訪問助代訪問旺季加班車銷KA總倉業(yè)代訪問轉(zhuǎn)單批市攤床CC旺季加班車銷中心城區(qū)

7、通路構(gòu)造圖(過渡方式DC)-現(xiàn)況工廠KAMA零售士多/特通/單點(diǎn)零售(新開戶特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點(diǎn)特通MA之A級店特A特B單點(diǎn)零售CC特C批市零售旺季加班車銷KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC注：原郵差經(jīng)銷商維持現(xiàn)買賣方式，新開士多零售商與未來DC買賣郵差經(jīng)銷商未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代訪問轉(zhuǎn)單中心城區(qū)通路構(gòu)造圖(過渡方式DC)- 方式一助理業(yè)代訪問轉(zhuǎn)單工廠KAMA零售士多/特通/單點(diǎn)零售(新開戶特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點(diǎn)特通MA之A級店特A特B單點(diǎn)零售CC特C批市零售旺季加班車銷KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)

8、單/CRC注：未來DC配送士多零售與特通零售，物流經(jīng)銷商配送單點(diǎn)零售與批市零售士多零售未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代訪問轉(zhuǎn)單中心城區(qū)通路構(gòu)造圖(過渡方式DC)- 方式二助理業(yè)代訪問轉(zhuǎn)單物流經(jīng)銷商中心城區(qū)通路運(yùn)營方式構(gòu)造圖(過渡方式DC) -目的工廠KAMA零售士多零售特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點(diǎn)特通MA之A級店特A特B單點(diǎn)零售CC特C批市零售旺季加班車銷直營業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC組長訪問/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC助代訪問/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC城區(qū)經(jīng)銷商運(yùn)營方式構(gòu)造圖工廠KAMA零售士多零售特通零售MA之BC級店/CACB頂通重

9、點(diǎn)特通MA之A級店特A特B單點(diǎn)零售CC特C批市零售直營業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC特通業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC助代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單/CRC旺季加班車銷城區(qū)經(jīng)銷商與城區(qū)DC的區(qū)別采用城區(qū)DC方式: 直營二階,掌握一階 DC是物流功能并代收貨款 公司決議其出貨價(jià)錢 不作促銷,只針對零售商套餐補(bǔ)貨 主要在直轄市與省會城市 未來精耕城市運(yùn)作方式對外稱為“有委托收款的物流公司采用城區(qū)經(jīng)銷商方式: 掌握二階,部分掌握一階 經(jīng)銷商是通路分銷環(huán)節(jié) 自主決議其出貨價(jià)錢 可以做促銷 主要在地級市與興隆縣級市 以目前實(shí)踐情況的過渡期對外稱為“經(jīng)銷商根據(jù)管理才干與城郊/外埠市場的成熟度設(shè)定不同的運(yùn)營

10、方式運(yùn)營方式外埠分級市場規(guī)模經(jīng)營通路通路政策經(jīng)銷商架設(shè)人力架構(gòu)原則甲AA市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城 MA、特A、特B、CA、CB）掌握二階、服務(wù)一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代助理業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代甲A市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)較近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城 MA、特A、特B、CA、CB）掌握二階、服務(wù)一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代批發(fā)商助代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代甲市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)較近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城 MA、特A）掌握二階、服務(wù)重點(diǎn)一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代乙市場量相對大的SE區(qū)二階通

11、路（縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城MA）掌握三階、服務(wù)二階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代1對1丙市場量相對小的SE區(qū)三階通路（縣城外埠經(jīng)銷商）二階通路（縣城主要二階）服務(wù)三階、二階三階：外埠經(jīng)銷商外埠業(yè)代1對35丁無經(jīng)營價(jià)值的SE區(qū)暫緩開發(fā)經(jīng)銷商MACA,CB特A,特B特通零售商士多零售商單點(diǎn)零售商批市零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商車銷助代訪問駐區(qū)業(yè)代訪問零售商, 兼有管理與考核助代的責(zé)任片區(qū)助代編內(nèi)擔(dān)任訪問縣城MA,CA,CB,特A ,特B甲AA級片區(qū)4經(jīng)銷商MACA/CB特A/特B特通零售商士多零售商單點(diǎn)零售商批市零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商車銷助代訪問駐區(qū)業(yè)代訪問零售商與KA,MA要求零售商招募零售

12、商助代訪問CA,CB,特B甲A級片區(qū)4經(jīng)銷商MACA特A特通零售商士多零售商單點(diǎn)零售商批市零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商車銷助代訪問駐區(qū)業(yè)代訪問零售商與MA,特A甲級片區(qū)乙級片區(qū)經(jīng)銷商MACA特A特通零售商士多零售商單點(diǎn)零售商批市零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商駐區(qū)業(yè)代訪問縣城零售商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商以及縣城主要MA經(jīng)銷商士多零售商單點(diǎn)零售商批市零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商外埠業(yè)代1對3-5個縣效力,只訪問零售客戶丙級片區(qū)城區(qū)DC/城區(qū)經(jīng)銷商布建城市有交通限行的經(jīng)銷商/DC倉庫位置需求在限行區(qū)域外無限行或限行范圍小的城市，經(jīng)銷商/DC的倉庫應(yīng)盡量接近城市中心小城區(qū)大城區(qū)城郊城區(qū)經(jīng)銷商城區(qū)DC城郊經(jīng)銷商大車配送小

