第三章-網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟ppt課件(全)

1、第三章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟周 偉 管理科學(xué)與工程系主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭數(shù)字產(chǎn)品的定價網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的經(jīng)濟因素 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指大部分基于數(shù)字技術(shù)，包括數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)、計算機、軟件和其他相關(guān)信息技術(shù)的經(jīng)濟。 施華茨（Schwartz）1997年指出：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等同于新的經(jīng)濟規(guī)則、新形式的貨幣以及新的消費者行為的中總合 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述在傳統(tǒng)經(jīng)濟中的供需價格作用傳遞機制是：需求增加價格上漲供給增加需求減少價格下降供給減少需求增加新經(jīng)濟下供需價格作用機制也變?yōu)椋汗┙o增加價格下降需求擴大供給再增加價格再下降需求再擴大 數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成空間市場，也成為電子市場，是指在互聯(lián)網(wǎng)上建立的具有市場功能

2、的商務(wù)活動平臺和商務(wù)活動環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)系統(tǒng) 相對的就是傳統(tǒng)市場市場的基本功能匹配買方和賣方為交易提供便利制度基礎(chǔ)決定產(chǎn)品的供給賣方提供的產(chǎn)品特征將不同的產(chǎn)品集中在一起搜索（為買方找賣方，為賣方找買方）價格和產(chǎn)品信息組織議價和易貨將賣方提供的商品的特征與買方偏好相匹配價格發(fā)現(xiàn)決定價格的過程和結(jié)果提供價格比較物流向買方傳遞信息、貨物或服務(wù)結(jié)算向賣方傳遞貨款信用信用系統(tǒng)、信用評級機構(gòu) 專業(yè)的在線第三方托管和擔(dān)保代理等法律商法、合同法、爭議仲裁、知識產(chǎn)權(quán)保護 進出口法法規(guī)規(guī)則與法規(guī)、監(jiān)督、執(zhí)行數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成空間市場、空間市場的參與者、新的經(jīng)濟規(guī)則和新的消費者行為，構(gòu)成了數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字生態(tài)

3、系統(tǒng)的主要組成和參與者包括：數(shù)字產(chǎn)品、消費者、賣方、基礎(chǔ)設(shè)施公司、中介、支持服務(wù)機構(gòu)和內(nèi)容制作者。下面對其描述如下：數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成數(shù)字產(chǎn)品：空間市場和傳統(tǒng)市場的主要區(qū)別之一是將產(chǎn)品和服務(wù)進行數(shù)字化的可能性。消費者：全球數(shù)千萬網(wǎng)民都是在網(wǎng)上做廣告和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在購買者。賣方：在網(wǎng)上有數(shù)十萬家商店，銷售著幾百萬種產(chǎn)品，并為它們做廣告。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成數(shù)字產(chǎn)品：空間市場和傳統(tǒng)市場的主要區(qū)別之一是將產(chǎn)品和服務(wù)進行數(shù)字化的可能性。消費者：全球數(shù)千萬網(wǎng)民都是在網(wǎng)上做廣告和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在購買者。賣方：在網(wǎng)上有數(shù)十萬家商店，銷售著幾百萬種產(chǎn)品，并為它們做廣告。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成中介：各種

4、中介都在網(wǎng)上提供自己的服務(wù)。支持服務(wù)機構(gòu)：支持服務(wù)有數(shù)百種之多，從認(rèn)證、信用服務(wù)到知識提供?；A(chǔ)設(shè)施公司：有數(shù)千家公司提供電子商務(wù)支持所必需的硬件和軟件。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的組成內(nèi)容制作者：數(shù)百家媒體公司已經(jīng)建立和正在不斷更新網(wǎng)站。業(yè)務(wù)伙伴：除了買賣雙方外還有多種業(yè)務(wù)伙伴在互聯(lián)網(wǎng)上開展合作，他們大部分處于同一條供應(yīng)鏈上。電子市場：電子市場有多種類型，最主要的包括：交易所（多對多）、賣方市場（一名賣家對多名買家）和買方市場（一名買家對多名賣家）。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭1 主流化：網(wǎng)景公司相信，要使導(dǎo)航者這個網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件在市場中獲得成功，必須激發(fā)大量需求 。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費

