網(wǎng)絡(luò)有效推廣框架方案

1、網(wǎng)絡(luò)有效推廣框架方案目 錄市場(chǎng)分析品牌定位傳播規(guī)劃流程方案本錢預(yù)算第一局部 市場(chǎng)分析art1PCommunication subiect市場(chǎng)分析 1、背景分析2、競(jìng)爭(zhēng)分析3、受眾分析一、市場(chǎng)分析背景分析社會(huì)背景國(guó)內(nèi)災(zāi)難頻發(fā)西部開發(fā)十年綠色低碳理念堅(jiān)強(qiáng)與奉獻(xiàn)的精神訴求英菲尼迪QX56非低碳類車型東部市場(chǎng)相對(duì)飽和西部潛力大市場(chǎng)背景經(jīng)濟(jì)危機(jī)余存豪華SUV市場(chǎng)歲末年初時(shí)段市場(chǎng)購(gòu)置力下降新年宣傳促銷活動(dòng)頻繁同類性車型競(jìng)爭(zhēng)劇烈基于英菲尼迪QX56日式車系、美式車型、高端SUV、非低碳車型的定位。其競(jìng)爭(zhēng)車型主要來(lái)自于：同類車系、低價(jià)位SUV、低碳類車型、同價(jià)位高端轎車，所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2、英菲尼迪QX56同類車系：奧迪Q7、豐田漢蘭達(dá)、豐田紅杉、林肯領(lǐng)航員、林肯凱雷德等 低碳SUV車系：雷克薩斯RX270、圣達(dá)菲C9等低價(jià)位SUV車系：途勝、本田CRV等同價(jià)位高端轎車系：寶馬730Li、奔馳S 300L、新奧迪A8L3.0、保時(shí)捷911等一、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析高端SUV消費(fèi)群共性英菲尼迪QX56消費(fèi)群個(gè)性 針對(duì)已經(jīng)取得一定成就的商務(wù)、公務(wù)人士。追求大氣外觀、豪 華配置、對(duì)汽車平安性及實(shí)用性和牢固性有較高要求，或有運(yùn)載、越野等特殊需求。一、市場(chǎng)分析目標(biāo)受眾分析 35-50歲，男性，中小企業(yè)主， 大型企事業(yè)單位中高層管理人員， 或高級(jí)專業(yè)人員。有一定事業(yè)和 經(jīng)濟(jì)根底，追求更大成功。追

3、求極豪華奢侈體驗(yàn)，英菲尼迪品牌追隨者。第二局部 品牌定位art2PCommunication subiect品牌定位 1、核心訴求2、品牌策略二、品牌定位核心訴求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大社會(huì)災(zāi)難頻發(fā)受眾為精英層避“東部而開發(fā)“西部強(qiáng)調(diào)高尚的責(zé)任感與使命感倡導(dǎo)英菲尼迪品牌內(nèi)涵精神確定“品牌內(nèi)涵+社會(huì)思潮的核心推廣理念，將英菲尼迪QX56所賦內(nèi)涵與中國(guó)社會(huì)當(dāng)下主流思想契合，增強(qiáng)其品牌美譽(yù)度和品牌影響力，為銷售效勞。品牌策略凸顯社會(huì)責(zé)任感樹立品牌效應(yīng)，在此根底上對(duì)銷售提升的隱性化。以迎合政府的、主旋律的宣揚(yáng)，取得品牌公信度和美譽(yù)度。二、品牌定位品牌策略契合點(diǎn)一：大氣而堅(jiān)毅 面對(duì)社會(huì)與人生災(zāi)難時(shí)的精神力量契合點(diǎn)二

4、：沉靜與自信真正的成功是褪去浮華后的淡定與沉著契合點(diǎn)三：奉獻(xiàn)和包容 高貴的內(nèi)涵不是享受奢華而是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)谌植?傳播規(guī)劃art3PCommunication subiect傳播規(guī)劃 1、整合傳播思路2、媒體合作方案3、整體框架安排輿論影響：主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)事件、線下活動(dòng)、軟文發(fā)布、媒體廣告投放等方式針對(duì)受眾群體擴(kuò)大品牌影響力，為營(yíng)銷做準(zhǔn)備。捆綁營(yíng)銷：針對(duì)西部地區(qū)受眾群體，通過(guò)與民航、管理學(xué)院等社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，實(shí)施捆綁營(yíng)銷，使產(chǎn)品帶有更多附加值和現(xiàn)實(shí)回報(bào)。2021.10-122021.1-22021.2-4關(guān)注階段營(yíng)銷階段深入階段三、傳播規(guī)劃整合思路1-階段任務(wù)陸上奢華專機(jī) QX56 SUV品牌塑造

