主題公園存在的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策

1、 PAGE8 / NUMPAGES8 主題公園存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策某文理學(xué)院 X依依摘要：無(wú)論是誰(shuí)，只要在中國(guó)見(jiàn)過(guò)假期時(shí)過(guò)山車前的長(zhǎng)龍，和旅游景點(diǎn)的洶涌人潮都能總結(jié)出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)主題公園的需求正日益增長(zhǎng)。然而主題公園在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在變化多端的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，眾多主題公園為舉步維艱。對(duì)旅游投資今后走向的把握，以及對(duì)影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素的理解已日漸清晰成為主題公園在中國(guó)生存的關(guān)鍵。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，已經(jīng)從只注重已存在的自然人文景觀吸引物提升到了更加注重人類智慧再造的旅游吸引物，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程，分析探討決定中國(guó)主題公園

2、成敗的因素，我國(guó)大部分主題公園雖然目前發(fā)展處于困境，但是有挑戰(zhàn)就伴隨著機(jī)遇，面對(duì)巨大的市場(chǎng)，主題公園的投資者應(yīng)該深刻思考該如何開(kāi)拓這片領(lǐng)域，發(fā)展繁榮中國(guó)主題公園的事業(yè)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛。關(guān)鍵詞：旅游客源市場(chǎng) 發(fā)展戰(zhàn)略 生命周期 宏觀調(diào)控1.我國(guó)主題公園面臨的現(xiàn)狀我國(guó)的主題公園事業(yè)是隨著旅游業(yè)的興盛而出現(xiàn)和壯大的。當(dāng)前，社會(huì)各對(duì)主題公園指責(zé)頗多，但是透過(guò)表象可以看出，主題公園在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中能發(fā)揮不可替代的作用，諸多問(wèn)題的產(chǎn)生于緣操作上的失誤。促進(jìn)我國(guó)主題公園健康發(fā)展的關(guān)鍵還在于有關(guān)方面提高對(duì)主題公園本身的認(rèn)識(shí)水平，優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計(jì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。我國(guó)主題公園雖然相對(duì)歐美國(guó)家起

3、步較晚，但是有自身的特點(diǎn)和一定的優(yōu)勢(shì)。 20世紀(jì)90年代是我國(guó)主題公園誕生的高峰期。特別是錦繡中華取得成功后，掀起一場(chǎng)我國(guó)主題公園熱，僅19901994年間就建成了2500余座，有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到目前，近十年來(lái)涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元，我國(guó)目前幸存的主題公園中僅有10%盈利，20%持平，其余70%均處于虧損狀態(tài)。我國(guó)主題公園在計(jì)劃性不夠的情況下誕生了，加之更多的國(guó)際知名主題公園品牌(如迪斯尼、環(huán)球影城等)紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，要深刻思考，找到最好的出路。2我國(guó)倒閉的主題公園存在的問(wèn)題 2.1門(mén)票價(jià)格相對(duì)過(guò)高由于不能做到對(duì)國(guó)內(nèi)

4、旅游客源市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，部分投資者過(guò)高估計(jì)了客流量，不能正確把握投資回報(bào)期，國(guó)外一般把投資回報(bào)期定為68年，而國(guó)內(nèi)僅僅定在23年，造成票價(jià)超出了旅游者的心理承受X圍。人們消費(fèi)講實(shí)際，物有所值才會(huì)贏得人們的青睞，只有旺盛期的主題公園才應(yīng)該重點(diǎn)打利潤(rùn)率的算盤(pán)。2.2主題公園選址不合理為了節(jié)省成本，許多投資者選擇在地價(jià)比較便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美國(guó)華盛頓城市土地研究所提出的以3小時(shí)車程為半徑的X圍內(nèi)常住人口當(dāng)做有效消費(fèi)群。實(shí)際上，常住人口中的10%的人群才具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的意義。一個(gè)大型的主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)(1小時(shí)汽車距離以內(nèi))至少需要

5、200萬(wàn)人口；二級(jí)客源市場(chǎng)(3小時(shí)汽車距離以內(nèi))也要有200萬(wàn)以上人口；之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也有幫助，但不能過(guò)分依賴。主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，這樣才能保證有良好的客源市場(chǎng)條件。2.3主題公園的內(nèi)容過(guò)于雷同重復(fù) 多以微縮景觀為主，創(chuàng)造性思維貧乏，主題主要集中在六大主題方向，鬼府神宮，中西景觀，民俗風(fēng)情，野生動(dòng)物，機(jī)械游樂(lè)，海洋世界。某錦繡中華和民族文化村的成功，使得許多主題公園走上克隆的道路，某民族文化村占地600多畝，投資1億多元，建有23個(gè)民族村，因?yàn)闆](méi)有考慮到自身的條件是否合適，才開(kāi)放8個(gè)月，因游人稀少，申請(qǐng)停業(yè)。 2.4主題公園設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，建造粗糙化2.

