4A免費策劃廣告客戶服務培訓-一流(PPT81頁)

1、培 育客 戶 服 務 專 長Building Account ServiceExpertise精信廣告內部培訓：客戶效勞14A公關籌劃大全！培訓日程客戶效勞什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？為什么客戶效勞至關重要？客戶效勞工作職責客戶效勞工作內容合格的客戶效勞人員市場營銷基礎知識市場營銷與廣告市場種類市場營銷根本概念市場營銷 - 4P -問答討論24A公關籌劃大全！問題今天的培訓中，給我留下最深印象的是什么？客戶效勞市場營銷結合我的日常工作，我需要在哪些方面進行改進？為什么？我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實例）34A公關籌劃大全！什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？44A公關籌劃大全！什么

2、是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？客戶效勞是客戶與廣告公司之間廣告公司各職能部門之間溝通中介與橋梁54A公關籌劃大全！什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？客戶效勞是負責廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務運作對廣告公司提供的效勞質量承擔全面的最終責任責任承擔人64A公關籌劃大全！什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？客戶效勞是與客戶一道開展廣告推廣策略為公司內各部門的工作設定方向驅動廣告公司與客戶的業(yè)務關系策略制定人74A公關籌劃大全！什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？客戶效勞是監(jiān)督和控制所有業(yè)務的工作進程協(xié)調公司內所有部門的工作監(jiān)督和協(xié)調人84A公關籌劃大全！什么是專業(yè)廣告公司的客戶效勞？客戶效勞是保證公司從與客戶的業(yè)務獲得

3、合理的經濟利益和利潤保衛(wèi)公司權益，維護公司形象公司利益保證人94A公關籌劃大全！為什么客戶效勞至關重要？104A公關籌劃大全！為什么客戶效勞至關重要？廣告作業(yè)質量與客戶的健康業(yè)務關系公司效率和效益客戶效勞是廣告公司成長的原動力114A公關籌劃大全！為什么客戶效勞至關重要？客戶效勞處于信息流通的中樞客戶客戶效勞調研和策略統(tǒng)籌創(chuàng)意制作媒介財務直銷和公關推廣124A公關籌劃大全！為什么客戶效勞至關重要？客戶效勞責任重大：對與客戶的所有業(yè)務負有全部的最終責任對公司業(yè)務運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉責任范圍不存在例外134A公關籌劃大全！為什么客戶效勞至關重要？客戶效勞工作職責極為全面：客戶效勞信

4、息溝通和交流客務籌劃統(tǒng)籌業(yè)務實施協(xié)調144A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責信息溝通和交流業(yè)務實施協(xié)調客務籌劃統(tǒng)籌154A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責對外溝通和交流： 與客戶對內溝通和交流： 與公司內部人員1.信息溝通和交流（Communication）164A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責接受客戶指令（Clients Brief）獲取產品信息方案會議時間日程延遲交稿期限客戶效勞工作遠非如此客戶效勞工作的核心目的應為：盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久的業(yè)務關系？174A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責知識：市場情況和消費者行為客戶業(yè)務的深入了解效勞：廣告效勞質量廣告效勞的全面性信任感：公司能力

5、（令客戶對公司保持信心）公司可靠性（言出必行，一諾千金）公司可信性（令客戶對公司效勞局限保持一定寬容）184A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責為公司職能部門提供準確、簡要、充分和有用的信息和指引，開展適當?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流對內溝通交流194A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責業(yè)務實施過程中應特別注意：2.業(yè)務實施（Implementation）工作質量工作時限性工作本錢和收益QualityTimingCosts204A公關籌劃大全！客務效勞工作職責核定公司工作和效勞的質量要求并確保向客戶提供：符合策略，獨特有效的廣告精確的工作和效勞可能條件下盡善盡美的工作和效

6、勞按照工作程序要求和確保職能部門奉獻和合作工作質量214A公關籌劃大全！客務效勞工作職責有效的時間控制確保工作在承諾的時限內完成規(guī)劃工作流程和時限：預測和方案設定可行和客戶接受的日程表維持一定靈活性問題發(fā)生前及時提醒，早作對策工作時限性224A公關籌劃大全！客務效勞工作職責有效的財務控制保證在本錢預測Cost Estimate）內進行支出正確合理的本錢預測理性的判斷客戶認可確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長防止超支，如無法防止，也應合理預測并征詢客戶認可工作本錢和收益234A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責引領團隊合作：提供正確方向的領導遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務原則提供準確和充分的信息激發(fā)工