5、用很大，繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭2 個性化：在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，通行以全體顧客為對象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù) 。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭3 發(fā)現(xiàn)小眾：與個性化密切相關(guān)的是發(fā)現(xiàn)小眾，而不是大眾。 即挖掘個人市場，然后瞄準(zhǔn)市場中某類特定顧客。 公司必須首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭4 價值鏈競爭：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值，我們將其整體稱作價值鏈 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭5 適應(yīng)性：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬

6、變之勢。 精心制定好的發(fā)展計劃，很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙 數(shù)字產(chǎn)品的定價在營銷理論中，價格策略直接決定著企業(yè)的銷售量和銷售收入以及市場份額的大小和盈利率的高低。同時價格也是營銷經(jīng)理們所能控制的最敏感的一個變量 數(shù)字產(chǎn)品的定價數(shù)字化產(chǎn)品是指可以經(jīng)過數(shù)字化并能夠通過如互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。在目前的電子市場上，數(shù)字化產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品。普遍的分類方法是將數(shù)字化產(chǎn)品劃分為工具類、內(nèi)容類和在線服務(wù)類。數(shù)字產(chǎn)品工具類比如計算機軟件等；內(nèi)容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、在線學(xué)習(xí)和虛擬主機的服務(wù)等；在線服務(wù)類有FAQ（常見問題解答）和在線技術(shù)支持、售后的客戶

7、關(guān)系管理等。數(shù)字產(chǎn)品的特征 1特殊的成本結(jié)構(gòu) 數(shù)字化產(chǎn)品的特殊的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在，生產(chǎn)第一份拷貝非常昂貴，但是制造后繼拷貝則極其廉價 數(shù)字產(chǎn)品的特征2對個人偏好的依賴性 數(shù)字化產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價策略在數(shù)字化產(chǎn)品市場上幾近失效。 最可行的策略是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品對消費者的價值來定價 數(shù)字產(chǎn)品的特征3網(wǎng)絡(luò)外延性 根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。 梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會。數(shù)字產(chǎn)品的特征 指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強的外延性和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。 傳真機和電話，如果只有很少人擁有電話

8、或傳真機，其價值就很低 數(shù)字產(chǎn)品的特征4無磨損性 由于缺乏通常的損耗和磨損，數(shù)字化產(chǎn)品一旦制造出來就永久地維持它的形式與品質(zhì) 數(shù)字產(chǎn)品的特征5易變性 由于數(shù)字化產(chǎn)品由0和1的數(shù)字序列組成，其制造商在售后會失去對產(chǎn)品真確性的控制，即消費者在購買了數(shù)字化產(chǎn)品后，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產(chǎn)品的原樣，在法律上侵犯了原著作者的版權(quán) 數(shù)字產(chǎn)品的特征6可復(fù)制性 數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)點集中在它們能輕易地復(fù)制、儲存或傳輸，從而達到共享的目的。然而，可復(fù)制性是一把雙刃劍 數(shù)字產(chǎn)品的定價 1、需求導(dǎo)向定價法2、個性化定價法3、免費定價法4、版本定價法5、捆綁定價法網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的經(jīng)濟因素1. 成本曲線 2. 購買

9、與租賃 3. 捆綁產(chǎn)品/服務(wù) 4. 關(guān)鍵大眾 5. 質(zhì)量的不確定性 6. 互聯(lián)網(wǎng)上的定價 7. 電子商務(wù)的經(jīng)濟效應(yīng) 成本曲線-普通商品數(shù)字商品購買與租賃與實物產(chǎn)品一樣，在電子商務(wù)中人們可以租賃或集體共享某一產(chǎn)品。這種選擇的存在將影響需求和價格。如百度提供的MP3共享下載服務(wù)，就嚴(yán)重制約了音樂市場的需求，結(jié)果就是不斷遭到音樂所有人的抵制，引起一系列法律糾紛和知識產(chǎn)權(quán)的訴訟。 捆綁產(chǎn)品/服務(wù)在軟件產(chǎn)品中，將多種產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在一起是特別常見的。捆綁銷售是一種有用的歧視定價手段，被供應(yīng)商廣泛采用。在電子商務(wù)中有許多捆綁的機會，因此定價問題變得很關(guān)鍵。關(guān)鍵大眾實施電子商務(wù)的固定成本較高，如果沒有大量的買家，賣家就無法獲利。 質(zhì)量的不確定性消費者很難接受由陌生供應(yīng)商提供的從未見過的商品，因為消費