探析金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進與障礙

1、探析金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進與障礙摘要:現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)開展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。關(guān)鍵詞:金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略開展障礙一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但效勞內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當生疏。

2、后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了鼓勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供應(yīng)客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的效勞是在與消費者高度的接觸中進展的，效勞方式、效勞程序、效勞標準、效勞環(huán)境、效勞人員、效勞質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開場借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經(jīng)營進展了客觀分析，改變了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)

3、度，銀行營銷管理時代正式到來。(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產(chǎn)品的時效性，假如金融產(chǎn)品效勞推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生疑心，為此開場注重進步效勞質(zhì)量，注重對金融效勞需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展營銷活動等成為精明的銀行非常重要的戰(zhàn)略組成局部。(三)20世紀80年

4、代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開場從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和效勞。事實上，金融產(chǎn)品效勞類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)開展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進展創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，嚴密適應(yīng)當?shù)亟?jīng)濟開展程度，強化產(chǎn)品的附加效勞和功能的延伸拓展。一家銀行假設(shè)要長期維持產(chǎn)品和效勞特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，施行產(chǎn)品效勞的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)開展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和效勞成為可能。一些具有戰(zhàn)略目光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金

5、融效勞等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融效勞需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟爭對手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以互相模擬采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開場意識到，應(yīng)該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位防止因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、效勞、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速開展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以

6、及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客效勞時，才能到達銀行與消費者雙贏場面。與此同時，銀行業(yè)效勞與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、效勞、客戶關(guān)系表達的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定合適本銀行的戰(zhàn)略目的和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷方案。同時不斷創(chuàng)新效勞營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新途徑。一個完好而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目的市嘗進展市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后效勞、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長開展策略，而且還要

7、考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷開展的方向?qū)⒋蟠笸卣?。二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建立雖然有了很大的進展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率確實定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度仍然不夠，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。(二)金融機構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大

8、，使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓局部外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信譽風險。中資銀行海外開展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化開展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經(jīng)營。(三)金融機構(gòu)營銷地區(qū)開展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理程度不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟開展狀況、當?shù)鼐用竦氖杖氤潭群拖M偏好、社會風俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構(gòu)網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟開展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中

9、，競爭劇烈，收益相對較校(四)金融機構(gòu)盈利才能偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利才能總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2022年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，說明盈利才能還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利才能還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利才能較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。三、假設(shè)干建議參加t以后，我國金融業(yè)面臨著宏大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的效勞，很難進一步吸引消

10、費者。為了改變這種狀況，除了加強內(nèi)部管理外，擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，施行營梢策略，將會成為一種必然的選擇。一是應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構(gòu)，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力開展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴展效勞范圍，延伸效勞功能;強化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(r),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構(gòu)盈利才能。二是金融效勞業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心才能實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負責市場