7、作熱情，鼓舞士氣尊重并關心團隊成員引導團隊工作情緒幫助團隊成員克服困難和憂慮3.協(xié)調（Coordination）244A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責品牌的領導地位獨特和持久的品牌性格效益的增長與客戶長期的伙伴關系公司資產和專長的累積4.客務籌劃統(tǒng)籌（Account Planning）客戶的成功公司的成功=254A公關籌劃大全！客戶效勞工作職責籌劃：為品牌成長注入策略意見；研究：充分開掘和完善消費者認識；創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標識（Signal）；媒介：建立品牌與目標受眾的關聯(lián)性（Association）；直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界（Brand World）建立成功品牌264A公關

8、籌劃大全！客戶效勞工作職責品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？帶動市場和品類的增長開展產品延伸（Line Extension）；品牌成功才能建立與客戶的長期合作關系客戶與公司之間形成信任感和忠誠度公司有時機得到客戶新產品的業(yè)務274A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容一般工作模式工程運作程序日常業(yè)務文件284A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容客戶（品牌）的成功廣告公司的成功一般工作模式品牌建立過程投入產出294A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容效勞投入策略性投入技術性投入304A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容“品牌開展藍圖（Brand Future）品牌回憶（Brand Review）競爭性

9、分析媒介花費和成效分析創(chuàng)意分析店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析關鍵性創(chuàng)意評估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主動性活動發(fā)起市場調研和分析策略性投入314A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容對客戶業(yè)務的了解和知識日常客戶聯(lián)絡工作流程和交通（Traffic）知會所有有關人員預算控制準時的會議和文件傳送及時的廣告時機開掘和評估電話及會議記錄，會議筆記工作進展報告，工作日程技術性投入324A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容一般工作流程：客戶工作指令公司策略推薦實施活動后評估內部溝通和探討背景性研究整理和開展各方意見起草“工作要求分配，協(xié)調和監(jiān)督評估客戶指令與客戶充分溝通修正和客戶認可通報進展和問題策略和實施

10、修正334A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容1.調研工程客戶客戶服務調研部門實施工作指令工程報價單調研報告策略性結論調研要求調研方案調研本錢初步發(fā)現(xiàn)最終報告討論確認安排調研細節(jié)參加調研實施：監(jiān)督、學習344A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容特別注意：按正式模式起草“調研要求（Research Brief）為調研部門和執(zhí)行機構提供充分策略背景調研方案（Research Recommendation） 應與客戶反復溝通修正直至最后確認實施調研開始前備齊全部所需材料概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設計，產品櫚，輔助激發(fā)材料（Stimulants）等費

11、用控制向客戶報價收款控制公司內部調研規(guī)模和費用親自參與調研過程正式調研報告前即及時與客戶匯報調查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn)有能力獨立方案和操作小規(guī)模調研工程354A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容2.媒介工程客戶客戶服務媒介計劃購買工作指令媒介要求媒介推薦媒介總方案媒介月方案媒介材料要求監(jiān)測報告后期分析提案，討論提案，討論確認討論確認匯報，問題解決修正，討論，確認確認確認廣告材料訂位刊播討論討論討論討論364A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容特別注意：媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性為媒介同事預留足夠方案和工作空間嚴格要求訂位前的客戶書面確認媒介策略推薦（Media Recomm

12、endation），媒介總方案（Master Plan），媒介月方案（Monthly Schedule）媒介方案和購置過程中及時與客戶溝通變化和問題仔細查閱所有數(shù)字細節(jié)確保付款收單的準確性和時效性按“媒介材料要求（Media Requisition Form）準備廣告材料安排和協(xié)調廣告審批時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告（Monitoring Report）和“后期分析（Post-Campaign Analysis Report）注意對媒介的第一手了解和感覺374A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容3.創(chuàng)意工程客戶客戶服務創(chuàng)意工作指令創(chuàng)作要求策略和背景初步創(chuàng)意創(chuàng)意材料廣告創(chuàng)意完稿廣告成品討論討

13、論討論討論策略和質量保證修正，討論，確認確認提案修正，討論，確認提案書面確認提案，確認制作384A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容特別注意：“創(chuàng)作工作要求（Creative Brief）具限定性和開放性提案前與創(chuàng)作人員的反復溝通，達成意見統(tǒng)一對創(chuàng)意的質量和策略方向控制創(chuàng)意改進過程中的中介和引導角色客戶的修改意圖必須經過創(chuàng)意人員才能進入制作階段創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認可確保創(chuàng)意材料規(guī)格符合媒介刊播要求對創(chuàng)作人員意見的尊重對廣告創(chuàng)作的經驗、理解和直覺394A公關籌劃大全！客戶效勞工作內容會議紀錄（Meeting Report）每周工作進展報告（Weekly Status Report）每月競爭品牌媒