6、4.1設(shè)計(jì)主題公園時(shí)，找的所謂的專家也就是翻翻報(bào)紙，查查互聯(lián)網(wǎng)找的“大師”，有的“專家”甚至連美國(guó)迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有去過(guò)。2.4.2工程施工不精致，有的沒(méi)有事先的規(guī)劃和圖紙，只是憑著經(jīng)驗(yàn)施工。有的施工貪大求全，實(shí)際施工起來(lái)，因?yàn)橥顿Y的不足，就草率了事。2.4.3設(shè)計(jì)方案不具備旅游理念，達(dá)不到休閑娛樂(lè)的效果2.4.4現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的少，大部分還處于靜態(tài)景觀單一、平面的游園方式。2.5經(jīng)營(yíng)管理不善，從業(yè)人員素質(zhì)不高2.5.1由于主題公園投資的多元化，出現(xiàn)多頭管理，多級(jí)管理，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，例如國(guó)有企業(yè)投資的主題公園，企業(yè)法人代表不具備獨(dú)立決策的條件，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。 2.5.2企業(yè)的營(yíng)銷能力有

7、限，由于主題公園企業(yè)的機(jī)制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，我國(guó)主題公園的市場(chǎng)行為總體上來(lái)說(shuō)還是一種產(chǎn)品推銷行為2.5.3沒(méi)有正確的戰(zhàn)略意識(shí)，大多數(shù)旅游主題公園沒(méi)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析不深入，影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也就更不用說(shuō)可持續(xù)發(fā)展了2.5.4人力資源的短缺化，從事主題公園的人員，大多數(shù)都是實(shí)干，沒(méi)有總結(jié)更沒(méi)有上升到理論層面，他們只是掌握了基礎(chǔ)的技能，只是逐漸從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)人才很少，專門(mén)主攻主題樂(lè)園的人才更少。58.3%的高層管理人員會(huì)使用計(jì)算機(jī)；24.7%的高層管理人員能看懂外文；8.3%的高層管理能用外語(yǔ)交流；65.2%的高層管理人員不了解電子商務(wù)3.主題公園發(fā)展對(duì)策3.1主題選擇

8、與定位目前，我國(guó)主題公園的主題定位主要有三種，一是以中國(guó)的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，也是外國(guó)人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識(shí)性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對(duì)主題公園來(lái)說(shuō)，只有主題獨(dú)特、個(gè)性鮮明，才會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。每一個(gè)成功的主題公園都具有強(qiáng)烈的個(gè)性，也就是旅游業(yè)常說(shuō)的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨(dú)特性。總之，主題的獨(dú)特性是主題公園成功的基石。 3.2主題公園區(qū)位選擇選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡分析和實(shí)地考察基礎(chǔ)上，而絕對(duì)不能憑空想象，輕率拍板。建設(shè)一個(gè)好的主題公園

9、，應(yīng)充分重視市場(chǎng)分析定位和市場(chǎng)占有，對(duì)文化內(nèi)涵做出正確的商業(yè)價(jià)值判斷，提高重游率和投資收益比，并通過(guò)旅游乘數(shù)效應(yīng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。 在假設(shè)主題公園的主題、投資規(guī)模、項(xiàng)目?jī)?nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場(chǎng)因素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素。 3.3主題創(chuàng)意主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時(shí)，要緊緊圍繞“旅游者的需求”，突出休閑娛樂(lè)的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)”。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。 主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)

10、新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時(shí)，要緊緊圍繞“旅游者的需求”，突出休閑娛樂(lè)的特性，表現(xiàn)“旅游新形態(tài)”。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。 3.3.1主題景觀的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 目前我國(guó)主題公園的發(fā)展有個(gè)很典型的特征，那就是生命的周期性，很多主題公園在開(kāi)業(yè)前幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，開(kāi)始走下坡路。造成這一局面的重要原因是目前我國(guó)主題公園大多是靜態(tài)景觀造成的，游客進(jìn)行的是走馬觀花的純觀光型活動(dòng)，參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目比較少，比較容易感到乏味。這種直觀性強(qiáng)的靜態(tài)景觀，游客參觀

11、完一次后缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，從而導(dǎo)致游客的重游率很低。 主題公園的主題需要借助形象的景觀來(lái)表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)十分重要。我國(guó)早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀的狀況迫使主題公園發(fā)展商開(kāi)始對(duì)園內(nèi)的靜態(tài)景觀進(jìn)行改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動(dòng)態(tài)元素。如新奇特景觀的創(chuàng)意，骷髏頭跌水、金礦小鎮(zhèn)、瑪雅時(shí)代等等大多利用魔幻、卡通、歷史等手法進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 某的中國(guó)春秋淹城項(xiàng)目，運(yùn)用主題景觀視覺(jué)互動(dòng)設(shè)計(jì)手法，從春秋時(shí)期的政治（軍事）、經(jīng)濟(jì)（民俗）、文化（文學(xué)藝術(shù)）等方面取材，設(shè)置春秋文化意境下的觀光互動(dòng)型項(xiàng)目。“竹簡(jiǎn)步道”、“環(huán)幕浮雕”、“春秋文化長(zhǎng)廊”、“百家爭(zhēng)鳴”、“圣賢廣場(chǎng)”、“春秋文化演藝”、“墨攻”