5、：通過(guò)在節(jié)慶期間的重點(diǎn)事件切入，以制造新聞事件，并通過(guò)針對(duì)春節(jié)的廣告投放，到達(dá)深化品牌訴求的目的。線下活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件通過(guò)組織活動(dòng)制造新聞效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇調(diào)研等事件宣傳品牌廣告軟文在網(wǎng)絡(luò)、 等媒體投放植入廣告和軟廣告三、傳播規(guī)劃整合思路2-傳播模式三、傳播規(guī)劃媒體合作方案?jìng)鞑バ问骄W(wǎng)絡(luò)媒體類型網(wǎng)絡(luò)媒體選擇事 件門戶類央視網(wǎng) 開心網(wǎng) 貓撲網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 專業(yè)類中國(guó)汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 手機(jī)媒體移動(dòng)WAP汽車 廣 告 門戶類百度 新浪 MSN 雅虎 騰訊專業(yè)類中國(guó)汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng)手機(jī)媒體移動(dòng)WAP-汽車 電郵直投MFC 163NET 騰訊 軟 文門戶類新浪汽車 搜狐汽車 騰

6、訊汽車專業(yè)類中國(guó)汽車網(wǎng) 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 注：1、處于本錢考慮，在此設(shè)計(jì)僅以網(wǎng)絡(luò)作為媒體投放平臺(tái)； 2、門戶、專業(yè)類網(wǎng)站將在不同投放階段作相應(yīng)選擇和調(diào)整； 3、移動(dòng)WAP上網(wǎng)專題需與移動(dòng)或聯(lián)通等通訊運(yùn)營(yíng)商合作。傳播階段傳播內(nèi)容具體方案關(guān)注階段 2010年10月-12月核心：拓展知名度策略：初登中國(guó)市場(chǎng)，迎合社會(huì)主題思潮主題：大氣而堅(jiān)毅，在面對(duì)社會(huì)與人生災(zāi)難時(shí) 的精神力量。活動(dòng)：“英菲尼迪中國(guó)力量”電影 短片大賽；網(wǎng)絡(luò)： SNS網(wǎng)絡(luò)游戲“英菲尼迪災(zāi) 區(qū)救援車隊(duì)”；廣告：在門戶、專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布軟 文“大塊頭有大智慧”等。深入階段2010年1月-2011年2月核心：強(qiáng)化品牌策略：春節(jié)期間，利用活動(dòng)

7、宣傳強(qiáng)化訴求點(diǎn)主題：沉靜和自信，真正的成功是在喧嘩之中 依然保持淡定與從容。活動(dòng)：“追水穿越北緯30”英 菲尼迪年度跨越之旅；網(wǎng)絡(luò)：關(guān)于英菲尼迪與成功男人品 質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研；廣告：門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、輸入 法皮膚、聊天主題包。營(yíng)銷階段 2011年3月-2011年4月核心：產(chǎn)品銷售策略：與政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行捆綁促銷主題：奉獻(xiàn)與包容，高貴的內(nèi)涵不是享受奢華 而是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?；顒?dòng)：捆綁性促銷，西部行動(dòng)： CEO課程班、南航行動(dòng)等；網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻做英菲尼迪品 牌行動(dòng)的專題訪談；廣告：與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作 的手機(jī)WAP傳播平臺(tái)。三、傳播規(guī)劃總體規(guī)劃安排第四局部 流程方案art4PCom

8、munication subiect流程方案 1、關(guān)注階段2、深入階段3、營(yíng)銷階段四、流程方案關(guān)注階段關(guān)注階段推廣方式一：活動(dòng)“英菲尼迪中國(guó)力量電影短片大賽。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)SNS網(wǎng)絡(luò)游戲英菲尼迪區(qū)救援車隊(duì)。推廣方式三：廣告在門戶、專業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布軟文通稿等。核心：拓展知名度策略：初登中國(guó)市場(chǎng)，迎合社會(huì)主題思潮?！坝⒎颇岬现袊?guó)力量電影短片大賽 合作媒體： 新浪視頻 新浪汽車 騰訊視頻 騰訊汽車 北廣傳媒公交地鐵電視 分眾傳媒樓宇電視創(chuàng)意闡述： 短片電影是當(dāng)下一種新穎的媒體傳播方式，具有形象、直觀及創(chuàng)意性特點(diǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、公交樓宇電視、 視頻等媒介播出直接針對(duì)社會(huì)中、高層人群。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨

9、大、亟待翻開市場(chǎng)知名度的背景下采用電影短片傳播具有獨(dú)創(chuàng)性，易得關(guān)注度。 將英菲尼迪QX56所表達(dá)的內(nèi)涵精神與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)所倡導(dǎo)的主流意識(shí)形態(tài)相融合推出相應(yīng)關(guān)鍵詞語(yǔ)，以年輕新銳導(dǎo)演為主體，進(jìn)行一次集體創(chuàng)造。使品牌精神與主流價(jià)值相得益彰。四、流程方案關(guān)注階段線下活動(dòng)“英菲尼迪中國(guó)力量電影短片大賽1、三分鐘短片闡釋英菲尼迪QX56所蘊(yùn)含的品牌精神以其相對(duì)應(yīng)的人性精神作為拍攝主題2、六個(gè)主題關(guān)鍵詞：堅(jiān)韌 英雄 幸福 奉獻(xiàn) 愛心 責(zé)任活動(dòng)介紹：1、在媒體宣傳“英菲尼迪-中國(guó)力量三分鐘電影短片大賽，以“堅(jiān)韌 英雄 幸福 奉獻(xiàn) 愛心 責(zé)任為題目進(jìn)行作品征集；2、對(duì)優(yōu)秀影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、公交電視、樓宇電視、以及

10、WAP媒體播放，并通過(guò)票選選出獲獎(jiǎng)影片；3、舉行頒獎(jiǎng)儀式，并以此在媒體宣傳英菲尼迪QX56品牌精神，將其與自然災(zāi)難面前的社會(huì)精神力量相聯(lián)系，予以贊頌；4、對(duì)第一名獲獎(jiǎng)導(dǎo)演進(jìn)行藝術(shù)炒作包裝，籌拍英菲尼迪QX56宣傳片或投資冠名的影片，并在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣。四、流程方案關(guān)注階段線下活動(dòng)“英菲尼迪災(zāi)區(qū)救援車隊(duì)合作媒體：開心網(wǎng)等SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意闡述： SNS網(wǎng)絡(luò)中爭(zhēng)車位等游戲模塊具有“病毒式傳播效果,在國(guó)內(nèi)災(zāi)難頻發(fā)的背景下，英菲尼迪與SNS網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)將送物資去災(zāi)區(qū)等新游戲平臺(tái)，以公益的旗號(hào)、娛樂的形式為新款車上市打造良好口碑?；顒?dòng)介紹：1、在開心網(wǎng)原有組件中開發(fā)添加“英菲尼迪愛心車隊(duì)模塊；2、車隊(duì)

11、按照預(yù)定路線在虛擬地圖上行駛，在虛擬商店購(gòu)置物品送至相應(yīng)災(zāi)區(qū)，期間將與其它網(wǎng)友互動(dòng)、競(jìng)速；3、每完成規(guī)定任務(wù)活動(dòng)相應(yīng)積分，可升級(jí)、兌獎(jiǎng)或換禮。四、流程方案關(guān)注階段網(wǎng)絡(luò)事件“大塊頭有大智慧軟文發(fā)放合作媒體門戶網(wǎng)站：百度 新浪 騰訊 貓撲網(wǎng) 行業(yè)網(wǎng)站：中國(guó)汽車 太平洋汽車 愛車網(wǎng) 創(chuàng)意闡述： 利用成名電影的影響力優(yōu)勢(shì)，尋找兩者主題契合點(diǎn)，借其名稱進(jìn)行軟文創(chuàng)作及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。軟文介紹：1、大觀，融于形 介紹英菲尼迪QX56的外飾、造型特點(diǎn)；2、大氣，發(fā)于勢(shì) 介紹英菲尼迪QX56的發(fā)動(dòng)機(jī)等內(nèi)配置；3、大美，涵于內(nèi) 介紹英菲尼迪QX56舒適性及人性化特點(diǎn)；4、大智，凝于心 介紹英菲尼迪QX56剛毅淡定的心智