13、車配送工廠小車配送二階零售商A所1組A所2組城郊AA所3組A所4組城郊B所據(jù)點(diǎn)A所1組A所2組B所2組A所3組B所1組B所3組市場成熟后調(diào)整當(dāng)業(yè)績夠大,點(diǎn)數(shù)夠多時即可晉級為精耕城區(qū)的營業(yè)組或單獨(dú)設(shè)立營業(yè)所城郊經(jīng)銷商表示圖工廠縣級城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商大車配送小車配送工廠零售店鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階外埠經(jīng)銷商甲AA/甲A/甲級片區(qū)配送圖鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階縣3階縣2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階駐區(qū)業(yè)代訪問: 縣城三階,縣城主要二階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要二階乙級操作表示圖MA縣3階縣2階縣3階縣2階縣3階縣2階縣3階縣2階外埠業(yè)代訪問: 縣城三階,縣城主要二階,1人對3-5個縣城丙級操作表示圖通路精耕執(zhí)行細(xì)節(jié)-城區(qū)通路布

14、建公司經(jīng)銷商/DC零售商士多,特通金流物流金流金流物流物流頂通物流KA直特物流經(jīng)銷商與DC商流表示圖直營業(yè)代掌握信息流組長掌握信息流業(yè)代掌握信息流助代或特通業(yè)代掌握信息流初期以CRC卡掌握資訊未來規(guī)劃運(yùn)用手機(jī)或PDA等工具城區(qū)經(jīng)銷商/城區(qū)DC來源先劃定商圈,再選定經(jīng)銷商/DC根據(jù)精耕城區(qū)地理，商圈，交通，二階零售商分布位置等特性規(guī)劃相對應(yīng)之城區(qū)經(jīng)銷商責(zé)任區(qū)域做損益評價(jià)試算計(jì)算出需求的資金，車輛，人員等計(jì)算經(jīng)銷商/DC的投入產(chǎn)出分淡旺季，確保其合理的投資報(bào)答城區(qū)經(jīng)銷商/DC的主要來源:原物流經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具備車輛,倉庫,資金實(shí)力的零售商晉級具有實(shí)力的貿(mào)易公司、物流公司等擇優(yōu)，保證運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)的前提下選擇

15、適宜的經(jīng)銷商/DC經(jīng)銷商/DC挑選流程尋覓經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商具備實(shí)力的零售商貿(mào)易公司 物流公司經(jīng)銷商資質(zhì)評選擇優(yōu)談判NY簽約資金倉儲客情配送總經(jīng)理核準(zhǔn)20303020經(jīng)銷商/DC布建參考目的倉儲：考量倉容面積與上下貨才干，需求配備必要的人員與工具(叉車,棧板)物流：車輛配置，可完全覆蓋轄區(qū)內(nèi)二階零售商，保證訂單24H到貨資金：資金充足,需求先存入營運(yùn)資金,在營運(yùn)資金額度內(nèi)可隨時下整車訂單客情：地方社會關(guān)系 二批掌控程度賒銷承載才干DC管理重點(diǎn)1.DC必需完全專屬,與公司成為命運(yùn)共同體2.DC不賺差價(jià),只賺配送補(bǔ)助,配送補(bǔ)助以實(shí)踐轉(zhuǎn)單量核算3.DC不得越區(qū)運(yùn)營,或擾亂價(jià)盤,否那么取消運(yùn)營權(quán)4.DC

16、應(yīng)有的配套設(shè)備：出貨管理與進(jìn)銷存套裝軟件，方便未來的業(yè)績核算與管理 11月底完成軟件預(yù)備12在北京測試1月在全國試點(diǎn)地域運(yùn)用三證齊全營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、銀行開戶證明等5.車輛盡量運(yùn)用箱型貨車(效益最好,可超載),車型需求考量淡旺季的單日出貨量以淡季出貨量核算車輛噸位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T車可裝200箱,3T車可裝400箱 1.5T車2輛(保證淡季正常運(yùn)轉(zhuǎn)),3T車2輛(保證旺季正常運(yùn)轉(zhuǎn)) 旺季峰頂時段外租車,淡季多余的車輛做車銷 (平衡損益)DC的營運(yùn)資金營運(yùn)資金的管理: DC需求在公司帳戶存入相應(yīng)金額的“營運(yùn)資金為保證DC的資金運(yùn)用效率,“營運(yùn)資金可以分淡旺季設(shè)