12、等一系列春秋文化觀光體驗(yàn)項(xiàng)目，從主題景觀視覺(jué)上將春秋時(shí)代的歷史文化故事與人物，結(jié)合游憩方式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，給游客呈上一份春秋歷史體驗(yàn)的文化盛宴。此外，春秋文化園游樂(lè)區(qū)的“烽火連天”項(xiàng)目，以一般的破浪翻滾游樂(lè)設(shè)備為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種戰(zhàn)爭(zhēng)裝飾素材，把游樂(lè)設(shè)備及周圍環(huán)境加以包裝形成春秋戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)景觀主題化包裝打造的游樂(lè)設(shè)備不僅形成了該區(qū)域的核心景觀，也使游客享受到獨(dú)特的游樂(lè)體驗(yàn)。3.3.2主題公園創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì) 主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而參與體驗(yàn)項(xiàng)目決定了園區(qū)的核心吸引力是否可持續(xù)發(fā)展，所以這些項(xiàng)目的包裝設(shè)計(jì)需由專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。如華僑

13、城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的綠寶石、創(chuàng)世紀(jì)等大型舞蹈表演美輪美奐；組織的火把節(jié)、啤酒節(jié)等民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)精彩紛呈，另外在游樂(lè)項(xiàng)目的包裝上也開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了大量有吸引力的主題，如歡樂(lè)谷的“螞蟻王國(guó)”、“特洛伊木馬”等。這些引人入勝的項(xiàng)目設(shè)計(jì)極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國(guó)主題公園延長(zhǎng)生命周期的成功X例。 某的春秋文化園項(xiàng)目中，運(yùn)用動(dòng)感化、主題化的旅游設(shè)計(jì)手法，設(shè)置春秋文化意境下的互動(dòng)型游樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)與春秋文化的“零距離接觸”為游客提供全方位的愉悅感和體驗(yàn)。如：“歌舞升平”利用春秋歌舞文化包裝傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)木馬項(xiàng)目，形成中國(guó)春秋文化模式下的旋轉(zhuǎn)游樂(lè)，更具有文化魅力及體驗(yàn)樂(lè)

14、趣，與整個(gè)文化主題結(jié)合與整個(gè)園區(qū)融洽；“伍子胥過(guò)某”利用伍子胥過(guò)某的故事包裝傳統(tǒng)的漂流項(xiàng)目，大大提升了游樂(lè)項(xiàng)目本身的刺激性與互動(dòng)性；“空中看淹城”利用點(diǎn)將臺(tái)的歷史主題包裝大型空中觀覽設(shè)備；“烽火連天”利用春秋戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景對(duì)波浪翻滾游樂(lè)設(shè)備進(jìn)行包裝等等，無(wú)不將創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致、恰到好處，同時(shí)也清晰的闡述了游樂(lè)項(xiàng)目如何進(jìn)行主題化包裝。3.4主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與更新旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招徠更多的客源，一個(gè)主題公園要在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而形成旅游品牌，樹(shù)立起名牌形象。 隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)上的主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向

15、合作關(guān)系已經(jīng)被改變了，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已經(jīng)被代替了。許多商家將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲從而進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時(shí)候汲取其元素，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。 3.5主題公園文化內(nèi)涵一個(gè)主題公園有沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，有沒(méi)有生命力，其蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅游業(yè)和文化緊密地糅合在一起，將文化作為旅游來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)發(fā)掘和宣揚(yáng)文化來(lái)綜合地發(fā)展旅游，以經(jīng)營(yíng)旅游的方式多方位的展示文化，賦予主題公園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。只有不斷的挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能

16、得到完善、充實(shí)和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 另外，通過(guò)外界注入新的文化內(nèi)容來(lái)提高主題公園的文化內(nèi)涵也是途徑之一。如可與影視制作結(jié)合，借影視文化內(nèi)容來(lái)提高其文化內(nèi)涵。 3.6營(yíng)銷策略3.6.1提高重游率如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問(wèn)題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場(chǎng)半徑一般指在主題公園周邊200300公里的X圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷策略，可以通過(guò)以下三種途徑改變營(yíng)銷策略。 第一，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳

17、播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過(guò)影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。總之，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。第二，發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置，讓留念往返。以提高本地市場(chǎng)的重游率。 第三，我國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)特定市場(chǎng)量身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同

18、時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。 3.6.2打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)澜缟铣晒Φ闹黝}公園主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門(mén)票收入只占2030%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。 主題公園的另一個(gè)成功盈利模式是“主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂(lè)、商業(yè)等要素于一體的比