12、內(nèi)涵。四、流程方案關(guān)注階段廣告軟文四、流程方案深入階段深入階段推廣方式一：活動(dòng)“追水穿越北緯30英菲尼迪年度跨越之旅。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)關(guān)于英菲尼迪與成功男人品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研。推廣方式三：廣告門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、輸入法皮膚、聊天主題包。核心：強(qiáng)化品牌策略：利用春節(jié)活動(dòng)宣傳，強(qiáng)化訴求點(diǎn)。“追水穿越北緯30度英菲尼迪 年度跨越之旅合作媒體： 央視網(wǎng)CCTV-10 旅游衛(wèi)視網(wǎng) 新浪網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 雅虎 中國(guó)汽車網(wǎng)創(chuàng)意闡述： 中國(guó)春節(jié)期間是汽車巡展、汽車?yán)惻e行的黃金時(shí)期； 北緯30在我國(guó)橫跨長(zhǎng)江流域，假設(shè)以四川為起點(diǎn)，向西跨越青海、西藏，延伸至西亞、中東以至兩河流域，沿途路徑包含：平原、山地、丘陵各

13、色地貌，穿越過(guò)程是對(duì)英菲尼迪QX56綜合性能的全面展示。 在此期間英菲尼迪QX56宣揚(yáng)的主題內(nèi)涵是：“沉靜與自信，真正的成功是褪去浮華后的淡定與沉著。與水的內(nèi)在品質(zhì)相吻合。 巡展/拉力賽以“追水為主題，橫跨北緯30，以活動(dòng)的形式見證歷史文明，倡導(dǎo)生態(tài)保護(hù)，英菲尼迪以此將品牌外延擴(kuò)大化、深入化。四、流程方案深入階段線下活動(dòng)“追水穿越北緯30度英菲尼迪 年度跨越之旅宣傳主旨：1追水，水起而文明興，水逝而文而末。2從川滇到中東，英菲尼迪帶您見證兩千年的中西文明走廊?；顒?dòng)介紹：1、巡展/拉力賽路線設(shè)計(jì)：南方絲綢之路古印度文明古波斯文明古阿拉伯文明古埃及文明中國(guó)四川中國(guó)香格里拉或稻城亞丁尼泊爾印度巴基斯

14、坦伊朗土耳其敘利亞約旦埃及2、英菲尼迪QX56“追水北緯30度之旅，是古文明之旅，也是奇跡探秘之旅、自然景觀之旅、生態(tài)文明的倡導(dǎo)之旅，此巡展/拉力賽將擬與旅行社、地方政府合作建立宣傳與營(yíng)銷模式的多元體系。3、巡展/拉力賽將為期兩個(gè)月，將途徑三大河流流域、三大人類文明發(fā)祥地、三大宗教圣地、三大自然奇觀，從媒體報(bào)道及推廣層面另作綜合規(guī)劃。四、流程方案深入階段線下活動(dòng)關(guān)于英菲尼迪與成功男人品質(zhì)的 網(wǎng)絡(luò)票選和調(diào)研合作媒體：天涯網(wǎng)BBS 人人網(wǎng)社區(qū)論壇 新浪博客 微博創(chuàng)意闡述： 網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，獲獎(jiǎng)?wù)哂忻赓M(fèi)試駕等獎(jiǎng)勵(lì)。將企業(yè)文化與品牌訴求同成功男人的品質(zhì)精神締結(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播，打造影響力。活動(dòng)介紹

15、：1、將英菲尼迪QX56所表達(dá)性能特點(diǎn)：沉穩(wěn)、 大氣、厚重、自信、擔(dān)當(dāng)?shù)纫曌鞒晒δ腥颂刭|(zhì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)研，甄選出當(dāng)下人們認(rèn)同的成功品質(zhì)，并與英菲尼迪品牌內(nèi)涵結(jié)合2、由英菲尼迪冠名，網(wǎng)絡(luò)評(píng)選出“年度十佳品質(zhì)男人 ，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呒皡⒃u(píng)網(wǎng)友給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)并輔以連帶性活動(dòng)推廣。四、流程方案深入階段網(wǎng)絡(luò)事件多元化網(wǎng)絡(luò)廣告投放 新年期間是網(wǎng)絡(luò)用戶劇增階段，采用多元渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，易于產(chǎn)品及品牌傳播推廣。 一、官方門戶網(wǎng)站建設(shè)二、門戶、行業(yè)網(wǎng)站專題鏈接 在門戶及專業(yè)網(wǎng)站上投放文字連接或FLSH廣告鏈接，在鏈接信息平臺(tái)上展示英菲尼迪企業(yè)文化、品牌訴求、QX56車型介紹、性能參數(shù)、測(cè)評(píng)等細(xì)節(jié)內(nèi)容。四、流程方案