17、定營運(yùn)資金(淡旺季) = 淡旺季平均出貨金額預(yù)算 / 月周轉(zhuǎn)次數(shù)設(shè)置“營運(yùn)資金缺乏30%時不能再出貨, 客戶要立刻補(bǔ)足每年的12月重新計(jì)算“營運(yùn)資金“營運(yùn)資金相關(guān)內(nèi)容需求在合同中明確運(yùn)用DC或經(jīng)銷商的得失得到的：處理郵差配送不及時的問題,防止遺失商機(jī)DC品項(xiàng)齊全,防止二階品項(xiàng)短缺工廠出貨SKU簡化,可以用大車配送,添加出貨效率車隊(duì)送貨簡化,車型變大,效率變好,可以有議價(jià)空間營運(yùn)資金保證生意運(yùn)轉(zhuǎn)更順暢促銷品可以及時的發(fā)放產(chǎn)品到終端的速度明顯加快付出的：短期內(nèi)添加TP1負(fù)擔(dān) 原有郵差的量 * DC的單箱TP1管理功能的挑戰(zhàn) 經(jīng)銷商/零售商返利計(jì)算變復(fù)雜 通路促銷借貨補(bǔ)貨復(fù)雜 通路轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)管理

18、復(fù)雜,費(fèi)用添加零售商選擇流程 掃街清點(diǎn)零售商分類評價(jià)分級設(shè)定訪問頻率設(shè)定道路根據(jù)零售商的定義對全部清點(diǎn)客戶做分類 清楚分類：士多零售，特通零售，MA零售，單點(diǎn)零售，批市零售零售商評價(jià)分級目的：銷售量，倉庫，車輛，客情占比： 20 30 30 20設(shè)定訪問頻率根據(jù)評選結(jié)果的重要度，采用2:3:5的方法確定ABC級特通零售商全部為A級，士多零售商那么需求根據(jù)區(qū)域與排名選定訪問頻率設(shè)定同時要思索零售商的進(jìn)貨習(xí)慣根據(jù)訪問頻率與區(qū)域情況設(shè)定道路零售商的做法零售商的人力配備首先以商圈將區(qū)域做劃分商圈內(nèi)的特通零售商配備相應(yīng)的特通業(yè)代商圈內(nèi)的士多零售商要以可以覆蓋到全部的士多店為原那么進(jìn)展架設(shè) 士多零售商配備

19、助代轉(zhuǎn)單 助代以日訪問40-45點(diǎn)為原那么商圈內(nèi)單點(diǎn)零售商,批市零售商, 不配轉(zhuǎn)單效力人員1.零售商管理重點(diǎn):訂單送達(dá)及時率價(jià)錢執(zhí)行符合率政策配合度2.零售商配送補(bǔ)助的計(jì)算以其訂貨量(業(yè)代領(lǐng)單量)為核算規(guī)范,以助代轉(zhuǎn)單量為參考目的2.定期對客戶做評價(jià),及時調(diào)整支持人員(助代)3.對惡意違反區(qū)域或價(jià)錢政策的堅(jiān)決封殺零售商管理重點(diǎn)特通的區(qū)分與做法經(jīng)銷特通：屬于特通客戶但不與公司直接發(fā)生買賣，經(jīng)過特通零售商配送助理業(yè)代訪問并拿訂單大多不需求簽署年度協(xié)議相對單店產(chǎn)值不高，不具備直營效益或品牌展現(xiàn)價(jià)值不高 如:夜店,網(wǎng)吧,電影院,洗浴中心,工廠,渡假中心,車站廣場小店等直營特通：屬于特通客戶并且與公司直

20、接發(fā)生買賣，可選擇頂通配送直營業(yè)代或直營助代訪問并拿訂單大多需求簽署年度協(xié)議與客戶的談判很重要相對單店產(chǎn)值高，運(yùn)營效益大，品牌展現(xiàn)的價(jià)值高 如:機(jī)場,車站,國家級景區(qū),主題公園,會展中心等特通的訪問人員配備A-1A-2A-3A-4CA,CB, 助代轄區(qū)圖：A-1A-2A-3A-4特通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,業(yè)代轄區(qū)圖：普統(tǒng)統(tǒng)路:CA,CB, 因點(diǎn)數(shù)多,分布密，每個助理業(yè)代轄區(qū)劃分較小特通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,因點(diǎn)數(shù)少分布廣，每個特通業(yè)代轄區(qū)劃分較大助代4助代3助代2助代1業(yè)代1業(yè)代2全面覆蓋有價(jià)值一階助理業(yè)代訪問鋪貨大隊(duì)定期鋪銷過去:總體掌握一階的40%助理業(yè)代,特通業(yè)代訪問助理業(yè)代加班車銷未來:全面掌握有價(jià)值的