14、介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report）隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report）每月財務收支狀況報告/每月客戶預算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）媒介工作要求（Media Brief）創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）調研工作要求（Resear

15、ch Brief）日常業(yè)務文件404A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員客戶效勞業(yè)績評估工作態(tài)度和個人素質414A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員專業(yè)廣告公司的客戶效勞，絕非一項簡單平常的工作公司對客戶效勞人員的高標準和嚴要求：工作態(tài)度個人素質工作業(yè)績公司現(xiàn)行對客戶效勞人員的全面業(yè)績評估制度424A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員客戶效勞人員業(yè)績評估體制：力求客觀、公正、全面性和決定性針對不同職稱的員工的不同內容和標準定期和非定期的評估業(yè)務運作小組主管負責對下級員工評估部門主管和公司領導提出意見評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見業(yè)績評估434A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員評估內容：客

16、戶效勞人員業(yè)績表現(xiàn)分析性思維溝通交流技巧方案和組織能力領導才能444A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員市場基礎知識一般性市場狀況品類知識消費者使用和態(tài)度競爭品牌產品，定位，廣告推廣策略和活動客戶業(yè)務知識客戶產品知識品牌定位，品牌性格品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鲂运季S454A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員收集和處理信息基礎和常見市場調研工具主要信息種類、用途及來源分析信息，開展問題解決之道的能力業(yè)務技術性知識媒介和制作必要知識媒介和制作工作技術和術語創(chuàng)意評估從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意提出合理建設性意見464A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員組織和總結信息有條理地組織和整理大量信息和材

17、料挖掘相關和重要信息，總結出有意義的可執(zhí)行的結論公司內部報兌和管理準確及時指引和意見個人知識對公司、各部門和業(yè)務運作程序規(guī)章的全面充分了解方案和組織能力474A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員工作的排序能力設立工作目標和重點，對工作和工程進行合理排序合理安排時間和資源工作進展和跟進持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告及時跟進和執(zhí)行所需工作484A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員會議掌握、安排、發(fā)起和主持內外部會議，力求準時和及時及時報告和記錄重要會議內容和決定個人工作習慣高速有效頭腦清晰，思路明確勤于書面報告和作業(yè)應變能力時間觀念494A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員對外溝通交流清晰、準確和

18、及時的口頭和書面交流對客戶意見的評估和建設性投入維護公司原則和利益對內溝通交流及時、準確和充分地與職能部門交流策略性引導及時和充分知會上級溝通交流技巧504A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員團隊精神有效與各部門、各級別同事密切合作領導、促進、控制工作進展驅動團隊工作熱情宣揚公司觀永遠站在公司立場發(fā)言充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚向客戶提供幫助能力范圍內有求必應，樹立積極的“有用形象領導才能514A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員新點子對客戶和同事不斷提供“新點子具備根據(jù)和說服力積極的態(tài)度對事業(yè)和公司的投入勤奮自律強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進步好學求知，頭腦開放良好個人素質（老實、正直、

19、守信）善于應付壓力培訓和指引對下級和新同事提供指引和培訓524A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員動腦勝于動手每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考隨時擁有個人判斷行動前具備充分理論和策略依據(jù)主動質疑，永不“想當然工作態(tài)度和個人素質534A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員做“管理人，而非“傳聲筒客戶效勞不是傳遞信息和他人意見溝通交流中永遠保持策略引導每一環(huán)節(jié)均要充當“品質保證人主動安排工作責任、流程和時間表善于預測問題的發(fā)生，提早做出準備和安排積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決544A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員勇于承擔責任公司和同事的問題，就是自己的問題客戶面前沒有退路和借口與同事分工不同，但責任共擔

20、具備對重大和眾多責任的承受力554A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員與人溝通左右逢源，游刃有余廣告是與人打交道的行業(yè)個人事業(yè)的成功建立在人際關系的成功之上對客戶和同事都能為他人著想雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）主動為同事的工作提供合理的條件為客戶業(yè)務闐想的真誠態(tài)度564A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員對金錢斤斤計較強烈的維護公司經濟利益的意識確保本錢回收確保向客戶收款確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款不亂花客戶金錢在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經濟收益574A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員“壓力之下，毫無懼色勇于應付挑戰(zhàn)，不輕易放棄問題和壓力在所難免，應泰然處之積極的態(tài)度