16、深入階段軟文廣告多元化網(wǎng)絡(luò)廣告投放三、輸入法皮膚 與搜狗、谷歌、QQ等輸入法企業(yè)合作，開發(fā)出英菲尼迪QX56新年賀歲圖案，并將其置于輸入法皮膚主題下載欄首位，提升網(wǎng)友使用和下載率。 四、聊天工具動(dòng)漫主題包 與MSN、QQ等聊天工具已成為人們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活中比不可少的局部，而廣告營(yíng)銷模式對(duì)聊天工具的應(yīng)用已從簡(jiǎn)單的硬廣拓展到對(duì)細(xì)節(jié)元素的開發(fā)，MSN傳情動(dòng)漫主題包、QQ禮物等都是一個(gè)品牌宣傳的極佳平臺(tái)。四、流程方案深入階段軟文廣告四、流程方案營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段核心：產(chǎn)品營(yíng)銷策略：與政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行捆綁促銷。推廣方式一：活動(dòng)捆綁性促銷，西部 行動(dòng)：CEO課程班、南航行動(dòng)等。推廣方式二：網(wǎng)絡(luò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

17、視頻做英菲尼迪品牌行動(dòng)的專題訪談。推廣方式三：廣告與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作的 WAP傳播平臺(tái)。英菲尼迪西部行動(dòng)一、英菲尼迪QX56領(lǐng)航商務(wù)新征程合作單位：西部航空公司合作媒體：西部網(wǎng)、西航網(wǎng)、搜狐網(wǎng)創(chuàng)意闡述 英菲尼迪QX56的定位即為“陸上轉(zhuǎn)機(jī)，其受眾人群大局部為高端商務(wù)人士，飛機(jī)是其商務(wù)往來(lái)的重要交通工具之一。因此英菲尼迪與西部航空公司合作，將QX56產(chǎn)品的銷售與機(jī)票相結(jié)合，亦將兩種出行方式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏?；顒?dòng)介紹 1、購(gòu)置英菲尼迪QX56的消費(fèi)者，將免費(fèi)獲贈(zèng)西航會(huì)員卡，內(nèi)含現(xiàn)金5000元，乘坐西航飛機(jī)將享受打折優(yōu)惠待遇。 2、西航金卡會(huì)員將享受購(gòu)置英菲尼迪QX56降價(jià)優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度根據(jù)一年

18、內(nèi)累計(jì)飛行里程而定。 3、同為西航會(huì)員和英菲尼迪QX56用戶的消費(fèi)者在節(jié)慶期間將享受兩公司禮品回饋。四、流程方案營(yíng)銷階段-線下活動(dòng)英菲尼迪西部行動(dòng)二、英菲尼迪QX56全國(guó)總裁課程班合作單位：西安交大、西北政法大、 西安財(cái)經(jīng)大等高校合作媒體：西部網(wǎng)、CEO聯(lián)盟網(wǎng)創(chuàng)意闡述 英菲尼迪QX56用戶群為高端商務(wù)人士，其對(duì)人生、事業(yè)的規(guī)劃有著明確的方向且重視投入的回報(bào)。購(gòu)車贈(zèng)送CEO課程，便于他們的事業(yè)充電，相較于其他物質(zhì)饋贈(zèng)更具有誘惑力?；顒?dòng)介紹1、與汽車經(jīng)商當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合，凡規(guī)定期間購(gòu)置英菲尼迪QX56的消費(fèi)者將獲贈(zèng)免費(fèi)CEO課程一套；2、英菲尼迪QX56用戶亦可參與英菲尼迪每年舉辦的“創(chuàng)新CEO論壇，與商界專家、營(yíng)銷專家、管理專家、 培訓(xùn)專家近距離接觸和交流。四、流程方案營(yíng)銷階段-線下活動(dòng)四、流程方案營(yíng)銷階段網(wǎng)絡(luò)事件關(guān)于對(duì)英菲尼迪品牌行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò) 視頻訪談合作媒體：央視網(wǎng)CCTV-2?對(duì)話?欄目新浪視頻財(cái)經(jīng)頻道優(yōu)米網(wǎng)獨(dú)家專訪創(chuàng)意闡述： 歷時(shí)近半年的全方位公關(guān)活動(dòng)推廣，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段時(shí)需對(duì)前期品牌建設(shè)做有的效梳理和總結(jié)，加深影響。 視頻訪談具有直觀性，深入性，對(duì)于此階段開拓市場(chǎng)及銷售業(yè)績(jī)的提升，有推波助瀾的作用?；顒?dòng)介紹：1、社會(huì)責(zé)任篇 通過(guò)對(duì)面對(duì)災(zāi)難前的精神力量