21、，看事物好的一面舒解壓力，學會放松高效率地安排個人時間保持正常人的心態(tài)和生活584A公關籌劃大全！合格的客戶效勞人員贏取客戶和同事的信任，必須：勤奮負責，老實守信見識出眾，善于領導體諒他人，易于溝通營造成功的個人形象：樹立信任感594A公關籌劃大全！精信文選內部培訓：客戶效勞廣告與市場營銷市場的種類市場營銷的根本概念市場營銷組合市場營銷基礎知識604A公關籌劃大全！廣告與市場營銷市場方案中的廣告概念廣告是一個明確的出資人通過付費給群眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為：- 非私人性質的- 通過付費形式進行溝通（媒介）- 出資人的身份是明確的（以產品品牌名義或以廣告商名

22、義）- 目的是通告，勸服或影響- 訴求對象是某個媒體的受眾群614A公關籌劃大全！廣告與市場營銷（續(xù)）市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產品和效勞的傳遞與交流的方案與實施的過程，其目的是滿足個體和團體的需求。市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購置某一產品或特別喜好某一產品是評判某一產品是否有競爭優(yōu)勢。624A公關籌劃大全！廣告與市場營銷（續(xù)）市場營銷的四要素- 4P原則產品、價格、分銷和促銷消費者決定購置某一產品取決于：- 產品是否可以滿足他的需求或解決他的問題- 價格是否可以接受- 分銷渠道是否可以給他提供方便- 他們是否知曉這個產品（或某一特定品牌）但是對于一個產

23、品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標準。購置行為的評判需綜合考慮。不同的產品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產品而異，因時間而異，因市場而異。634A公關籌劃大全！廣告與市場營銷（續(xù)）廣告在市場營銷方案中是一個獨立但又相對較小的一局部。促銷是市場營銷中的一個特殊局部。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。例如：- 同時性和可重復地與群眾溝通- 提供信息- 提醒消費者去購置- 加強已有的購置行為- 改變其態(tài)度，信仰與行為644A公關籌劃大全！廣告與市場營銷（續(xù)）廣告可以在創(chuàng)造產品嘗試和需求方面促進銷售。重復購置行為將取決于產品本身以

24、及其分銷渠道、價格等。獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產品在消費者心中占有一席之地的工具。當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。654A公關籌劃大全！市場的種類什么是市場？市場是抽象的，看不見的市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產品的需求商業(yè)可以通過經驗或市場調查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產品在最好的市場登陸。消費者依靠經驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產品的市場。664A公關籌劃大全！市場的種類（續(xù)）1.消費者市場由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成

25、員所用而購置產品或效勞。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a其他產品而購置產品或效勞。3.社會機構市場由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或學校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a品或效勞。674A公關籌劃大全！市場營銷的根本概念（續(xù)）2.訴求對象“你想吸引的一群消費者或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。訴求對象的主要元素包括：- 性別- 年齡- 收入狀況- 婚姻狀況- 職業(yè)- 心理特征- 消費習慣不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。684A公關籌劃大全！市場營銷組合4個營銷要素 - 4Ps產品（Product）；銷售點（Place）；價格（Pri

26、ce）；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個局部，但扮演著獨特而重要的角色。694A公關籌劃大全！市場營銷組合：產品第二階段：開展銷售大幅度增長廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力廣告投入及促銷支持開始減縮市場競爭劇烈價格戰(zhàn)非常常見降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動704A公關籌劃大全！市場營銷組合：產品第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷

27、支持。產品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。行銷人員的目標在于挽救產品。產品生命周期圖銷售額時間上市開展成熟衰退714A公關籌劃大全！市場營銷組合獨特的賣點，即是產品對于消費者的利益價值的最正確特點某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應是產品與所有競爭品牌相比最正確和唯一的特點，但這種特點未必是這個產品的所有特點中最好的。由此可見，產品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產品生命周期和市場環(huán)境B.獨特的賣點724A公關籌劃大全！市場營銷組合：銷售點銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供效勞及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：銷售點產品性質市場規(guī)模

28、或覆蓋范圍可選性分銷（幾個分銷商）直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為獨銷（只有一個代理商）密集型分銷（盡可能多的分銷商）734A公關籌劃大全！市場營銷組合：促銷促銷的目標是為了鼓勵產品或效勞的購置（包括提供信息資料）“這些活動經過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產品形象或促進銷售促銷744A公關籌劃大全！市場營銷組合促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購置（電視及雜志廣告尤其有效）公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系754A公關籌劃大全！市場營銷組合：銷售點分銷對于產品的開展至關重要群眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常外